To B CGO大会 | 张陆鹏：ABM——不见面获客的制胜法宝
《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第十四篇 | Number Fourteen
各位小伙伴们大家好，自我介绍一下，我是火眼云的创始人CEO张陆鹏。火眼云是一家专门为To B企业解决线上获客难题的，ABM营销自动化公司，目前我们已服务了阿里云、腾讯云、企业微信、滴滴企业版、华为等数百家头部企业。
我们不是CRM/SCRM，因为如果企业的线索太少就根本谈不上管理，我们是为企业直接生成线索转出商机。
ToB获客非常难，绝大部分企业都遇到了线索匮乏，转化难的问题。特别是疫情期间传统倚重的市场活动和面销更是直接按下暂停键，对行业造成了重大打击。
所以今天非常感谢To B CGO的邀请，在这个特殊时期，我也希望把火眼云如何解决To B企业线上获客的方法分享出来，帮助大家“开源”。
首先我们看下为什么ToB营销获客这么难：
难题一、卖方市场到来，客户更自主
传统的销售漏斗是从客户留资或者销售接触客户开始的，但是Gatner的研究报告显示，企业采购人员在和销售接触前已经基本完成了选型和采购意向！
试想一下贵公司要采购某个产品服务时，肯定不会接触所有的供应商，而是会通过一些网络内容和品牌认知，去调研其中8-10家供应商的产品，最后选择其中3-5个供应商进行接触。
同理，我们有很大的可能是在不知情的情况下，就被潜在客户PASS掉了。所以我们必须在客户还没有明确意向之前就要挖掘到潜在的机会，提前对目标进行识别和影响。
难题二、市场营销的工作目标越来越高
根据2019年B2B营销策略报告显示，市场营销部门的工作重心逐渐转变为从提供MQL（市场认可线索）到提供SQL（销售认可线索）的转变。可以参考下图的一些统计数据，相信也是诸位市场人的核心工作目标。
我们需要对转化负责，对增长负责，但却缺乏有效的手段，这也是今天大家聚集在ToBCGO的核心动力。
难题三：需要新的营销策略支撑客户的全生命周期营销
这是一张传统线索流转方式和新型线索流转方式的对比图。我们根据典型的B2B的客户旅程可以看出，其实按照传统方式，往往市场与销售在客户“学习阶段”就会进行线索交接。
市场提供的线索只有5%-10%左右能被销售有效跟进，平均每个销售能跟进30-50线索，且只愿意跟进近期有采购需求的线索。营销获取的线索大量被沉默在了“公海”。这些线索实质上都是花了大成本的精准目标，只是因为没有被进一步培育孵化或仅仅是Timing没有那么快而流失。
市场应该参与线索获取到转化的全流程，特别是初级线索的培育孵化。研究显示通过培育孵化，能产生比以往多出50%的销售线索，成本却节约33%。
也就是市场的工作要从潜客、从访客开始做起，要做到输出商机甚至促成交易为止！
我们看到市场部门从营销向增长的转变增加了大量工作，特别是需要大量数据驱动的工作是难以用人工完成的。所以必须借助大数据AI相关自动化工具来实现，这也就是ABM基于目标客户的营销自动化的核心价值。
ABM营销看似新鲜，其实已经在欧美市场非常流行，成为主流的获客方式。
上图是我们整理的欧美主流的关于ABM营销自动获客的一些典型工具，可以看到欧美To B产业发达的背后有一个庞大的Leads Generation行业的支撑。
根据Gartner的报告，ABM效果是非常明显的，可以参考下图报告。
到底什么是ABM呢？
ABM营销全称为Account-Based-Marketing （基于客户的营销），ABM是锁定一组最佳目标潜客并将其转化为付费客户的过程，是ToB企业ROI最高的一种营销策略。
ABM营销有三大优势：预先指定目标客户、个性化精准内容触达、收益回报可衡量。
所以在使用ABM策略时，就需要我们在思维上有一个转变，传统的销售漏斗是“渔网捕鱼”，要把网里面的泥沙，甚至是小鱼小虾都过滤掉才有可能找到你想要的那条（类）鱼。这中间有巨大的浪费，我们把资源投放到了错误的目标身上或者时机不对的客户身上！
ABM则是“鱼叉捕鱼”，每次都能准确命中目标，所以我们在思维上要有一个从“谁对我们感兴趣”到“产品应该卖给谁”的转变。
如何实施ABM营销策略呢？
根据刚才所讲的B2B客户全生命周期营销，再加上ABM策略，我们只需要3个阶段（6个步骤）就可以获取销售认可的线索。
第一阶段：预先指定目标客户阶段，是要确定目标客户和选择决策人，并洞察客户需求；
第二阶段：个性化精准内容触达阶段，分成兴趣吸引、分层教育、培育孵化、加速成交这四个步骤。不同的步骤中会有相应营销工作，整体上来讲，就是通过个性化内容的投放，把目标客户吸引到落地页中，并通过自动化营销工具不断的培育。
第三阶段：收益回报的衡量，我们需要通过数据分析实时改善营销策略，做到最好的投入产出比。
那我来具体讲一下如何通过6步走来生成SQL的
第一阶段预先指定目标客户
ABM的精髓就是在于，可以将所有资源和精力集中在高价值目标客户上，因此，在使用ABM策略时，第一步就是要选择好那些具有最高营收潜力的公司作为目标，这也是提高销售速度的基础，当然这里面既包含了公司维度也包含了决策人的维度。
直觉上企业的需求千差万别难于识别，而实际上企业的需求可以根据企业静态特征和情报特征进行预测。企业的静态特征包括基础信息、业务特征、团队特征、资本特征、品牌特征几个大的维度。例如通过分析商品条码信息可以锁定生产类企业的业务和规模；通过分析APP网站用户流量可以分析科技公司的业务形态和规模；通过分析招聘岗位可以分析团队的人员结构等。
情报关联更加明显，比如一个企业融资了，后面就会扩大招聘，就会换办公室，就会提升福利等。如某个企业开启了新的直播业务，会招聘相关技术运营人员等。也就是企业需求是可以被预测的，只是我们需要从百亿级信息中提取企业的画像特征和情报。
下图是我们火眼云的实践中对企业画像的分析和基于数据进行的营销过程，目前我们已经积累了6000万企业的数据，其中活动企业4000万，招聘活跃企业600万+，营收在500万以上的企业190万+；
另外，火眼云基于AI技术，不光可以直接筛选潜在客户群体。还可以建立多种行业客群模型，并结合企业的目标客户画像，精准推荐适合的客户群体，发现新的潜在客户。
同时通过丰富的定向能力，比如职务定向、行为意图定向和行业人群定向等等，帮助企业在营销之前更好的指定目标客户。
在完成“预先指定目标客户”这个阶段之后，就是“个性化精准内容触达”阶段。这个阶段，分成兴趣吸引、分层教育、培育孵化、加速成交这4个步骤，不同的步骤中会有相应营销工作。
在个性化内容精准触达这个阶段中，第一步就是“兴趣吸引”，当我们有了目标客户和决策人，并了解了他们的痛点和潜在需求后，就要通过个性化的大规模投放进行对目标客户的触达工作，并把他们引流到官网或Leading Page当中。
另外，在企业采购决策过程当中，一个采购决策需要多部门的参与，而每个部门的需求和兴趣点不同，我们必须针对不同的人群进行定制内容投递。
还有一点值得注意，当你进行投放引流时，95%以上的官网或Leading Page访客，不会留下资料。他们只是在选型的初级阶段，这些准线索是非常宝贵的，如果流失掉可能意味着我们在选型期就被过滤掉了。
使用“访客召回”来做定向投放，我们会锁定访问过官网，却什么都没做就离开的目标人群，将精确推送到目标人群面前，通过再次曝光进行引流，最大化的挖掘访客价值，降低营销成本。
通过大规模的个性投放把目标客户吸引过来之后，我们要根据不同的人群进行“分层教育”，这时就需要个性化动态内容，让每一个到访的人看到他希望看到的，来增加landing page的互动与粘性。
在内容方面，除了行业内普遍在应用的如白皮书、案例研究等内容之外，一定要注意个性化展示，无论官网、LandingPage，还是案例文章、视频等，都需要让目标受众看到他想看到的内容，进行分层教育。
值得一提的是，火眼云的AI能力，可以辨别陌生访客的身份，比如识别该访客所属公司，进而针对性展示适合的内容。
接下来就是“培育孵化”的步骤，我们都知道，大部分的市场合格的线索其实还没有做好采购的准备，所以，我们就需要使用营销自动化工具对客户的全生命周期进行培育。
在营销自动化工具中，我们通过部署营销流程，设置智能触发器，可以立即回应顾客行为，并持续提高和优化回应内容层面的契合度，增强客户体验，并通过打分机制，不断孵化，推动客户在不同生命周期的营销漏斗转化。
在“个性化内容精准触达”阶段的最后一个“加速成交”步骤中，我们的线索已经对我们非常感兴趣了，但是为什么还不能直接给到销售手中呢？
根据Forrester&Mckinsey研究发现，85%的B2B企业在采购时，决策者或参与者平均要10人以上，并且需要多个部门配合。这说明，ToB企业决策是一个分散的过程，在正式签单之前，合作方案会经过多人之手或辗转多个部门。
那么，也就存在这样一个问题，目标客户的整个决策链条上的所有人不是都了解你、喜欢你。有时甚至你培育的线索只是目标客户的一个小的负责人而已。
所以当一个线索对你非常感兴趣时，我们要将整个公司视为目标进行内容投放，把解决方案展示给更多的人，来提高目标公司全员对你产品的价值认知。
我们火眼云的市场部门也会使用这一策略来做目标客户的渗透，举例来说，当一个商机生成时，我们会通过lookalike（人群智能扩展）功能，在自家DMP中把这个联系人扩展成他整个公司人员，并对其进行整体的内容投放。
因为这个联系人有可能是决策人，但也有很大的可能是部门职员，所以我们的目的很明确，在他们的决策和对比过程中，全公司的人都能时时刻刻看到我们，进而对我们的产品有更好的认知，加速成交周期。
最后一个阶段就是“收益回报的衡量”。
大家都明白数据分析的重要性，在每次执行营销计划时，要根据及时数据反馈发现营销策略的ROI效果，对营销策略快速优化。
对于市场工作来讲，衡量ROI是一个非常重要的事情，以往我们的营销活动，尤其是品牌层面的营销活动，是很难衡量投入产出比的，但是基于ABM，就会非常容易衡量出一次营销活动的优劣，因为你的目标人群是预先指定好的，所以在衡量ROI时，我们会更多的考虑这些目标人群是否进入了销售漏斗？产生了多少营收？并且他们的参与度如何？
另外，我们通过“渠道归因分析”，要掌控每个转化客户触点的真实价值和贡献，无论是在付费渠道、自然渠道还是自有渠道。
那火眼云是如何做到基于ABM营销策略+AI技术，帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客的呢?
第一个是数据能力。我们通过数据爬虫对全网公开信息进行收集、整理，并与诸多公开数据库合作，现在已对130多万APP、680多万网站和数百亿页面展开实时监控，建立了拥有6000万+企业画像数据库，1.9亿企业知识图谱及企业1.2亿+企业决策人画像。
第二个是定向能力。可以准确触达目标客户，保证投放的精准性。基于火眼云的DMP（数据管理平台），通过基础信息、意向情报、用户行为等数据，确定目标客户并进行针对性营销，把目标客户引流到Landing page后，我们可以通过“召回广告”和“人群扩展”进行重定向、再营销。
第三个是触达渠道能力。火眼云触达目标客户有两类方式，一类是人脉营销，另一类是广告营销。人脉营销偏向沟通互动，广告营销偏向心智影响，两类触达方式往往需要配合使用，才能得到最大化的效果。
这时，我们就需要选择一个有聚合能力的触达平台，通过广告、电话、短信、邮件等方式，跨平台实现对目标客户的全域触达。这样的优势就是在于，目标客户在哪，我们的内容就会出现在哪。有效的利用预算来吸引合适的人。
第四个是AI能力。火眼云依托大数据以及AI技术，基于多种自动化运营和全面监控功能，充分提高广告投放效率，高效节约投放成本，有效提升ROI，实现广告无忧智能投放。
疫情期间，很多企业都在通过各种方法“自救”，同时，我们也在帮助很多客户在各个场景上解决线上获客的问题，总结下来，这段时期ToB企业在三个场景上投入了更多的精力。
第一个就是直接的线索输出。
线下的获客方式受阻，但是企业经营还要继续，所以无论是市场还是销售，急需更多精准线索甚至是商机，虽然这段时期企业都是在家办公，但是通过线上获客的方式，我们的客户依然保持有线索去跟进的状态。
第二个场景就是现在炙手可热的线上会议直播。
其实除了直播内容的设计之外，更大的问题是要解决"有直播没人看"这个尴尬，毕竟企业希望能有更多的精准线索进行转化，另外，如果直播人太少，成本高了不说，面子上也不好看～
在疫情期间，火眼云为企业直播进行大规模自动化的预热和邀约，解决企业直播引流的这个难题，争取最大化的观看效果，降低营销成本。
同时，我们也有自己的合作直播平台，更适合ToB企业的直播场景。除此之外，火眼云可以帮助企业把直播的观众进行人群放大，找到更多相似企业和人群，这样可以再下次相似主题分享的时候进行更加精准的邀约推广，为企业打开更多的潜在市场。
第三个是营销内容的精准推广。
行业都在喊内容营销，但是实际上辛苦产生的内容并不能有效传达给目标客户，区区几百甚至几十的点击，只能独自欣赏了。
这张图是我们内容营销推广的一个标准流程，通过指定目标客户、创建痛点内容、多渠道投放触达，把目标客户引流到官网中，通过个性化的内容展示对不同人群进行分层教育，当他们达到一定分值后，对其进行人群扩展加速成交，最终通过可视化的分析优化策略。
此外，火眼云还有更多的应用场景，可以帮助ToB企业高效线上获客。
那今天的分享就到这里，在这个特殊时期，希望大家都能够转危为机。感谢大家，同时再次感谢To B CGO的邀请。最后我送大家一份《2020 ABM不见面营销获客白皮书》，希望大家多多阅读，多多增长！
《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第十四篇结束 | Finished
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To B CGO 金选课 第一期
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