《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第19期
各位群友，大家好！今天很高兴能在 ToB CGO 社群给大家做关于ABM获客的分享。感谢强总搭建的沟通平台，可能部分伙伴还对火眼云还不太了解，我先简单做个介绍。
我们2016年成立是国内第一家专注ABM获客增长的平台，最近获得了阿米巴资本、高捷资本、金沙江联合，5000万的A轮融资。目前服务了阿里巴巴、腾讯云、企业微信、滴滴企业版、猎聘、纷享销客、权大师等超千家的头部企业。作为专业的营销人员，大家也都能感受到 ，ToB 企业的市场部门从原来品牌工作和初级的线索收集工作，逐步开始转换到如何生成销售认可的线索，为客户转化负责，为增长负责。从CMO到CGO的角色转变，要求我们营销部门工作要贯穿获客到转化的全流程，也要求我们传统的客户转化过程跟随变化。业绩的增长需要足够的商机或者销售认可的线索（SQL），我们认为SQL满足以下4个必要条件我们说SQL并不是凭空产生的，它是你的目标客户一步一步转化过来的。我们市场营销部门除了在获取线索方面承担一个关键的角色之外，在销售的跟进阶段，成交阶段都要全流程参与，通过空中部队的方式去影响客户。如何在从目标开始的客户全生命周期里，都能够对它施加影响，提升转化效率呢？这是我们ABM可以解决的一个核心问题。ABM全称是 Account-Based Marketing，基于目标客户的营销自动化，通过定制化的内容对预先确定的目标进行触达、激活、培育和转化，获取收入的方法。传统的情况下，我不知道我的客户在哪里，只有客户进入了我的注册漏斗，我们再去通过销售人员对他进行识别考核，来确定它是不是我的目标。如果目标不对或当前需求意向不大，该线索大概率会被丢弃掉。但对ABM来说所有阶段的线索都是我们关注的对象，通过对不同阶段的线索指定自动化的营销策略来不断提升其等级，最终成熟后输出。ABM在国内现在好像还是只是一个名词，但在欧美已经非常发达了。有大量独角兽和上市公司在此领域，有71%的 ToB 企业在使用或测试使用ABM的自动化营销工具来做ToB的获客。欧美的ABM产业生态非常丰富，主要包括两部分数据引擎和营销引擎两个部分。数据引擎：主要是挖掘企业目标、联系人目标和情报，典型的产品如最近上市大涨的ZoomInfo。营销引擎：主要是线索管理、营销活动管理、营销画布、客户标签积分等，如Marketo、Eloqua。欧美市场71%的企业正在使用或测试使用ABM，使用ABM的企业为企业创造了205%的收入，下图是一些更详细的ABM在ToB市场的渗透情况。Gartner的报告也显示，ABM为企业增加了70%的新线索量并增加了25%成交率。首先 B2B 企业的营销部门和销售团队应该协同起来去做理想客户画像即ICP，根据ICP确定目标企业的清单可以成为Account List。我们通过自动化的手段、智能化的工具、大数据平台、人工策略来去获取ICP中企业的联系人和决策人，待会我也会具体介绍用什么样的方式来获取这样的联系人。基于目标人群画像和行为标签，进行分组定向内容的推送触达。已成功客户案例创建，并以案例对相关目标客户进行内容分发。由于ToB的客户转化周期长，通常要10个以上的触点，通过客户行为监控和分析，评价营销活动的价值，进一步优化相关营销计划。1、高质量企业数据库；
2、全渠道的触达手段；
3、自动化营销管理工具。
根据企业具体提供的产品和服务等确定业务范围，比如教育包括了：k12教育、成人教育、英语培训等业务。然后通过对每家公司官网、产权、岗位等众多信息进行分析得出客户的具体业务，与目标业务类型进行匹配。这里是一个案例，如何获取出海电商业务的企业名单。业务关键字：出海、出口、外贸；岗位分析：亚马逊、ebay相关岗位基于团队规模、营收规模、资本力等对客户进行分群。案例：技术服务目标客户的分级。经过前面4个步骤，我们可以规模找到目标企业，但是无法体现客户的意向程度，下一步是根据企业情报和联系人的行为去匹配客户意向度。因为企业的需求经常是相关的比如：融资=》扩招=》办公租赁=》绿植等。火眼云本身通过多年的积累已经有数千万企业的相关画像和情报，也可以直接采用我们的数据引擎来完成这个目标客户的构建工作。ToB企业一个采购要 8~12个人参与，CEO可能是决策者，但还有其他有影响力的人，以及使用者等。我们针对不同行业不同人群做定制的内容推送，并通过用户的互动行为来标记意向。另外一个就是需要多触点，全渠道触达方式，因为我们的目标是极为狭窄的，而且ToB的成交链条很长，我们通常需要10次以上的触达才能有一个较好的转化率。因此持续的、千人千面的触达才能达到最优的效果。如需求生成（潜客开发）、新客培育（客户培育）、漏斗加速（促单计划）、沉默线索激活，可以针对不同的目的设计不同的营销计划。由于我们一个完整的策略需要基于客户的行为自动匹配不同的营销计划，因此我们必须利用自动化工具来开展。我们来看一个典型的ABM营销的客户转化过程。下图是一个设定的Account List，包括了企业名称、业务标签、融资轮次、规模等基本属性字段。我们也可以看到当前目标的企业下已经有多少匿名的访客、多少已经被识别及Account当前的活跃状态。我们再来看具体企业下的线索的轨迹和营销步骤。第一个就是首次的识别，就是我找到了这个客户目标，如何让他注册。我们可以看到，这是4月10号的一个客户，这是我的目标，但是他并不是对火眼云感兴趣，而是对我们的目标客户画像的报告感兴趣。4月10号，我们给他投放了一个目标企业画像申请的活动，从客户活动轨迹表可以看出在当天11:01该客户申请了一个目标画像的分析报告服务。那变成留资客户之后，我们并不是直接给到销售，而是进入第二个计划：智能触达的培育计划。尽管该客户 10号已经注册了，但是因为它并不是对我们的产品感兴趣，所以，我们又在头条上给他去投放各种，比如ABA、ABM如何帮助企业去做有效推广等等内容。经过推广，该客户于4月14号在头条号申请了我们的产品试用。到此，是不是表示市场部门的工作就结束了呢？仍然不是！因为转试用到成交还是有一段鸿沟的。所以，我们会进一步孵化。在4月27号，我们又邀约他参加一个线上培训课程。虽然销售已经在跟进了，但是有时候销售讲的内容客户还会存疑的，而且销售和市场部门传达的内容也是完全不一样的。我们可以看到，在5月12号，我们又邀约他参加一个线上会议进一步了解我们的产品和服务，对他去做进一步的孵化和培育。所以，从上面的例子我们可以简单的看到，一个客户从你的一个目标，到通过你的内容吸引注册，到变成了一个产品试用客户，再到变成了一个准成交客户。这就是通过一个自动化工具全流程的客户参与旅程。如果在传统的方式下，你可能找到这个目标根本不需要他注册，拿到一个名片就直接转给销售了，完全得不到这样的结果。这就是 ABM 如何帮助营销人员全流程参与这个事情的。下图ABM帮助企业从锁定目标到将其转化成商机的全景图：由于时间关系，今天简单分享中的很多方法论或者说表格及工具都在我们的《ABM获客策略实践白皮书》中有具体体现，大家如果感兴趣的话，可以扫描最下方群助手的二维码领取。
今天的分享就到这里，感谢大家！欢迎大家加我微信多多交流。
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特大号 创始人，极客邦 市场负责人，InfoQ总经理、钛媒体CMO，虎啸 副总裁，36氪 市场总监，To B 行业头条 负责人，中国软件网 市场总监， ITShare 创始人，CSDN 市场总监，人人都是产品经理 市场总监，iDigital China 市场负责人，GDMS（全球数字营销峰会） CEO，全国开源中心 负责人，SaaS之家 创始人，SaaS聚义堂 堂主致趣百川 CEO，火眼云CEO，兔展 CEO，微盛 CEO，络享云CEO，薪人薪事CEO，明道云CEO、Ping++CEO，保利威CEO、上海雍熙 CEO ，领健Linkedcare CEO ，云客CEO，红海云CEO，品览 CEO，行李管家 CEO，慧结算 CEO，传声营销 CEO，E企行 CEO，纷享销客 联合创始人，易法客 联合创始人 ，阔知联合创始人，蘑菇租房 联合创始人，银云信息 联合创始人。致趣百川 CMO ，火眼云CMO，甲骨文营销云CMO，京东数科CMO，红圈营销 CMO，火石创造 CMO，石墨文档CMO、云学堂CMO、致趣百川 SVP，网易智慧企业部 CMO ，亚布力企业家论坛 CMO，侣程科技 CMO，聆通助听 CMO，华润创业 投资副总裁，北森 市场副总裁 ，神策数据 市场副总裁 ，销售易 市场副总裁 ，盖雅工场 业务副总裁 ，六度人和EC 市场副总裁，极光科技 市场副总裁，红圈营销 市场副总裁，分贝通 市场副总裁，谷川联行 副总裁，乐言科技副总裁，智慧芽 市场副总裁 ，环信 市场副总裁 ，蓝凌 市场副总裁 ，盟主直播 市场副总裁，才云科技 COO ，小鹅通COO，云学堂COO，有米科技，市场副总裁 ，才到云 市场副总裁 ，明源云 市场副总裁 ，极验 市场副总裁，睿在云 副总裁，国舜股份 市场副总裁 ，集时通讯 运营副总裁 ，鼎捷集团 副总裁 ，创蓝253 副总裁 ，杉数科技 副总裁，百望股份 市场副总裁 ，视源股份 高级副总裁。金蝶 华南市场总监 ，用友 华南市场总监，领英Linkedin客户总监，阿里钉钉 行业负责人，阿里钉钉 市场整合营销负责人，腾讯大数据 部门负责人，短书 市场总监，友盟+ 市场总监，北森云计算 品牌总监，戴尔 市场总监，森海塞尔 B端市场总监，贺利氏大中华区市场总监，Informatica 大中华区市场总监，世邦集团 数字营销总监，泛微 市场总监，纷享销客 全国品牌总监 ，袋鼠云 市场总监，观远数据 市场总监 ，GrowingIO 市场总监 ，Teambition 市场总监，玉符科技 市场总监 ，有谱科技 运营总监 ，大象声科 市场总监，才云科技 市场总监 ，竹间科技 市场总监 ，铂金智慧 市场总监 ，伯俊软件 市场总监，英方 市场总监，火眼云 市场总监，开域集团 市场总监，特易资讯 市场总监，一知智能 市场总监，云徙科技 市场总监，即构科技 市场总监，图普科技 市场总监，新华三集团 市场总监，易观方舟 数字营销总监 ，博雅立方 站内SEO总监，DataPipeline 市场总监 ，怡亚通 市场总监，小源科技 市场总监，标普云 市场总监 ，阔知 市场总监 ，Trax 市场总监 ，京翰教育 市场总监，神州信息 产品总监。