“社交电商”成功的关键：提升“社交-消费转换”
“我想认识下奥巴马你觉得有可能吗？”“当然，根据六度空间理论，最多通过5个人的介绍，你就能认识他了”。由这段话可见社交力量的强大，而这种强大，在电商领域也开始发挥重要作用。随着人口红利的消失以及零售渠道的下沉,传统的电商模式正遭遇流量瓶颈。社交电商作为一种以“社交网络”为主要流量入口的新兴经济形态，不仅能缓解传统电商的信任问题,而且能进行用户裂变、触及传统电商触及不到的人群。基于这些优势,许多传统电商平台都已开始布局社交零售业态。
但是，传统电商的“社交梦”却不如人意。例如，作为阿里系社交路选择之一的支付宝，它有强大的后盾，近年来也一直在走社交路线，但是无论是支付宝圈子，还是集五福活动，都是不温不火。再如拼多多，在其“盛宠”阶段，仿佛使用拼多多的不是三亿人，而是全世界！可现在，对拼多多的质疑也越来越多。为什么消费者，开始越来越厌烦熟人们“安利”？为什么就算点开了也就是帮帮熟人的忙，不会想要参与消费？
这是因为，大家都忽视了社交情境和消费者情境的转换！尽管通过社交网络的裂变能让用户更快地接触到消费信息，但是用户是否采纳这些消费信息仍受到很多因素的影响。“熟归熟，但我不接受你的安利”。社交无法向消费转换，就是社交电商不成功的关键因素。
为了解释和解决上述难题，谢菊兰等人(2020)借鉴边界理论，基于“角色转换”的视角，提出“社交−消费转换”概念，并从社群边界整合供给、用户边界分割偏好、社群边界定制氛围三个方面构建了社交−消费转换机制理论模型。
社交情境与消费情境可以相互转换是社交电商的重要特征。然而以往有关消费者社交电商采纳行为的研究多单独关注于用户在社交情境或消费情境中的行为和意愿，缺乏对跨情境行为和意愿的研究。谢菊兰等人(2020)率先提出社交−消费转换概念，用以描述用户从社交情境到消费情境的角色转换过程，并从社群和用户两方面构建了社交−消费转换机制理论模型(见下图)。
命题1：创建整合型社交边界是实现社交−消费转换的前提
边界理论认为，人们倾向于将生活划分为不同区域，并围绕每个领域创建边界。用户在网络社交和网络消费中的诉求存在着显著差异（一个是想交朋友，一个只想买买买），诉求差异的存在使得人们围绕“社交”和“消费”创建相应的边界。边界的创建和维持虽可以简约化和秩序化社交和消费的周边环境，但是会使得个体从社交情境向消费情境的转换变得复杂。但是，边界理论还认为，边界越整合，角色转换越频繁。整合型社交边界既允许消费信息和活动进入社交情境，又允许用户在行为或认知上从社交情境中抽离出来去满足消费需求。所以，促进实现社交−消费转换的重点在于让用户创建整合型社交边界。
命题2：整合型社交边界的创建将受到社群边界整合供给的积极影响
社群边界整合供给是指社群提供的支持用户创建整合型社交边界的管理措施，主要包括边界整合便捷性、边界整合规范和跨领域支持等方面。增强边界整合便捷性能有效降低用户创建整合型社交边界所面临的心理和技术困难，从而促进用户整合型社交边界的创建。对社交电商的主观规范感知可以预测用户的社交电商采纳意向和行为。主观规范感知越强，用户越倾向于创建整合型社交边界。此外，跨领域支持也能促进整合型社交边界的创建。
命题3：边界分割偏好会阻碍用户创建整合型社交边界, 但社群边界整合供给可以削弱这种消极影响
用户边界分割偏好是指将消费相关活动从社交情境中分离出来的期望。以往研究表明，个体的分割偏好会阻碍整合型角色边界的创建与维持，但是强情境可以调节管理偏好对于边界创造和维持的作用。也就是说，用户可能更喜欢社交领域和消费领域之间是分割开的，但如果整个网络社群都对边界整合提供便利，那么在其中的人，会觉得边界整合是“正确”的做法，自己的偏好也不是那么重要。
命题4：社群边界定制氛围可以通过增加用户的边界控制感，来加强整合型社交边界对社交−消费转换的促进作用
社群边界定制氛围是指在技术和情感上鼓励用户根据自己喜欢的方式创建社交边界的一种社群氛围。它能帮助用户获得与其边界管理偏好匹配的社群边界管理供给。在社群边界定制氛围较强的社群中，用户可以根据自己的边界管理偏好创建和维持社交−消费边界形态，从而获得较高的边界控制感。边界控制感较高的人，具有更高的自我认同，能感知到更多的资源，从而更好地利用这些资源。因此, 他们更倾向于利用整合型社交边界所带来的便利，将整合型社交边界的创建视作一种能更好地满足购物需求的自主行为，进而产生更频繁的社交−消费转换。
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（图片来自网络）