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“我想认识下奥巴马你觉得有可能吗?”“当然,根据六度空间理论,最多通过5个人的介绍,你就能认识他了”。由这段话可见社交力量的强大,而这种强大,在电商领域也开始发挥重要作用。随着人口红利的消失以及零售渠道的下沉,传统的电商模式正遭遇流量瓶颈。社交电商作为一种以“社交网络”为主要流量入口的新兴经济形态,不仅能缓解传统电商的信任问题,而且能进行用户裂变、触及传统电商触及不到的人群。基于这些优势,许多传统电商平台都已开始布局社交零售业态。但是,传统电商的“社交梦”却不如人意。例如,作为阿里系社交路选择之一的支付宝,它有强大的后盾,近年来也一直在走社交路线,但是无论是支付宝圈子,还是集五福活动,都是不温不火。再如拼多多,在其“盛宠”阶段,仿佛使用拼多多的不是三亿人,而是全世界!可现在,对拼多多的质疑也越来越多。为什么消费者,开始越来越厌烦熟人们“安利”?为什么就算点开了也就是帮帮熟人的忙,不会想要参与消费?这是因为,大家都忽视了社交情境和消费者情境的转换!尽管通过社交网络的裂变能让用户更快地接触到消费信息,但是用户是否采纳这些消费信息仍受到很多因素的影响。“熟归熟,但我不接受你的安利”。社交无法向消费转换,就是社交电商不成功的关键因素。为了解释和解决上述难题,谢菊兰等人(2020)借鉴边界理论,基于“角色转换”的视角,提出“社交−消费转换”概念,并从社群边界整合供给、用户边界分割偏好、社群边界定制氛围三个方面构建了社交−消费转换机制理论模型。社交−消费转换机制理论模型社交情境与消费情境可以相互转换是社交电商的重要特征。然而以往有关消费者社交电商采纳行为的研究多单独关注于用户在社交情境或消费情境中的行为和意愿,缺乏对跨情境行为和意愿的研究。谢菊兰等人(2020)率先提出社交−消费转换概念,用以描述用户从社交情境到消费情境的角色转换过程,并从社群和用户两方面构建了社交−消费转换机制理论模型(见下图)。