本文是《中国工业经济》第879篇观点精粹。查阅论文原文和数据等附件，请访问《中国工业经济》网站或登陆中国知网下载。作者：刘征驰，周莎，李三希
单位：湖南大学经济与贸易学院，中国人民大学经济学院
原文刊发：《中国工业经济》2022年第10期，原标题为《流量分发视阈下的社交媒体平台竞争——从“去中心化社交”到“中心化媒体”》。
平台经济的商业模式完全迥异于传统经济的商业模式，其核心是用户，围绕用户建立的商业交易体系是其盈利的基础。对于以用户生产内容为典型特征的社交媒体平台而言，如何为不同用户的内容进行合理的流量资源分配，是关乎其用户体验和市场竞争力的重要问题。然而，已有文献大多侧重于平台的价格竞争策略，对流量分发策略如何影响平台竞争的理论探讨鲜有涉及。
技术与商业战略的融合是平台实现价值的重要途径。产业实践中，流量分发不仅仅是一项数字内容技术，更是社交媒体平台吸引用户的一种重要竞争工具。以我国短视频市场为例，注重“记录美好生活”的抖音平台，通过中心化分发策略提高内容质量并打造出大量爆款视频，吸引了大批粉丝关注并快速了占领市场；而专注于“记录普通人生活”的快手平台重视流量平均分配，使得普通用户有更多展示机会，从而积累了庞大用户资源并迅速成为国内短视频行业的龙头企业。同时也注意到，平台流量分发策略也并非总是一成不变，随市场发展阶段的演变表现出一定的规律性。例如，早期主张去中心化的微信公众号平台和快手平台，近年来逐渐开始引入中心化算法决定内容筛选及分发过程即“再中心化”。由此引发的研究问题是：流量分发策略究竟如何影响社交媒体竞争结果？最优分发策略制定的影响因素有哪些？平台分发策略演变背后的理论逻辑是什么？
刘征驰、周莎和李三希发表在《中国工业经济》2022年第10期的论文《流量分发视阈下的社交媒体平台竞争——从“去中心化社交”到“中心化媒体”》构建了社交媒体平台的双寡头竞争模型，刻画了平台用户的产消者特征，讨论了不同流量分发策略组合下平台的竞争结果。研究发现：在成熟市场中平台倾向于与竞争对手采取相同分发策略。当高需用户的分享收益足够高时，所有平台都将采取去中心化分发策略；否则，所有平台都将选择中心化分发策略。比较静态分析结果表明，现金补贴水平的提升大多数情况下有利于采取去中心化分发策略的平台，而技术赋能水平对竞争均衡的影响则取决于用户分享收益水平。本文认为，随着市场发展阶段的演进，平台商业化程度加深而用户分享收益下降，社交媒体平台将逐渐从“去中心化社交”向“中心化媒体”变迁。在行业发展初期，社交媒体主要吸引具有较强生产及分享意愿的“草根创作者”，这部分用户渴望被关注，此时平台采取去中心化分发策略能够吸引大批用户参与并迅速扩大平台内容规模。然而，在“先养羊再薅羊毛”的互联网商业逻辑下，平台商业变现压力在市场结构趋于稳定后愈发凸显，用户的社交体验随着平台商业化进程逐渐减弱。此时，平台大多会选择更能满足观看者消费体验的中心化策略。此外，随着用户增长见顶，不同平台的用户重合度不断上升，其面临的用户需求也越来越相似，因此最终将出现平台的“趋同进化”。这在抖音和快手的竞争案例分析中得到充分验证：一向坚持去中心化分发的快手在被后来居上的抖音反超之后，为缩小与抖音在用户占有率方面差距，其流量分发机制逐渐趋近于中心化。
基于研究结论，本文提出平台在制定流量分发策略时应“因时制宜”，即敏锐观察重点用户群体在不同阶段的核心需求。同时，平台应意识到“趋同进化”是竞争的必然趋势。随着市场不断成熟，中心化策略将成为平台共同的选择。此外，本文的研究对如何监管社交媒体平台也具有一定政策启示。社交媒体平台的监管方向取决于政府对企业性质的判断，即到底将其归类为社交网络平台还是平台型媒体。尽管二者都属于网络信息安全治理的范畴，但从监管重点看，对前者的监管更强调其“安全性”，对后者的监管则更强调其“公共性”。本文分析表明，随着市场阶段的演进，社交媒体平台将逐渐从“去中心化社交”进化为“中心化媒体”。这意味着，对这类平台的监管也应做出适应性转变，即从单纯强调“网络信息安全”过渡为“信息安全+社会效益”两手抓。
论文数据公开情况：
论文附件已在《中国工业经济》网站http://ciejournal.ajcass.org/公开，清单如下：
公开正文未报告部分
如在科研工作中使用了作者提供的数据和程序等附件内容，请务必在研究成果上注明引文和下载附件出处。
参考文献引用范例：
[1]刘守英，熊雪锋，章永辉，郭贯成.土地制度与中国发展模式[J].中国工业经济.2022,(1):34-53.如果研究中使用了未在杂志纸质版刊发、但在杂志官方网站上正式公开发表的数字内容（包括数据、程序、附录文件），请务必在研究成果正文中注明：
数据（及程序等附件）来自刘守英等（2022），详见《中国工业经济》网站（http://ciejournal.ajcass.org/）附件。
欢迎订阅2023年《中国工业经济》，邮发代号：82—143。2023年将为广大读者呈现更多高质量的前沿成果。诚邀您一起“畅游”学术殿堂。推文主编：覃毅
推文编辑：杨涵淇
《中国工业经济》是应用经济学和管理学类综合性权威理论刊物，重点覆盖国民经济、产业经济、工商管理、案例研究等学科领域，专门刊发以重大前沿理论和现实问题为研究对象的前瞻性、引领性、规范性最优秀研究成果。为国家社会科学基金第一批重点资助期刊，中国社会科学院创新工程首批试点学术期刊；曾荣获第三届国家期刊奖（最高层次奖），中国社会科学院优秀学术期刊特别奖（2020）、第二至四届优秀期刊奖连续3届一等奖，第三届全国百强报刊；为全国中文核心期刊工业经济类第一名（历年），中国人文社会科学综合评价AMI权威期刊（2014、2018），连续10年荣获中国最具国际影响力学术期刊（2012—2021）称号，是国家自然科学基金委员会管理科学部认定的管理科学A类重要学术期刊（历年），中国工业经济学会核心会刊。
阅读全文请访问官方网站：
http://ciejournal.ajcass.org/