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暴亏28亿！小鹏“破产式”卖车？
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作者 | 杨强 来源 | 首席品牌观察
刚刚过去的第二季度，小鹏汽车经历了两次“高光时刻”。
一次是G6上市，这是小鹏寄予“全家希望”，试图借此打一场翻身仗的车型，所以又是请代言人，又高调开发布。
另一次是大众汽车集团宣布向小鹏汽车增资7亿美元，收购小鹏约4.99%的股权，受此影响，小鹏随后在美股盘中最高大涨超40%。
不过略显尴尬的是，这两次“高光”，似乎并没有让小鹏摆脱巨损的泥潭——
近日，小鹏汽车发布了2023年第二季度财报，季度内，小鹏实现营收50.6亿元，同比下降31.9%；净亏损28.0亿元，同比增长3.8%。
而最让人搞不懂的是，小鹏的整体毛利率竞变成了负数，为-3.9%，相较于去年同期的10.9%，以及今年一季度的1.7%，可谓是“破产式”卖车。
要知道，隔壁的理想汽车同期毛利率可是已经突破了20%……
2020年4月，小鹏发布P7。
靠着跃过 700 公里的续航、流畅悦目的外形、自动驾驶系统等诸多优点，P7一经发布就立即吸粉无数。
热度带动下，2021年，小鹏累计卖出98155辆车，同比增长超360%，并一举摘得2021年国内新势力纯电车型累计销量榜No.1的桂冠。
如此亮眼的成绩加持，所以彼时的小鹏，也理所当然地成了造成新势力中的新贵，甚至是“蔚小理”中最被看好的那一个。
然而让人始料不及的是，2022年9月之后，风头正盛的小鹏汽车却突然“拉跨”了，而这恰恰正是传统意义上的，所谓的“金九银十”的黄金销售期。
销售旺季卖不动，为何会如此吊诡呢？
其实回溯历史不难发现，问题正是出在了被小鹏寄予厚望的，高调宣称是“50万元以内最好的SUV”的小鹏G9身上。
作为迈向高端化的重要产品，G9也果然不负小鹏众望，价格直接干到了30.99万-46.99万的价格区间，但高价之下，混乱的SKU（配置种类）却引发了无数吐槽。
想要的配置可能选不了，能选的看不懂，所以在质疑声之外，就上演了非常“荒诞”的一幕——开完发布会就退订，小鹏G9成了史上降价最快的车型之一。
面对铺天盖地的谩骂，最后顶不住“舆论压力”的小鹏汽车，不得不对G9进行回炉重造，重新发布了一个精简版。
因为这波尴尬的操作，小鹏的销量自然“惨不忍睹”，2022年10月份只卖出了623辆车。
甚至12月，小鹏G9销量的销量也只有4020辆，而反观它对标的理想L8，则大卖了10189辆，是它的两倍还要多。
在这之后，小鹏便陷入了低迷，哪怕是今年3月发布的P7的升级款P7i，同样没能扭转销量不给力的局面。
让不少消费者看不懂的还有，当众多车企陷入“价格战”时，P7i竞逆势玩起了涨价，相比老款P7起售价最高涨了有4万块！
这样的“逆风操作”，在车企们轮番开启疯狂降价之下，无疑就显得缺乏相当缺乏诚意。销量方面，一季度，小鹏总交付汽车18230辆，同比下滑47.3%。
所以，这样的成绩单是不是又不那么意外了？
交付量连续多月未过万辆，股价尽显掉队之势，造车进入下半场，面对这样的局面，要说小鹏不慌显然也不大可能。
其他车企且不说，单单是“蔚小理”这三个大家眼中势头最盛的造车新势力，内部的排名就出现了严重分化。
就拿去年来说，2022年，尽管三家的销量都在增长，营收也没出现萎缩，但小鹏的营收却远落后蔚来的492.7 亿元和理想的452.9 亿元，只有268 亿元。
在毛利率上，差距更是不一般的大。作为直接影响盈利水平的关键指标之一，理想的车辆销售毛利率已经在三家中遥遥领先，达到了19.1%。
蔚来尽管出现了大幅下滑，从20.1%下降到了13.7%，但总体仍还算能看，但反观小鹏，则直接滑到了两位数以下，只剩9.4%。
更尴尬的是，今年以来，小鹏的整体毛利率竞在持续下滑，一季度直接掉到1.7%还不算，二季度更狠，上来就干到了负3.9%……
所以从营收、毛利率上去看，无论哪个角度，小鹏的表现都远不如理想。
如果再对比盈利状况，挂在小鹏身上的最后“遮羞布”，则就被彻底被扯得一干二净了。
财报显示，今年二季度，理想收入286.5亿元，创下历史新高；净利润的表现更是亮眼，达到22.9亿元，换算下来，差不多每卖一辆车就能净赚2.7万元。
遥想去年小鹏还是“蔚小理”三家中最早突破10万交付量的车企，然而今年，一个暴赚，一个却巨亏……局面转变之快，也可见造车江湖的残酷。
实际上对于小鹏来说，“蔚小理”之间的差距还在进一步拉大。
去年，理想的全年收入是453亿元，虽不及蔚来的493亿元，但今年上半年，却已经达到了474亿元，今年半年超过去年全年。
若按这个势头，今年理想冲千亿营收也并没没有可能。而小鹏，今年上半年的营收却只有90.9亿元，不及理想的五分之一，双方的差距俨然越拉越大。
业绩不给力之下，“悲观”反应自然也随之而来。
首当其冲的，还是资本市场的表态——第二季度财报公布后，小鹏汽车美股盘前跌近7%，截至18日收盘，报14.975美元/股，下跌4.31%。
当然，小鹏交出的这份史上最差成绩单，也并非是“一日之功”，正如前面所说的几大关键步子没有迈好，实际上都为今天的尴尬境况埋下了种子。
有人可能会问，难道小鹏没有采取措施来阻止局面的“恶化”吗？
显然是有的。实际在G9发布后，小鹏的窘况初现之时，小鹏汽车就发起了成立以来规模最大的组织架构调整。
尤其是今年1月，还找来了原长城汽车领军人物王凤英正式出任小鹏汽车总裁。这个王凤英也不是一般人，燃油车时代SUV卖得最好的哈弗H6就跟她有直接关系。
强将之外，产品端上小鹏也推出了寄予“全村希望”的G6，并还拉来了林志颖让其成为小鹏G6的“品牌智友”。
作为前特斯拉车主，林志颖在驾驶特斯拉发生严重车祸之后，转身就为小鹏代言，这样的操作，显然也让小鹏直接收获了极大关注。
在销量、营收、毛利率等全面落后理想、蔚来的情况下，眼下的小鹏显然也太需要一个爆款来“挽救”危局。
在今年一季度的财报电话中，何小鹏也认为G6将成为小鹏汽车的“第一个销量拐点”，“G6的月销量达到P7的两倍是合格水平”。
对此，晚点LatePost曾有过估算，以P7去年的交付量5.9万辆计算，就意味着G6的及格线是一年销售12万辆，平均下来就是每个月G6要卖出1万辆车。
那么小鹏眼下在接近这个目标了吗？
从媒体流出的数据来看，似乎是并没有。数据显示，7 月中旬小鹏 G6 开启交付，但该车型的当月交付量却约为 3900 辆。
而且还有消息称，G6 如今遭遇难产，订单已经排到了 11 月份，这对急着购车的消费者来说，无疑会是一个不小的影响因素。
所以即便是G6能够承担起“全村的希望”，那么产能问题也是摆在小鹏汽车面前的一个不小的挑战。
当然，小鹏面临的挑战也不止这些，同样无法忽视的还有营销上的中规中矩。
要知道它上一次与公众人物合作，还是在2021年与《脱口秀大会》的演员们，这之后一直到拉来林志颖，小鹏在营销上的动作都鲜有引起大众关注的情况。
所以除了爆款产品之外，小鹏也必须让自己不时地活在消费者的“眼中”。
参考资料：
1.IT时报：小鹏汽车，掉队
2.盐财经：何小鹏垫底了也不急
3.智车引擎：小鹏的翻身仗，急不得
*编排 | 小何 审核 | 三木
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