麦当劳突然宣布停售！“麦门”傻眼了

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作者 | 苏子秋     来源 | 首席品牌观察

咖啡在中国越来越受欢迎，但咖啡品牌的悲喜并不相通。
9月4日，靠着和茅台的跨界合作，瑞幸“酱香拿铁”一天内卖了542万杯，销售额突破1亿。
而就在当天晚上6点，香港麦当劳McDonald’s在手机APP宣布，麦当劳咖啡包括冻/热优质浓香咖啡及优质即磨咖啡均会停售。
▶  图源：麦当劳脸书
由于香港麦当劳用“退休”一词来描述麦当劳咖啡的停售，这让很多人不禁联想，麦当劳咖啡真的会成为历史。
听闻此消息，不少内地网友如晴天霹雳。

制造噱头罢了
“麦当劳你敢不卖咖啡试试”、“希望内地麦当劳咖啡别退休！！！我早上吃麦当劳早餐喜欢配咖啡的！！！”
在#香港麦当劳停售咖啡#相关话题下，网友如临大敌，生怕内地的麦当劳也把咖啡“辞退”。

▶  图源：微博网友

从中可以看出，内地顾客对麦当劳咖啡是非常喜爱的。
尤其是麦当劳推出早餐卡后，6元左右，就可以购买一杯鲜煮咖啡＋吉士蛋麦满分/大脆鸡扒麦满分，不到10块钱，美美享受一顿丰盛的早餐，开启新一天的打工人生活。
▶  图源：麦当劳小程序
除了价格良心，麦当劳咖啡的口感也几乎得到一致好评，是很多人早上续命的必备饮品。

▶  图源：微博网友

不过，内地的“麦门信徒”不必过分忧心，麦当劳中国已经向界面新闻回应了，“我们注意到近期麦当劳中国香港市场更新了咖啡菜单。中国内地的麦当劳目前没有调整计划，将持续提供鲜煮咖啡和麦咖啡现磨咖啡。”
至于到了香港，是不是就真的喝不到麦当劳咖啡了呢？
 
答案同样让人欣慰。
因为，香港的麦当劳咖啡只“退休”了12个小时就回归了。
根据相关报道，9月5日起，超过250间麦当劳门店已经免费升级套餐饮品为McCafé即磨黑咖啡，并且从5日到8日还会推出早餐优惠。

▶  图源：小红书

果然事出反常必有妖。
麦当劳如此高调宣布麦当劳咖啡“退休”，不过是为香港麦当劳更新咖啡菜单制造话题，属于营销噱头罢了。

尴尬的麦咖啡
话说回来，香港麦当劳此举目的还是很明显的，就是用高端线的McCafé（麦咖啡）逐渐替代相对平价的现时即磨咖啡。
据了解，现时即磨咖啡大小杯装售价分别为18及19.5港元，而麦咖啡，目前最便宜的美式咖啡大小杯装单售分别为16及24港元。
对比之下，显然麦咖啡更有溢价空间。
至于内地的麦当劳未来是否会复制这一策略，我对此持保留意见。
单是从价格层面来说，麦咖啡就不具备单独扛大旗的优势。
虽然如今麦咖啡的产品价格控制在了20元以内，对比星巴克而言不算奢侈品，但要知道，如今咖啡品牌都在疯狂打价格战。
▶  图源：麦当劳小程序
随着库迪用9块9拉新引流，瑞幸紧接着开启“9.9万店狂欢”，9块9 ，这条咖啡行业的生死线上，已经挤满了玩家。
一杯超过10元的咖啡，消费者可能甩都不甩。
更别提遍布三四线城市和县城等下沉市场的咖啡品牌，把价格卷到了更离谱的程度。
蜜雪冰城旗下的幸运咖，最便宜的只要5元，最贵的单品也才12元。
▶  图源：幸运咖小程序
此外，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、沪上阿姨、古茗等新茶饮品牌入局咖啡领域后，也都入乡随俗，把咖啡价格打了下来。
其中，CoCo都可更是将现磨美式咖啡拉低到了3.9元/杯的地板价。
▶  图源：都可小程序
所以，在如今的市场环境下，麦当劳的鲜煮咖啡显然更具竞争优势，除了能让顾客感受到价格的优惠，为麦当劳拉好感，也能凭借“好喝不贵”的口碑提升麦当劳早餐的销量，一举两得。

摆脱麦当劳“阴影”
不过，在我看来，在真正扛起麦当劳咖啡业务之前，麦咖啡的当务之急是学会“自立门户”，提升品牌的号召力。
要知道，麦咖啡诞生于1993年的澳大利亚，是一个已经有30年历史的品牌。
它和麦当劳甜品站一样，以独立咖啡店形式，出现在麦当劳门店的角落，负责为顾客营造咖啡馆气氛。
 这种“在麦当劳里开咖啡馆”的好处是可以降低运营成本，除了零租金，如厨房设备、保洁设备等都可以和麦当劳共享，属于相对灵活的轻资产模式。
但“店中店”的弊端也非常明显，就是让麦咖啡始终逃不开麦当劳的品牌光环。
提起麦咖啡，人们更多将其识别为麦当劳旗下的一个咖啡品类，而非独立的咖啡品牌，因而难以形成品牌忠诚或信仰。
▶  图源：麦当劳官微
作为麦咖啡来说，似乎对麦当劳的这种天然庇护也坐享其成，很少积极地走到顾客中间，和用户互动，拉近彼此的情感距离。
近年来麦咖啡相对出圈的social话题，恐怕还是#醒醒吧犯困人#系列海报，但这已经是2020年的事情了。
▶  图源：麦当劳官微
去年“奶铁系列”上线时，还策划过一场麦当劳和麦咖啡的“分手”大戏，但并没有达到引爆性的传播效果。
▶  图源：麦当劳官微
在信息爆炸的互联网时代，没有话题讨论度，意味着很快会被人们遗忘。
再看瑞幸，有媒体统计，今年已经联名12次，少则每月1次，多则每月3次。
正是靠着持续的营销，瑞幸不断刷新品牌的网络存在感，提升消费者的喜爱度，强化品牌认知。
厚积薄发下，才有了此次和茅台合作的惊人销量，瑞幸也成了咖啡圈的“顶流”。
▶  图源：瑞幸咖啡官微
其实，麦咖啡曾有过结束“躺平啃老”的打算，试图摆脱麦当劳的“阴影”。
2020年，麦咖啡曾斥资25亿进行品牌升级，加速布局中国内地咖啡市场，不再当麦当劳门店里的小透明。
在计划中，2023年麦咖啡将在中国新增约1000家门店，门店总数有望接近4000家，主要分布于三线城市。
2022年9月，麦咖啡在接受采访时公布，其门店数达到了2500家。
而今年6月，瑞幸开出了第10000家门店，库迪的门店数量也突破了5000家，都是远超麦咖啡的数量规模。
要我说，想在咖啡这条拥挤的赛道上杀出重围，与其闷头开店，麦咖啡不妨听取网友的提议，和五粮液来一波跨界合作。
先在年轻圈层中间撕开一道口子，说不定泼天的富贵就来了。
▶  图源：微博网友

参考资料：

21世纪经济报道：太意外！麦当劳突然宣布

*编排 | 小何  审核 | lan

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