泡泡玛特瞄向迪士尼，潮玩故事不好讲了？
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作者 | 杨强 来源 | 首席品牌观察
从0构建成1500亿港元市值的“潮玩帝国”，泡泡玛特用了10年时间。
但从1500亿港元跌落到不足300亿港元市值，它却只用了1年半左右，如今其市值也仍旧徘徊在300亿港元附近。
当然，市值如此巨大波动的背后，根源还在于“消费情绪”“潮流文化”退烧之后，其业绩失去了更大的想象空间。
就像2022年，虽说营收同比微涨了2.81%，但其净利润，却同比大减了44.32%，而且老牌爆款Molly的吸引力似也乎在下降……
值得注意的是，当“潮玩热”退潮、盲盒告别野蛮生长之后，泡泡玛特也盯上了迪士尼的生意——据悉，泡泡玛特城市乐园将于9月26日正式对外开放。
▶ 图源：Tech星球
那么又问题来了，既然“潮玩热”已经退烧，所以昔日那些为潮玩疯狂的年轻人，还是否愿意为它的乐园买单？
潮玩退烧了？
“退坑泡泡玛特，Molly出价就卖”“泡泡玛特退坑！回血！”“退坑！低价！”……
在二手交易平台闲鱼，随手输入“泡泡玛特退坑”等关键词，跳出的一个个精致玩偶正在以“白菜价”被打包出售。
▶ 图源：闲鱼截图
在小红书，“泡泡玛特退坑”、“泡泡玛特甩卖”同样是热门词条，相关笔记也有上万条之多。
要知道在早两年泡泡玛特正爆火的时候，有年轻人为了抢购一个潮玩，加价几百，甚至是几千、几万的都可是大有人在。
比如之前发售的Molly“地球女儿”，原价4999元一个，结果在二手市场就曾一度被炒到了88888元，飙涨的数字之长，恐怕连印钞机都不一定能赶得上？
用户群掀起的“退坑潮”，反映到品牌身上，显然就是品牌的高速增长开始受限。
数据显示，2018年-2021年，泡泡玛特的营收增速分别为225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；净利润增速分别为6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。
可以看到，相较于之前，泡泡玛特的营收增速和净利润的增速其实已有所放缓。
▶ 图源：泡泡玛特官微
尤其是2022年，这两项的情况似乎更不乐观。财报显示，2022年，泡泡玛特的营收同比仅增长2.82%，净利润同比则大跌44.32%……
而更尴尬的是，年轻人对盲盒潮玩的热情虽然在消退，然而国内的潮玩IP开发公司却仍旧如雨后春笋疯狂扎进这个赛道。
比如前不久在北京举办的2023年第二届北京国际艺术设计玩具展览会上，就有300余个品牌参展。
另据前瞻产业研究院数据显示，早在2021年我国潮玩行业市场规模已超过350亿元，2015年—2021年复合年增长率高达34.08%。
当然，泡泡玛特的竞争对手也不止于此，跟其抢夺市场的其实还有不少白牌。
最关键的是，这些白牌玩家不用怎么烧钱，就可以让年轻人过把潮玩的瘾，所以这对泡泡玛特来说，也是一群相当有压力的对手。
寻找第二增长曲线
不可否认，作为盲盒风的始作俑者，泡泡玛特曾有过一段风头无两的岁月。
▶ 图源：泡泡玛特官微
时间拉回到2008年，彼时还是大学生的王宁创办了一家格子铺，随后又在2010年一手缔造出了这个日后掀起风潮的潮流品牌——泡泡玛特。
当然，最开始的时候，泡泡玛特也并非顺风顺水，2011年底到2012年初，看不见曙光的王宁几乎差一点就放弃泡泡玛特了。
直到遇到了欣赏泡泡玛特价值的天使投资人麦刚，获得了200万元的种子轮投资，泡泡玛特才又重新开始了扩张的征程。
客观来说，有了新资金的加入，虽然让泡泡玛特渡过了暂时的危局，但其实在这之后，泡泡玛特也并没有掀起太大的风浪。
改变发生在2015年，当时潮流百货行业正处在下行期，年底做业务盘点时，王宁突然发现一款日本的IP玩具表现非常亮眼，单个玩偶竟占到了门店收入的三分之一。
为了实现业绩突破，所以王宁就把注意力放到了专攻潮玩的赛道上。
也正是这次转变，所以就让泡泡玛特”抓住了两个让其彻底爆火的爆款IP——Molly和Pucky。
▶ 图源：泡泡玛特官微
有多爆呢？据悉，其推出的首个“Molly Zodiac”盲盒系列，4秒200套就被抢购一空。
透过这一举措，泡泡玛特不光为Molly带来了二次新生，而Molly更是让泡泡玛特的品牌和盲盒这一形式，像龙卷风一样迅速席卷开来。
受此影响，泡泡玛特的营收也突飞猛进，从2015年的63亿元飙增到了2019年的207亿元，年复合增长率高达34.6%。
所以在尝到了诱人的蛋糕后，泡泡玛特也加大了对IP的开发，据媒体报道，2020年时其运营的IP 数量，一度就达到了将近100个。
市场爆火的时候，这可能还没有多大问题，然而当热潮退去之后，数量显然就并非意味着优势了。
而且尴尬的是，尽管泡泡玛特以上市姿态成了行业领军者，但若以销售额计，泡泡玛特在潮玩市场的占有率却仅为8.5%。
▶ 图源：泡泡玛特官微
此外，泡泡玛特的毛利率也出现了下滑，已由2019年的64.77%，下降到了2022年的57.49%。
所以寻找第二曲线，对过于倚重潮玩的泡泡玛特来说，不仅是一个现实问题，也是一个可能影响未来业绩的紧迫问题。
从哪里找补
作为国内“盲盒风”的始作俑者，泡泡玛特成功享受了这波红利带来的利好，但正如任何消费风潮一样，风有起来的时候，自然也有吹不动的时候。
所以从哪里寻找支撑其业绩增长的第二曲线，泡泡玛特在很早的时候其实也已经有所注意了。
这其中尤为值得一提的有两个，一是出海，一是打造如迪士尼那样的主题乐园。
先说出海，其实早在2018年，泡泡玛特就已经开始了对海外业务的探索。比如因其看重韩国较为发达的文娱市场，就特意邀请了富有经验的韩国高管文德一加入。
作为应对国内市场增长放缓的一步大棋，由于布局较早，现在出海也已经在其业绩中显示了出来。
数据显示，2022年，出海业务营收已占泡泡玛特总营收的9.8%，较上年同期的4.1%，增长了5.7%。
▶ 图源：泡泡玛特官微
而且在财报中，泡泡玛特也表示，除了主攻的日韩等亚洲市场之外，泡泡玛特去年还在英国、新西兰、美国、澳大利亚四个国家开设了首家线下门店。
另一个就是主题乐园。实际上泡泡玛特CEO王宁也不止一次表示，泡泡玛特要借助IP摆脱玩具厂的定位，向泛娱乐产业渗透。
行动上也是如此，比如投资《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》等电影的同时，还在后续推出了可动人偶、Q版盲盒、纪念款手办等电影IP衍生品。
当然，重头戏还有主题乐园。
而泡泡玛特之所以这么做，最重要的，显然还是其拥有的一众IP资源。
就拿即将开园的泡泡玛特城市乐园来说，乐园主要就是围绕MOLLY打造的城堡主题，围绕LABUBU打造的奇遇森林主题。
不过，泡泡玛特的挑战或也正在此，因为其虽然不缺IP，但对国内的消费者来说，IP背后的故事恰恰是个短板。
▶ 图源：上海迪士尼度假区
尤其是对比迪士尼乐园，这一点就尤为突出。毕竟迪士尼虽然也做乐园，但它的每个爆款IP，除了有知名度之外，最重要的是它们背后都有出彩的故事。
因此如何吸引路人消费，这可能也是摆在泡泡玛特城市乐园面前的一大挑战，尤其是现在做主题乐园的玩家并不算少。
比如除了迪士尼这个巨头之外，还有欢乐谷、华强方特、环球影城等等一众实力不俗，且受众广泛的主题乐园。
所以，泡泡玛特要想在这个对手林立的市场分上一杯羹，不光要拿出有吸引力的IP，还必须有让消费者眼前一亮的卖点。
毕竟要想扭转资本市场的看法，写好未来高增长的神话，支棱起来才是最关键的。
*编排 | 小何 审核 | 杨强