20年坚守，这个中大旅院团队推动广交会绿色发展
编者按
我院罗秋菊教授团队与广交会合作二十年，为广交会的发展做出重要贡献，主要表现在三个方面：一是研究论证了广交会对举办地广州经济的拉动作用，有助于广州坚定不移支持广交会；二是推动广交会绿色发展计划实施，致力于绿色展位评估、绿色治理研究与宣传推介，为全球绿色治理贡献中国案例；三是打造重要采购商识别与评价体系，为广交会高水平对外开放提供有力支持。
罗秋菊教授2024年参加CCTV13特别节目
11月4日，是第136届广交会的最后一天。自2014年起，广交会推行绿色展位计划。十年间，在中山大学旅游学院罗秋菊教授团队的推动下，绿色展位从备受质疑到成为参展企业的追求，现已成为企业展示社会责任的重要标志。
“木材不是绿色产品吗？为什么广交会不允许使用？”“评分我们不认可！” 2014年，在首届实施绿色发展计划的广交会工作会议上，交易团代表向中山大学旅游学院罗秋菊教授直言不满。这是罗秋菊带领的评估组首次面向交易团公布绿色展位评分的场景。彼时，广交会尝试推行“绿色展位”，要求展台材料及设计方式必须符合低碳环保的标准。对于不少参展商而言，这样的规定一时难以接受。
十年后的今天，绿色展位早已从被动接受转变为主动追求。在2024年第136届广交会的“绿美展位最佳人气奖”评选中，入围企业主动询问如何获奖，落选的企业也会反思并研究如何更符合绿色标准。
广交会绿色发展计划的十年历程，见证了参展商从被动接受到主动追求的转变。罗秋菊团队在这一过程中发挥了关键作用。她已与广交会结缘20年，从研究广交会对广州的经济影响，到全程参与广交会绿色发展，再到创建广交会重要采购商识别与评价体系，她的团队参与多个重要项目，推动了广交会科学决策的转型。
罗秋菊团队在今年第135、136届广交会现场合照
（由团队提供）
研究广交会对广州的经济影响
2007年，罗秋菊向广交会领导提出评估广交会对广州经济影响的研究计划。她说：“当时广交会考虑了两个团队，一个是我们中大的团队，另一个是专门做咨询的国际公司。”
那时罗秋菊刚从中大博士毕业留校，影响力还没有这么大，广交会为何选择她的团队？这是天时地利人和的结果。首先，她的博士学位论文专注于会展研究，时任广交会高层领导慕新海主任以及中层领导庄洪总经理认可她的能力。其次，中山大学位于广州，具备地理位置优势。许多广交会的中高层管理者也是中大的毕业生，他们对母校的信任进一步促成了合作。因此罗秋菊主持了这项广交会区域经济影响研究。
广交会的区域经济影响在当时完全是一项原创性研究。团队投入几十人，用一年半的时间收集数据和开发模型。他们发放了几万份问卷，比如境外采购商、参展企业、交易团以及参展个体的花费等，这些数据的收集以及实际边界的界定都是非常困难的。他们还对广交会中高层领导和基层员工做了大量访谈，不断挖掘他们的故事。
2008年，罗秋菊团队交出了他们的成绩单——《广交会区域经济影响评估报告》，报告中综合评估了包括经济总量、经济结构、临时性的就业等指标，指出2008 年第104 届广交会的直接与间接经济效应总和占广州市当年全年GDP的1.98%，拉动系数为1:13.5，即参展商和客商在广交会每消费1块钱，就会带动广州市其他产业13块钱的消费。罗秋菊说：“即使现在来看，我都觉得这是非常客观的评估。”
罗秋菊团队牵头的 “广交会区域经济影响研究”项目报告 | 2009年刊印
（图源：中山大学旅游学院官网）
推动广交会绿色发展计划
2014年2月，商务部发布《广交会绿色发展计划》，计划从当年第115届广交会开始正式实施。
在绿色发展计划实施之前，广交会测算了绿色布展的成本，结果证明，参展商第一届投入的时候成本会略高一点，但是循环使用三届成本就会下降，利用的次数越多，下降幅度越大。这一结论有力地支持广交会绿色发展计划的出台。
因为有过第一次合作的关系，这时广交会再次找到了罗秋菊，邀其担任专家组组长，带领团队全程参与广交会绿色发展评估与宣传推介工作。
“什么是绿色会展，其实刚开始我们都不知道。”罗秋菊坦言。企业对绿色发展的认知有限，也不愿意付出成本。罗秋菊团队去调研企业，首先提出一个问题：“如果做绿色展位的搭建，你们愿不愿意？”每个企业都说非常好，这是未来的趋势。但当问到是否愿意多付出成本的时候，大部分企业表示自身实力不足以负担此成本。此外，企业不太愿意接受展材更新的规定，即展位主框架使用木材量控制在30%以内，其余为可再利用的轻质布艺和型材。
今年第136届广交会绿色展位（标准展位与特装展位）
由于上述成本和理念因素，绿色发展计划实施过程中遇到巨大阻力。在首届实施绿色发展计划的广交会工作会上，作为绿色发展计划评估组组长，罗秋菊向广交会交易团汇报绿色展台评比得分结果，遭到交易团极力反对。她后来回忆，这源于企业低估了广交会在推行绿色展位方面的决心。
在实施绿色发展计划坚定决心之下，广交会仅用三年（六届）的时间，在2016年第120届广交会实现了绿色展位普及率100%，达到广交会绿色发展1.0计划的目标。“不过那时广交会还是粗放型的绿色发展。”罗秋菊补充说。
广交会绿色发展阶段性特征
（图源：Journal of Sustainable Tourism期刊官方平台）
2016年秋季，广交会邀请罗秋菊团队对绿色发展计划实施效果进行全面评估，其中包括绿色展位成本评估，得出的结论与广交会之前的测算相一致。
评估广交会绿色发展1.0计划实施效果后，罗秋菊团队开始为绿色发展2.0计划的实施寻找抓手。他们发现，巧妙地利用各方主体之间的关系作为抓手，这样才能带动各方利益，进而激发积极性。搭建商的利益是希望能在广交会做服务商，要进入服务商之列必须按照广交会绿色发展的要求。刚开始，参展商的利益并不明显，在与搭建商的互动中，逐渐认识到绿色会展的价值。而且，绿色展位逐步成为影响参展商能否获得更佳营销优势的因素之一。
更重要的是，绿色展位不代表没有设计感，从长期来看成本并没有显著提高，企业绿色环保的实践也有利于树立良好的企业形象。因此，越来越多参展商愿意在绿色搭建上投入更多资金，搭建商因而获得了收益。采购商也从中受益，他们参展的体验得到改善，绿色展位也成为采购商判别企业社会责任感的标准之一，这个渐进的过程实现了价值链的绿色治理。
广交会固体废弃物减量的绿色治理模型
（由罗秋菊团队提供）
根据绿色发展计划1.0质量评估报告，罗秋菊团队开始从事广交会绿色治理的研究。2021年，罗秋菊带领其团队核心成员钟迪茜、覃香如、陈婉欣在国际顶刊Journal of Sustainable Tourism上发表了3篇广交会绿色治理的论文，其中论文Green governance: understanding the greening of a leading business event from the perspective of value chain governance（绿色治理：从价值链的角度理解领先商业活动的绿色发展）向世界分享了广交会绿色发展的治理机制。该论文也作为唯一的商业会展研究被Events and Sustainability特刊收录。2021年10月6日，特刊编辑Judith Mair博士与各收录文章的作者进行全球连线，举行线上发布会，会上钟迪茜向与会者分享了研究成果，获得了一致好评，为全球绿色治理贡献了中国经验。
Event and sustainability特刊的线上发布会
（图源：Journal of Sustainable Tourism期刊官方平台）
打造重要采购商识别与评价体系
为适应中国高水平对外开放的要求，广交会的思维也发生转变，不再完全依赖于欧美国家，而是追求采购商多元化，为一带一路沿线国家提供更多优惠和更好服务。在这样的背景下，罗秋菊团队再次承担广交会重要采购商识别与评价体系研究。
这一研究首先遇到的困难在于如何综合考虑广交会、参展商和采购商的需求。为解决这个问题，在广交会相关部门的协助下，罗秋菊团队对采购商、参展商、交易团、境外商协会、广交会等相关部门等进行了超过150场的大规模访谈，发放问卷3000余份，深刻理解不同行业的特征和市场需求。
在和采购商访谈过程中，罗秋菊团队直观感受到国际市场环境结构的变化，不同行业的特征和不同市场的需求存在极大差异。精准匹配供采双方的合作需求并提供高效服务是广交会重要采购商项目的核心，因此重要采购商识别不仅仅是识别出采购商的价值，更重要的是解决服务匹配的现实需求。
除安排访谈之外，广交会还给予罗秋菊团队充分信任，将所有采购商的数据库对其开放，罗秋菊团队得以利用数据库进行模拟、测试。经过很多次模拟与反复调整参数后，罗秋菊团队终于建成了新的识别模型。过去，采购商只要连续参展达到一定次数，就会自动成为重要客户；升级后，模型会根据国别、行业、外汇等因素综合识别，从而精准判别出重要采购商。这一评价体系不仅便于广交会提供精准服务，而且有助于在更大的国际和行业背景之下，充分把握前沿发展趋势，以重要采购商为引领，实现行业发展与市场效益的扩散，推动广交会综合实力与国际影响力的逐步提升。
“我们对广交会有着深厚感情，广交会是甲方，但在所有的合作中，对我们给予了十足的尊重。”罗秋菊表示。相互尊重是双方能够长期合作的坚实基础，未来罗秋菊团队会更加积极地参与广交会的改革开放。
*感谢中山大学旅游学院罗秋菊教授、中国对外贸易中心综合管理部评估科吴珍珍经理的协助，罗秋菊教授团队核心成员钟迪茜博士、王君怡博士对本文亦有贡献。
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图文：段子杨 曾俊雄
编辑：胡希
一读：凌慧茹
初审：何甜
审核：赵静
审核发布：黄山