Growth Hacking vs Marketing：我叫一声增长黑客，你敢应吗？
如果尾巴也算一条腿的话，狗有几条腿？3条？5条？
不对，4条。管尾巴叫腿不代表它就是腿。
文/春阳 前Moxtra大中华区市场负责人
我刚毕业找工作的时候，看了一圈的marketing职位，第一点学到的套路就是：
marketing不过是高级对外销售的另一个称呼。
或许老板们都觉得“销售”的称呼吐了吧唧的，而marketing的叫法更性感一些？
但无论你怎么叫，做的那些事情总归是那些。几年过去了，当年那帮叫marketing的也长大了，终于到了marketing也忽悠不动的时候，然后同样的事情又发生在一个叫做“Growth Hacking”（增长黑客）的称呼身上。历史何其相似。
当Sean Ellis（著名增长黑客网站growthhackers.com的创始人）在2010年第一次提出“Growth Hacking”的时候，其实给了一个非常明确的定义，只是今天大家似乎早已经把他老人家的叮嘱抛在了脑后。
在揭晓这个原始的定义之前，我们先来看看聪明的世人们是怎么滥用、混用Growth Hacking和marketing的，这里其实不乏一些非常权威、专业的机构，比如KissMetrics这个网站，他们曾经有一篇文章叫作《The 6 Best Growth Hacks to Get Customers Without Having to Pay for Them》，里头大致是这么写的：
（大家不需要全部都看懂，看个标题知道大概讲什么就行了。）
Entrepreneur.com也好不到哪里去，他们有一篇《6 Growth Hack Techniques You Can Try Today》：
请原谅我贴了这些英文先驱媒体网站的内容，但无一例外的是，他们都错了，错的一塌糊涂。
久而久之，一错再错之后，总会有人闲不住出来指出问题，这不，美国Search Engine Land的founding editor Danny Sullivan就坐不住了，直接在Twitter上开喷了:
这里我客串翻译一下，Danny是这么说的：
“做SEO、SEM或社交媒体这些并不是纯正的Growth Hacking.它其实就是基本的Marketing. 但问题在于，很多营销人员或者创业公司甚至大公司根本不清楚这一点。”
所以你再看看上面的图，这些所谓的Growth Hacking 妙招不过是标题党而已。
所以到底什么是纯正的、真正的Growth Hacking？一千个读者有一千个哈姆雷特，这一点在Growth Hacking上也不例外，即便这些“读者”个个是专家。国外有人曾经邀请了6位行业专家来讨论这个定义，只可惜6个人分别给出了不同的定义。这tm就尴尬了。春阳我看了大半天也实在无法判断哪个对哪个不对，要么求同存异吧，我把这6个人都认同的部分贴出来：
“Growth hacking definitions put an emphasis on process, testing, and finding scalable/sustainable ways to grow your business.”
例行翻译环节。“增长黑客的定义更强调一个过程，试错并找到规模化和可持续的增长方式。”
那么2010年的Sean Ellis到底又是怎么说的呢？他老人家说的有点长、有点啰嗦，各位看官可要看好了：
“A growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth. Is positioning important? Only if a case can be made that it is important for driving sustainable growth (FWIW, a case can generally be made)…An effective growth hacker also needs to be disciplined to follow a growth hacking process of prioritizing ideas (their own and others in the company), testing the ideas, and being analytical enough to know which tested growth drivers to keep and which ones to cut. The faster this process can be repeated, the more likely they’ll find scalable, repeatable ways to grow the business.”
说人话就是：
增长黑客是一个以“增长”为己任的人。他做的所有事情，几乎都是为了潜在的、可以规模化的增长。这件事的属性重要吗？定位重要吗？不那么重要，只要能够带来增长就可以（无论是产品方面还是销售还是市场）。
一个高效率的增长黑客会严格遵循增长黑客的法则，他们会评估自己和公司其他人的各类想法，确定优先级，并验证这些想法，然后能够通过数据分析确定哪些可以促进增长，予以保留，哪些无法带来增长，果断舍弃。这个过程循环的越快，他们就越能更快地找到行之有效的规模化和可复制的增长路径。
但是这段话并并没有很好地流行起来，而且从实际情况来看，人们也并没有很好地了解这段话。再到后来，终于有人给出了一个更加简洁、犀利的版本，这个定义来自于Inman News的COO Morgan Brown：
“Growth hacking is experiment driven marketing focused primarily on how the product is used to create growth both from the distribution and retention side. The key differentiator being the product-level focus vs. the channel-level focus of traditional marketing effort.”
我坏坏的把其中的高潮部分给加粗加硬了。如果还不够满足，我再来份中文的。实际上，我觉得英文的表述更加到位。
增长黑客是一个试验驱动的营销过程，主要在于同时在分发端和留存端利用产品进行用户增长。（growth hacking和marketing的）主要差别是，前者聚焦在产品层面做手脚，而后者则专注在渠道层面。
有人曾经画了这么一张图来表示两者之间的关系:
但一定不要被这张图误解，它并不是说一个增长黑客必须要选一个有程序员背景的人，而是说，这个人一定能够参与到产品的设计层面。某种程度上产品经理更适配这个角色，而非程序员。
所以我们看到，growth hacking和marketing的区分点在于“产品”这个点。
同样的目标，不同的套路。
Similar goals, different focus.
Growth hacker们专注于从产品层面进行推广营销，他们信奉“产品即营销”。
而Marketer们则专注于“从全渠道和产品的全生命周期进行用户的获取、激活以及留存”。
在绝大多数时候，Marketer和产品打交道仅仅停留在landing page（落地页）这个层面。Growth hacker们则能够从容的活跃在用户激活和留存这个领域，但Marketer就不行了，让他们去lead一个开发或者产品设计团队，他们想死的心都有了。那已经严重脱离了他们的舒适区。
所以Growth hacker这个角色为什么会演化出来？他仅仅是人们出于自慰需要意淫出来的对象还是技术、趋势造化的产物？这个问题春阳也一直在思考，后来还是Inman News的COO Morgan Brown一语道破梦中人，他说了非常精彩的这么一段话：
这段话真是字字珠玑。简单来讲就是，随着互联网技术的演进，大量的网络群体和社交平台出现，同时营销人员获取用户反馈的路径大大缩短，所以传统单一职能的marketing不再适应产品营销的节奏，这时候，一个跨部门、跨职能，集推广营销、工程师以及产品经理于一身的混合职能出现了，它的出现解锁了产品用户增长的新姿势，一发不可收拾。
这就是为什么有了marketing的情况下，growth hacking还要来插一脚的原因。
所以道理说了这么多，你还是不明白什么是growth hacking，什么是marketing.莫慌，下面就是干货案例阶段了。
春阳先说一个耳熟能详的案例，如果这个你也没听过，那说明你真的需要好好读这篇文章了。这个例子就是大名鼎鼎的Dropbox.
Dropbox
我们先来看一下Dropbox在过去的8年里经历了什么：
从2008年发布的时候，一直到2012年移动互联网兴起，Dropbox基本一潭死水。你能想象得到他们到底用了什么套路才有了后面4年的光辉岁月？
没错，他们使用了现在看来非常基础入门的“Referral”（推介）计划，玩法相当简单：用户每推荐一名新用户注册Dropbox，500MB的存储空间你拿走。
这是他们的分享页面。实际上，这个套路一点儿都不稀奇，如果你读过《支付战争》这本书，那你应该也知道PayPal是这个套路的始作俑者。在那个兵荒马乱的时代，他们曾为每位推荐的新用户送出10美元的奖励。在那个年代这可是一大笔钱。而Dropbox就是借鉴了PayPal的做法。
但PayPal的referral仍然是基于传统marketing的思路，Dropbox则属于growth hacking的范畴，原因很简单，Dropbox是从产品层面进行营销，新用户获取的是存储空间——他们的存储服务。
很多人后来把Dropbox的做法也抄了去，但我们好像从来没见过有比Dropbox做的更好的。
Pinterest的Growth Engineer John Egan曾经如此评价Dropbox的增长黑客做法：绝大多数的模仿者无法超过Dropbox的原因在于，Dropbox真的是把增长黑客做到了极致。Dropbox甚至特意设计了一个邮件样式，每当有用户成功推荐新用户注册，他们会发一封非常cute的“Dropbox Referral Status”（Dropbox推介状态）给用户。这封邮件有两个非常微妙的作用：
1）它通过告诉用户已经获得了多少额外的空间来提醒用户继续使用产品，否则你白白推荐了这么多人不是浪费了？所以你其实也可以把这封邮件当成唤醒沉睡用户的小伎俩。
2）更重要的是，它能够唤起用户邀请更多人的欲望，每当有人进来就是500M，这个小高潮持续不断地刺激用户，让他们嗨的根本停不下来。
说出来你可能不信，但在当时云服务资源如此稀缺、昂贵的情况下，Dropbox的Referral真的会上瘾的。只是在今天，这样的套路在国内断然是行不通的，比如某度网盘直接一次性赠送2048G的存储空间......基本葬送了这个增长黑客的套路。
Airbnb
在增长黑客领域绝不会少了Airbnb的鬼魅身影。他们当年和Craigslist的那段传奇黑客增长经历将被永远传为佳话。网上有不少帖子专门讲这个故事，所以这里我就提供一个非常简单的版本：
在Airbnb刚起家的时候，他们的最大竞争对手Craigslist已经有了相当成熟的产品体系和相当可观的用户体量。在Craigslist的眼皮底下做房屋租赁的难度不亚于在微信的统治下做一个社交产品出来。按照传统的Marketing思路，我们一定是寻找一个niche market，避免和Craigslist的直接竞争，同时在自身用户面前绝不提到Craigslist的任何一个字眼。但Airbnb显然不会出此庸招，他们做了一个非常大胆的决定：每当用户在Airbnb上面出租自己的房屋时，Airbnb都会提供一个额外选项：可同时把出租信息同步到Craigslist上面。
这个决定乍一看简直就是作死，但却是春阳我最爱的部分。更诡异的事情是，当时Craigslist并没有提供类似的同步API，所以实际上Airbnb的工程师团队们几乎进行了强盗般的同步。但是这个做法的最终效果给足了Airbnb的面子，由于用户可以在Airbnb上朝Craigslist同步内容，而Craigslist并不能朝Airbnb上同步，所以我何必还使用Craigslist呢？就这样，这个看似作死的做法让Airbnb在不被看好的早期赚尽了便宜。
那么Airbnb有没有像Dropbox那样尝试Referral呢？还真有，他们的2014年的时候推出了这项机机制，你们猜效果怎么着？结果是不怎么着，因为这个referral赠送的仍然是住房基金，在产品层面几乎没有任何创新，所以还是属于传统marketing的范畴，勉强称为黑客增长，最终带来的订单数目增长仅仅是“某些区域提升了25%的订单量”，这tm就尴尬了。
支付宝
我们看了这么多国外的成功案例，是不是应该也举一个国内的？或许应该举一个反面例子？我突然就想到了这两天风口浪尖的支付宝。这事儿不用我再重复了吧，不知道肯定不是中国人。
支付宝在推出圈子社交的时候，肯定以为这一定是一次成功的黑客增长。我们可以看到支付宝在产品端动足了手脚。比如在那个臭名昭著的“校园白领日记”圈子里，白纸黑字写着：
女性用户有了足够的特权，他们有动力去发帖；
而男性用户为了评论帖子，又有了足够的动力去刷芝麻信用分。
无论如何，这都是非常典型的黑客增长手段，在产品层面下足了功夫，无论是获取新用户，还是活跃现有用户，或者唤醒沉睡用户，这股来自东方的神秘力量都显得难以抗拒。
但是为啥这个被寄予厚望的尝试最终不欢而散，以一封你以为是内部信的“内部信”道歉认怂结束呢？
按照阿里的说法是，大家不要揪着校园白领日记圈子不放，我们还有很多正经圈子，比如互联网精英圈啊，IT圈啊......大概意思是，圈儿是好圈儿，但人不正经。
哦，看来黑客成长的法则里头还得加一条“人也得正经”，否则黑不动。
但是当年PayPal因为Referral项目每个月都会被诈骗套现几万美金；
Airbnb到现在去淘宝上搜索都能够代下首单和使用代金券；
Dropbox也曾经遭遇了困扰国内网盘的儿童色情问题......
PayPal没有抱怨人性本恶，他们耗费了巨大人力和财力成立了防欺诈团队；
Airbnb继续优化着他们的大数据系统，自动化打击代下单、刷单的行为；
Dropbox没有直接关停网盘服务，而是投入了巨大人力进行人工审核......
我们看到，优秀的增长黑客并不能拯救本来就很糟糕的产品，无论是它的设计和功能缺陷，还是它的价值观问题。
任何一个产品，任何一个成功的黑客增长的光鲜背后，都有着不为人知的惨痛代价和难以想象的超人努力。
他们从来不把成功当做理所当然。而我们却把失败归咎于天灾人祸。
现在，是时候回答我的问题了。我叫一声增长黑客，你敢应吗？
本文作者春阳，前Moxtra大中华区市场负责人，SaaS领域坚定的拓荒者和实践者，目前离职待业中，欢迎各位拿好的项目来勾搭。扫码加我微信。