晚熟大闸蟹，穿过双11的火线
消费者不知道，他们身上的羽绒服跟猪肉的价格有关。
年前猪肉价格一降，平湖的羽绒服商饶祖勇急了。吃家禽的人都改吃猪肉，广东粤西的农民就不养鸭了。鸭绒价格一路涨到50万一吨，眼看要翻两倍。饶祖勇边跑供应商边算账，羽绒服要么亏本卖，要么麻着胆子豁出去。干脆冒险囤了一批货。
不止平湖的羽绒服商，1500公里外的南京固城湖畔，90后蟹农陈芸也打算赌一把。
几千平的仓库四处都搭上了直播设备，她打算大干一场。今年的极端高温，延迟了蟹的成熟。一个多月前，陈芸塘里上万只螃蟹差点被高温“热死”，养护、增氧、降温都要花钱。有扛不住的商家早早卖了蟹，可消费者一打开壳，全是青黑的。信誉是商家的“命”，陈芸宁愿错过中秋国庆的黄金期，“你是要钱，还是要‘命’？”
不约而同，他们都赌在了双11。
从直播间下单已经是中国人的购物常态。据《中国新电商发展报告2024》数据，中国已经有5.97亿直播电商用户，交易规模达4.92万亿元。这意味着，每年每十个中国人中，就有五个在直播间花掉8660元。而双11，正是消费者在直播间下单最集中的时刻。
饶祖勇在平湖拥有12000平的抖音直播基地，他预判只要这个冬天够冷，羽绒服商家就能抗住绒价上涨的压力，为消费者送去温暖。
进入直播时代，电商从未像今天这样激发社会各利益群体的动力。如果把2024年间，双11交易总规模换算成GDP，1.4万亿相当于一个中小型发展中国家全年GDP的总和。这一天，超过百万的商家不知疲惫，超过8000万卡车司机开始了长途跋涉，而更多的人则躺在床上，窝在沙发里，点击屏幕下单。
当然，这些宏大的数字与陈芸无关。11月11日这一天，她忙坏了。她关心的是怎么把5万只鲜活的大闸蟹，用6000个纸箱，12000支冰瓶，平安送到6000个中国家庭。
原本，9月中旬左右，蟹们就该完成五次脱壳，由纸箱包装齐整，送往全国各地，成为中秋国庆佳节上的盛宴。但整个9月，前有高温后有台风，江苏省固城湖畔的气温更是高达38度，35000只大闸蟹沉在坑底，不爬网，也不脱壳。
全国各地的蟹商都度过了一个惶惶的秋天，固城湖产区尤甚。不同于成名已久的阳澄湖，产自江苏南京、安徽宣城交界的固城湖大闸蟹，近些年才依靠鲜甜口感和未过度商业化的质朴被更多人知晓，没想，刚起势就遭遇异常气候的挑战。
在这气温异常的一年，蟹的销售成了一道两难的题。
要赶上中秋国庆的传统赏味期，这些不够成熟的蟹必须捞起来，代价是牺牲消费者的口感和信任。有蟹农扛不住压力，因为再不捞，蟹就都死了。
另外一批蟹农想再拖一拖。他们不敢拿消费者做赌。蟹不够熟，四成概率会死在运输途中，败坏口碑。他们每天往塘里抽井水降温，蟹塘旁的增氧机要连续作业十三、四个小时，养护水草。然而，每多拖一天，成本就多出来一些。
图 | 分类放入室内暂养池的大闸蟹
陈芸就是押宝等蟹成熟再销售的蟹农。即使运输中不死，“时候不到，蟹黄也都是青黑的。”她不愿做违心的生意。没敢多跟父母多商量，今年预定的销售目标是3000万，陈芸有压力也只敢在朋友圈宣泄。
90后的陈芸有自己的“蟹小乔”品牌。和传统商家不同，“蟹小乔”的主要销售方式是直播。在抖音上，“蟹小乔官方旗舰店”积累了7.9万粉丝。
直播电商的经验告诉她，如果运气好、准备足，今年的大闸蟹行业，或许能迎来一个特殊的旺季。今年，抖音电商的双11购物季从10月8日就全面开启，拉开了这个史上最长双11的序幕。固城湖大闸蟹错过了国庆黄金周，却恰好能赶上抖音双11。这是陈芸的主战场。
同样决定冒险的还有嘉兴平湖的羽绒服商家饶祖勇。龙年新年一过，羽绒服原材料鸭绒就开始猛涨，一路从去年最旺季时的32万元一吨上涨到39万元。饶祖勇在此时囤了一批原料，决定赌一把。
大部分一开始选择观望的人都后悔了。羽绒价格到今年秋天，已涨到55万元一吨，更高端的鹅绒材料直接翻倍到120万元。这意味着每件羽绒服成本增加了至少40元。
眼看着秋冬季渐至，双11展开序幕，平湖的羽绒服生产厂家们也都纷纷采购，他们相信黄金双11能带来一年中最好的销量。
但压力不是没有。一些供应商改变了供货模式，这意味着下游工厂需要更有实力。天气越冷，订单越多，错过秋冬旺季，这一年等于白干。不过，大部分的羽绒商还是充满信心， 有压力也要拼一把。
饶祖勇们赌的其实是消费的信心。平湖生产了全国80%的羽绒服，过往大部分商家走的是批发订单和品牌代工的模式，这两年直播电商的到来，让厂家们得以在自己打造的直播间直接把羽绒服卖给消费者。只要能抓住双11，利用好直播间，大家就有望平稳度过这个冬天。
图 | 饶祖勇的直播基地里四处都搭建了直播设备
粉丝的蹲守，也为大家供给动力。
立冬前后，刚成为新手妈妈的圆圆就被粉丝催更了。她在抖音拥有账号“小个子圆圆”，平时通过直播间带货，专注为身高一米五左右的小个子女生挑选羽绒服。
双11是不容她错过的战场，圆圆在家休息足月就决定恢复直播。在镜头前，她一边拿尺子比较，一边和许久不见的老粉开玩笑，“姐妹们，你们看我是不是萎缩了，生完孩子后莫名矮了两公分，再过两年我就要做90cm裤长了。”
立冬前一晚，“小个子圆圆”的抖音直播间场均销售额近250万。
图 | 圆圆在直播间准备
水果猎人大乐在抖音上积累了943万粉丝，二十五六人的选品队伍，每天天南海北地寻找水果。他的上游是一些果园，深藏在全国各地的村庄里。
但水果是长销品，冬天不是个好时候，应季的果子不多，大乐也不需要单独依赖双11出货。然而，粉丝对他还有期待，希望能在大促季享受实惠。果农们也盼着他采购，越是淡季，鲜果卖不出去就都坏了。
原本，大乐计划着如果搜罗不到合适的果子，就尝试去寻找大闸蟹的货源——不能让粉丝在大促季从他的直播间空手而归。好在经过连月奔忙，大乐最后选出了一批桃、苹果和猕猴桃。
无数人期盼着抓住的这个双11，对于商家、主播以及直播供应链上的每一环来说，都是一场大考。
为了抓住这个关键节点，进入双11陈芸就开始了高密度的工作，每天不是跑蟹塘，就在盯直播。“蟹小乔官方旗舰店”从11月5日开始，排满了直播场次。
养了一辈子螃蟹的父亲放心不下女儿，跑来塘边一看，全是95后、00后的年轻人，正热火朝天地直播、选品、发货，有条不紊。
父亲起初不理解陈芸回家卖蟹的决定。
苏州大学毕业没几年，陈芸成为某国际锅具品牌的经销商，借此买车买房。按一套传统的成功故事，她靠自己打拼，过上远离农村的城市生活，就算到头了。
然而，陈芸觉得能做成不一样的事，才是激励人心的结局。
固城湖几乎家家养大闸蟹，她从小吃到大。等到了读大学时却发现，身边人只认识阳澄湖大闸蟹。她尝过，鲜甜度还比不上自家那18亩蟹塘产的蟹。但父亲操劳了几十年，跟很多当地蟹农一样，只懂养蟹，不懂经营，不仅卖不出好价钱，还常常亏损。
2020年正值直播电商兴起不久。陈芸记得那一年双11，中国直播电商成交额接近万亿。巨大的流量经济意味着，只要有一部手机，酒香就不怕巷子深。
所见即所得，更容易跟消费者建立信任，这是直播对比传统电商的明显优势。对陈芸来说，故乡那名不见经传但实力可嘉的螃蟹们，有了更多的机会。她决定回家创业。
陈芸明白，直播电商的密码是抓住流量。回到老家，她立刻着手招聘专业的直播团队。
这群年轻人，把直播镜头对准蟹塘，事无巨细地展示螃蟹养殖、挑选和打包过程，利用直播向消费者呈现货物的生产源头，一下子提升了固城湖螃蟹的公众认知度。这正是陈芸想要解决的痛点，比请大牌明星奏效。“蟹小乔官方旗舰店”做直播的第二年，年销量就突破了2000万，陈芸成了当地的新闻人物。
陈芸还和固城湖螃蟹商会深度合作。商会跨区整合了共21000亩蟹塘，统一标准，还打造了发货基地，为当地电商企业提供供应链整合能力。
大乐做水果猎人的逻辑跟“蟹小乔”陈芸差不多。他是黑龙江人，离五常不远，家乡产质量很好的大米，但是不知道为啥没有五常大米有名。他最初做抖音，也是为了把自家大米推出去，后来发现卖水果也很好，很多农民的好果子都能通过直播走出村子。他便组建团队，全国各地找水果。去年，光是搜罗水果的差旅费，就花了200多万。
流量经济的风口也吹到了制造业。陈震是平湖羽绒服工厂的第三代人，运营着当地数一数二的羽绒厂。跟同行一样，2020年伊始，陈震的实体订单受疫情影响明显下滑。他们决定开辟直播间，以厂牌“浙鸭”在抖音直播，羽绒服销售模式也立刻从靠下游的品牌商订单变成了直接面对消费者售卖。
厂长刘威工作了20年，第一次认识到直播的威力。他不懂，羽绒服工厂区的日常，为何就能吸引大量的陌生人：主播在缝纫车间架了台手机，一会儿拍车间里正在压线的车工，一会儿照照露在外面的蓬软鸭绒，一会儿把还没缝上去的袖子、内衬布呈在镜头前讲解。有时拍到工人们，还不适应镜头的车间女工腼腆地捂着嘴………
图 | “浙鸭”工厂的生产线被放到了直播镜头前
刘威记得，那场直播到凌晨时，同时在线人数还是不下2000人，后台依然听到下单声音。主播在车间情绪激动地播了通宵，直到早上7点才下播。
直播带来的销量很快填补了3成线下缩水的订单，刘威意识到，直播正在重塑他所熟悉的羽绒服装行业。陈震想，这是因为更靠近消费者了。即使今年原材料上涨，这些工厂也敢囤货，赌一把。今年双11，他的目标是销售1个亿。
在平湖卖了十几年羽绒服的圆圆，只在抖音上直播了两回就意识到，她找到了一群跟自己一样的消费群体。90后的圆圆是个小个子女生，一到冬天，那些正常尺码的羽绒服让本就矮小的自己显得更加臃肿。
一开始，她只是定向为一些品牌提供超小码的羽绒服。2021年7月，圆圆想清一下库存，第一次在抖音直播，没想到一下子就出了几百单，库存很快就卖光了，还不断有人要求上新。
一次有粉丝问及她的身高，她含糊中带点小虚荣地说“155”，第二次，她改口说“152”。身高数越报越低，涌进来的粉丝却越来越多。最后，她精确到“151.5”，直接把账号名更改为“小个子圆圆”。其他电商平台的店铺，圆圆全给关了，专注抖音直播，为小个女孩服务，并挂上自己的品牌“小个子圆圆”。
过去上新一个款式，十天半个月才知道好不好卖，现在，她只要穿着样衣站在直播镜头前，问粉丝“好不好看？”“不好看的话，那你们想要改哪里？”就可以收到最直接的消费者反馈，一分钟就知道款式行不行。
图 | 为了练习直播，圆圆在白板上记录了许多常用话术
在这个人人可开播、随时可直播的时代，直播几乎彻底改变了电商生态。
即时可见是直播间展示货物的方式。很多时候，这意味着商家可以把镜头带入货物生产的源头，消费者借此身临其境地检视货物的生产细节。
无形之中，消费者和商家之间信任的盲区，已经被简单直白的直播打破。
湖北襄阳的李双子在“小个子圆圆”的直播间下单了3次。她身高147cm，在网购上踩坑无数，很多为小个子设计的衣服都过于幼稚。直到在抖音上刷到“小个子圆圆”。直播间展示，圆圆的身高、年龄与她相仿，衣服风格简约，符合30岁出头女性的审美，质量看上去也更高档，还经常拿着刚制好的样衣给粉丝们看，觉得哪里宽了长了，都可以改。
这是在直播时代才会出现的消费图景。
在接下来的几个小时里，人们在抖音电商总计选购了价值数亿的商品。10月8日至11月11日，“抖音商城双11好物节”期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元，111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍。其中，超2000个单品成交额破千万元。
流量井喷，平台工作人员首先需要为商家和消费者做好体验保障。
作为客服负责人，陈国在双11大促开始前两个月就跑步入场。
此前的经验告诉他，提前帮助商家做好技术准备是重中之重。先前的一次大促期间，曾有直播间访问量过大，导致商家侧服务器无法响应。几分钟内，茫然无措的消费者挤爆了客服专线，纷纷询问自己为何无法参与活动。
那次小范围混乱中，陈国和同事快速排查清楚状况后，一边有条不紊地安抚着急的消费者，一边紧急与行业联动，协助商家恢复直播。20分钟内，靠着全链条上50名同事的努力，帮助商家化解了危机。
为了避免这样的插曲重现，陈国提前和相关技术人员组会拉群，沟通商家。他要求，双11大促期间，技术人员轮班进行数据观测，实时反馈，出现问题快速反应。
在直播间，流量的涌入可能是突发的。如何承接住流量，同时也考验着商家。
大乐曾多次经历过爆单。4年前的一天，连续3场直播，他卖出了27万单石榴。水果保质期短，黄金发货期通常被限制在3天之内。这么大的来单量，瞬间打乱了原有的物流安排，发货速度瞬间慢了下来。
有了经验教训，每次开播之前，十几辆大型运输货车都要在库存厂房外待命。尤其是今年双11，大乐直播间主要出货是桃、苹果和猕猴桃，这些水果都怕碰怕压，容易坏。
作为水果猎人，大乐销售的水果产地不一，遍布全国各地，难以建立统一的库房。为了克服水果保质期短、运输易损耗的难题，在完成选品后，都会在原产地租用厂房，暂时存储收购来的水果，并快速打包。
利用果农的在地优势，他将打包搬运的工作也委托给了果农，雇佣当地的工人来帮忙。直播间开售后，工人们便将水果搬运到厂房外的货车上，再逐趟运送到当地的物流中转站。这次双11，销量最高的一次，“一晚上雇了100来号工人”。
开始直播后，羽绒服工厂厂长刘威原本平淡如水的生活就被搅动了起来。双11期间，每天清晨，他需要根据前一天的直播数据来核对库存，协调生产线的配置、工人的分配以及生产计划的更新。
图 | 羽绒服的特殊线艺需要手工缝纫
羽绒服生产涉及上百道工序，为了不让羽绒肆意钻出来恼人，需要车工们精细的针线控制，工期长、耗料贵，很难提前大量备货。而现今销售模式的变化，工厂必须快速反应。过去，一个款式可以持续生产两个月到三个月，期间不需要频繁调整生产计划和工序。因为生产流程稳定，刘厂长“闭着眼睛都知道今天的出货量”。但在需求暴增的当下，一个款式可能只生产一周。
今年双11，陈震给工厂每天4小时的直播延长到了6个小时。就像一剂振奋心神的良药，销量高涨了，刘威的心情也跟着兴奋、激动，常常夜里12点多才睡得着
同在平湖的饶祖勇，也在抢时间。他拥有一家羽绒服直播带货公司。早在10月下旬，他便组织旗下近80个矩阵账号的主播团队轮番直播，每天直播时间都不少于5个小时。12000平方米的库房里，24小时灯火通明。等待打印的水单一刻不停，直通物流系统，他们坚持24小时发货，希望顾客一觉醒来，衣服就已经送达门口。忙不过来的时候，饶祖勇干脆自己跑到质检台帮忙质检。每提升一分钟的效率，就离他的年度销售额目标越近。
图 | 直播间就设在库房
一切都在跟时间赛跑。大闸蟹是个精贵物，极限运货时间只有48小时，即便是成熟健壮的活蟹，在运途中也有5%到10%的折损率。怎么把这5%再往下降，商家和平台绞尽脑汁。
平台的大闸蟹验货员，会提前两个月就到产区验仓。去年，有些仓库没有空调，只有一个大风扇，30多度的天气扇出来都是热风。今年，大部分蟹商都安装上了崭新的暂养池、绑蟹机、以及几千平的标准冷库，以便能在高峰期快速流水化打包。
南京高淳区，在“蟹小乔”的厂房里，分拣、捆扎、打包的工序已经实现了流水线作业，每时每刻都有人在忙碌。直播间出单后，工人们便快速完成打包，将大闸蟹通过顺丰空运到全国各地。为了保鲜保活，运输时采用冰瓶作为冷媒。
图 | 正在分拣、捆扎螃蟹的工人们
陈芸说，今年双11期间，最多的一天她发了6000多单，有300多个工人在工作，消耗了6000多个箱子、12000多个冰瓶。而据抖音电商数据，双11期间大闸蟹销售年同比增长56%，有直播间一晚上就卖出了100万元。
保质量，控制欲望
骤涨的订单是财富也是责任，如何保证服务和产品品质，是更重要的命题。在生鲜行业行走多年，大乐相信，这是决定从业者生存的要义。
水果生于自然，不像其它商品一样可以标准化生产，降水或气温的细微变化，都容易改变产品的成熟时间、甜度、肥美度等。一次错误的判断曾让大乐损失了70万。有一年，大乐到四川收耙耙柑。查验时没问题的果子，在消费者收货时，变了味道。为了保证消费者体验，大乐赔付已发出的订单，并扣下仓库里剩余的粑粑柑。
抖音上的943万粉丝，时刻提醒大乐小心谨慎。
在平台“坏了包退”的政策之外，他还给团队立了几条规矩。客户丢件了，给免费升级，买的小果给换发大果。如果店铺客服接到反馈，收货方是老人，即使无法提供坏果的照片，他也照赔。“大部分老人用的是老人机，拍不了照片。” 顾客要是在果子里吃出了虫子，也全额退款，“有虫子总是不舒服。”
图 | 这款山东的青苹果，大乐实地到果农的果园里试吃
在品质方面，陈芸也下足了功夫。“蟹小乔”和固城湖大闸蟹一样，都还处于品牌搭建的早期，口碑至关重要，品控和物流都不能出现问题。
选蟹就是个技术活，晚熟1个月的蟹更是挑战。在陈芸的仓库里，这些交给了3个以上的老师傅，都是有多年养殖经验的蟹农。看起来卖相最差的蟹会被最先挑出来，若它们味道仍很好，这一批蟹的品质便不会差了，也更禁得起路途的折腾。
师傅们从21000亩蟹塘中选出优质、成熟的大闸蟹，交给工人做机器分拣，分拣完之后再按规格进入一个个方形暂养池，吐沙净化。暂养池的水和固城湖同源，在池中暂养期间，蟹们仍不间断地接受营养投喂。
生鲜行业环环相扣，一点儿纰漏就容易造成数额巨大的损失，商家们也开始学会控制欲望。
抖音电商大闸蟹行业的专门对接人张峰对此深有感受。“大闸蟹整体成熟度不高，就不能盲目追求GMV 的增长，要克制地、保质保量地、分节奏地售卖。”
早在8月份，张峰实地走访螃蟹商家时，了解到蟹区异常高温的情况。整个9月，他几乎不着家，在全国各地螃蟹产地奔走。他的预判跟陈芸等部分商家一样，如果，螃蟹成熟度不够，运输途中很容易产生死蟹。用户收到后再给差评，增加商户的差评率，差评率达到一定程度，商家经营就会受到影响。
建了多个大闸蟹的商家群，张峰一遍遍和商家沟通，同时为了安抚焦虑的养殖户们，张峰和同事多番讨论，拿出了数套解决方案。主动和商家一起调整销售节奏，把每日的消费者可购库存设置为较为保守的数量，再逐步放开单量。
并非所有蟹商都能第一时间理解平台的用意，毕竟，蟹产整体晚熟，有得卖的商户涌进大量订单，面对蜂拥而至的流量，着实难以忍心舍弃。
为了确保螃蟹的质量符合标准，抖音还在几个核心产业带专门聘请了第三方质检机构进行质检，光是苏州，就聘用了30多名专业工作人员。
在抖音电商，有无数个和张峰一样的“行业小二”。他们早早盘点确定了参与双11大促的商家和产品，8月底便开始分别有节奏地与商家接触，提前排查风险准备预案，确保各个品类的商户都能像大闸蟹品类的商家一样，排除隐患，顺利接住流量，为消费者带来最好的服务和产品。
为了给消费者呈现一场保量保质的消费盛宴，真正的双11“大脑”，从618大促后便开始高速运转。抖音双11大促组项目负责人王力数过，相比四年前，项目人数已经翻了十倍。
伴随人数增长的是平台对消费者洞察的加深。这是王力参与的第四个双11，他能明显感觉到，双11大促活动的运营愈发精细。为了给用户带来更好的购物体验，平台为特色类目设计了专门的品类日活动和各类榜单，像女装、珠宝以及食品生鲜等具有内容特色的类目都实现了较好的爆发。
在“大脑神经”的末端，还有一支接近万人的双11客服团队。陈国提前预判到，双11大促期间，客服业务量会在特定几天，比平时增加70%到100%。为了保障用户体验，解答消费者的各种疑问，客服们不仅要熟练掌握规则和风险，还需要储备专业知识。面对今年正赶上双11的高客单价商品大闸蟹和羽绒服，客服组就设立了专项技能组。
陈国能明显感觉到，消费者提问类别在这几年的变化，物流、履约的问题已经很少了，证明平台物流能力和履约管控得到了显著提升，商家盘货、对流量的把控能力也在提高。
图 | 长期直播导致喉咙痒痛，圆圆时刻提醒自己“用肚子发声”
随着包裹一件件送达消费者手中，又一个热烘烘的购物狂欢节过去。
对于商家们来说，购物节之后仍是奔忙的一天。驻守果园的水果猎人，持续关注着果子送达顾客手中后是否反馈出现了坏果。蟹塘旁，“蟹小乔”的工作人员和往常一样紧盯着物流和客诉环节上的每个异常。平湖的工厂区，制作羽绒服的机器轰隆隆开到深夜。
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