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人物专访 | 董如芳：CMO首先要知道直播在自己企业里的价值属性，同时一定要把内容和运营这两个手段用得很好
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Q:疫情前后，我们整个客户的需求是否发生了某些变化？ A：我们确实能感觉到明显的变化。其实没有疫情的时候，我们发现直播的用户量已经变化很大了，在2019到2020年有一个更大量级的爆发。国民经济按行业分，可能有20个大行业，99个小行业，今年基本上已经拥有80%的直播覆盖程度，也就是说企业都在做直播了，所以它是一个不小的行业覆盖程度。 另外还有一个明显的变化，就是企业的直播用量也上来了。后台数据显示，1—8月份到现在，各大企业至少有500万次的线上直播，如某海外药企一天就做了2000次直播营销，某知名IT企业一个月的直播量就达到了他们以往一年的直播数量，所以他现在已经开始做自己的CDP数据中台，要把他的直播数据融入进去，去做整合的数据营销。 所以在直播的行业，或者是数据的层面来看，我认为是有一个非常大的爆发。 Q:面对公共突发事件，CMO如何借势营销？ A：对CMO来讲，现在不同行业的直播，用的手段是不太一样的，新出了各种玩法。早些年我看CMO真的就只把直播当做“线上会”，最早叫webinar，希望对全球的用户去说一些他想说的话，这是最基础的使用方式。但这几年我们真的发现几个变化，比较明显的是大家都知道直播带货，知道直播带货是一个明显的营销行为，我们发现不管是企业自己的直播，还是找网红直播，他都会用这种方式去做销量转化，这是一个变化，说明直播互动能带来更大的价值了。 我们还能看到，一些大的B2B企业，其实它也用线上的方式，他做的叫什么？就叫的真MarTech这种方式，可能直播是他其中的一环，但这一环也变得比较重，也就是说他大量的、对用户要说的话放到线上了。这个过程中他可能要做很多动作，不是说直接地去做获客，因为B2B大家知道这个行业客户的转化周期比较长，链条也比较长，所以它其实用直播是做的私域流量的沉淀转化和后期的盘活，他可能去做一个私域流量池，所以他可能就发挥出一个营销平台的作用了。刚才说有直播带货、有营销平台，还有一些企业可能会玩得更不太一样，可能会做数字化的营销平台，直播只是其中一部分，它把所有的数据沉淀下来，去做后期的运营和盘活。比如教育行业，因为沉淀了大量的没有转化的用户，他希望通过线上、公开课的方式去把这些用户找到，并且去做运营和转化，所以每个行业不同的CMO用的方式可能不太一样。 Q:当下的CMO，可以如何利用直播业态为企业更好赋能？ A：我自己本身也会去做营销，我一直特别建议CMO们去做几件事，首先他一定要知道，直播在他自己当下这个企业里面应该产生什么价值，这个是最重要的。它可能是工具，可能是平台，可能是数字营销的一部分，这个价值不一样，可能对于他运用的手段和方法也不一样的。 但是无论如何，直播是一个载体，在这个载体下，CMO们要把他长期运营的想法，还有他内容营销的思路要加进来。 比如我前两天在看某一个化妆品牌，它就比较有意思，这个CMO很聪明，他建了一个自己的直播平台，但是没有马上去卖货，而是建了一个“彩妆学院”去做用户教育，花了差不多三个月的时间，他每天会用线上的方式去做这种彩妆普及课程，中间过程还会做一些类似挑战赛的活动，积累了大量的粉丝。三个月之后，有一天，他用了11个小时的时间，用彩妆师身份去带货的方式，他一天的销量有430万单，远远超过他的预期，比他预期高出了三倍。 这个里边特别值得一提的，就是我们发现那一天的GMV基本上有1/3都是来源于他早期的用户运营。 所以我特别想提醒CMO，首先要知道直播在自己企业里的价值，另外一定要把内容和运营这两个手段用得很好。 Q：微吼接下来计划如何和各大企业深入合作，更好地为后疫情时代的营销带来破局？ A：这个里边有太多的价值了，我还是要提醒大家，我们在用直播的时候，一定不要只看到它一个功能，一定要看它背后的数据。因为现在很多直播平台也会去做大数据的分析，把一些智能的算法加到直播里，这也是一个新的进步。直播贯穿着企业从客户获取，到转化、运营、盘活、留存这些用户数据的全过程，其实就是我们传统营销里讲的用户标签，或者说用户的行为路径。这些数据如果加到直播技术里边，它能带来的作用是线上的一个整合营销的玩法，所以它的价值是无限的。
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