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西安城市营销的觉醒?

2018-04-08 观星 粉巷财经 粉巷财经

突然之间,高新、西咸、曲江等开发区都玩起了抖音,他们广发有奖参与的征集令,希望抖友们多拍些关于自己的视频。

对,没错!就是每天不知不觉能刷好几个小时的APP抖音。有消息显示,西安官方层面已开始行动,打算通过“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”。

据粉巷财经(微信ID:nbdfxcj)了解,这次抖音宣传,是希望通过第三方,发挥网民、年轻人、学生、旅游达人等群体的作用,精心策划,设置话题,开展形式多样的特色活动。

虽然“西安年·最中国”已经在抖音上火了一次,虽然全国人民已经知道喝酒摔碗就在西安,但是基于官方意志,将一个短视频APP作为城市传播手段,还是首次。

有没有觉得,悄然之间,西安的城市营销意识潮了起来?

一不小心成了“抖音之城”

一个西安女娃无意间在抖音上发起了#西安#主题的挑战,视频简单粗糙,晃动得厉害,拍摄者大概是坐在车上,看到夜晚的钟楼实在太美,便拿起手机拍了起来。

但这女娃不会想到,她发起的这次挑战,此后会有2.3万人参与,其中很多来自外地游客,因为他们也是看了抖音才来旅游的。

春节期间,西安多了一个新的称号——“抖音之城”。大量西安原住民和外地游客加入“抖友”大军,拍摄西安的风景名胜、特色民俗、风味小吃。

有人发了永兴坊喝酒摔碗的视频,5块钱一碗米酒,喝完再把酒碗摔碎,就真的会有外地游客来西安排队摔碗,然后再把视频发到抖音,等更多人点赞模仿。

有人把高新区的无人机表演配上《西安人的歌》发到抖音,现代感十足的高新咖啡街区,便成为无数网红要来打卡的地方。

一个数据,你一定还记得,今年春节期间,西安市共接待游客1269.49万人次,实现旅游收入103.15亿元,旅游接待人数和旅游收入均创历史新高。

原因除了西安的春节活动品质提升外,也得益于“西安年·最中国”的概念深入人心,换句话说,宣传到位。

报纸上铺天盖地的报道,央视的无人机直播,微信公众号的大量转发,当然,还有无数“抖友”的真情演绎。

但不同于其它媒体,抖音等短视频有更强的感染力和体验感,观众不只是观众,他还进一步可能成为体验者和拍摄者,当有人拍摄了自己使用某款产品或体验某处旅游的视频,往往能引发众多观众的效仿。

这就是大量游客涌入西安,排队摔碗的秘密。

抖音产品负责人曾经表示,抖音85%的用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。

发现了吗?年轻人才是西安的主力宣传对象,他们既是西安的宣传员,更是西安想吸引来的人才。

不难判断,让年轻人喜欢,是西安下一步的主要宣传基调,让年轻人来西安,进而成为“新西安人”,才是这一波宣传的目的。

露出了西安的时尚面孔

从城市传播的角度讲,城市有两个侧面。

一个是实体的城市,即由街道、建筑、环境等构成的物理城市。

另一个则是我们通过媒体再现的城市,它是由文字、声音、影像、流行文化、集体记忆支撑起的城市,就比如你没去过巴黎,但你却对巴黎有一个印象,这就是大众媒介为我们构筑的虚拟城市。

当我们在讨论如何宣传一座城市时,基本上是从后者出发的,即我们希望通过媒体向外界展示一个什么样的城市形象。

七八十年代提到西安时,外界的印象多是偏远西部、黄土高坡,到了九十年代,兵马俑、钟鼓楼开始成为西安的标签,而到了2000年以后,大雁塔、回民街、大唐芙蓉园成为了新西安的代表。

但是,所有这些通过媒体构筑出来的展示给外界的西安印象,无不在呈现一个历史悠久、文化厚重的西安,她威仪,古朴,适合旅游,但,不一定适合个人投资创业。

当下,西安不断升级户籍、人才政策,与包括京沪在内的一线城市以及众多新一线城市拼杀抢人,正是要为西安转型升级和提升区域竞争力做准备。

此时,对外宣传工作同样重要,我们要展示的不只是历史文化,更多的应该是年轻人所关注的活力、时尚以及国际化。

短视频的宣传方式,将声音、影像、文字拼贴融合,通过年轻人的视角去观察理解这个城市,同时再以年轻人的方式呈现给大众。行走在这个城市之中,他们的个人体验变成了视频素材,既是个性化的,又是可被复制的。

西安在这些人的镜头里变得活力、有趣、时尚,而这些,才是当下年轻人关注和喜欢的。

拿高新区来说,它的一些更加新奇、更具互动感的探索,如科技感十足的无人机表演,国际范儿的创业咖啡街区,某种程度上,正在为这座城市贴上新的标签,向外界展示一个年轻活力、时尚国际的西安——这种思路颇值得鼓励。

区域营销还需多用情商

上周一,“西安发布”推了这样一条内容,《火火火!看网红大西安秒速晋升“抖音之城”,不服?来抖!》,作为西安官方微信公众号,这条推送可被看作是官方层面对抖音宣传西安方式的认可。

而此后,西安多个开发区都发布了自己的抖音宣传计划,以官方身份加入“抖友”队伍。

方式转变是好事,但如果仅强调形式,其实又难免回到过去“只看广告,不看疗效”的老路。毕竟每家都玩抖音,玩不出特色的话,就会审美疲劳。

关键在于新颖、有料,以及基于受众心理的设计考量!

同样以高新区为例,在本地人的印象中一直是高科技、开发区,这种形象本身符合高新区的定位,但是就像西安给外界的印象是厚重、古朴一样,好是好,但有一种距离感。

可我们提起成都,想到的却是熊猫、火锅,这种具象化的东西,反而让人印象深刻,觉得亲近。

在这轮抖音宣传中,高新区主打的是“樱花”,以其首届樱花节为载体,重点宣传高新二路的樱花美景,再配上高新区此前为软化形象创作的歌曲《唐延路》,方便大家在抖音上作为背景音乐。

这样的宣传思路,使具象化的樱花成为了高新区的新形象,一方面展示的是城市硬件环境打造方面的成果,另一方面,樱花也为相对高冷的开发区贴上了柔性的标签,增添了温度,更容易被记住。

当然,除了抖音,高新区还把樱花印在了明信片上,设立樱花邮局,以期让这个新形象深入人心。

有一个说法挺有意思,西安高新区成长了近30年,一直都是智商很高的孩子。现在,是需要提高他情商的时候了。而欣慰的是,人们已经看到这种宣传思路锐变的初步尝试。

如果把高新区看做一个人,那么高新产业便是他的工作,他的成绩。但同时,作为一个人,他更需要有情绪,有喜怒哀乐,唐遗址公园、MIST音乐节、樱花节等新的文化包装,就是在为高新区注入情感内涵。

这才是一个立体的城市,立体的新区。

有一点,需要再次强调,抖音只是宣传手段的变革,真正重要的,一如当前正在发生的,即手段背后的思路锐变和勇于尝试,这种变化,大概也是来自沿海区域的城市执政者,带给这座相对保守的内陆城市最大的礼物之一。

本文为〡粉巷财经 nbdfxcj〡原创文章

特约作者:观星

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