耐克CEO发邮件预警：我们要裁员了。
耐克CEO邮件发出裁员预警
原因并非出于业绩下滑
编辑：樱桃桃
6月28日,据路透社报道，耐克集团首席执行官约翰·多纳霍向员工发布一封电子邮件，「预警公司即将开启裁员」。
“我们很快将被迫做出一些艰难选择，这可能导致工作岗位减少。”邮件中写到。
此次裁员预计将分为「两个阶段」，分别在2020年7月和秋季。耐克未透露裁员的数量、规模和相关细节，不过耐克公司提到，其直营零售门店、配送中心和Air MI生产设施部门预计不会受到裁员的影响。
上周，耐克集团发布2020财年第四季度业绩。由于疫情重挫实体零售业，第四财季，耐克全球营收同比下降38%至63亿美元，低于彭博社汇编的73.8亿美元平均预期，季度净亏损7.9亿美元。
然而「业绩下滑却不是裁员的主要原因」。
耐克强调”省下来的资金将投入我们的「优先事项」。耐克公司向商业媒体CNBC表示，“耐克正在打造一家更扁平化、更敏捷的公司，以更快的速度定义未来的市场。我们正在转移资源和创造能力，「投资于最有潜力的领域」。”
优先事项：全面数字化布局
何为耐克的优先事项？
这要追述到2015年，耐克提出「”直面消费者“战略」，即通过引入数字化工具，从而更深入地了解消费者，为消费者提供更深层次的服务。
2017年底投资者日，首席执行官马克·帕克提出以「全面的数字化布局来推动直营业绩」，“未来5年，数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%。”
耐克表示，消费者希望获得优质体验、更快和更个性化服务，品牌要对此进行业务转型，通过创新、速度和数字化来寻找增长点。此后，耐克的直营收入比例一直在上升，2018财年已经达到30%。
想要实现这一战略，和消费者进行某种形式的「直接互动」是大前提。于是耐克开始发力，构建并完善数字化生态系统。
以中国为例，从天猫旗舰店到「“耐克上海001”」创新旗舰店，再到各种移动应用，越来越多的「“触点”帮助耐克精准了解消费者」未来需求什么？耐克做得优秀的是哪些？而这种紧密的会员关系，更像是品牌与消费者之间在“合作”。
「NikeFit」被认为是耐克利用数字技术为消费者提供服务的最佳案例。2018年，耐克收购了一家使用3D扫描技术定制鞋子的行业先驱Invertex后，随即推出了NikeFit手机应用，这一变革性的方式通过精准的足型扫描解决了鞋码尺寸问题。
在耐克看来，数字化只是一个手段，在重建品牌与用户之间的关系当中发挥作用，而企业的持续增长本质上还是要有赖于产品力、品牌力和销售力这三个部分的叠加。
耐克的“三双战略”除了与消费者的直接连接，还包括加速产品创新、加快市场反应速度。
数字布局硕果累累
战略转型助推裁员决策
2020年6月，耐克公布了财报。尽管业绩导致业绩下滑，但数字化的成果依旧是可圈可点，在实体零售遭到冲击的情况下，市场需求转移至线上，耐克「数字化销售获得高速增长」。
剔除汇率影响，2020财年，耐克数字业务同比增长49%，在各个地区均表现出强劲的双位数增长。其中第四季度，数字业务营收同比大涨79%，约占总营收的30%。
受数字化业务提涨，Nike Direct直营全年收入同比获得8%的增幅。
疫情加速了耐克数字化的发展。首席执行官约翰·多纳霍在财报会上表示，耐克可能会提前两年完成在2023财年之前实现30%的数字业务销售占比。同时对分析师表示，耐克的最新目标是将「数字业务的占比从30%提高到50%」。
约翰·多纳霍认为，公司的数字化布局已经进入一个新阶段，他称之为“Consumer Direct Ac celeration（加速直接面向消费者）”阶段。这些「战略变化」是公司裁员的直接因素。
在华销售依然强劲
求职小伙伴们表焦虑哇
相比于其他趋于的销售下降，大中华区还是交出了「亮眼的成绩点单」。
现在大中华区几乎所有门店恢复了营业状态。为了清库存，耐克开启了打折模式，线上线下同步打折促销。早在5月，耐克门店就已经开始了打折活动，诸如清仓款满几件打不同的折扣，以此增加销量。
财报显示，耐克在大中华区2020财年的营收为66.79亿美元，占到了全财年营收的17.85%，同比增长11%，「连续6年双位数增长」。同时，息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。
除此之外，第四季度大众化的营收为16.47亿美元，同比增长1%，成为耐克唯一获得销售增长的区域。
圈圈预测，耐克全球再“南”也不会忽略在中国的投入，中国的业务增长依旧会带来职业机会。但耐克的裁员确实透露了一个讯号，数字化正在传统的零售企业迅猛发展，企业在变，对「人才需求也在会变化」。
圈圈在未来的文章中，将多推出一些「科技驱动商业变革」的文章，希望管培圈的小伙伴紧随时代变革。小伙伴们多多关注吖！
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