上海38个商场Q2品牌调改趋势：儿童业态、新式茶饮备受青睐；运动健康类稳步增长…
铱星导读
品牌调改是商业运营的主旋律，统一管理的商场主体的品牌汰换趋势大概率反映了市场风向和消费者喜好，而上海作为国内商业发展的高阶代表，其购物中心和百货公司的品牌动向一向为行业人士所关注。
鉴于市场对2021上半年新开且具影响力商场的品牌业态解读已颇多，因此，铱星云商选取魔都位于静安、徐汇、闵行、黄浦、普陀、浦东、长宁、杨浦、虹口和嘉定10区已开业且处于稳定运营期的38个购百商场为分析样本，通过项目官微收集盘点其2021年第二季度披露的新进或升级的品牌信息，并试着分析品牌调改的趋势和规律，为商场运营或行业人士作参考。
来源 | 铱星云商新媒体中心
品牌调改总体分析
据铱星云商不完全统计，2021第二季度上海38个代表商场共新进或升级品牌323家，包括24个首店（其中上海恒隆广场、兴业太古汇、上海静安大悦城、上海爱琴海购物公园、上海环球港、陆家嘴中心L+MALL、金桥国际商业广场、长宁来福士分别引进1家首店；环贸iapm商场、美罗城、上海七宝万科广场均进驻2家首店；港汇恒隆广场、上海正大广场分别引入3家首店；而静安嘉里中心则囊括了4家首店品牌）；23个旧店焕新升级；276个新进品牌（不包括首店）。
品牌调改重复度观察
统计数据显示，此时间段调改品牌的重复度并不高。4个品牌出现3次（小满茶田、小米之家、三星、SETIROM西町村屋）；21个品牌出现2次（MLB、周黑鸭、TISSOT天梭、泡泡玛特、OSIM傲胜、康朴乐、UNTITLED、宝岛眼镜、NARS、HOLLISTER、河马叔叔、茶百道、DESCENTE迪桑特、ZAKUZAKU、喜茶、江边城外、陈香贵兰州牛肉面、周大福、伏见桃山、C-Oli采购俪、结绳记）；其余298个品牌仅出现1次。
各商场调改品牌数量对比
单从品牌调改数量上看，上海正大广场和环球港因体量巨大，向来是调改大户，分别新进或升级品牌26个和20个；去年8月25日新开的上海南翔印象城MEGA在持续引进多元业态，二季度24个门店均是新入品牌；因此，上海正大广场、上海南翔印象城MEGA、上海环球港、上海万象城、虹桥天地购物中心、上海七宝万科广场、上海静安大悦城、上海世纪汇广场、金桥国际商业广场、Luone凯德晶萃广场位于商场调改数量前十。
调改门店业态及品类分析
（注：此次统计数据划分为6大品类，儿童亲子被单独列出，各类复合门店与电动智能汽车品牌店归入其它类，如此，划分6大类具体为：零售、餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱和其它类。）
本次统计的共323个品牌中，零售品牌有154个，接近总数的一半，占比48%；餐饮品牌有95个，占总量的将近1/3，为29%；本可以分流到零售及文体娱的儿童亲子类被单独拿出来（详见下文），包含38家门店，占12%；生活服务有15家，占5%；文体娱14家，仅占4%；其它类5家，占比2%。
1.零售：女装为王；鞋包、珠宝腕表、运动休闲服饰增长强劲；小众品类展露头角
调改占比最大的154个零售品牌划分11个小类，如下图所示，女装有37家，占零售业态的24%，占调改品牌总量的11.4%；颜值经济时代，鞋履包袋（18家）、珠宝钟表（17家）和精品饰品（11家）类目受到商场运营方重视，既为日常装饰所需，又彰显品位个性，是可以覆盖多级消费和满足全龄层需求的零售业态；加班、内卷，都市人身心承压，健康概念越发受到人们关注，运动休闲服饰备受人们青睐，健康类用品如按摩椅、按摩仪成为部分打工人和老年人标配；潮流玩具、二次元服饰出圈，笼络住众多年轻人的心。
上海正大广场引进「IWODE运动正装定制」门店，图源：项目官微
大宁国际商业广场的「TOPTOY」全球潮玩集合店，图源：大众点评
2.餐饮：中餐馆百花齐放；新茶饮势头正盛；异域风情、咖啡甜品受欢迎
我们把餐饮划分为中餐、异域风情、饮品、咖啡甜品、休闲小食和其它（铁板烧、简餐、糕点）6个细分品类。其中中餐最多，有36家，占比餐饮大类的38%；其次是新式茶饮19家，占比20%；第三是咖啡甜品15家，占16%；异域风情特色餐饮有14家，占比15%；周黑鸭等休闲小食和糕点类品牌开始进驻高大上的购百商场。
据铱星云商观察，中式餐饮包括烤肉、烤鱼、串串、酸菜鱼、椰子鸡、麻辣烫等更细分的单品专门店最多，有15家，占比最大；特色餐厅兼容并包，囊括川菜、湘菜、粤菜、闽菜、江浙菜、江西菜、西北菜等多个地方菜系。
上海环球港的「炊烟小炒黄牛肉」上海首店，图源：大众点评
杭帮菜「葉馬」上海首店静安嘉里中心店，图源：大众点评
新式茶饮延续火热势头，上海静安大悦城、虹桥天地购物中心、上海正大广场都引进了小满茶田；Luone凯德晶萃广场、五角场万达广场的喜茶分别为新进和旧店升级；伏见桃山进驻了上海世纪汇广场、上海南翔印象城MEGA；上海爱琴海购物公园和虹桥天地购物中心则同时引入茶百道。
「小满茶田」上海静安大悦城店，图源：大众点评
14家国外餐饮品牌中12家为日本料理和韩国料理，其中日本料理7家，韩国料理5家；仅兴业太古汇引进美国休闲餐厅「芝乐坊」；上海新天地引入丹麦啤酒品牌「Mikkeller美啤乐」。
上海静安嘉里中心的「鸟沢TORISAWĀ」居酒屋上海首店包括烧鸟店+日式鸡尾酒吧，图源：项目官微
上海陆家嘴中心商场L+MALL内的韩国「盲猪烤肉」中国首店，图源：项目官微
3.儿童亲子：注重精细化育儿、素质教育和精英教育
人口出生率下降已是不争的事实，第七次全国人口普查数据结果显示，当前户均家庭人口数仅为2.62人。如此看来，少年儿童人口的增长相应也是放缓的，精细化育儿、素质教育和精英教育越发被关注，与之对应配套的业态品牌成为商场招商的重点对象。
铱星云商把儿童亲子业态分成童装亲子装、教育培训、儿童服务及儿童用品专门店4个小类。
教育培训类12家，占比32%，12家门店竟然包含了早教、英语、书法、音乐、围棋、绘画、舞蹈、轮滑、马术甚至情商培训等10种课程，少年儿童的教育培训呈现细分多元特点；
上海爱琴海购物公园的「棉花糖情商培训」门店，图源：大众点评
童装亲子装11家，占比29%；包括母婴用品、儿童数码、儿童家居和儿童眼镜的儿童用品专门店有7家，占比18%；包括儿童游乐、亲子餐厅、儿童理发的儿童服务类业态有8家，占比21%。随着90甚至95后新手爸妈入场，婴童的吃穿用度等也奔向专门化、精细化、高端化；
童装亲子装类出现了高端设计师品牌「Tartine et Chocolat」入驻上海万象城、浦东嘉里城引入「Mialex」童鞋买手店、上海IFC国金中心更招进了法国奢华童装及护肤香氛品牌「Bonpoint」；
「Bonpoint」上海IFC国金中心店，图源：大众点评
上海久光百货和长宁来福士均引进儿童家居品牌「康朴乐」：
长宁来福士的「康朴乐」门店，图源：项目官微
8个儿童服务类品牌中包含有3家儿童理发店，「河马叔叔」分别入驻上海爱琴海购物公园和上海正大广场。
「河马叔叔」儿童美发店上海正大广场店，图源：项目官微
调改品牌代表门店介绍
本次统计的323家门店中，我们注意到一些新颖的概念店、形象店、首店品牌，它们的出现迎合了当前人们提倡减压、注重健康和社交互动的精神需求，与体验经济、孤独经济、颜值经济密切契合，这些店铺无一例外以其创新的设计和走心的内容呈现在消费者面前。下面我们选取几家做重点介绍。
1.「NEIWAI内外」全国首个概念旗舰店
4月28日，专注贴身衣物的中高端生活方式品牌「NEIWAI内外」在静安嘉里中心揭幕了首个全新概念店暨品牌首个体验空间，门店面积200平米，展示「NEIWAI内外」主品牌全系列产品、旗下独立运动品牌NEIWAI ACTIVE系列产品，并增加香氛、洗护类生活方式产品。
图源：「NEIWAI内外」官微，下同
旗舰店整体空间呈半开放式，划分为3大重点区域，不同区域之间以半环绕式的墙面隔开，既保证了开阔视野，又为消费者营造私密的购物体验空间。
门店左侧区域展示「NEIWAI内外」主品牌产品系列，由外到内，按不同生活场景陈列。入口处是可外穿的日常便装，中间的小环岛陈列品牌与SAVISLOOK博主联名的度假胶囊系列，再往里则是内衣、家居服陈列区。
右侧是NEIWAI ACTIVE的运动体验空间，产品涵盖Barre、瑜伽、普拉提、跑步、拳击、攀岩等多种运动场景。店内还设置智能健身装置——FITURE魔镜，消费者可以在店内直接体验瑜伽、力量塑形等课程。
店铺中部特别规划了香氛洗护区，合作品牌包括100BON、BONDI WASH、观夏等。
2.「罍+村」上海首店
4月16日，4000平米全国最大「罍+村」在陆家嘴正大广场6楼开门纳客，「罍+村」是一家来自安徽合肥的文旅街区复合品牌，定位徽州村落文化、民俗小吃，传承和发扬饮食文化，打造特色小吃聚集地。
图源：网络，下同
街区内汇集了包括文创、社交、非遗和美食的47家店铺，在街、巷、道参考了老上海弄堂的设计，基于原生城中村的场景中融入了海派风情风格，融合了上海文化和徽州文化。
据悉，在这里可以吃到2000+种美食，包括淮南的牛肉汤、阜阳格拉条、新疆的烤包子、南京的庙东排骨、武汉的热干面、长沙的半仙豆夫……
3.「52TOYS」上海首店
5月1日，收藏玩具品牌「52TOYS」于上海环贸iapm商场开业亮相，门店聚焦“让生活再有趣一点”，统一对标“同样的用户画像”，注重打造年轻化与多元化的消费场景。
图源：网络，下同
据悉，「52TOYS」成立于2015年，是集IP开发运营、研发生产、渠道销售、市场推广为一体的全产业链发展的中国收藏玩具品牌。拥有盲盒、变形机甲、文创文旅、桌游与DREAMFAIR五条产品线。自研IP包括KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化、招财宇航员等。并长期与迪士尼、华纳、吾皇万睡、罐头猪LULU、蜡笔小新、樱桃小丸子等众多国内外知名IP合作。
此次开业，「52TOYS」在店内开辟了一个独立的“收藏玩具”展示区，通过此种方式来传达收藏玩具文化和内涵；旗下DREAMFAIR收藏玩具平台也带来设计师玩具展区；此外，52TOYS针对这次开业，发售了城市限定吊卡：Kimmy&Miki上海限定《名伶小姐和老克勒》，同时搭配粉丝互动打卡体验活动，受到玩家们的追捧。
4.「PACONNIE FRIENDS」全国首店
6月5日，PACONNIE FRIENDS全国首家旗舰店在上海七宝万科广场5楼 CGV影城隔壁正式营业，门店集潮玩和餐饮于一体，分为IP区——各种当红的IP潮玩周边商品，以及餐饮区——各式咖啡、饮品、甜点等餐点。
图源：大众点评，下同
门店装修呈亮黄色，展示出年轻化和轻松气氛，IP区随处可见的PACONNIE 形象，陈列架上展示着各色潮玩，都彰显着PACONNIE本身形象带来的呆萌感。
餐饮区准备了PACONNIE FRIENDS主题餐点，连餐具都做成了PACONNIE形象。据大众点评显示，品牌饮食区提供招牌咖啡、卡布其诺、慕斯蛋糕、提拉米苏等饮品甜点等。
附：2021二季度上海38个商场品牌动态统计表☟
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