泛家居品牌市场观察：巨头转型、垂类疯长、集合店大力扩张！

近期两则关于家居品牌的新闻颇受铱星云商关注，一则是5月29日，居然之家拟约19.63亿元收购北京远洋未来广场，当中包括交易标的优先收购权、主体物业的股权和债权、产权车位、人防工程及相关附属设施；另一则是建发股份及其控股子公司联发集团拟以约62.86亿元现金购买红星美凯龙29.95%股权，交易完成后，建发股份将成为美凯龙的控股股东。一买一卖间，国内家居市场目前是怎样的现状？商业地产存量竞争是否早已波及到家居家装行业？i泛家居行业龙头企业这些年对此又做出了哪些转变？

上述问题的答案不言自明，早在2018年2月，居然之家已然转战新零售，其接受了来自阿里巴巴、泰康集团、云锋基金、加华伟业、信中利、红杉资本、九鼎投资、博裕资本等16家投资机构，总额达130亿元的联合投资，携手阿里巴巴开启数字化转型。2019年12月居然之家借壳武汉中商于深圳证券交易所主板上市。2022年，居然之家实现销售额（GMV）1,053.2 亿元，其中基于线上销售渠道的销售额（GMV）达 357 亿元。

2020年，红星美凯龙提出“轻资产、重运营、降杠杆”的战略，截至2022年12月31日，红星美凯龙经营了94家自营商场，284家委管商场，通过战略合作经营8家家居商场，此外，公司以特许经营方式授权57家特许经营家居建材项目，共包括476家家居建材店/产业街。可以看出，委管商场和特许经营授权成为美凯龙业务持续扩张的重头戏。

在国内连锁家居巨头们加速转型新零售和轻资产的另一边，铱星云商观察到，不管是国际知名家居家具品牌，还是本土零售家具“新秀们”，却争相加码布局国内门店。这一退一进，看似冰火两重天的国内家居市场，到底发生了什么变化？又是什么原因导致了这些变化发生？在活跃着主力消费群的第三空间——购物中心中，有哪些家居品牌在大肆扩张？又有哪些品牌值得商业运营人关注？本文试着来回答。

1家居品牌争相布局国内门店

3月22日，德国百年高端家居品牌Miele入驻广州天环。

5月26日，MUJI城市级TOP店在西安大悦城正式营业，门店占地面积超1500平，除生活杂货、实用服饰、舒适家居、美食饮品之外，还包括西安独家Café MUJI 、MUJI LABO、MUJI idee、walker、宠物用品专区等。

5月11日，华南首家MUJI三层旗舰店深圳万象城店开业，集服装、生活杂货、宠物用品、户外用品、刺绣服务、食品、生活家具等各类商品于一体，其中还包含了深圳首家家装线下服务门店（MUJI INFILL）。据了解，MUJI INFILL由MUJI無印良品提供设计，由海尔全屋家居（Haierhome）提供全屋定制，有住提供装修服务。据了解，在此之前，MUJI INFILL已在上海、青岛提供服务。

5月23日，嘉里建设旗下九龙湾商场MegaBox宣布，NITORI（宜得利）将于今年9月在香港Megabox开设首家旗舰店，占地约2万平方呎。据NITORI家居总经理杉浦荣介绍，目前NITORI拥有逾900间分店，目标在2030年于全球开设3000间店铺，而未来亦计划在香港开设分店，现时正物色其他选址，暂时没有定下在港开店的数目。

奢侈大牌们也纷纷卷入实体家居赛道，争相将旗下家居品牌系列门店锚定核心商圈，以提升国际影响力。

2022年11月25日，Louis Vuitton路易威登旅行家居空间在静安区南京西路的上海张园开业。该店共有三层，主要展示LV的Objets Nomades旅行家居系列，包括路易威登的15位旅行家居类产品设计师的作品，包括秋千椅、钻石镜、桌、椅、凳、灯与沙发等。该系列最初发布于2012年，以“游牧”为主题，延续了路易威登悠久的传统——创造带有旅行灵感的精美物件。这是路易威登首次开设专注于家居和室内设计品类的门店空间，显示出品牌在生活方式领域的进一步延伸与深入。据悉，该店将作为快闪店试行数月，若反响积极会成为永久门店。

图源：socialbeta

此外，铱星云商获悉，早在2022年中就盛传选址上海静安区核心商业区南京西路商圈1788国际中心的FENDI CASA 亚洲首家旗舰店也预计将在今年6月下旬试营业。

FENDI CASA 亚洲首家旗舰店，图源：1788 SQUARE

2家居品牌版图布局的AB面

目前国内家居市场呈现出本土大家居连锁品牌转型新零售及轻资产，同时深耕下沉市场；而家居品牌新势力瞄向高线城市家居家装市场空白，大肆扩张的分化格局。

1.本土家居连锁品牌观察

•  红星美凯龙 

作为国内地域覆盖面最广阔、商场数量最多且经营面积最大的全国性家居装饰及家具商场运营商。2022年美凯龙零售额占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 19.0%，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为8.4%。美凯龙2022年报显示，公司持续执行“拓品类、重运营”战略，从区域定位、客群划分、品类优选等更精细的颗粒度出发，陆续在全国商场落地超级百 MALL 及十大品类馆，构建起了横跨建材、家具、家电的流量生态。

在截至2022年末美凯龙自营的94家商场，总经营面积 8,369,802 平方米，位于一、二线城市的自营商场经营面积占比超80%，另有19家自营商场在筹备中，通过自营商场的先发及选址优势构筑护城河。而美凯龙经营的284 家委管商场，总经营面积 14,138,489 平方米，三线及以下城市委管商场经营面积占比约 70%，委管商场助力美凯龙实现区域补位并以轻资产模式快速渗透下沉市场。截至报告期末，美凯龙筹备的委管商场中，有 315 个签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。

•  居然之家 

资料显示，2019年12月，上市公司武汉中商完成重大资产重组，更名为居然之家，居然控股成为上市公司的控股股东，由此居然之家将业务延伸至购物中心运营领域。居然之家2022年年报显示，截至2022年 12月31日，居然之家在国内29个省区市经营了428个家居卖场，包含 91 个直营卖场及 337 个加盟卖场，同时在湖北省武汉、荆州、黄石、黄冈、十堰、咸宁、孝感、荆门等主要城市的核心商圈经营 6 家现代百货店、2 家购物中心、142家各类超市。

居然之家2022年年报指出，公司直营模式卖场多位于直辖市、省会级城市等较发达城市；并且采用“轻资产”连锁发展模式拓展全国市场，在持续巩固华北等核心区域的同时积极发力西南、华东、华南等地区；此外，居然之家强调，公司加速渠道下沉，加大三线及以下城市的下沉力度，2022新开21家门店中 14家位于三线及以下的城市。

据居然之家2022年报，该公司从2012年开始率先在家居行业内开展数字化转型，为消费者提供优质的线上线下服务体验。此外，该公司努力探索“大家居”与“大消费”的融合，在长春、武汉等城市开设“中商•世界里”购物中心，现代百货、购物中心以及超市业态零售业务在湖北省等区域具有较高的知名度。

中商·世界里（武汉光谷）

2.家居新势力在购物中心百花齐放

在购物中心功能从销售型向体验服务型转变的大趋势下，新锐家居品牌正加速在高级别城市购物中心铺设门店，以提升品牌知名度和销售额。以深圳市场为例，铱星云商梳理了泛家居品牌在代表型购物中心中的分布情况：35家购物中心共引入超284个品牌，平均每个购物中心引入泛家居品牌数超8个。

从上述表格可以明显看出，深圳购物中心中的284个泛家居品牌中，垂直细分子品类占到80%左右，诸如按摩器具、办公家具、家居寝具、智能家居、厨具、个人护理等品牌。以引入15个以上泛家居品牌的购物中心为例，深圳万象食家18个泛家居品牌中有15个；深圳印力中心15个泛家居品牌中有13个；在商业体量上傲视深圳市场的前海壹方城和壹方天地也分别引入14个垂直细分家居品牌。

铱星云商观察到，垂类新势力家居品牌门店具有醒目的设计感、零售典型的目的型购物及高坪效特性，产品往往拥有良好功能性，新颖的款式和价性比优势也让消费者深深着迷。

3连锁家居品牌“进退”原因分析

1.以退为进，打造新的利润增长极

资料显示，2022 年全年社会消费品零售总额同比下降 0.2%，其中家具类同比下降 7.5%，建筑及装潢材料类同比下降 6.2%。泛家居行业流通渠道呈现多元化特点，各渠道业态市场激烈竞争。供给过剩加上住宅市场萎缩、人口结构调整、个性化消费需求等多方面综合因素也进一步导致家居零售市场低迷态势。

与此同时，我国的城镇化进程仍在持续进行中，2022年末的城镇化率达65.22%，比2021年上升0.5个百分点。众所周知，由于一线城市高房价的挤压，很多有置业需求的群体会将目光瞄向家乡的二三四线城市，人口的迁移、新房的增长将带来大量的家具采买及改善需求；

家居行业政策方面，2022年工业和信息化部等四部委联合印发《关于推进家居产业高质量发展的行动方案》，方案提出了“增加健康智能绿色产品供给”、“培育智能家居生态”、“加快数字化绿色化转型”、“推动绿色智能家居产品下乡”等任务。商务部等 13 部门联合下发《关 于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出了“促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展”、 “推动农村家电、家具、家装消费升级”、“开展全国家电‘以旧换新活动’”等促消费政策及举措。相关政策的推行有利于促进家居家装消费，尤其是促进县域农村市场消费需求提升，为家居品牌加速渠道下沉带来良机。

此外，城市居民网购习惯的日益普及和配送、退换服务的体验提升，都为家居品牌进军下沉市场、转战新零售营造了良好的政策和消费环境。

2.为何泛家居品牌频频入驻高线城市购物中心？

在单身经济和租赁居住盛行的高线城市，家居家装专业市场、工厂店等目的性极强的渠道虽然不会消失，但正随着房价的上升逐步丧失其影响力和受关注度。工作居住之余，人群的目光集中在了可以一站式满足吃喝玩乐等需求的购物中心中，深陷存量厮杀的购物中心也对垂类泛家居品牌深向往之，也因此，此类泛家居品牌进驻到与年轻消费群最贴近的购物中心渠道恰是人货场三方互为需要的。

毋庸置疑，高线城市中拥有着最有活力的年轻消费群体，TA们对居家环境方方面面的需求被深耕垂直细分品类的泛家居品牌敏锐捕捉到：

工作节奏加快不仅挤压家务时间，还导致生活舒适度下降和健康风险加剧，扫地机、智能厨具卫浴、跑步机、按摩椅、治疗仪等各种智能家居迅速出现；

渴望在休息时疗愈身心，各种小家电、个人护理、寝具、花店品牌火速补位；

需要独特调性、提升生活品质，高档家居、设计师家居品牌可以满足此类需求。

站在商场方的角度，购物中心招商难已是近些年的不争事实，垂类泛家居品牌门店具有占地面积小、形象好、坪效高的优势；而泛家居集合店品牌则具有承租面积大、对顾客游逛体验好的优点，至于对留客和吸金两方面的平衡，则要依赖购物中心运营管理者的智慧和多方因素综合权衡。

铱星云商观察

综合以上，我们可以看出，泛家居垂类细分品牌或可以满足目的性购物需要，但要既满足目的性需求又要让客群沉浸式游逛，那就非泛家居集合店出马不可。

日前，铱星云商走访了位于罗湖万象城三期的MUJI华南首家三层旗舰店，该店集服装、生活杂货、宠物用品、户外用品、刺绣服务、食品、生活家具等各类商品于一体，同时包含了深圳首家MUJI家装店。这无疑给为重奢身份的深圳万象城增加了更多元更广泛的吸引力。

图源：铱星云商拍摄

近来，MUJI的拓店节奏显著加快，MUJI中国官网显示，自2022年6月至2023年2月，MUJI保持着每月新增至少3家店的步伐，而在本月（2023年6月），MUJI的3家店分别在龙湖武汉江宸天街、赣州万象城和北京京西大悦城开业迎客。

对于扎根社区的大众时尚购物中心来说，像专注数码家电的顺电、一站式综合居家生活品牌宜得利家居等集合店也不失为增强体验的法宝。像位于福田下沙KK ONE的宜得利家居店，工作日的中午人群仍络绎不绝。

图源：铱星云商拍摄

宜得利家居小程序显示，截至6月15日，品牌已在中国各地开设70家门店，另有龙湖杭州丁桥天街店和龙湖宁波海曙天街店正在筹备中。据悉，2022年11月14日，宜得利家居在中国内地的第58家和第59家门店北京银座和谐广场店和北京丰台永旺店同时开业，在作为旗舰店的丰台永旺店开业典礼上，宜得利家居总经理杉浦荣接受了记者的采访，表达了对中国市场拓店的信心：“宜得利将目光锁定那些人口超过1000万的中国城市，一方面在已经开店的重点城市继续提高市场占有率，另一方面将在一些新的城市开疆辟土。计划到2023年底，在中国内地开出100家店铺。”

此外，铱星云商注意到，在泛家居品牌引进上，南山区4月30日开业的深圳湾睿印RAIL IN走出了不同于上述两家购物中心的路线，集中引入9个高端格调家居品牌，包括进口现代家居品牌COSMO、专营进口家私集合品牌家天地Domus Tiandi旗下的B&B Italia、先生活HAOStyle、Kartell、IMOD DOMI、Minotti、Collection等6个品牌、本土新锐家居集合店SHANGXIA上下、松堡王国儿童家具等。可以预见的是，这些高端家居、设计师家居品牌的集中入驻，将形成独特的集群效应和体验氛围，有利于构筑深圳湾睿印之于周边多个商场的差异化及核心竞争力。

综合以上，我国的泛家居市场呈现出分化多元的发展趋势，各项目面向自身的或精英、或时尚、或大众消费群，引入不同定位或可囊括多样客群的泛家居品牌，活出各自的精彩。

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本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：李敏，文章及部分图片版权归铱星云商所有，其它图片来源于品牌方、项目方或网络，不作商用。