对话优选 | 聊聊爆款游戏《土豆英雄》背后的故事
任何市场机会的出现都绝非偶然，其背后蕴含着用户需求的底层逻辑与创新迭代的规律变化。游戏的本质是创意，优质的内容始终具备强大的用户号召力和商业潜力。随着国内平台买量变现的成熟，游戏行业回归产品。为了更好地把握市场变化以及深挖复盘爆款案例，罗斯基联合腾讯广告游戏优选计划（以下简称“游戏优选”），推出了【对话优选】的内容专栏。
在过去的一年，微信生态进一步开放，小游戏市场与用户越发成熟，而游戏产品也在逐步向中度化的混合变现类过渡。在这其中，一款休闲竞技玩法的微信小游戏《随机冲突：土豆英雄》（以下简称《土豆英雄》）引起了罗斯基的注意，这也是我们在2021年与开发者交流中，听到谈论次数最多的微信小游戏之一。
作为一款竞技类小游戏，《土豆英雄》不仅实现了“App+小游戏”的双端化策略，并且在发挥游戏竞技元素的同时，还充分利用微信生态开放的多项能力，如视频号、直播、社区、赛事等等，让小游戏的长线运营更具优势并维持了游戏热度。不过在游戏研发运营的背后，团队经历了一次用户定位与选择的“生死”考验。为了了解更多游戏背后的研发发行故事，我们与《土豆英雄》的游戏制作人刘晓飞进行了交流。
完整访谈视频
01
爱谱雷
一支第一次做微信小游戏的手游团队
刘晓飞表示，微信小游戏平台非常便捷，拥有非常好的调优产品环境，很适合小型开发商，这与他们面向用户开发的理念非常契合。罗斯基也认为，在现阶段微信小游戏生态越发成熟的大环境下，手游团队转型小游戏开发是比较好的机会，手游团队所拥有的团队规模、产品经验、资金优势以及长线运营调优能力非常适合做中重度精品小游戏和双端化发行。
在谈到《土豆英雄》的立项时，刘晓飞指出，团队初衷是希望制作出一款符合大众审美，制作品质精良的塔防游戏。由于塔防本身玩法具有一定的强策略性（战略向）， 本质上其实是以“在有限的资源下，选择最合适的策略去消灭敌人”， 比如最少的经济消耗、最合适的布阵位置、最合适的升塔时机等。在设计上，团队会注重第一次玩塔防游戏用户的转化，所以会着重提供教学倾向的心流体验，并结合一些其他的游戏乐趣，比如重点强化了随机性，加强战斗中的变数及不确定性。
在美术风格上，立项的时候考虑了平台差异化和用户喜好带来的影响，美术上会尽量“轻度化”，产品在立项初期做了10余种不同美术风格的尝试，通过模拟用户第一印象进行评分，最终选择了符合大众审美的偏向Q版的卡通风格。
总的来说，得益于爱谱雷团队本身的研发能力积累默契程度团队对塔防品类，这些都为《土豆英雄》后续的成功打下了扎实的基础。
02
决定产品“生死”的一次转变
新的目标用户和正确的买量模型
《土豆英雄》在2020年6月上线微信小游戏，经过团队持续半年左右的打磨调优，产品数据达到了次留35%，七留12%，线时长40分钟以上。只是这半年间，《土豆英雄》的女性用户占比超过7成，远高于初期预估的4成。基于数据表现，团队一直在往偏女性休闲的方向去调整规划。同时，团队也面临新的问题，游戏规模一直处于每月两三百万的体量，增长遇到了瓶颈。
今年4月，《土豆英雄》正式加入游戏优选，也是这个时候，游戏优选团队为《土豆英雄》提供了决定生死的帮助。在游戏优选团队的提醒下，团队才发现自己进入了一个误区里面：“女性”不是他们的目标用户群体！原因是，这部分用户给游戏的收入的贡献非常少，广告价值也很低。从ROI的角度来看并没有给游戏产生正向的收益。游戏优选帮《土豆英雄》把目标用户梳理清楚，找到了正确的买量模型。同时今年7月份，《土豆英雄》App版在优选团队的加持下进行了发行推广。
而在“App+小游戏”的双端化处理上，《土豆英雄》的游戏内容版本完全相同，不论是运营活动还是玩法活动，都是向用户体验看齐，围绕核心用户体验，尽量弱化及规避平台属性带来的用户差异。并且为了发行伙伴可以作出更多更好的产品，游戏优选App端，混合变现游戏流水分成比例由20%提升至25%，并逐步提升小游戏发行服务能力。
其实，《土豆英雄》在刚上线的时候，就被游戏优选团队注意到了，并保持持续的关注。虽然直到今年4月份双方才建立合作，但合作背后是双方对开发精品游戏目标的高度一致性。而游戏优选团队本身有打造爆款的超强能力，合作的过程中，游戏优选团队对于平台、社交、内容、流量以及大数据的洞察能力，对开发者起到很大的帮助。
基于产品的商业化诉求，游戏优选团队帮助《土豆英雄》定位了20-40岁男性为主的目标用户群体，买量价格在10元左右。虽然价格超出了研发团队的预估，但实际测试下来这部分用户 ROI 的表现非常好。《土豆英雄》在明确目标用户后并按照画像迭代了几个版本之后，游戏整体的数据才有个比较明显的一个提升。最终也收获了双端日流水峰值150万和双端内购占比60%+的效果。
03
混合变现的商业化调优实操总结
《土豆英雄》的另一个成功之处是在商业化上采用了混合变现。对此，《土豆英雄》团队都表达出了类似的观点。他们认为，混合变现是中轻度产品值得探索的商业化方向，大环境是用户越来越贵，越来越难获取，如何充分挖掘用户的价值是大家都在思考的问题。混合变现商业模式其实是为了让不同层级的用户都可以为游戏创造价值，最大化提升游戏收益的商业模式。为此，团队需要根据用户价值贡献程度搭建金字塔模型，分别为基础用户、活跃用户、付费用户、超级用户，给不同层级的用户群体在其完整生命周期内搭建不同的内购及广告付费点。
以《土豆英雄》为例，对这种竞技型的产品来说，付费深度较浅。如果单纯采用内购的商业模式是不足以支撑休闲游戏的买量模型。但是利用留存数据好的优势，让大量的免费用户通过广告的方式贡献价值，是产品必须要选择的方式。而且混合变现的优化也是一个动态的过程，《土豆英雄》付费结构比是在持续不断的尝试和调整的，从之前的3:7到调整后的5:5，随着市场投放策略的变化，变现策略也会随之调整。
在混合变现调优上，《土豆英雄》的团队经验是先在一个商业化层面做到极致，在开发中和游戏优选的合作伙伴一起配合，在版本迭代的过程中针对不同的层级的用户加入了国王赠礼、国王护佑、时长宝箱、幸运时刻等不同广告位，把广告次数提升到了7.7次，广告渗透提升到58%，通过广告内容提升前期ROI，加大了投放，最终形成游戏正向的商业循环。而后续的商业化突破方向他认为会在内购上，所以在游戏版本上会持续加大内容的补充，提升内购在整个游戏中的占比。
同时，《土豆英雄》的团队结合自身实践总结了关于混合变现商业化的5点经验：
1.休闲游戏付费内容上要少而精，付费点的推送上不要影响用户体验。广告埋点要以不影响用户的核心体验为主，控制好广告弹出的时机以及节奏。
2.把广告当做游戏内容的组成部分，减少被动触发的机会。想提高广告收入的话要适当的释放一些核心资源。
3.在玩家需要的时候更加精准的定向推送定制化付费内容。做好用户分层，梳理好内购和广告的关系。挖掘非付费用户的广告价值。
4.混合变现游戏会注重游戏中商品价值的塑造，玩家看一个激励视频广告对应游戏中的钻石定价，玩家价值感就会比较统一。
5.游戏中要设计稀缺性较强的保值道具，能够更有效的吸引用户进行付费/观看视频。
现阶段，市场属于存量期，我们能看到的流量红利是依托于平台新功能的开放与平台生态连通。而在微信小游戏上，游戏优选团队所带来的资源支持无疑是解决精品团队所面临的获量压力与规模增长最有力的帮助。同时在产品层面，双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对团队也提出了新的要求。不过，正是因为有门槛和难度，才更有机会。内容团队需要将更多的精力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。
最后，《土豆英雄》调优和长线运营还在继续，并且App版与海外版也在有计划的推进中。我们期待其能取得更多亮眼的成绩。