百万日投，最高流水过亿，你不知道的微信IAP小游戏红利
提到微信小游戏，大家的第一印象会是什么？简单休闲、广告变现，小白玩家、分享裂变等等。
实际上，微信小游戏的产品主要分为IAA（广告变现）和IAP（内购付费）两大类型。这几年发展下来，IAP微信小游戏已经成长为整个游戏大盘增长驱动力。来自官方的数据显示，目前IAP和混合变现类微信小游戏，在腾讯广告游戏广告投放大盘（包含手游APP）占比已达到35~40%左右。
游戏发行都很敏锐也很现实，流量红利在哪里，他们的投放预算就会向哪里倾斜。当前，国内移动游戏产品以及对应投放预算都在向着微信小游戏生态或是依靠小游戏为内容载体进行迁移。为了更好的了解微信小游戏买量现状，近期，罗斯基采访到了腾讯广告游戏团队。
（注：为了方便阅读，下文中的微信小游戏均用简称小游戏代指）
IAP小游戏买量投放现状：单款月流水过亿 单日投放消耗超100万
其实国内还有很大一部分手游团队对小游戏生态的认知了解停留在表面。早期的小游戏确实是以IAA商业模式为主，通过买量裂变进行广告变现，随着生态发展以及用户增长，中重度玩法的产品数量增多，纯内购与少量混合变现的小游戏在买量投放市场发力。早在2020年就曾有重度游戏发行向罗斯基透露过IAP小游戏的买量红利，而在2021年，越来越多的广深游戏发行注意到了IAP小游戏的机会并低调入局。特别是在2021年下半年，一批国内知名手游发行也加入到微信生态进行IAP小游戏的营销投放。
腾讯广告游戏团队告诉罗斯基，在现有腾讯广告投放的头部小游戏客户中，单款产品月流水最高已经过亿，且日投放量级可达100万。通过简单的月流水与月投放额的计算，不难发现已经有IAP小游戏实现单款月利润数千万。并且在IAP小游戏买量大盘增长的带动下，2022年整个IAA小游戏买量变现利润率也大幅提升。小游戏市场规模依旧保持稳步增长。
对于过去一年IAP小游戏投放市场的爆发，腾讯广告游戏团队表示，主要有两大原因：一是微信生态内用户对内购式游戏产品的接受度及付费习惯逐渐提升撑起整个大盘的增长，加之不断出现IAP小游戏爆款，在利润和爆款效应的刺激下吸引了大批手游公司入场；二是腾讯广告为小游戏提供专属获量能力升级，腾讯广告打通生态内媒体矩阵，除微信外，腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ等腾讯系主要媒体和腾讯优量汇也实现了全域打通，提高了广告库存和更多流量，全力支持小游戏的推广变现。
同时，小游戏本身的特性也决定了其在整个腾讯流量体系内投放转化效果的优势。腾讯广告内非微信流量持续拓展，并且在跳转至微信的链路上持续优化，形成了新的流量投放环境，玩家轻松点击广告即可拉起微信小游戏，极大地提高了优质用户群体的转化效率。而可规模化的低成本获量也意味着市场来到红利期。当前，包括腾讯域内和优量汇集成的域外流量，IAP小游戏消耗增速明显，相比2021年Q4消耗增长130%+。
重度手游转小游戏需要多久 答：1-2月即可适配完成
在现有的IAP小游戏投放团队和产品中，一部分是微信生态内原有的小游戏团队，他们从早期的IAA产品逐步转型到IAP或是混合变现类产品赛道。另一部分则是最近一两年进入到小游戏赛道进行投放的传统手游发行公司，当然更多的手游团队在进入或准备进入的路上。相比于前者熟悉小游戏的流量规则并可针对性立项与开发产品的小游戏团队，手游团队还处于将原有成熟的APP产品迁移到小游戏生态阶段，选择小游戏更多是为了拓宽业务面或突破增长获量瓶颈。
那么一款APP手游转成小游戏需要多久呢？根据今年4月份微信小游戏开发者学院直播上，微信游戏中心团队讲师带来的APP内容如何高效入局小游戏以及Unity手游快适配小游戏的专题分享。虽然针对游戏复杂程度会有差异，以Unity开发的手游为例，休闲类游戏技术适配和小游戏化调整大体需要1~4周，重度游戏1~2个月就可以完成。高效转化适配与平台能力提升为手游团队入局小游戏提供了保障。未来更多的APP好游戏将登上小游戏平台已是大势所趋。
为什么有的公司有的产品做不好小游戏投放：放弃太早
当然一款APP手游转做小游戏想要取得成功，除了产品本身要基于小程序的特性做本地化适配，也就是适配于小程序平台短平快化的性能和能力，如简化新手引导、付费点前置且轻量化处理等。在投放层面也需要对应调整，这是由于小游戏在媒体广告投放的考核模型和手游投放考核模型是不一样的，微信平台在小游戏投放及变现上不仅有很多政策和能力支持，还有来自整个微信生态自然场景与流量机制的加持。
那为什么IAP小游戏买量有的团队做得好，有的团队做的差呢？排除不同产品玩法上的差异因素，IAP小游戏发行成绩差距更多是来自买量策略和运营调优。很多手游团队在小游戏买量做不起来的核心原因是放弃得太早了。类似于2016、2017年广深游戏公司在手游买量的风生水起，IAP小游戏也面临类似当年一样的情况。在一开始尝试买量ROI不达标或者没有投起来的时候就过早放弃，没有寻求平台帮助以及进行深入品类交叉人群的验证。
在这里，腾讯广告游戏行业运营团队为我们分享了近期一款二次元卡牌手游的实际投放案例。其最早只上线了iOS和安卓平台，在看到IAP小游戏的投放红利后，也推出了小游戏版本。不过和很多手游发行团队一样，小游戏版最开始的投放效果并不好，具体体现在买量价格贵与有效转化差。但随着腾讯广告团队的沟通协助，对游戏品类和题材进行拆解，有效拓宽产品的覆盖人群，最终实现了整体获客成本降低，如CVR前期0.4%，后期近23%，涨幅高达5660%，转化率巨幅提升。目前其小游戏效果数据：注册率近57%，次留率近4%，首日付费ROI 3.5%，7日付费ROI 超过26%，各项发行数据均高于大盘水平。
腾讯广告游戏行业运营团队指出，为了帮助优秀研发团队解决发行和变现增长的后顾之忧。腾讯广告为小游戏CP提供了全方位服务，不仅有优选小游戏计划，还有广告金激励以及蓝海冲刺计划等。腾讯广告希望能与研发、发行团队互相支持一同向前，只有把小游戏生态最大最强，整个行业才能迎来新一轮增长。
IAP小游戏投放的特点：投放越大，成本越低
回到在买量投放这件事上，行业内常规的发行逻辑，投放规模越大，获量成本越高。而在IAP小游戏投放上则呈现相反的特征。
相比于APP产品投放，小游戏不用下载以及跳转链路易拉起的特性，决定了其点击率以及注册转化率很高。如目前买量成绩较好的某仙侠RPG小游戏和某卡牌小游戏，小游戏注册率分别约达64%和60%。配合得当的产品运营优化，卡牌小游戏7日付费ROI可以接近45%。对于初入IAP买量的手游发行团队而言，素材CTR和CVR的优化空间很大且效果提升立竿见影。
IAP小游戏投放规模增幅可观，整个生态处于增长期，竞争的环境相对宽松，存在品类蓝海空间。从平台角度出发，微信对小游戏有优品孵化资源倾斜，包括腾讯广告在内会对平台需要的产品有额外的流量政策。今年4月份，腾讯广告与微信游戏中心联合推出了《2022微信小游戏增长攻略》系统地梳理了生态规模、商业模式、投放方法以及贯穿新游产品全周期的「蓝海冲刺计划」。这也是官方第一次针对IAP小游戏发行策略的全讲解，其中IAP小游戏广告生态现状、发展趋势以及行业前沿的IAP小游戏广告投放解决方案分享让我们发现了机会点。从品类和题材上来看，三国、仙侠、神话、西游、传奇等传统中重度游戏盘量大，市场上已验证多款爆款产品。模拟经营、战争策略、塔防、射击、女性向等新兴品类崛起，2021年下半年起逐步孵化出品类标杆。
在投放能力建设上，游戏发行在手游时代积累沉淀下来的数据能力、自动化工具、中台体系等同样可以复用于IAP小游戏投放，只需要做简单的适配就可以直接通过腾讯广告实现小游戏规模化投放。腾讯广告在IAP小游戏投放基础维度上支持精准投放，如素材维度和人群维度上对小游戏做得越来越精细，包括小游戏的单独出价工具、归因分析、人群使用策略等已经针对中重度产品做了单独定制。单从买量投放感知上，现在的小游戏体验丝毫不弱于APP，可高效的规模化起量。
同时，买量与变现从来不是独立存在的。以ROI为核心的游戏研发发行们对智能投放与数据化分析能力的要求越来越高。在这几年，腾讯广告不断完善小游戏推广的核心产品能力。既有AMS流量全矩阵投放，在微信流量之外，腾讯广告依托于腾讯生态，将微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、优量汇等腾讯内外部海量资源实现打通，组成全域流量矩阵，助力实现高效通投，并聚力打造闭环且全链路的小游戏生态，这也是IAP小游戏希望通过扩大流量规模及流量场景覆盖来构建的重要增长点。而在多元用户营销全场景助力下，为了帮助游戏团队做大做强，腾讯广告将产品增长能力覆盖到了IAP小游戏全生命周期链路：游戏上线→广告投放→流量场景→形态规格→广告素材→跳转链路→用户转化→用户留存等，提高了优质用户转化效率，实现高效触达以及后端付费的效果提升，真正做到了小游戏买量变现增长一体化。此外，原有小游戏团队在IAA产品基础上加入付费设置，进行混合变现产品尝试及APP端发行，也将会成为游戏大盘重要的增长点。
未来思考：手游APP VS IAP小游戏投放，如何匹配发行资源？
在IAP小游戏产品上，品类玩法挖掘及素材优化空间很大。为了帮助团队快速渡过冷启动的起量阶段，腾讯广告成立了小游戏专项团队服务IAP产品。对游戏团队而言，保持与官方沟通是保障收益的必要手段。
IAP小游戏在微信生态内的发行是“平台联运+买量投放”一体化的模式，平台方面配套了很多开放能力及资源服务给到游戏团队，腾讯广告已定期发布IAP、IAA游戏投放&创意报告，分享不同流量版位上优质吸量创意并在素材方面的维度做适配指引。
对现在的手游发行来说，APP投放与IAP小游戏投放在方式方法上大同小异，两者真正的差异是来自用户生态体系的不同。从小游戏的用户规模或媒体环境来看，小游戏买量投放相对于APP能够创造净增量，因为小游戏用户规模依托于微信生态，虽然和APP游戏的用户有重叠，但相对App的游戏用户规模拥有绝对值的增量。从整个消耗的结果来看，目前在APP上消耗比较大的游戏品类正加速在小游戏上补齐。
在此前的内容中，我们谈到了APP手游入局小游戏的大趋势，在技术门槛降低与买量红利的双重加持下，手游发行加速入场布局，也是看到了其中的增长机会。红利不等人，早布局、早准备、早进入，才有机会吃到这波IAP小游戏的投放增长机会。在整个用户存量市场中，挖掘新流量场景及多端化用户生态已是定局。甚至有的厂商在新产品立项规划中加入小程序开发的模块也是为了双端版本的同步。2022注定是IAP小游戏大爆发的一年。而正是由于这几年腾讯广告在小游戏全生命周期增长链路上的深耕与加码才得以有这么的红利机会。不可否认，腾讯广告更懂小游戏，想要做好小游戏也更需要腾讯广告团队的支持。
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