《小小蚁国》：重度SLG游戏如何进入微信小游戏生态

6月16日，第十二季微信公开课－小游戏开发者大会在成都举办，微信小游戏团队带来五年的成绩单：为助力降低开发门槛累计开放超100项能力，开发者生态规模不断扩大，创新的爆款内容持续涌现。官方团队围绕生态近况、产品能力、商业化等方向分享了小游戏的最新动态，羊了个羊、疯狂骑士团等优质行业标杆也齐齐亮相，带来关于“让创造产生价值”的倾情分享和思考。

活动上，37手游高级运营总监源浩结合《小小蚁国》介绍了Unity重度手游如何多端适配，如何做好小程序本地化的经验。他表示，《小小蚁国》将持续优化性能和体验，做到简单、爽快、目标明确，承接更多泛用户，同时也将打造中度游戏矩阵，尝试多元品类。作为一款全球化的SLG产品，《小小蚁国》不仅在国内外的APP端成绩斐然，在微信小游戏生态内同样有着不俗的运营成绩。

以下是演讲内容整理：

大家下午好，很荣幸站到这里给大家做一个分享。我叫源浩，来自37手游。

与刚才两位讲的主题，我的切入的角度稍微有点不一样，因为我们是先做完一个重度游戏然后再去做小游戏。而在立项之初，我们针对的用户群体是不一样的，包括做这个项目的一些发行及本地化工作。

37手游与小游戏赛道探索

首先介绍一下37手游。37手游成立于 2013 年，我们是37互娱旗下独立的子公司。在过去的十年，我们一直专注于中重度游戏的发行运营，月流水过亿的项目超十款，包括当下的《凡人修仙》《做原始人》《斗罗大陆》等。用三个词语帮助大家更好记住37手游，全球化、多元化、精品化就是我们37手游。

对于小游戏这个赛道，大概在三年前，我们就开始在做一些探索以及尝试。从一开始的类似传奇游戏，比如2020 年的《烽火攻城》《屠龙破晓》等产品。在这个时期，市场的红利特别大。然后，我们逐步进行了一些 Unity 手游转小游戏的一些尝试，如《谜题大陆》《一刀传世》等。今年，我们推出了《小小蚁国》《光明冒险》等小游戏版产品。

进入主题，《小小蚁国》是一款重度的COK like手游，它是SLG玩法，与刚刚提到的项目标准有点不一样，因为它更重度。

《小小蚁国》以蚁巢模拟经营感做代入吸引用户，然后通过成熟的COK like框架让用户持续玩的一个游戏。所以它相对的应用场景其实并没有那么碎片化，且对用户社交的需求，在线时长的需求也很高。

不过在做了《小小蚁国》APP游戏发行后，我们认为这样的题材，这样的玩法是特别适用于小游戏赛道的，所以我们选择用《小小蚁国》进一步地去深挖小游戏的赛道。

为什么选择小游戏赛道：转化率更高、市场蓝海、新用户规模大

这里解释一下为什么《小小蚁国》要切入小游戏的赛道。简单说，我们认为小游戏的用户是APP用户以外的一片星辰大海，它的规模特别庞大。

我们从三个方面看：

第一个是市场庞大。我们认为目前媒体的竞争实际上是点击率、题材以及创意为核心的竞争，这要求我们需要有以获客买量为流量经营核心的理念。而点击率、题材、创意就是我们的核心。随着游戏市场的发展，题材跟创意的差距会进一步地缩小，所以小游戏的高点击率会对我们在前端媒体的竞争有极大的帮助。

第二个是小游戏市场持续处于蓝海状态。如果大家观察小游戏排名TOP的变化，会发现远不如APP，每年真正意义上的爆款以及大作并不多。这意味着用户内容接受的密度特别低，对我们来说可以挖掘的空间就特别的大。

第三个是小游戏从前端及流量经营的逻辑来看，它与重度游戏的重合度相当低。《小小蚁国》是同时推广APP跟小游戏。但从字节的数据上看，曝光重复率不会超50%。

基于这三点，我们认为转化链路更快，会获得很强的优势，并且能获取一群全新的用户。其实在拓展用户圈层时，APP包体越来越大，如五年前我们发行的《永恒纪元》只有300M，现在发行的《凡人修仙》已经有5个G。这是因为用户对重度游戏的品质要求越来越高，造成包体越来越大。但对很多休闲用户来说，他们对美术品质并没有那么敏感，只要游戏感觉对了，会比提升品质更有效。

同时，我们认为小游戏可以帮我们找到更多的碎片、休闲的用户。而且即点即玩的形式符合快节奏用户群体。很多用户会有被广告打动的一个冲动行为，即点即玩可以让用户的犹豫期缩特别的短，转化率会更好。

Unity手游转小游戏的经验分享

那在我们选择进入小游戏赛道，Unity开发的手游又是如何转成小游戏的呢？过去转是很辛苦的，因为我们要自己去摸索怎么做压缩，怎么去做好性能的适配。

小游戏第一个核心点是转化率，这也是小游戏成功的前置条件。我们有一个这样的指标，从激活到加载完成的转化率目标最低要到70%，比如加载我们希望在3到5秒内。如果是基于小游戏开发的项目，在这件事情会相对简单一点。但是一个重度手游怎么去做呢？那就需要进行资源以及配置表等的优化。

最后我们总结出来，内存优化+资源优化的较佳方案。由于小游戏是不断加载的，特别对中重度的游戏，我们基本上每周更新一个版本，既有玩法、又有养成线和新的资源，所以内存控制是在整个发行阶段遇到的大困难。而且《小小蚁国》基本上每周二更新，既更新APP版本，也要更新小程序版本。

双端更新其实会遇到出现内存占用的问题，因为缺少时间优化，双端同时更新就需要把版本完成的时间更加地前置，预留更多的时间做小游戏版优化。中重度游戏APP转小游戏，如何做好内存控制会是大家遇到一个难题。

另外，为了加载更快，我们的资源应该怎么优化？我们建议是资源包必须拆分。就是需在加载前加载一部分，然后完成创建后再一次加载，这里有个特别点——配置表。从游戏激活到创建过程中，有较大的加载是在配置表上，通常大家会把配置表做得很大，Unity开发游戏本身的配置表就比较庞大，所以这里怎么优化比较关键。当然优化的过程还有很多细节，这里就不展开细讲，可以后续交流。

小游戏平台赋能产品的本地化调优

当一个真正意义上的重度游戏放到了微信生态里面，我们怎么做本地化的调优，这是今天想重点与大家分享的点。

简单来说，分三个阶段，前面一直在聊新人阶段怎么去优化，新人开发阶段的能力怎么接入。然后到推广阶段我们做什么？长线运营阶段做什么？那我们简单展开来说。

在转完以后我们怎么验证？现在主要是VTest来进行云测，一般一个项目从转完到上线大概会做3- 5轮测试，不断地去找适配的问题。

在性能优化完，达到上线条件后，我们还需要做些什么？主要有几个关键点：

1、需要接入订阅消息。《小小蚁国》在接入和没接入订阅消息的留存变化差异有 10% 以上；

2、分享模块使用。在微信小游戏生态，分享裂变很关键。中重度游戏分享率能达到 5- 10 之间；

3、微信游戏圈运营。小游戏的用户在内容的获取以及资讯的获取的需求以及途径与APP 有个本质的区别。

小游戏动态调整，重点保障长线玩法参与！

在推广阶段其实我们要做些什么东西？这里有两个点：

第一是数据分析。我们可以通过 We后台去查看目标群体是否合理。We分析平台能帮助我们看到当下导入用户的年龄、地域、性别分布。

第二是本地化调整。小游戏生态跟APP不一样，需要我们根据小游戏的用户行为去做一些调整。具体如何本地化调整也是今天分享的重点。《小小蚁国》小游戏版上线后，我们做了哪些呢？

在刚开始上线的时候，因为游戏是大服生态的 COK like，APK 单生态服是5万人，所以小游戏一开始也先按5万人去做导量构建生态。但在运营阶段我们遇到一些问题，详细的活跃人数不足。SLG本质是社交玩法，如果人不多，单服跟跨服的用户参与率就会低，大家也打不起来。

所以，根据用户活跃的反推，我们把单服的生态提升到7万人。做完这件事以后付费提升了10%。此后运营的第二月又遇到新的问题，因为SLG 中期是靠跨服战竞争。而小游戏的用户肝度不足，大家没有多少时间在游戏里去完成我们所谓的社群整合，也就是本服的统一。这时，我们提出一个解决方案，把千服玩家组队合并提前，并把小游戏的自由迁服从60天提升到30天，让一些会玩的玩家更快的通过迁服完成整合。最终结果是留存趋势衰减降慢了5%以上，付费又提升了10%。

在小游戏上线三个月后，由于还在不断地去拓展前端的用户。这时候用户持续变泛，造成了单服有效活跃用户减少。为此，我们做了一些动态的开服策略，比如付费人数达到多少，参与人数到多少的动态开服策略。

在小游戏的商业化调整上。因为小游戏与APP用户群体的不一样，商业化模式也要进行调整。

小游戏付费破冰调整分享：首充付费前置，首充付费提档

在APP端，常规商业化的思路：第一步建立价值认知，第二步推送消费点。但在小游戏端应该做得更简单，就是直接推送付费品，通过特别强的前端 UI去展示突出物价，形成物价认知。而不是通过游戏内容去灌输，是要通过视觉去建立的价值认知。

具体的商业化调整上，《小小蚁国》做两个事情：

1、把 APK 的首充时长 20 分钟改为小游戏端的 5 分钟。用户进入以后只需要简单地通过了第一步的蚁巢，认知到蚂蚁的世界以后，我们就会推出一些很绚丽的UI展示，引导玩家去进行付费；

2、首充 UI 调整，前置付费提档。《小小蚁国》本身是SLG玩法，原有的付费界面的那些 UI对小游戏用户吸引力不足。在进行针对调整了UI后，付费率提升了 66% 以上，付费量级增长了138%。

大家会很好奇，为什么付费率高了，量级还能增长呢？

这要回到买量逻辑里。我们的付费回传越快，计划找用户的能力越强，这是一个相辅相成的关系。在首充加快以后，付费率上涨了，这时又出现新的问题。这样找到的用户，可能在付完钱就不玩了，那我们的买量回收就回不来怎么办？这需要我们去思考一件事，要怎么去更好地筛选用户？我们采用的方法是把付费提档，比如首充从6元改到12元。在买量时，反馈给媒体平台，需要这种首充付费12元的用户，而不是原来只付6元，当然这可能也是一种博弈。

在做完这些调整以后，我们发现付费用户留存提升10%以上，付费ARPU增长25%，这意味着回收提升了10%以上。

不过新的问题也产生了，因为付费额的提升，付费率会下降。会进一步造成前端获量竞争力的下降，会形成负向的飞轮，造成导量不起来。这是我们选择一个方向，做多档位的首充，把首充改成6元、12元、30元三档。

商业化调整的核心思路是与媒体找到的用户息息相关。我们要不断调整来找到适合的玩家人群，这需要做到千人千面，通过不同的计划导入用户。在玩家看到付费界面时，推送的价格也是不一样的。做完这件事以后，我们整体的付费率又往回提升50%， ARPU值还持续在增长。

这里谈《小小蚁国》的首充商业化及整个游戏的商业化调整，其实是在进行过一轮推广后，根据数据反馈重新做的。如果大家想要做好重度手游转小游戏，商业化调整必不可少。

而在游戏的长线运营方面，因为用户的差异，针对小游戏版本的运营，我们也做了众多调整。包括在品牌上，神树杯采用小游戏单服战斗，就是所谓的跨服战是单服去打，然后神树杯的报道是在游戏圈里单独做的，就是为了更好地迎合这群用户。

在联动上，去合作哥斯拉等小游戏用户能理解的一些联动，建立一些品牌价值的认知以及持续留存的动力。在精细化的运营上，在通过小游戏中会做一些流失的召回，如停课的激活。相比APP上用户停止三天付费的激活的礼包，小游戏则改为两天。并且后续还会进一步地去迭代。

小游戏的商业化调整是一个动态过程，要根据市场流量变化以及买量的素材不断地调整，只有适合当下的，而没有真正意义上的满意答案。

APP+小游戏双端发行经验

《小小蚁国》的运营发行和其他小游戏有点不一样，我们双端同时进行发行。那小游戏与 APP 同时买量，又要注意些什么呢？

第一个，我们认为APP是可以做到更高价值的用户。在SLG产品上，APP的ARPU值是小游戏的10 倍以上，所以双端发行的商业化设计肯定要做改变。但是从小游戏的金字塔结构来说，它可以找到更大的群体，用户适合高频低额的多次付费，这是商业化改动的核心。

第二个，做双端发行需要进行人群的隔离。

具体点，投放素材也需要隔离。我们不能用同一条素材推小游戏和APP，或者同时推广小游戏和APP。防止避免，媒体上APP的计划可能会小游戏被挤压掉，必须保证人群的隔离。

此外，版本隔离也很重要。特别是重度游戏，后续的生态很重要，小游戏跟APP玩到后面是要一起去玩的，但同时又要兼容到前期，根据小游戏去改造游戏的商业化，需要把握节奏，并考虑后期的兼容问题。版本的问题需要大家思考，包括怎么通过配置去做好游戏及调整不同区服不同的商业化。

最后，对于小游戏未来的规划也简单的提一提。在《小小蚁国》小游戏版上，我们会不断地优化。作为游戏发行，我们在小游戏上探索了一些经验，我们希望可以跟更多的研发一起做好小游戏这赛道，也欢迎大家可以找37手游去交流合作。我们的目标是希望打造一个中度游戏的矩阵，重点去找一些更适合碎片化的产品品类去发力。当然，在这个过程中，我们也在思考，一个中重度游戏，怎么去做好小游戏？

刚才谈到的游戏性能适配，实际上还是需要开发者付出一定的精力。我们希望探索一种可能，比如是否可以通过云游戏加小游戏的结合，做云小游戏去帮助开发者更快零成本的去深入到这个赛道里面，这未来可以跟大家一起探索的方向，谢谢大家。

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