IP小游戏的运营推广思路以及与APP游戏的差异——《仙剑奇侠传之新的开始》产品复盘
1月11日，2024微信公开课PRO在花城广州举行。在本次微信公开课PRO的小游戏专场上，多位微信公开课讲师及多位知名开发者团队负责人带来精彩的内容分享。其中，由恺英网络发行的《仙剑奇侠传之新的开始》（以下简称《仙剑》）的负责人也来到现场进行了分享。
以下是分享内容整理：
大家好，我是来自恺英网络，今天由我来做本次《仙剑奇侠传：新的开始》的项目分享。
图中是恺英网络2023年发行的游戏，可以看到产品线已经由传统的《传奇》和《奇迹》拓展到了更多品类，像《新倚天》就是一款经营武侠的产品。今天分享的《仙剑》是一款单机仙侠产品。
2022年底，我们发行了《新倚天屠龙记》，采用的还是常规的先APP、后小游戏的发行方式，更多是把微信小游戏作为一个补充渠道。首发之后大概3个月的时间，我们上线了微信小游戏，最高排名冲到了20名左右，然后我们做了一些总结和思考。
2023年，我们重新回来，尝试用新的方式，在小游戏率先上线了《仙剑》，上线后一直位居畅销榜前十，我们把这个归结为创新带来的改变。现在这个时代不仅产品要创新，发行方式也要跟着创新。
·为什么入局小游戏？
我们要做一件事情，一般都是理论先行。于是我们就拜访了很多同行，研读了很多公众号，也学到了一些东西。比如说单价低，转化高，留存也不输APP。另外，市场增速很快，两年50%——这已经是很可怕的增速了。第三点是变现的模式很多元，很适合我们这种灵活的团队。
但是迈出决定性步伐的还是看到了别人的成功。我们看到了《咸鱼之王》，流水非常高，买一瓶饮料都看到它的广告。另外就是《羊了个羊》，一个小团队做出这么大的流水，有这么高的投入产出比。
第三就是现在有很多新品流水已经不亚于APP了。
既然要做，为什么会选择《仙剑》这款产品入局小游戏？
一是年中成都的会上大佬说，重度游戏的增速是100%。对比前面小游戏的50%又翻了一倍。
第二，我们一直是做买量市场，对APP的情况还是比较了解的。现在APP市场确实比较难做，以前能做2个亿的产品，现在可能只能做1个亿了。创意、广告推广的周期缩短也比较明显，以前能推一周的产品，现在只能推半周了。
第三点是APP《仙剑》市场比较饱和，小游戏市场相对空白。《仙剑》这个IP的产品非常多，APP上有很多，而且前后都有大作。我们看到小游戏市场没有，赶紧就冲了进去。
《仙剑》是一个着重还原的产品。我们一直觉得我们年龄层比较大是个劣势，但看到小游戏的年龄分布后，我们发现还挺吻合的，就更加坚定了进入小游戏市场的信心。
·大IP与小游戏
接下来聊一下大IP做小游戏面临的三个变化。
第一个变化是用户的变化。以前做APP时，更多是寻找核心用户的过程。通过在几个核心的节点，比如预热、预约测试、定档，更多的积累用户，然后在上线时做爆发。基本上爆发的高度决定了这款游戏终身流水的高度。
但现在做小游戏更多是一个泛用户转化的过程，是一个长线过程，那么就说到了第二个变化——玩法的变化。
我们要做一个泛用户看得懂的玩法，而不是从业者懂的玩法。这有很大的不同。举一个例子，现在很多卡牌游戏，一进入游戏基本上就是进入了一场战斗，战斗结束后就过关，到下一关。
最早我们玩一些RPG单机，可能是进入游戏以后到了一个村子，村子里面可能有几个NPC，有村长、有猎户，然后我们跟每个人都交流一下，还原整个村子发生了什么事情。然后可能被一伙山贼抢走了东西，村长委托我们把东西抢回来，我们就去干了这个事情。
对比这两种的表达形式：
卡牌模式对于现在玩了很多游戏的人来说是没有问题的，因为我们其实不是上来要打仗、战斗，而是为了100关、1000关以后的数值和搭配的变化.
但是对于一些不太玩游戏的用户来说，就会比较迷茫，不太理解为什么进入了这场战斗。可能看小说看得好好的，突然被引流过来，然后打了一场连boss名称都没看清楚的战斗，然后你又让我接着打，到底是为什么呢？很多的疑问就带来很多的流失。
第三点是身份的变化。我们其实是把泛用户转变成游戏用户，那怎么能让他感兴趣，这里有一些方法论，我总结下来有几点：
一个是情绪的变化。怀旧也是一种情绪，是一种苦乐参半，但是大抵正向的情绪。
另外压力释放现在做的人很多，像点点点、敲敲敲，还有很多割草游戏，其实是很明显的压力释放游戏。
三是乐趣的探索。现在很多广告都是这么做的，可能就是停车，包括一些小游戏的解谜。你看了广告之后，就很想去玩一下这个游戏。
·《仙剑》的四个跳板
进行了看一下为《仙剑》量身定制的四个跳板是什么。
第一个是还原，就是标志性事物重点复刻。如出入仙灵岛时的巨石出现在了相同位置，保留了原作的熟悉感。
聊到仙灵岛，就顺便聊一下迷宫。在迷宫玩法上面，我们保留迷宫整体风貌的同时，对迷宫实际的规模做减法，适用于现在的用户感受。
以前迷宫很长，可能在里面困住了，一晚上走不出来都是有可能的。但是现在的迷宫做得比较简短，很多地方会加引导，让玩家能够在感受迷宫的同时又不会卡在那儿。
第二个点是似曾相识的细节设计。
以隐龙窟这张地图为例，我们结合PC版《仙剑奇侠传》的地形材质和《仙剑》的地图材质，尽量让每一块地砖都做到有迹可循，因为我们是有IP的产品。
说到隐龙窟就顺便提一个彩蛋，原著中这个场景里的宝箱房是彼时玩家口口相传的都市传说，我们在游戏中也做了相似的设计，并隐晦地进行了引导。用户第一次进入率是65%，错过以后的返回率是30%。
怎么理解这个30%？就是他明明错过了，但是其他玩家说这里有个东西，他就很有兴致地又玩了一遍，找到了这个宝箱房。
这点就反映出《仙剑》的用户很喜欢彩蛋类的东西。于是就引出了我们第二个跳板，趣味性。
像《仙剑》名梗很多游戏里面都有，每次看都觉得挺有意思，比如“十里坡剑神”这个梗，获取条件是击败十万只怪，但其实仅仅需要击败一只名为“十万只怪”的树妖，情理之中又出乎意料。
在游戏的各个细节处，我们填埋了大量彩蛋，给玩家浓浓的《仙剑》味。如“李大娘的平底锅”藏在loading画面中，再或者隐藏在地图上的宝箱——这是我们研发工作量很大的一块东西。
第三，既然聊到《仙剑》，名场面是肯定跑不掉的。前面说到了，这是情绪的变化，怀旧就是一个情绪。
林月如身死锁妖塔的场景，我们在游戏中做了动画，不仅让单机用户更有沉浸感，更能激发影视泛用户的回忆。可以利用一些名场面做成分享的内容，辐射泛用户，提高转化率。
这类素材的转化率比常规素材高20%左右。不要看这个转化提升不多，因为《仙剑》这个IP本身转化就挺高的。
作为《仙剑》的起始点，客栈是第四个跳板。
它是一个轻度玩法，适合承接泛用户。前期我们用客栈的模拟经营玩法承接新用户，加上一点点外卖的小玩法，更方便进行泛用户转化。数据表明这个客栈也是主播最喜欢用的直播背景，说明确实效果挺不错的。
另外客栈在游戏中不仅仅是一个模拟经营小游戏，更是承载了所有主流玩法，大部分的玩法都会从这里开放。
用户上线后第一件事情是先进入客栈，客栈有很多小房间，可以通向各个玩法，所以客栈的停留时长会比较长，达到1.1个小时，活跃用户的日均点击次数是98次。
·IP作品小游戏与APP运营区别
归纳一下IP小游戏和APP运营的区别。
第一，我认为在获客上是有明确区别的——APP有明确的指向性，会通过各种标签去筛选想要的用户，更像一个探头的形式。而小游戏的关键词其实是转化，因为小游戏量很多，你需要用一个漏斗的模式去进行多层转化。
二是付费，APP的核心用户明确，可以高举高打。而小游戏会更注重付费梯度、个人习惯、拉低礼包定价，控制付费额度。这些在以前的卡牌游戏上也有，只是近几年成本增加得比较快，留存为付费让路，这些东西就不太用了。但现在其实在小游戏上，可以拿出来用一下。
第三点是分享，这个比较好理解，就是主动分享和被动分享的区别。主动分享再有兴趣也只是主动去找一些人分享，而被动分享，可以通过一些奖励、活动去刺激分享，这是完全效率不一样的两件事情。
·游戏圈运营与获客推广
聊一下游戏圈的运营。
首先IP的优势其实很明显，特别是在运营游戏圈的时候，这个就不讲了。
第二是泛用户也可以进行精准维护。一个方案是精准投放，通过首批曝光的内容，观察热点内容集中类别，针对TOP1、2的内容进行高频推送。二是巧用工具，灵活使用官方话题活动与预加热功能，将展示内容更好、更明显呈现，培养用户粘性及增加活跃度。
我们把IP和官方工具结合起来，最高的话题曝光量是1000多万。
关于获客推广肯定是大家比较喜欢听的，但也是市场部同事一直嘱咐我不要聊太多的一个东西。
我们分析国内《仙剑》的受众群体，可能在3-4个亿。我们目前的覆盖率还是比较低，还有5倍以上的空间。IP产品前期的获客成本确实和大家想象的一样，是比较低的。它肯定是有流量成本，但这个成本没有大家想象的那么多——这个量是小几百万的量，而且是泛用户的量，不是精准用户的量。
经过一段时间的推广后，其实单价和APP是比较接近的。区别在于同样的单价，APP可能不出量。另外就是IP对付费率的加成是比较明显的，特别是在前期，付费率接近APP的水平——接近20%。
·商业化构建
最后聊一下商业化部分。
与传统卡牌游戏侧重于卡牌深度不同，我们走的是增加养成线，RPG为主，卡牌为辅。卡牌游戏的付费在我们体系当中和大家想象的可能不太一样，占比没有特别高，大概35%左右，一个月投放的卡就是1-2张。可以理解为一个以RPG为主，加了很多卡牌玩法的游戏。
为什么这么做呢？
卡牌玩法是集成度很高的玩法，有很高的策略和取舍在里面。对于以泛用户打法为主的我们来说，不希望有太多干扰，更多希望一部分卡牌有可玩性的同时，再做一些简单的养成线，让玩家投入资源、投入付费的东西。
另外，泛用户有很多自己的付费习惯，很难改变。有些人可能只买免广告卡或者建筑队列这种终身就可用的东西，有的人只买月卡。有些人就是不买资源，这个也可以理解。
还有一些人更多是凑活动。他觉得这次活动可以升一档，囤了一些资源，参与了活动，正好再升一档，就可能花个几十块钱。
这些用户的需求，如果你满足了，其实在做泛用户推广时，可能一下子就回来了二三十个用户的成本，所以这和做APP是不同的。
总结一下今天的分享
一是设计好IP和泛用户之间的跳板，提高引流到活跃、商业化、内容深层次的转换。
第二是利用好IP初期的流量优势，稳住基本盘，最大发挥和分享游戏圈的作用。
第三是重视泛用户的付费习惯，构建合理的商业化体系。
卡牌游戏在小游戏市场会难做一些，特别是一些APP移植过来的纯数值向卡牌。一是卡牌游戏没有成本优势，广告展现形式有限。前几年虽然有很多厂商用一些很有创意的小游戏模式去降低成本，但这个方法有衰减，过了两年后就不是那么有效了。
第二点就是卡牌游戏中后期增长乏力的问题，小游戏只会比APP更明显。当然这是我个人的看法——APP已经挺明显了，小游戏至少不会缓解。
明年的IP产品一定会大量涌现，IP带来的流量红利在初期很直接，而且这个红利是可以花钱买的。只要能花钱买，就一定不会缺。如果还想获得这种流量红利，你可能需要一些创意或者运气。
但无论是通过花钱、创意还是运气得到的流量红利，它只是初期帮助用户转化。吃透IP内容深度、合适的商业化承接才是更需要打磨的，是稳定流水的内功。
最后就是敬请期待2024小游戏的诚意新作，是一个塔防产品。
我的分享就到这里，谢谢大家！
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