想吃透2024年小游戏的增量红利，现在就要开始上路了

导语：

如何提升小游戏的买量效率？

一、2024年，小游戏的增长依旧强劲 长线品类值得更多期待

2024年，游戏行业的增长机遇与红利在哪里？小游戏一定是其中的一个关键点。

在过去的2023年，小游戏的各项增长是我们有目共睹的，微信小游戏大盘已连续多年保持50%以上的增长速度。而在此前发布的《2023年中国游戏产业报告》中，也重点提及小游戏。各种数据都清晰地指向，小游戏将成为2024游戏行业最为重要的增量市场之一。

目前微信小游戏月活跃用户规模超过4亿，且日活跃仍有增长。根据微信小游戏公开课讲师的分享，在一些小游戏和APP同时运营的产品中，重度用户的重合度不到10%。这也就是说小游戏和APP的用户群相互独立，相互补充。实际上从去年开始，我们在微信小游戏的榜单中，就已经看到越来越多的传统重度APP手游发行商的身影，如《寻道大千》《仙剑奇侠传之新的开始》等小游戏爆火，这也侧面证明了这些APP团队在小游戏上的产品能力与发行实力。当然随着越来越多优质团队的进入，整个小游戏生态的产品竞争也会越发激烈。

从玩法品类上看，经典玩法结合小游戏的形态特征、能力特色和用户特点，做迭代创新是相对成熟的产品策略。2023年在微信小游戏生态中，虽然放置RPG、卡牌增长最快，但策略、回合制、MMO等这几个品类在未来1～2年的增长大趋势也已经形成，值得我们重点关注。此外，2024微信公开课PRO小游戏专场上，官方讲师着重谈到的IP和PC小游戏也为我们指明了新方向。不管怎么看，精品化的小游戏产品方向已经非常明确。

随着融合玩法产品的增多，在过去的一年，混合变现小游戏的产品数量、消耗规模以及用户规模均实现快速增长。2023年的上半年，混合变现小游戏日流水相较去年同期有超过2倍的增长。相比Q1，Q2混合变现小游戏在腾讯广告的消耗增长实现翻倍……毫不夸张地说，混合变现小游戏不可置疑地成为了未来游戏行业重要的增量市场。而对于中小团队而言，布局混合变现小游戏，更是当今游戏业为数不多的红利与路径都非常清晰明确的一个选择与重要机会点。

二、小游戏发行进入深水区，我们需要拥有匹配穿越周期的能力

如果说2023年，有70+的团队做出超百万DAU，100+团队做出了季度流水超千万的微信小游戏。那么在2024年，我们认为这个数据有望再次提升。那如何抓住提升机会呢？小游戏在发行侧的革新是少不了的。我们在与广深的微信小游戏发行公司交流时，注意到大家判断小游戏产品往往是靠“倍数”来决策。这里的“倍数”多是指首日ROI与7日ROI的比例，或是买量CPA与一定时间内LTV的比例。只是因为题材和玩法的不同，“倍数”差别大。现阶段的微信小游戏用户获量，虽然在微信生态有多种方式，但毫无疑问买量投放依旧占据主导。而小游戏发行的“倍数”决策相比APP手游精细化买量思维明显还有不小的差距。在精品化产品与精细化运营的趋势下，我们对小游戏流量理解得也需要再升级，只有打通增长环节，才能有望穿越周期。

其实在2024微信公开课PRO上，罗斯基还注意到一个有趣的数据，在微信小游戏30万+的开发者中30人以下的小团队超8成。微信小游戏生态给予了小团队生存机会，同样地作为一个成长中的生态，只有不断提升自身能力与积累才有望走的更远。现阶段的微信小游戏发行中，已经有越来越多的APP手游团队进入，他们此前积累的APP手游买量能力在小游戏发行上日渐突出。如图，腾讯广告游速通全生命周期解决方案。这已经是很多APP手游团队在采用的方案。如果把它作为知识图谱，你会发现，我们想要实际小游戏发行的全面增长，也需要围绕游戏不同阶段和对应营销目标，采用和选择相应解决的方案。

三、现阶段，大家最需要的是提高人效与最大化起量

那在2024年，我们应该如何提升小游戏的买量消耗呢？由于小游戏的产品特征让其具备更强的买量转化优势，所以提升人效会是一个非常有效手段。游戏行业，从一开始就具备了极其特殊的“效果导向”思维。而随着买量大战的不断升级，罗斯基也观察到行业的一些变化：从以往的强调铺天盖地，到近几年降本增效逐渐占据主导。

这对于混合变现的小游戏更是如此。诚然，近几年我们也看到了小游戏不断涌现了一批高质量、受欢迎的产品，但一般而言，小游戏的体量与投入，与大厂开发的明星级手游相比，更需要讲究降本增效。这又触及到许多混变小游戏在投放上的痛点：如何做到降本增效，又敢于加大买量营销？

纵观几次微信小游戏生态的增长爆发，都离不开平台能力的升级赋能。随着小游戏发行进入深水区，新的小游戏买量工具应用就显得尤为重要。像我们前文提到的腾讯广告的游速通中有两大智能投放产品：应用智投（ADA）和最大转化量投放，就可以帮助小游戏发行的投放效率更高，转化效果更优。应用智投（ADA）是一款全新的自动化投放产品，作用在于精简投放设置及支持批量化功能，并且系统基于效果数据+内部模型数据，聚焦核心关注指标，实现稳定成本、提升人效的同时，达到更优投放效果。而最大转化量投放则是根据广告主设置的广告预算、投放时段、考核目标，自动进行出价探索，以合理高效地花完广告预算为第一目标，并尽可能多地拿到转化用户，探索可能更低转化成本的一种出价产品。最大转化量投放于传统出价广告，拥有丰富的广告投放玩法与自由度，适用于多类型场景，也满足小游戏买量素材与渠道的多元化需求。

而基于这两大智能投放产品，我们可以通过腾讯广告的游速通解决小游戏的测试、平推、召回期的三大场景痛点。

四、解析投放实战案例：你的小游戏也许应该这么做

买量讲究ROI，从这个角度来看，小游戏混合变现的模式，对于游戏业而言，是一种带着创新的先进模式。因为这可以降低ROI门槛，获得更多的量，变相解决了买量贵、成本高的难题。而要把自己品类与方向做好，提效则成为了核心。罗斯基认为：厂商内容品质的提升，与广告平台在产品与技术能力层面的进化，共同构成营销提效的关键。

罗斯基通过调研发现，小游戏运营到不同阶段有着不同的痛点，这对于许多中小团队而言可能都是非常棘手的问题——

比如测试期间的小游戏，由于新游无历史数据积累，且测试期消耗较少，所以多数存在这样的痛点：样本数据不充足，在冷启动和达成上，存在比较大的波动。

比如平推期的小游戏的痛点，则主要集中于效果波动等问题。

而小游戏如若需要进行到召回期，其痛点也很明显，那就是当前系统缺乏对流失用户价值进行预估。

那如何针对痛点，逐一正面迎击？

针对这些问题，罗斯基发现使用了游速通的小游戏团队，能够比较显著地“渡关”，并且取得了比较不错的成效，下面以几款产品为例——

某消除类小游戏：在测试期间，希望通过少量买量，观察小游戏产品数值情况、调优产品。产品选择使用了游速通，合理表达ROI预期，投放过程中储备素材充足，保持日均5W/天买量规模，并给予平台相对充足的探索空间。达成的效果：广告冷启动成功率提升25%，条均消耗提升2.02倍，整体达成提升16%。

某放置类游戏：在平推期期间，希望在效果能够达成的情况下，尽可能的多拿量。产品选择使用了游速通，充分使用最大转化量投放产品，结合成本控制上限工具，搭配充足的素材储备，和及时的广告更新轮替投放策略。达成的效果：首日ROI提升50%，跑量能力提升1.6倍，最大转化消耗占比达 40%+。

某角色卡牌类小游戏：已上线半年多，注册用户量级大，进行内部评估回流用户价值后，希望针对召回期重新制定投放策略，放开已注册用户，对近30天不活跃人群进行重新曝光触达，来延长产品生命周期。产品选择使用了游速通，针对回流用户增加运营活动，同时投放定向上放开已注册用户限制，扩展定向用户量级，并结合沉默唤起出价ROI工具。达成的效果：跑量能力提升2.2倍，首日ROI 提升20%，沉默唤起付费ROI出价工具消耗占比 75%+。

从上述几个案例也可以看到，提效后将为游戏的买量带来“超高性价比”，这将为游戏的进一步买量以及更深度的规划，构建形成一个有效可控的正循环。而如果我们放眼小游戏发行的全周期，你会发现通过游速通在测试期提前和平台共建沉淀数据，是能够为小游戏平推期起量和拿量拿到更好的效果。这也正是腾讯广告面向开发者提供的游速通营销解决方案的初衷：穿越周期，全面增长。

五、面向全生命周期经营，找到自己的爆发节点

面向2024年的小游戏新战场，罗斯基还是认为，针对不同细分品类的商业模式，需要通过升级品类运营、产品策略、投放策略，才能获取更加长效的收益。

我们需要认识到：随着买量大战的不断进化，时代变了。面对游戏业的新阶段，游戏公司需要针对更长的游戏生命周期，进行更细致、分阶段的精品化营销。小游戏同样如此。

对于一些长线的小游戏而言，更需要通过经验及能力的积累和复用，持续挖掘品类竞争优势，不断通过产品技术沉淀迭代，从人群拓展、模型策略、素材指导、链路调优等多角度助力找人、转化以及运营的全方位营销提效。

而对于短期爆发的小游戏，也同样需要讲究买量的升级与精准化。因为只有打得更精准，浪费的资源变少了，从单个买量行为中获得的回报才会更高。

在精细化运营时代，每款产品，其实都有自己的爆发的节点。你需要找到自己的节点，同时需要在此基础上，用力地做好全生命周期经营，找对节奏，高效精准地爆发。