良品铺子押注“自然健康”，凭什么？

作者|闫烨 编辑|魏晓

当下，年轻人已经成为了养生的主力军。

几天前，#办公室养生零食#登上了社交平台的热搜。在词条下，不少90后甚至00后都在分享自己的办公室养生零食清单。在这其中，养生茶、红枣糕、阿胶糕以及各类果脯都成为了被不少用户反复推荐的单品。

在这其中，“西梅”属于十分特别的一个。

一些女性用户表示，自己购买西梅主要是为了解决便秘的问题，虽然酸酸甜甜很好吃，但是市面上很多单品都加了好几行的添加剂，担心吃了会让肠胃更受罪。

这样的担忧不在少数，而市场已有玩家注意到了这一点。

就在五一消费高峰到来之前，一款良品铺子的“无核加州大西梅”就登上了众多年轻消费者的“假期前必囤零食”清单。而原因，就藏在了这款西梅的配料表里——西梅、浓缩苹果汁，仅有两个。

其实，消费者的诉求很简单，想要吃得健康又美味。正是因为洞悉到消费趋势，良品铺子突破性采用杀菌釜为话梅杀菌，再从原料等方面创新，经过反复试错后，在2023年推出了这款“无核加州大西梅”，一经上市，便迅速成为话梅品类的年度单品。

到了今年4月，良品铺子再次推出升级“厚肉大西梅”，在不添加任何配料、添加剂基础上，进一步改善产品风味，“厚肉大西梅”产品除了西梅，什么都没有。

配料干净，自然收获了用户的认可，数据显示包括这款大西梅在内的新品目前已经销售额突破千万。

获得认可的背后，以用户为中心、围绕新的消费趋势进行产品升级、打造“自然健康新零食”，这是良品铺子最新的竞争策略。

市场也由此产生疑问：当下量贩零食快速崛起，不少企业都被迫开卷低价，市场格局或将发生改变，良品铺子作为受到冲击一方，却将重心放在产品升级、追求差异化创新，这究竟是何路数。

差异化创新

带动行业向上

一般而言，当竞争环境剧变，市场冲击来袭之时，是看对手怎么做然后模仿跟随，还是重新审视自身，以用户为中心，回看过去是不是哪些方面没做好，然后予以改进，这是两种不同的策略，同样也会带来两种不同的结果。

短期看，当然前者的效果来的非常直接，且反馈很快，但这未必就真的代表行业发展趋势，未必就是真正的消费者需求反映。如果方向有所偏差，一味模仿跟随，行业长期下去可能会向下开卷。

后者，则是跳出当下竞争视角，回归以用户为中心，才能真正把握到消费者本质需求，从而确定正确的方向。每一次的市场冲击，正是审视自身在满足消费者需求上哪里做的不够好的一场机遇。

而在解决之后，自然将迎来全新的发展。这一过程可能短暂，也可能漫长，但前期的阵痛，是必须要经历的。

良品铺子选择了后者。

市场早有共识，消费者对休闲零食的需求就是4个要素：好吃；健康；性价比（购买动因）；情绪价值。

这其中每一个维度，都不可或缺，每一个环节都必须做到最好。

而能够实现这4点统一的唯一路径，就是坚定不移走品牌和品质的路线，为消费者提供足够的“价值感”。

基于此，为满足消费者对健康营养的需求，顺应市场发展趋势，2023年下半年，良品铺子以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。

除了上文所说的话梅品类之外，在“辣条”这一品类上，良品铺子还创新性地采用鹰嘴豆替代传统黄豆制作豆皮，并运用高温膨化工艺以替代传统油炸工艺，生产出口感薄脆、健康减油的新产品，满足了消费者对健康零食的追求；

在“笋”类上，良品铺子精挑云南昭通长度为8~13厘米的标准A级笋尖，并对传统腌制加工工艺进行改进，笋条经低温环境浸泡调味、巴氏杀菌、酸味调控等措施，能最大化减少防腐剂和食盐添加......

诸如此类。

市场反响也非常不错，比如鹰嘴豆豆皮2023年5月上市后大受欢迎，国内部分城市门店断货，仅7月销量超过10万袋，众多00后在社交平台分享花式吃鹰嘴豆豆皮视频和帖子。

数据显示，良品铺子2023年全年新品销售额突破12亿元。

这也足以证明，围绕消费者对于高品质、健康等需求的产品创新是永远有市场的，并且还能为市场带来真正向上向好的动能。

同时也为消费者带来了更多的价值感。

市场早有共识，如果产品一味的卷低价，是很难做出差异化，很难做出创新的。因为在赛道中，企业一旦选择了将低价作为核心竞争点，彼此竞相比拼谁比谁便宜，那么最终它带给消费者的价值只有便宜，而其他包括品质、体验等等，都无法保证。

良品铺子显然不愿“沉沦”其中，而是以用户为中心，围绕新的消费趋势进行产品升级，在保证产品高质量的基础上，将用户的体验感、价值感作为引导自己大步向前的指路灯。

“降价不降质”

以守为攻

与此同时，良品铺子同样也在死磕质价比。

当下的消费者，趋向于“精致省”，可以买贵的，但绝不能买贵了，这是对性价比追求的直观体现，也是消费者需求中非常重要的一环。

当然，市场上很多企业只是看到了“低价”的趋势，在竞争加剧中卷起了价格战，但却忽视了“高品质”的需求，以至于相应的产品品质也在下降，不少品牌频频被投诉。诸如买到过期一个月的产品、产品鼓包变质、鱿鱼仔吃出塑料带、食品里吃出铁钉等。

很大程度上，这是歪曲了甚至背离了消费者对性价比的需求。

而在这一背景下，良品铺子在2023年发起「降价不降质」，在保证产品质量的基础上，从供应链的各个环节中抠成本、挤水分，追求质价比。

以良品铺子一款热销了十年的酥脆薄饼为例。

良品铺子的酥脆薄饼之所以能够征服几代消费者的胃，很独特的一点，就是在配方中加入了新鲜马铃薯，使得这款饼干形成了独特的口感和香气。

同时在产品推出前，良品铺子和供应商花了4年时间，将国内所有产区的马铃薯进行了对比，经过300余次品种和配方的实验后，最终选定营养丰富，富含钙、钾等多种矿物质和维生素，适宜鲜食菜用的滕州马铃薯。

好的原料，只是第一步。在专业化的生产线上，清洗、筛选、高温蒸煮，一颗颗新鲜的滕州马铃薯经过严苛的配比后，与其他食材一起在热气中搅打成泥，数十次折叠，上百次滚揉，面饼厚度不足1毫米，透可见光，再加上良品铺子首创的非油炸、四温区烘烤等工艺，最终完美呈现了“酥、脆、香”的极致口感。

过去很多年，良品铺子就已经把该款产品毛利率打到最低，300克饼干卖12.9元。而市场上山姆同类型产品1.32kg售价59.8元，换算成斤价为22.65元，高于良品铺子21.5元的斤价。

但仍然不够。

在2023年的「降价不降质」中，良品铺子将这款已成为大家“口粮”的饼干，再次调整价格：每盒从12.9元降到9.9元。

而成本压缩，主要来自于包装。在产品继续维持原有高品质的同时，良品铺子通过去除包装盒上不必要的印刷工艺、包材原料进一步降低成本，并在此基础上开发了黄瓜青芥味、黑松露、青椰味等风味，为消费者带来了更高的质价比。

「降价不降质」，这才是满足消费者性价比需求真正的答案。

类似的还有魔芋爽，105克从7.9元降到3.9元，而市面上同规格某品牌魔芋爽，天猫超市460g最低活动价19.9元，换算成105g价格是4.5元。

很显然，在品质更高的同时，良品铺子的魔芋爽还击穿了行业价格。而这这得益于良品铺子过去十多年对供应链的深耕。

整体来看不难发现，在面对新一轮的市场竞争中，良品铺子的应对策略主要有两点：

一方面依靠过去对供应链的深耕，良品铺子通过调动整个供应链进行全面提质增效，实现「降价不降质」，为用户提供高质价比的产品，这是全面提升经营效率，以守为攻。

另一方面，良品铺子坚持走品质和品牌路线，不断围绕新的消费趋势进行产品升级，打造“自然健康新零食”，这是对长期趋势的把握与押注。

向内，于外，良品铺子都在积极出击。逻辑则是统一的，以用户为中心，为用户提供有价值感的产品和体验，满足用户对于好吃、健康、性价比、情绪价值等全维度上的需求。

这自然有利于良品铺子穿越当下周期，实现有价值、高质量的增长。

同时，也未尝不是对行业发展的一种引领。

市场上很多玩家都明白，一味卷价格，打价格战，最终会影响这个产业链的良性发展，但却找不到更好的路径，以至于无法从价格战泥潭中脱身。

而在变局之中，良品铺子选择全面提升经营效率，坚持走品质和品牌路线，致力于为消费者提供有价值感的产品和体验，这种探索本身也会为市场带来了新的选择与风向。

Lanmeih/今日话题

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