618再霸榜：是什么让农夫山泉稳如泰山？

作者 | 叶二  编辑 | 魏晓

618电商大促结束，农夫山泉继续霸榜。

农夫山泉618全周期总销量依旧保持了全行业全网第一的战绩。

这不意外。

但令人意外的是，农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万，同比增长58.9%。今年618期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品，成为农夫山泉历史上新客数增长最多的一年。

当不少人怀疑农夫山泉在今年618的表现时，农夫山泉顶住了长达100多天的网暴，依旧稳如泰山。

这带给我们很多启示和信心。原来无论莫名其妙的网暴有多汹涌，“好的产品是会说话的”这一最朴素也最牢靠的商业定律依旧会起作用。用钱投票时，消费者的需求还是会回归到产品价值本身，只要有好的产品作为基石，企业就能可持续地赢得消费者。

同时，这也是农夫山泉行业龙头地位的又一次直观体现。

一个事实是，作为饮用水市场的后来者，农夫山泉先是从一众巨头中硬生生撕开属于自己的一片阵地，然后追近、反超，再到成为行业第一。

数据显示，农夫山泉已经连续12年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。

都说打江山易，守江山难，尤其是这几年，消费市场无时无刻不在发生剧烈变化，对于任何赛道的领先者来说，继续保持行业第一的位置，难度都是指数级别上升。被取代，也在不断发生。

所以，农夫山泉究竟凭什么?

其实分析下来，农夫山泉的底层逻辑就是三板斧。

第一，找好水，时间累积出来的极高壁垒。

在农夫山泉看来，一个好水源地，不仅稀缺，而且是决定产品品质的关键杀手锏。

为了找寻优质水源地，农夫山泉一干至今就是二十多年。

农夫山泉的水源勘探师，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只为寻找优质水源地。

同时，为了最大限度保证品质，从水源地勘探、水质检测、到铺设水管、建造工厂，农夫山泉对每一处优质水源地的布局都是一项耗资巨大的工程，需要极高的时间、资金成本。

一个故事显示，农夫山泉的峨眉山工厂建设花费了六年时间。面对着山区恶劣天气的挑战、含水量高达60%的土壤， 一个地基孔桩都要人工挖掘40多天。由于山区没有路，甚至连像样的平地都没有，建厂的第一批建材竟然是用骡马队运送上去的。因为要坚持“水源地建厂”，农夫山泉工厂花在打地基上的时间，用在城市周边的纯净水企业上，一座工厂恐怕早已完工投产。

类似的故事在农夫山泉每个水源地都有，面对的困难无非是从深水到冻土、从悬崖到乱石、从河谷到险滩——如果这些不算困难，那至少也是农夫山泉独有的经验。

截至目前，农夫山泉的水源地包括但不限于浙江千岛湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、吉林长白山等地，共12处，遍布全国，这些水源地不仅生态环境优越，而且水质清纯。

正因为这些优质水源地，农夫山泉有了最好的产品。又因为时间累积效应、超高的重资产投入，所谓慢功夫和笨功夫，塑造了极高的壁垒，让任何企业都难以从现在开始模仿农夫山泉。

第二，卖好水，让利体系构建的稳固生态链。

有了好水，怎么样卖到消费者手上，这同样也是个庞大的商业生态工程。

在消费品行业，大多数企业不是将产品直接交付给最终顾客，而是需要将产品委托批发商，经过渠道流通辗转送达终端，这是由社会化大生产、市场特性和社会分工决定的。渠道是企业和顾客之间的桥梁和纽带，渠道能力是企业兑现商品价值的核心能力。尤其对于消费品企业，有“渠道为王”之说。

农夫山泉，同样非常重视渠道。

此前有媒体分析过农夫山泉一瓶水的利润结构。一瓶2元的550毫升天然水，出厂价为0.71元，经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%，而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪，且还需要承担物流成本。农夫山泉自己一顿重资产投入，反而让轻资产的中下游获得了更大的利润。

正是通过对渠道的重视和对经销商的让利，农夫山泉搭建了一套与经销商共赢的渠道体系，这同时也为消费者提供了更稳定的价格和更好的服务，并占领了用户心智。

截至目前，农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国超过237万个终端零售网点，确保了消费者“随时随地”都能买到农夫山泉，构建了强大的渠道壁垒。

最后，产品主义，与同时代企业相比，农夫山泉始终在创新。

东方树叶的走红，就是典型案例。

2011年，农夫山泉将无法被称为“饮料”的无糖茶产品“东方树叶”推向市场，但一度遭遇市场冷落。农夫山泉却笃定至今，直到近几年，东方树叶才在市场上爆火。

这也提振了农夫山泉的业绩。数据显示，2023年，农夫山泉的茶饮料业务收入，首次突破百亿元，收入贡献占比29.7%，成为继包装饮用水业务之后，公司第二个百亿级的业务品类。

更重要的是这种创新且笃定的案例在农夫山泉比比皆是：果茶茶π、尖叫运动饮料、喝起摇一摇的农夫果园、水溶C100、非浓缩还原的17.5°果汁都曾经是开创性的产品。而且农夫山泉至今还在不断革新它们，而不是像同时代的其他饮料企业一样一成不变。

比如2021年尖叫推出全新等渗系列产品，用更科学的“等渗”配方，升级运动饮料；2022年上市的龙井新茶，农夫山泉将特级龙井从采摘到灌装在5天内完成；去年11月，农夫山泉挑战17.5°NFC橙汁的极限，推出采摘、榨汁、灌装同步的当季鲜榨橙汁；就在这个月，老品牌农夫果园也再创新，升级回归不加糖、0香精、0防腐剂和0人工色素、没有任何添加剂的番茄汁和胡萝卜汁。

消费者不断迭代、消费风向不断变化，只有不断顺应趋势，在产品研发和创新上保持长期投入，才有机会能保持长久的生命力。事实上，这也是行业头部企业自觉的责任和使命感，这一点，农夫山泉的确做到了。

当然在这三板斧中，一个共性贯穿始终——那就是长期主义。

无论是对优质水源地的布局，还是渠道的共建，以及对新产品开发的推进，即便过程中不乏困难与波折，但农夫山泉依旧深耕其中，不为外界所扰，也鲜见跟风式的推出大量粗制滥造的产品，进行互联网那套所谓的试错迭代。

当深厚的护城河逐步构建下，在应对市场竞争上，农夫山泉自然也就更加从容。消费者当然也是聪明的，看得出什么产品是认真做出来的。这是农夫山泉不惧网暴、最终也不会受其影响背后真正的基石。

Lanmeih/今日话题

今年618，你囤农夫山泉了吗？

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