马驰：中国文化如何走出去

原载《群言》2015年1期

20世纪20年代，鲁迅提出“拿来主义”，主张大胆吸收、借鉴外国文化，也包括本国文化遗产。从五四运动至今，“拿来主义”深入人心，中国的发展需要开放和借鉴，“他山之石，可以攻玉”。但是，我们在“拿来”的同时，更应自信地“走出去”，让中国文化走向世界。“送去主义”是季羡林先生晚年大力倡导的文化主张。他指出：“今天，在拿来的同时，我们应该提倡‘送去主义’，而且应该定为重点。为了全体人类的福利，为了人类的未来，我们有义务要送去的。”这番话具有远见卓识，它准确地洞察到这样的事实：全球化时代给中华文明再度兴盛、重新在世界文化的建设中扮演重要角色带来了良好的契机。我们必须抓住这一契机，“有目的有计划地把中国文化的优秀成果送到西方去，以弥补中西文化交流上的不平衡状态之缺憾”。但是，如何才能实现“送出去”呢？跨文化交流和对话显然是最重要的途径，我们应该在中西两种话语的互释互证、异同比较中找到一条既能让西方人理解、又能准确传达中国文化精髓的“走出去”路径。

在中西文化交流中，中国究竟该以什么样的面貌展现在世人面前，该把何种文化介绍到西方，又该借鉴西方的何种文化产品？这确实是跨文化交流中应当认真思考的重大问题。“拿来主义”与“送去主义”是跨文化交流的策略；“美美与共、天下大同”是跨文化交流追求的美好愿景。在全球化语境下，我们要认识到文化多样性的事实，理解和尊重多元文化，远离文化相对主义、文化孤立主义和文化霸权主义等错误的文化观念。

近年来，随着中国经济实力的不断提升，世界各国开始瞩目中国，但在与西方文化强国的“软实力”角力中，中国文化尚处弱势，其中问题尽管复杂，但中西文化交流中的不对等现象是重要原因之一。

从文化研究的视域出发，所谓“文化”不外乎精神与器物两个层面（制度严格说亦包含在精神层面）。从世界文明发展的进程和中国5000年灿烂文明史中不难看到，中国文化在几个所谓“轴心期”中，对人类文明均有杰出贡献，如先秦诸子、丝绸之路的开拓等。但无须讳言，近代以降，中国文化已经远离世界文明的主流，精神与器物两个层面都没有更多可贡献于世界的文化产品，由此造成中国文化与世界主流文化的隔膜，造成西方世界对中国、中国人乃至中华文化的误读也是必然的。

当今我们讨论中国文化如何走出去，应从器物和精神的不同层面展开。本着这个原则，我们从器物和精神产品两个不同层面选取有代表性的文化类型加以考察，梳理这些文化类型的当下状况，探究中国文化“走出去”在现阶段面临的问题与困境，并在分析这些问题与困境的同时，经过调查实证分析，努力为中国文化“走出去”寻找若干可具体实施的路径。

从器物层面考察文化“走出去”

茶叶

目前我国茶园面积和茶叶产量均居世界第一，茶叶出口量居世界第二，但我国茶叶出口以中低档茶为主，多为散装、贴牌、低附加值的大宗茶，属于原料性的初级产品，技术含量低。如普通的英国红茶在伦敦的售价约1200元人民币一斤，如果出口到中国，价格更贵；而上好的“滇红”，在国内市场的售价只不过800元人民币一斤。个中原因固然复杂，但重要的是：英国人卖的是品牌。

在茶叶出口方面，最大阻碍是农药残留超标问题。欧盟、日本等主要外销市场纷纷提高检测标准，设置技术壁垒，阻碍了我国茶叶出口规模的进一步扩大。第二，缺乏行业龙头企业和全球知名品牌，茶叶出口企业呈现“小规模、大群体，小生产、大市场”的局面。第三，我国茶叶生产企业科技创新意识薄弱，企业自主研发能力差，难以生产符合国际市场消费者口味的产品。第四，对外宣传的手段贫乏、力度不够，未树立我国茶叶优质、安全的良好形象。此外，我国茶叶生产的劳动效率、组织化程度和标准化程度较低也制约着我国茶叶产业的国际化发展。

瓷器

从数量上来说，我们确实是一个陶瓷大国。但是，世界上的高档百货公司和商场里基本上见不到中国品牌的瓷器。一些世界知名博览会也曾邀请中国的陶瓷厂商参加，但是中国馆的瓷器价格最低。相反，一些“中国制造”的瓷器在贴上外国品牌后身价暴涨，其售价令人瞠目结舌。

目前的主要问题是：其一，由于缺乏对陶瓷行业人才的大力培养以及对人才招录方面的不重视，导致了人才的大量流失。其二，现代陶瓷企业没有足够的市场竞争意识，没有形成具有国际竞争力的品牌。其三，技术、管理、设计落后，同质化严重。许多企业都是“中小型”，自身存在资金和人才缺乏、技术落后、管理滞后、机制僵化等问题。其四，在打击造假、非法瓷器展销，维护知识产权以及税收、反倾销等方面，还没有完善的条例对中国瓷器市场进行规范，使其以环保低碳、正当合理的形式发展。

丝绸

中国作为丝绸的发源地，在资源上占有绝对优势，但依然存在企业经营规模小、创新能力弱，经营观念落后，缺乏掌握国际市场游戏规则的人才，核心技术实力有待加强，缺少国际化的丝绸品牌等问题。“中国的原料、意大利的品牌、国际市场的价格”之现象屡见不鲜，严重阻碍了我国丝绸行业的发展。

对于器物类文化产品如何“走出去”，我们提出以下建议：

一是创新体制，搞好结构调整。国际市场的竞争压力，要求国内企业根据市场定位，明确竞争策略、找准优势，把提高竞争能力与避免重复建设、淘汰落后产能结合起来，充分利用我们在资源、劳动力等方面的优势，加快企业重组和结构调整步伐。

二是走差异化发展之路。在激烈的国际竞争中，我们如何取胜？关键要研究和发挥我们的比较优势，在特色产品、特色文化、特色服务、特色品牌、特色模式上下大力气、花大工夫。

三是打好品牌经营战。品牌商品抢占并瓜分市场已成为市场经济发展的明显趋势之一。面对全球市场的机遇与挑战，我国企业应当有紧迫的商标意识，走名牌发展之路，提高产品质量和档次，从根本上提高企业的综合素质和竞争能力。

四是提高产品技术及艺术含量。相关文化产品企业要不断瞄准高科技，以高起点、高标准去构建企业的科技发展战略。不仅重视对科技意识的培养、重视对科技人才的吸引，还应瞄准国际先进水平构建自己的研制、开发战略机构，建立企业制度创新机制，坚持把科技创新当作企业的核心能力精心培育，将科技研发视为后盾，瞄准国内外市场需求，不断更新设备、创新产品，增强企业技术创新能力。 

从精神层面考察文化“走出去”

出版物

目前，从出版物水平来看，我们的原创能力不足、科技书刊未达一流水准、缺少国际影响力；从出版产业的结构看，出版集团的出版结构不合理，资源的集聚度不够，体制机制未完成市场化改造，管理能力、决策能力、运作能力不足，对其他行业的影响力较小，还不能有效地运用资本的力量来推进出版业的发展。凡此种种，决定了我国出版业难以从质量上获得高分。另外，还有三座大山横亘在我们面前，这就是语言、价值观和网络能力。语言和价值观不必多言，网络能力包括资源的积聚能力和网络传播能力，这两点我国出版界尚难于达标。

孔子学院

近些年来孔子学院在全球发展很快，截至2014年年底，全球已在126个国家和地区建立了475所孔子学院和851个孔子课堂。但孔子学院的发展还存在诸多问题：第一，语言文化推广事业要求从业者既要会教学，又要有中国文化素养，而且还应具备教育学、心理学等学科的基本理论和技巧，同时能熟练使用外语。但目前，孔子学院的相当一部分教师尚未达到此要求。第二，孔子学院的汉语学习者存在对汉语的忠诚度低、学习难以持久的问题。第三，孔子学院在数量上存在“大跃进”的趋势，事实上这不利于中国文化走出去。第四，孔子学院在推广中华文化方面存在重传统文化、轻当代文化，重物质文化、轻精神文化的问题。

值得注意的是，孔子学院虽发展规模大但传播效果有待提高。有学者指出，作为全球设立孔子学院最多的国家，美国社会对孔子学院的关注整体上在增多，但负面评价自2005年以来呈总体上升态势，并成为当前的主导评价。究其根源，担心孔子学院成为促进中国政治影响的工具等方面的忧虑是造成消极评价的主要原因，而积极评价则源于增加商业机会等经济因素方面的考虑。换言之，目前许多国家对孔子学院采取积极态度的原因未必与中国文化有关。尽管孔子学院大多推出过剪纸、书法、武术等方面的课程或表演，吸引了一些学生的兴趣，但对推动学生积极认识中国文化的作用显然非常有限。根据对美国、泰国孔子学院学生的调查发现，受调查者在感知中国文化时，对中国物质文化如兵马俑、茶叶、中国菜等的了解愿望强烈，且认知更为正面，对中国行为文化如中庸之道等持较为中性的看法，而对中国的制度文化以及价值观等精神文化则比较抵触。

影视、动漫产品

影视文化贸易作为文化的一部分已成为国家文化软实力的重要组成部分。美国、韩国等影视文化大国在全球的影视产业中占据半壁江山甚至更多。而作为有着深厚文化底蕴的文明古国，中国的影视文化贸易却长期处于逆差状态，竞争力较弱，与我国的综合国力极为不符。中国电影在世界影视文化市场上仅占4%的份额，2010年，中国电影出口额为35.17亿元人民币，而美国电影出口就达到212亿美元，是中国的40倍以上。中国电视剧的海外销售额仅占总额的5%左右，且销售面很小，销售价格也不高。

现有问题包括：国产电影在国外影院的“能见度”较低，出口影视剧类型主要局限于古装剧、武打片，出口地域也局限在亚太地区及其他国家的华侨聚居区。主要原因在于：国际营销手段单一，影视产品放映和播放渠道较窄；产业链未形成，产业带动性不强；国内外需求不一致，文化折扣率高；影视产品国际化程度低，缺乏竞争力，等等。

我国动漫产业经历了80多年的发展，从第一部黑白动画片《铁扇公主》到目前的电脑立体动画的出现，发生了巨大变化。从数量上看，我们已成为动漫产量第一大国，但是从质量上看产值最低，出口更是无从谈起。主要问题在于动漫基地过多过滥，产品同质化，作品题材缺乏创新，出口产业链断裂，受众定位不准确，缺乏出口龙头骨干企业。国内每年约有4万名动漫院系毕业生，其中仅有5000人左右会从事这个行业，其他的纷纷改行。这与行业不景气、就业前景不明朗以及缺少政府扶持有关。年轻人是创新和推动行业发展的生力军，政府应加大对动漫行业人才的扶植，比如鼓励设立一批“动漫大师工作室”作为人才的孵化基地；为创意创业者提供各种政策和融资便利；对各种动漫制作公司分类别进行扶持，尤其需要对一些有创意的纯动漫公司给予鼓励帮助。一旦越来越多的年轻人成为动漫行业的主力，动画片市场必然会吸引更多成年人。

对于精神类文化产品如何“走出去”，我们建议：

一要淡化孔子学院一类机构的政府色彩，逐渐向真正的非政府组织过渡。在运作上要脱离由教育部发动、国内各高校派出教师的行政化推广模式，总部领导构成上应更加突出民间色彩，在性质上逐渐向非政府组织转型。在合作上更加尊重外方的自主权，减轻批评者对于孔子学院受中国政府控制的担忧。

二要改善文化交流的手段与方式，促使国外社会理解中国文化的核心价值与理念。可以通过开展大众讲座或各种形式的学术交流活动，展示中国传统文化中关于人生、社会、政治等各个方面的核心理念，让越来越多的人领会到什么是真正的中国文化。统筹教育部、外交部、商务部、文化部、国家旅游局等中央机构和地方各级机构的职能，搭建中外文化交流的有效平台。

三要扶持文化企业开展跨境服务和国际服务外包，生产制作以外需为取向的文化产品。深入挖掘民族文化资源，充分运用高新技术手段提升我国文化产品的表现形式和质量，开发国外受众易于接受的文化产品和服务。积极扩大文化产品和服务出口规模，推动开拓国际市场，逐步改变主要文化产品进出口严重逆差的局面。

四要加强国际文化产品和服务交易平台及国际营销网络建设。发展对外文化中介机构，培育专业贸易公司和代理公司，构建完整有效的投资信息平台和文化贸易统计分析体系。积极参与国际文化贸易规则的制定。充分利用香港、澳门的区位优势，推动文化产品和服务出口。 

1877年，马克思在《给〈祖国纪事〉杂志编辑部的信》中曾批评俄国自由主义民粹思想家尼·康·米海洛夫斯基对唯物史观和《资本论》的曲解：“他一定要把我关于西欧资本主义起源的历史概述彻底变成一般发展道路的历史理论，一切民族，不管他们所处的历史环境如何，都注定要走这条道路——以便最后都达到在保证社会劳动生产力极高度发展的同时又保证每个生产者个人最全面的发展的这样一种经济形态。但我要请他原谅。他这样做，会给我过多的荣誉，同时也会给我过多的侮辱。”马克思在信中强调了他关于西欧资本主义起源的历史概述具有很大的独特性，不应该也不可能将它套用到世界其他所有地区、所有民族。其他民族历史究竟是如何发展的，需要对它们作独立的、专门的研究。马克思的上述论述所讨论的是民族乃至国家发展道路的问题，但对中国文化如何走出去同样具有深刻的启迪。中华文明从诞生起就具有独特的文化形态，并形成了与这一独特形态相匹配的价值体系、审美体系，这就是我们自己的文化传统。但传统并非几千年来一成不变，而是在不断发展、演变。我们在这一演变过程中不断吸收外来文化的养分，不断创新，目的就是在变迁与创新中既坚守自己独特的文化内涵、秉性，又大胆地走出去，融入世界文明的主潮。

（作者系上海社会科学院思想文化研究中心研究员）

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