2020年上市并购第一股！8000家MCN的资本风向标【案例拆解】
网红带货时代，掘金者如痴如醉。
从2017年开始，先后以papi酱、李子柒、密子君、李佳琦、薇娅等为代表的头部网红，赚足了国人的眼球，而其背后的MCN机构也金盆钵满。
人人都想捧出下一个现象级网红，每一个网红都希望成为经久不衰的流量池。据不完全统计，国内仅MCN机构就超过8000家（另说超过1万家），远到东北快手之乡，近到横店影视城，一时间南抖北快西微东哔，满城皆是网红。
2020年春，新冠疫情比预想中的时间还长，宅经济让全网用户App总使用时长较2019年春节增长了26%，短视频与直播更是成为打发无聊的第一生存手段。
所以，网红概念股成为A股仅次于医疗健康股的存在，但谁也没有想到这家公司会成为主角。2月12日，上市公司三五互联公告宣布收购国内知名MCN网星梦工厂。截止目前，在1月22日-2月13日这近11个交易日，三五互联共斩获了10个涨停板，区间累计涨幅达117%。
据悉，这将是国内MCN并购上市第一案例，也是2020年网红经济的资本风向标。
甲方财经MCN系列第03篇，详细拆解网星梦工厂的中腰部网红模式，希望能给数千家MCN带来一些启示。文/ 花哥出品/ 甲方财经
01
起底网星梦工厂打怪升级史
微博爸爸，资本宠儿
花哥说，新媒体公司的本质就是在不断的变化中不断的进化。（以下为网星公司基本面，省时间的读者可以快速略过）网星梦工厂成立于2012年，早期搭建了自媒体矩阵，后业务延伸至公关舆情等赛道，并在此阶段积累了大量品牌客户。在之前的公开报道中，网星梦工厂团队凭借在社交媒体领域的自媒体孵化和公关实操经验，在业内以擅长孵化素人成为可变现的腰部网红著称。2015 年公司开始转向 MCN 业务，是国内最早形态的MCN之一。目前，网星梦工厂有超过700个IP品牌，涵盖美妆、母婴、时尚、娱乐、搞笑等多个领域，在微博、微信、淘宝、抖音、快手、今日头条、B站等全网超过5亿+粉丝矩阵。旗下代表IP有抖音千万粉丝@韩41【大石桥联盟】、微博游戏主播@ Misaya若风、微博时尚红人@熊吱吱finfin、@Iam方美丽同學 等多位网红，其中80%以自孵化为主。根据公告，网星梦工厂的母公司上海婉锐，2018年营收1.21亿元，实现净利润2756万元；2019年营收1.26亿元，实现净利润3156万元。在经济疲软期，稳定的营收能力和盈利能力，让网星梦工厂多次成为了VC资本的宠儿。网星梦工厂曾在 2016 年获得华泽资本 1000 万元的天使轮融资（估值1亿元）；2016 年获得伙伴基金 1000 万元 Pre-A 轮融资（估值两亿元）；2018 年完成 3000 万元 A 轮融资，由广发信德和广远众和联合投资；2019年9月，“网星梦工厂”宣布完成数千万元A+轮融资，由新浪微博战略投资。这里就不得不提一下网星发展的贵人：新浪微博！2019年是网星梦工厂最关键的一年，与之蜜月期长达8年的微博终于决定战略入股网星梦工厂。据悉，获得微博数千万元的A+轮投资后，该轮融资将用于扩展微博红人矩阵扩展与推广商务客户营销，强化其微博矩阵规模和商务服务能力。 微博虽然是国内第一社交媒体平台，但业内知道其投资出手极其慎重，在8000多家MCN红海的市场上，获得微博的青睐认可难能可贵，而微博认可其三大价值。其一、丰富的社交媒体经验。在网星成立初期，每年在以微博为主的平台上，制造全媒体推广在内的事件营销及热门话题，数量多达几十次。当年火爆的＃三里屯斯巴达大战城管＃，“四千年第一美女鞠婧祎”等让广告圈印象深刻的案例均出自网星梦工厂。来自2015年微博热门截图
其二、高效的网红孵化方法论。2015年，网星梦工厂利用多年社交媒体实操经验，开始在北京签约大量有潜力的素人，做内容运营、推广曝光和粉丝维护，与微博共建红人生态，将红人推向了社交媒体的前台。
其三、稳定的电商带货能力。网星在各平台的 ROI 转化能够稳定保持在 1:1.5 至 1:1.8 之间，这在行业内已属于非常难得优质的数据。
据悉，腾讯战投团队亦曾考虑入资网星梦工厂，但从公告来看，显然腾讯与网星梦工厂失之交臂，当然这是后话。
02
孵化腰部网红的四个底层逻辑
ROI成为致胜关键
“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿，网红张大奕的店铺直播28分钟销量过亿。
头部网红这几年不断刷新人们对带货的认知，将行业带入乱花剑醉迷人眼的局面，很多MCN机构都希望砸入重金资源，用赛马机制再造下一个现象级网红。
但花哥以为这是下策，其一，且不说有一定天时地利和运气的成分，成功者总是不约而同的配合时代的需要；其二，细看淘宝等直播平台，除了前十名的火爆，第二梯队流量几乎断崖式下跌；其三，作为公司商业主体，将鸡蛋放到一个篮子是是非常不明智的，毕竟所有IP都有生命周期，越头部风险越大。
事实上，中腰部网红才是MCN的主流存在，只是很容易被媒体和大众眼光忽视。
以网星梦工厂为代表的中腰部网红策略，是一种性价比更极致的运营方向，MCN的本质是让网红赚到钱。
按照商业的基本规律，一个好的商业模式要满足四个条件：足够大的市场需求，可规模化的产品生产，可持久的发展经营，以及能形成规模效应的壁垒。在整个大网红市场，只有腰部网红满足这四个条件。
△底层逻辑一：真正大机会在下沉市场
根据公开报道，2019年薇娅销售额达到27亿，作为多个榜单公认的全网第一带货王，但有可能快手的辛巴才是隐形的第一，没错就是捐款1.5亿的那个辛巴，整个公司GMV有可能达到50亿，而辛巴的粉丝大多是五环外用户。
这与网星梦工厂的带货逻辑出奇的相似。很少有全球大牌，以工厂货为主，大多数商品都在几十块甚至几块钱，没有任何品牌溢价，没有任何IP溢价，在保证货品质量的前提下（一般经过阿里妈妈的审核），甚至务必要做到价格全网最低。
一般这类产品的介绍也很简单粗暴，不是 “划算”就是“便宜”，甚至连图文设计都没有，直接指向“转化”的最短路径，只要告诉网友这里最便宜就够了！每天几十条链接，不断的带货种草，类似这样的腰部微博大号，网星梦工厂旗下有数百个。
在@美妆第一线的微博上，有29.9元7条的内裤，也有10块钱三个的手机壳，甚至1元包邮的多肉。为了找到全网最低价，网星梦工厂今年在杭州开设了分公司，单独成立大电商部门，专门去寻找高性价比能打爆的低价好货。
没有瞬间爆款没有刷新记录，但这确实是市场上最大的一块蛋糕，那些海量的中长尾的商家，攀不上口红一哥淘宝一姐，买不起流量，不敢刷单，只能通过寻找腰部网红日常带货走量。
是不是觉得很耳熟，没错，你可以理解，OMG！网星梦工厂就是拼多多版的MCN！
△底层逻辑二：可批量生产管理的SOP
相比于头部网红，中腰部网红才有可能规模化量产。而对于MCN机构本身来说，孵化长尾网红的模式也更利于标准化与规模化，同时降低风险。
淘宝直播负责人赵圆圆曾经透露，如果一个平台，只扶持几个头部网红，那种模式不够健康，淘宝直播的理想生态是，腰部网红也能日进斗金，新进的素人也有机会“容身”。
如果说李佳琦薇娅是“一枝独秀”，那网星梦工厂更像是““一片森林”，公司如其名，一条标准的网红生产流水线，批量制造签约孵化中小微版的“一哥一姐”。
网星梦工厂的创始人夫子姜曾经说过："无论是从B端的需求，还是中长尾的网红本身来说，网星模式的确是效率最高，拥有足够的市场空间并容纳更多的玩家进入。"
网星梦工厂已经搭建了一个成熟的网红流水线。对于有潜力的新人，手把手的批量化培养，等其月赚佣金超过1万时，就算合格毕业，然后待其自然生产，等到其月度带货佣金达到20万上，会专门配备工作人员重点对接。这种模式，效率高，成本低，风险小，可复制性强。
当然，这里面最关键的一条还是利润分成。头部网红一般都独占大头，最高甚至拿到利润七成，MCN公司占三成，对于企业发展来说非常的不健康。而腰部网红的分成比例往往相反，网红一般拿二三成，公司拿七八成。
△底层逻辑三：精细化运营才能保证ROI
头部网红卖的是人设、是品牌、是溢价，但精细化运营是更垂直腰部网红的第一杀器。
中腰部达人对粉丝会更加珍惜，长期坚持运营内容，一个一个粉丝的长期维护，对自己粉丝粉丝购买力、产品偏好、甚至购买时间都有正确的把握。另外这些达人对平台规则也更加重视，这使得粉丝转化率非常高。
当然，每家公司都有自己擅长的核心能力，对网星梦工厂而言，内容营销、社交媒体端是强项，而供应链端相对薄弱。因此在电商带货业务，网星更关注“种草”。近期在杭州成立了电商运营部门，网星输出社交媒体端的种草、引流能力，合作方端输出电商、供应链能力，网星通过服务费（广告费）和佣金（提成）获取收益。目前尝试下来，各平台的 ROI 转化稳定保持在 1:1.5 至 1:1.8 之间，这是一个行业普遍认可的能力。
△底层逻辑四：矩阵效应才能有钱赚
网星梦工厂的腰部创作者们，分布于各个垂直领域，基本上对互联网消费的主流类目形成了全覆盖。从销售数据来看，网星梦工厂已经相当于一个全类目的销售平台。
对上游来说，网星梦工厂的数百位网红的带货能力可以取得更低的产品成本；对下游来说，机构内的达人协同作战，能够创造更强的爆发力。这一点，从2019年双十一的战绩可以得到印证。
2019年双十一战报截图
2019年，在阿里妈妈、淘宝联盟推出的双十一站外达人机构榜单上，以腰部红人为主的MCN机构网星梦工厂排名全网第一，力压网红电商上市公司如涵控股、口红一哥李佳琪的美ONE时尚电商。
整个双十一期间，网星梦工厂的大批腰部带货红人们，以每秒成交17单，每分钟成交1041单的速度悄然夺冠，并交出了双十一全天带货链接500万次点击付款、订单160万笔、销售金额1.5亿的成绩单，点击购买转化率达到了30%以上，成为当之无愧的机构带货王。
花哥以为，对于MCN这种新鲜的商业模式来说，只有专业的、稳定的、规模的、可持续的中腰部网红矩阵，才是一道真正稳定的价值护城河。
03
8000家MCN的幸存者指南
赢在下半场七条军规
1. 让每一个网红赚到钱
当前，MCN主要的问题还是在于，要放下对爆款对粉丝对流量的过渡执念，回归商业的本质，让签约进来的每个网红能稳稳地赚钱。一人赚饱，不如百人都能过得很好，这也是MCN公司对网红达人的责任。
2. 流量生意比电商生意更稳
国泰君安零售团队通过对MCN产业链的贯穿分析与对海外失败经验的比较，为中国MCN产业总结了一句话非常精辟！——“带货千万是梦想，广告赚钱才真香”。
以目前的头部网红公司现状来看，如涵整体亏损很大，宸帆的利润也很薄，电商的本质还是供应链和店铺运营的竞争。资本基本已经达成共识，未来网红的持久方向还是泛娱乐，以内容为核心进行IP打造，用声量和流量变现的模式。
网星梦工厂的创始人夫子姜看的很清楚，早在2016年他就提出："网红的孵化不是问题，但是下游的产业链和电商资源的获取需要几年甚十几年积累，这也是公司转向泛娱乐的主要原因。”
3. 吃透一个平台的红利
微博一直是网星梦工厂的主战场，也是微博营销的“老玩家”。
今年双十一，当所有人的注意力都在淘宝天猫和快手抖音上，微博被极大忽略了。而网星梦工厂出其不意，聚焦微博主场，旗下的腰部达人们对自己粉丝的购买力、产品偏好、甚至购买时间都相当熟稔，对平台规则也非常熟悉，充分利用微博的红包、定金等玩法提高转化，其点击购买转化率达到了30%以上。
这为网星梦工厂带来颇丰的收益，2019年双十一期间，其内部人士估计，网星梦工厂旗下账号大概吃下了微博六七成的双11相关流量。当然，这点也需要一定的运气成分。
4. 整合者得天下
网星梦工厂2019年特意在在杭州开展分公司，单独成立大电商部门，整合公司所有电商相关的业务，让公司目前的700多IP及其5亿粉丝为主的所有电商相关流量，都大规模的和各类电商商家尽量直接合作模式，强化电商变现模式，增加收入。
5. 赚钱这件事要多元化
以网星梦工厂为例，有三块核心业务：1，内容电商，网星已经签约孵化700多位腰部达人，能通过旗下众多网红IP集团式的引导粉丝种草和拔草，最后获取服务费及佣金收入；2，整合营销，团队拥有将旗下网红针对品牌做全案营销的能力，其核心实力在于，相对于 4A 公司，或者单一模式的 MCN，他们在内容、渠道方面有足够的优势；3，内容广告，能快速按客户需求精准匹配公司网红IP，并针对性地跟进内容广告执行。所以，在赚钱这件事上，一定要多元化。
6. 做自己擅长的事情
网星梦工厂的创始人夫子姜说，“我们在刚做网红的时候曾经投入绝大多数的精力为网红开淘宝店，但发现这个需要后端多年供应链积累和店铺运营经验的领域，处处是坑。我们公司是做了7年社交媒体营销，擅长做的就是内容、推广，当我们一旦回到正轨，用我们擅长的来做网红和各类内容IP的孵化，发现公司在整体流量、变现效率立马大大改观，突飞猛进，所以一定要务实，哪怕是网红行业。”
7. 闷声发大财
在MCN这个产业，要么赚名，要么赚钱，既赚名又赚钱，不易。
04
MCN正走向3.0“产业化”时代
花哥后记
几千上万家MCN背后，其实是几千上万个企业，是上百万个家庭，影响着数亿的用户。MCN是一个新型的业态，也是一个变化中的业态，我们既不能拿一成不变的眼光来看MCN，也要理性克制的看这个商业模式的本质。
MCN已经经历了“兴趣化”的1.0时代，也迈过了“职业化”的2.0时代，正在走向3.0“产业化”时代。网星梦工厂只是其中一个代表，恰好被上市公司并购走向了前端的视野，未来会有更多的MCN走向上市之路，也会有大量的MCN即将被淘汰。
火星文化李浩曾预测，在大部分行业缩减预算的背景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高达200%，或许这也是MCN年初成为A股资本风口的一个宏观原因。
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