流量下半场的毒药与解药
在互联网进入下半场的同时，流量也进入了下半场。
让我们回顾上半场战役关键词：免费、红利、高增长、高爆发，这个赢家通吃的时代一去不复返。2019年是移动互联网10周年，也是半场转折中最重要的一年。如今的互联网行业早已跨过野蛮、粗放的发展阶段，未来是AI大数据、供给侧改革、精耕细作的时代。
流量是互联网永恒的核心话题，在流量增速放缓、流量成本越来越高的情况下，如何精准利用流量、保证流量的健康增长、最大化发挥流量价值，成为每个从业者必须要去面对的问题。
有时候病急乱投医，有些解决方案看起来美好，实际是一服伪装的毒药，有些药苦口婆心，但还真对你好。
主笔/ 花哥出品/ 甲方财经数据来源/ QuestMobile01警惕流量的“毒药”明知竭泽而渔 还在饮鸩止渴
随着移动互联网用户破10亿，人口红利和时长红利的天花板正在迫近，流量也要经历着增长的永久寒冬。
据QuestMobile报告显示，从 2018年1月到 2019 年6月，中国移动互联网用户月活跃用户（MAU）规模的同比增长率从 6.2% 逐步跌到 2.8%，从今年2 月开始，MAU 规模不再继续增长，甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。
这也就是说，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶。与此同时，用户平均每天花在移动互联网的时长增速也有所放缓。
目前中国手机App已达449万个，位居全球第一，但各类App的生存环境却日益恶化。
此外，如今市场上的多数产品都在面临留存转化的难题。
以安卓为例，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，这是当前所有App的平均流失数据。如果我们按照行业平均留存率来看，一个 App 获得 100 个新用户，那么3 个月后其中只有 5 个用户留存。
互联网的生意，本质上都是流量的生意，流量生意的本质，就是如何将流量价值最大化。
市场上有一个普遍的误区，就是追求最大化的流量变现。红海市场竞争惨烈，为了增长而增长，为了变现而变现，成为人人都在咬牙痛饮的一瓶毒药。
而这只会导致两个后果：一是很多流量主剑走偏锋，选择以刷量刷数据的方式造成整个市场的虚假繁荣，损害了真实广告主的真实利益；二是不惜一切代价的增加变现甚至恶意变现，损害了真实用户的真实利益。
明明知道竭泽而渔，一定会加速脆弱App生态的死亡；明明知道饮鸩止渴，提前透支未来用户收益不是长久之计。
但市场上90%以上的流量生态依然如此，这里面有KPI的生存压力，也有职业经理人团队的短视。花哥认为，市场需要一种全新的解决方案，一方面保障流量主变现的增量需求，另一方面也要保护流量生态的正向循环生长。
02给流量找到新“解药”
平台的三个赋能
如果把流量江湖分成派系，一个是巨头流量主派，一个是中小流量主派，前者占据了一半以上的流量80%以上的广告收益，后者数以万计的流量主更像是附庸在巨头生态下的“丙方”。在上半场时代，以BAT为代表的巨头，依托于自身的客户体量和品牌溢价等拳头实力，打造了一个一个的流量联盟，中小流量主们为巨头的变现价值最大化贡献了自己的全部。流量变现成为旧联盟体系几乎唯一的关键词，接入联盟、推送广告、利益分成已经成为了陈旧乏味的标配。花哥曾多次参加过“流量挖掘”的相关主题会议，近日在穿山甲召开一次闭门会中，仿佛看到了行业中另一种新的“解药”。这一剂药方有三个药效：稳定增长、品效真实、高维价值，花哥来讲一讲自己的解读。1.稳定增长才是放心的增长这里的稳定有两层含义，第一层是稳定的流量增长，第二个是稳定的收益增长。在移动流量红利基本消失的情况下，头条系凭借短视频产品突围，月活用户规模同比增长超 25%。据QuestMobile显示，从用户时长占比上看，腾讯系、百度系下降，阿里系、字节跳动系上涨，字节跳动系从 10.3% 增至 11.7%。
字节系的月活和增速都在稳定的增长，而稳定是流量的“硬核基础”。以巨量引擎旗下的穿山甲为例，流量主通过穿山甲进行广告变现获取营收，同时在穿山甲的扶持计划下快速增长，流量主的蓬勃健康发展为广告主提供了稳定充足的高流量源头，广告主的稳定也为流量主的进一步发展提供了基石。2.让广告生态回归真实本质近日，一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》的文章刷屏，讲述了一家创业公司为推广产品，花费100万换来350多万流量 ，最终转化率为0的闹剧。双方互相指责，如今这场闹剧也是真假难辨，不过这件事情，再次捅破了流量狂欢背后的刷量产业链，给整个行业带来近乎灾难性的毁灭。对于数据注水、流量造假、粉丝买卖等问题，很多广告平台基本都是睁一只眼闭一只眼。每个人都是流量生态中的一环，每一个假的流量pv都可能会损害一个广告主的长期信任。这种恶劣惯用的手法，不仅仅伤害了广告主，同时也让整个行业蒙羞。越是恶劣的市场环境下，流量的真实性就变得尤为重要，这是巨头作为生态引领者的基本责任。
这里面最核心的也是最有意义的是执行动作，对虚假流量和广告作弊行为穿山甲持零容忍态度，仅最近六个月就累计处罚了700多家违规合作方。零容忍才能保证绝对真实，绝对真实才能挽救早已消磨殆尽的信任。3.发现流量的高维价值下半场，我们该如何理解1个PV和1万个M？沿用传统的PV方式本身就是PC互联网的旧思维，移动互联网早已经进入深水区，每一个App都是精准的细分人群，每一个点击背后基本都是带有人格属性的ID，每一次数据请求都是某一种精准需求的表达。存量时代的流量早该放弃粗犷维度的用户定义，复杂的多元的系统的标签体系成为挖掘用户高维价值的基础。谁掌握了精准的用户数据，谁就有可能匹配精准的商品服务。
从某种意义上来说，每一个细分领域的流量公域，都是某一类群体的最大价值域，越是精准的场景越值得挖掘高维的变现价值。流量下半场，在广告主视角下，流量价值由流量规模和转化效果决定，而从平台视角来看，流量价值由转化效率、转化深度和转化周期决定。高效重复的利用现有的流量，深度挖掘尚未开发的潜在流量，提升平均流量的商业价值，如何从用户获取、到用户培育，再到用户变现，最后到行业赋能的买量变现实现一站式闭环，这将成为衡量平台的能力标准之一。花哥以为，不仅仅是穿山甲平台，对于整个流量市场来说，稳定增长、品效真实、高维价值都是最重要的维度，围绕这三个核心因素来打造平台能力，将会是一瓶新的“解药”。03
花哥的四个底层观察未来流量江湖的共生态中国是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场，根据预测2019年达到近600亿美元，并在2022年达到800亿美元。2019年注定是广告圈流量圈非常特殊的一年，也是一个从粗犷运营到精细化运营、从变现收益导向到长期价值导向的分水岭。在这次沙龙会议上，花哥一直在思考几个开放性问题，抛出来与大家共同探讨。1、旧联盟 vs 新联盟，从竞合关系到共生关系流量联盟依然是连接巨头与App媒体主的方式，不会出现一家独吞的巨头平台，也不会出现一个绝对失控的流量联盟。但大市场环境的底层逻辑已经悄然发生改变，再有三年时间，我们回顾2019，就能发现旧联盟与新联盟之间今天看似微弱到可以忽视的差异。旧流量联盟，无论是巨头平台还是App媒体主，都只关心买量和变现；新流量联盟，每一个角色都将思考长期的用户利益，因为流量随意扩张获取的机会已经不复存在，精耕细作是必然选择。旧流量联盟，App媒体主永远是巨头的附庸者；新流量联盟，每一个垂类的App媒体主都在产业互联网的洗礼下，更充分的挖掘释放精准的用户价值。旧流量联盟，所有的角色都是竞合关系，互不信任与完全开放，所以变现分成是唯一的刻度；新流量联盟，是一种共赢共生关系，而这种双赢的局面不是二选一，也不是排他性，而是新的机会。而如何界定竞合关系或共生关系很简单，看规则的制定权在谁的手上。2、穿山甲的鲶鱼效应PC时代，百度的搜索，腾讯的社交，阿里的电商，流量入口基本被BAT所占据。马云在2011年有一句经典名言，“阿里做搜索就是让百度睡不着觉，做社交就是让腾讯睡不着觉，要毫无畏惧地去建设性地破坏那些昨天成功的人，让他们睡不着。”今天穿山甲就是一条新的鲶鱼，搅动整个包含头部媒体在内的应用行业优胜劣汰的鲶鱼，让旧的联盟不能用旧而不合理的方式继续薅羊毛，也用新的方式赋能App媒体主带来新的价值。
在花哥看来，不仅仅是巨量引擎需要穿山甲，是整个行业都需要穿山甲的穿针引线。3、得短视频者半天下这点无须过多解释，甲方财经的《短视频将成为未来500强App的标配》一文，早已成为行业通识。作为拥有抖音火山西瓜等视频矩阵的字节系，穿山甲早已经布局了完整的视频广告体系：信息流视频、激励视频、全屏视频、沉浸式视频、开屏视频等。得短视频者半天下，狭路相逢速者胜，只是还有很多人装着没醒。4、广告行业供给侧改革回归主题，2016年7月，美团王兴提出了互联网下半场的概念，引发了集体探讨与争论；从2018年开始，王兴给美团定制的解药就是供给侧改革。从C端来看，消费侧已经基本大局已定了，但从B端，供给侧的数字化才刚刚开始。作为广告生态的供给侧，App媒体主的平台需求以及真实客户的需求，将是流量下半场的新引擎，以流量主为中心的C2M（反向定制）的商业模式是广告行业的新课题。
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