IPO叫停，周杰伦的咖啡不灵了？

巨星传奇第四次冲击港股又要失败？

全文4180字，阅读约需14分钟

文｜江晶

编辑 | 顾彦

题图丨魔胴咖啡天猫旗舰店

“周杰伦概念股”、“绑定周杰伦”、“地表最强IP矩阵”、“周杰伦卖咖啡”……集多重buff于一身的巨星传奇集团有限公司可谓一家“名副其实”的公司。

这家公司曾于2021年9月30日、2022年3月31日和10月5日三次向港交所递表，但都因财务资料过期而失效。但不甘心的巨星传奇屡败屡战，今年4月11日第四次向港交所递表，并于5月24日终于等来了聆讯通过的消息。

但令人意外的是，本应在6月13日登陆港交所的巨星传奇，却在上市前夕突然叫停，宣布延迟上市计划。有公开报道称，这主要是因为巨星传奇路演遇冷，认购严重不足，与该公司预期有差距。

一身“巨星光环”的巨星传奇，为何得不到资本市场的青睐？

巨星传奇是何方神圣？

据官网介绍，巨星传奇是一家新零售运营商，致力于新零售产品研发及销售、IP创造和运营。

其主要业务包含两部分，一是新零售，旗下零售产品包括魔胴咖啡、益生菌冻干粉等食品、饮品等；二是IP创造及运营，是通过与周杰伦等明星的深度绑定，进行媒体内容制作、活动策划、明星IP管理等。

图源：巨星传奇招股书

巨星传奇最能打的IP，当属“周杰伦”。

事实上，周杰伦并没有直接持有巨星传奇股份，但其股东阵营却堪称“杰伦亲友团”。2017年，杨峻荣、叶惠美、马心婷、陈中四人创立了巨星传奇，并成为控股股东，并为一致行动人，合计持股64.5%。

其中，叶惠美为周杰伦的母亲；杨峻荣是周杰伦的明星经纪人，也是周杰伦艺人经纪公司杰威尔音乐的行政总裁、董事兼控股股东；陈中是杰威尔音乐艺人管理的负责人；马心婷曾是摩杰电竞的CEO，而“魔杰电竞”则是周杰伦与IDG在2017年4月共同创立的电竞品牌。

头顶“明星光环”的巨星传奇，主要收入来源却是靠卖一种“防弹咖啡”。

防弹饮料是一种高脂肪及充足蛋白质的饮料，多为低碳水化合物饮食计划而设计，以满足计划脂肪或能量比，市场上的主要产品形式有防弹咖啡、防弹奶茶、防弹可可和防弹椰奶等。

2018年，巨星传奇开始研究防弹饮料，2019年，在全国范围内正式推出魔胴咖啡并建立分销系统。仅2019年当年，魔胴咖啡就创造了7192.7万的营收，占当年公司总营收的83%。不得不说，这很大程度也要归功于“周杰伦”这个超级IP。

招股书显示，2019-2022年，巨星传奇分别卖出了63.2万、331.5万、211.3万、138.1万盒魔胴咖啡，销售额高达0.87亿元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元，占公司总收入的83.0%、72.8%、62.3%及43.8%。

巨星传奇也在招股书中坦言：公司业务的大部分收入来自魔胴咖啡的销售，魔胴咖啡也是新零售收入的“最大贡献者”。

根据招股书数据，2019-2022年，巨星传奇新零售版块的营收分别为8079.7万元、3.65亿元、3.01亿元，2.40亿元，分别占总收入的93.3%、79.9%、82.5%、69.8%。同期，IP创造及营运分部收入分别为578.8万元、9176.9万元、6395万元、1.04亿元，占巨星传奇总收入的6.7%、20.1%、17.5%、30.2%。

整体来看，巨星传奇还是赚钱的。2019-2022年，其营收分别为8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元；对应归母净利润分别为2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元、6038.9万元。

靠“微商”卖咖啡？

一家赚钱且知名的公司，为何屡屡冲刺IPO失败？

对于最近的叫停上市，巨星传奇在公告中给出的回复是：综合当前的市场环境以及各项因素，同时与保荐人、公司股东及承销商经过慎重考虑后达成一致，决定不计利息退回申请股款，刊发补充招股章程并延迟上市。

图源：巨星传奇公告

有公开报道透露，此次暂停上市计划，主要是因为巨星传奇路演遇冷，认购严重不足，与该公司预期有差距。简言之就是投资者不买单，没融到钱，发行失败。

招股书披露，此次巨星传奇拟定的发行价区间为5.50港元/股至6.30港元/股，预计募资净额约为3.40-3.99亿港元，总市值约为44.00亿港元至50.40亿港元（对应总股本8亿股股份）。

5月31日，巨星传奇披露的最新招股公告显示，公司拟向全球发售1.266亿股股份，其中7860万股是新股份，剩余的4800万股为老股东Lake Ranch的销售股份；Lake Ranch欲将其出售套现，销售股份的所得款项净额将仅属于售股股东而不属于巨星传奇。

图源：巨星传奇招股书

巨星传奇此次IPO还引入了两名基石投资者，合共认购1800万美元的发售股份，其中Blink Field认购1500万美元、网龙认购300万美元的发售股份。两家均同意遵守为期12个月的股票锁定期，这也体现了基石投资者对巨星传奇良好发展的信心。

图源：巨星传奇招股书

但基石投资者的1800万美元，相较于巨星传奇所募3.40-3.99亿港元资金而言相差甚远。而且老股东Lake Ranch出售套现的举动，更是侧面反映出股东对其上市后的表现存疑。

一方面，巨星传奇的基本面单一。诚然，魔胴咖啡给公司带来了巨大的收益，但“IP赋能产品，产品反哺IP”的模式，恰好说明了巨星传奇对明星大IP的依赖以及对单一产品的依赖。

而且，明星的“火爆”和“塌房”具有极强的不确定性，将产品深度绑定真人IP，可能会一荣俱荣，一损俱损。

另一方面，魔胴咖啡的分销模式也颇具争议。招股书称，截止到2022年12月31日，巨星传奇旗下共拥有742名分销商和16044名经销商。这些经销商主要通过微信等社交平台进行销售，也就是俗称的微商。

招股书显示，2019-2022年，公司通过分销代理协助分销模式销售所得的收入分别为人民币0.719亿元、3.408亿元、2.670亿元及1.698亿元，占相应年度新零售业务总收入的89.0%、93.3%、88.6%及70.7%。

昆山汀奢是巨星传奇最大的分销代理，为巨星传奇和人称“微商女王”的李婷在2019年6月共同创立，双方分别持股80%、20%。

2019-2022年，昆山汀奢以分销代理协助分销模式销售所得的收入分别为人民币0.719亿元、3.408亿元、2.543亿元和1.677亿元，占相应年度总收入的83.0%、74.6%、69.6%及48.7%。

巨星传奇十分依赖昆山汀奢和李婷这位“微商女王”。

招股书提到，公司认为成功建立、扩大及维护本集团广泛分销网络主要归功于昆山汀奢的发展及管理，而后者离不开李婷的领导。因此，公司应向李婷支付服务费，一是认可李婷所贡献的软技能；二是确保其持续努力维持乃至扩大分销网络。

但值得注意的是，巨星传奇这种分销模式的合规性面临质疑，甚至曾因涉嫌传销而被调查。

2020年6月和2021年5月，昆山市场监督管理局就曾以涉嫌传销为由冻结昆山汀奢以及李婷的若干账户。虽然后来被判定为通过合法的方式进行新零售活动，但巨星传奇的分销模式依然不免存在争议。

资本不待见大文娱？

巨星传奇紧急叫停IPO的一幕，此前也在乐华娱乐身上上演过。

旗下盘踞王一博、韩庚等多位知名艺人的乐华娱乐，原计划于2022年9月7日在港交所敲钟，也曾在上市几天前紧急叫停IPO。虽然当时的公告将原因归咎于疫情、通货膨胀导致的资本市场低迷，但其背后的原因无外乎也是投资者的意向未达到其估值预期。

2022年11月，乐华娱乐才再次递表，重启港股上市。相较此前，乐华娱乐的募资额和市值均砍半，基石投资人也全部更新。直到2023年1月，乐华娱乐才成功登陆港交所，上市后，其市值又从52亿港元一路下滑到最低33亿港元。

有投资人分析称，乐华娱乐和巨星传奇的遭遇，只是低迷的IPO环境的缩影。一方面，大文娱板块在资本市场遇阻是行业共同面临的问题，明星效应是一把双刃剑；二是港股整体走势低迷，投资者不再轻易买单，港股IPO也很难找基石投资人。

在整个文娱市场困于寒冬的大环境下，明星IP运营已经不是一门躺着就能赚钱的生意，即便坐拥超级IP“周杰伦”也不能幸免。

根据巨星传奇历史招股书，2017年成立之初，巨星传奇筹备拍摄以周杰伦为IP的综艺节目《周游记1》，并成为周杰伦世界巡回演唱会《地表最强》在中国25个站点的分包商。

但2018年，巨星传奇的IP创造及运营的毛利率只有4.5%，主要靠一款叫“达人悦己”的护肤系列产品撑起当年一半的营收。

2019年，巨星传奇成为周杰伦演唱会的策划服务供应商，并与杰威尔音乐（周杰伦艺人经纪公司）签下合作协议，但其IP创造及运营版块的毛利率也仅涨到了25.5%。

眼看着IP运营不赚钱，巨星传奇才另谋出路，将目光瞄准了贴有“明星”标签的产品。IP运营所创造的系列周边产品，可以作为营销工具赋能新零售。简言之，有明星IP效应能更好地卖货。

尤其是在魔胴咖啡上尝到甜头后，巨星传奇将“IP+产品”奉为万能公式，开展了更多元的玩法。2021年，公司正式推出两条新的护肤品线——摩肌博士及茶小姐，并推出了其他健康管理产品，包括魔胴汽水及魔胴魔芋螺蛳粉。

IP赋能产品，产品反哺IP，倒也形成了一种奇妙的双向正循环。

比如在《周游记1》中通过广告、点播及离散式产品植入等方式推广魔胴咖啡；周杰伦相关演唱会也是产品营销宣传的重要阵地，通过在演唱会场地张贴印刷广告，进行产品展示及赠送礼物等方式来进行产品宣传。

从招股书数据来看，巨星传奇IP创造及运营版块的营收占比，逐渐从2019年的6.7%增长到了2022年的30.2%。

巨星传奇在招股书中将这一增长的原因归功于：一是若干IP节目的制作，比如《周游记2》、周杰伦相关的音乐节目；二是其不断扩大IP经营业务，比如发展了刘畊宏夫妇、庾澄庆等新IP。

招股书中还透露，正在计划开发宠物食品、宠物玩具及幼儿教育产品；并将与第三方机构合作研发更多美容产品、化妆品，测试相关的各种机会，并邀请稳定的电商主播为产品带货。

尾声

从做“巨星IP运营”的初心过渡到“IP+产品”的模式，巨星传奇看似找到了一条捷径，但此次IPO受阻无疑是一记当头棒喝。

即便有资本市场大环境的原因，巨星传奇自身业务基本面单一、销售渠道不稳定以及过度依赖明星IP的诸多问题更加无法回避，亟需寻找更大的市场增量和更优的渠道模式。

业内人士推测，巨星传奇或将于近期重启招股，并会根据市场情况调整股价，增加股东的股票禁售期，以此来提升投资者信心。

巨星传奇也在公告中表示，公司会致力尽快完成全球发售及上市，并预期刊发补充招股章程，更新上市时间表，完成相关程序申请和数据补充。

参考资料：

1、《冲击四次港股却突然刹车！巨星传奇延迟上市》，猎云网

2、《抱歉，这个IPO发不出去》，投资界

3、《背靠周杰伦卖咖啡，巨星传奇赴港上市，投资者难为偶像买单？》，节点财经

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