吃腻了淄博烧烤的年轻人，涌向一个河南小城

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一所超市带火一座城。

全文4848字，阅读约需13分钟

文｜陈卓

编辑 | 顾彦

题图丨自主拍摄

年轻人的旅游打卡地，又多了一个“许昌胖东来”。

携程数据显示，在刚刚过去的十一，许昌成为新的旅游黑马。位于河南中部的许昌市，既不是洛阳、开封那样的古都，也没有声名在外的石窟和古刹，之所以能吸引全国各地游客前来打卡，全都是因为一家网红超市——胖东来。

尤其是今年5月刚开业、面积达7万余平米的胖东来天使城店，正成为许昌市新“5A景区”。据媒体报道，最近游客在许昌旅游打车时，连司机都会主动问一句：“你也是去天使店的吗？”

“自驾1000公里，只为打卡胖东来”，“我一个许昌人，十一跟外地游客挤胖东来”，“特种兵大学生，24小时逛遍胖东来”……不少消费者在社交平台分享自己“胖东来一日游”的经历，相关的旅游攻略和探店视频点赞量高达百万。

图源：小红书

其实在十一长假前，胖东来的限量网红大月饼就吸引了不少消费者抢购，有外地游客专程驱车赶来，为此许昌专门安排交警指挥车辆。今年五一长假期间，胖东来天使城店的客流量达到60万人次，5月1日当天客流量远超故宫和颐和园。

一所超市带火一座城，听起来比淄博烧烤的爆火还要离谱。

让无数消费者乃至外地游客趋之若鹜，被称为“零售界的海底捞”、“中国超市天花板”、“下一个淄博烧烤”的胖东来，到底有何魔力？

热搜背后的网红

胖东来的发展史，可以说是“小门店的逆袭”。

1966年，胖东来创始人于东来出生在河南许昌郊区的农村。于东来在儿时就是个不走寻常路的孩子，上完小学就辍学，15岁出来闯荡江湖，卖过花生、冰棍、电影票。

1993年，17岁的于东来第一次开店，做烟酒生意。开店之后有人找到他，称可以低价搞到当时比较紧俏的玉溪烟，没有经验的于东来觉得这是个赚钱的门路，没有多想就直接从这人手里拿货了。

结果警察很快查到了他这里，刚开没多久的小店被查封，于东来也因非法倒卖香烟被关进了拘留所。栽了跟头的于东来反思，自己为了挣钱没有底线才落到如此田地，于是他下决心“要老老实实做生意，老老实实赚钱”。

于东来决定从头开始，并立志要做一家用诚信和真心换取市场认可的门店。1995年3月，他向自己的哥哥借了1万元，又和4名下岗职工一起凑了6万元，开了一家40多平米、名为“望月楼胖子店”的杂货铺，这个小店就是胖东来的前身。

图源：网络

决定脚踏实地做生意的于东来，在当时假冒伪劣商品横行的市场上，率先打出“用真品，换真心”的口号，这让望月楼胖子店很快在当地做了起来。公开资料显示，当年年底，望月楼胖子店就净赚80多万元；开店三年，望月楼胖子店大概赚了300多万元，还开出了分店。

不过1998年，一场意外的火灾让望月楼胖子店闭店。一年后，在社会各界的支持帮助下，望月楼胖子店才重新开业。于东来也重整旗鼓，将店铺改名“胖东来”，并提出了“不满意，就退货”的全新理念，为消费者创造更完善和极致的服务体验。

此后的胖东来，先后拓展了服饰、珠宝、家居、羽绒服等垂类商品，逐渐成为集购物、休闲为一体的大型综合商超，并辐射周边城市，成为引领河南零售业的一方巨头。

不断开店的胖东来，挣钱能力也一直在线。虽然胖东来一直没有对外公布经营情况，但据于东来透露，2021年胖东来的年营收达到70亿元。据胖东来前高管刘东透露，2020年胖东来超市的平均毛利率约为30%，横向对比，永辉超市2020年的毛利率仅为21.37%。

胖东来你学不会

早在成为网红旅游打卡地之前，胖东来就吸引了不少同行考察学习，一些知名商业大佬也来打卡调研。

2017年8月，雷军在参观完胖东来时代广场店后就感慨：“胖东来在中国零售业，是神一般的存在。”彼时，和雷军一同前去的马云在观摩胖东来后也表示，“胖东来将带来零售商的新思考”，“是一面镜子，照出其他企业的不足”。

图源：网络

但很多人组团学习和考察调研胖东来系列门店后纷纷感慨：“胖东来，你学也学不会。”

回头看胖东来的发展史，其主要生长内核聚焦在商品运营能力和企业管理能力上。胖东来的管理层们在一些外部分享会和公开场合上，也曾直言成功的秘诀在于人和货的管理。 

在货品的管理中，胖东来的一系列玩法可谓领先其他超市20年。

一方面，胖东来深度整合供应链。比如商超的生鲜采购链条通常很长，且批发商和物流商会层层加价，分食掉大半利润。于是胖东来自建直采体系，同时成立物流中心，配合下游分类销售，可以做到把生鲜卖得比菜市场还便宜。曾有调研称，胖东来在生鲜熟食品类的自采率超过六成，未来可能提高到八成。

另一方面，胖东来早早掌握了自营品牌的财富密码，不断开发并完善打造自营产品的能力。其自营品牌布局可追溯到创立不久就成立的面包房“德丽可思”，如今已经遍布食品、酒水、日化等各种品类。社交平台上，胖东来自产的红丝绒蛋糕、大酥饼，中秋期间每天限量2000件的大月饼，都非常出圈。

图源：小红书

在货品的配套服务上，胖东来也极度注重细节。

于东来对被誉为“寿司之神”、极具工匠精神的小野二郎十分推崇。据说小野二郎做寿司时会严格把控每一个环节，从醋米的温度到按摩鱼肉的力度都会精益求精，充分考虑顾客需求。胖东来也用这套极致的服务标准来要求自己，甚至到了“细节魔鬼”的地步。

比如，胖东来超市的货架上提供放大镜，方便视力退化的老年人看配料表；在胖东来买大闸蟹，不仅能看到授权书，还能看到保存方法；买海鲜时，包装袋会预留一个小孔，称重时过滤掉水分；买香蕉时，胖东来会告诉你，不同颜色的香蕉什么时候吃最美味；就连那些用手难搓开的购物袋，也配备了湿手器……

图源：网络

在对人的管理中，胖东来奉行的准则是把消费者当家人。

胖东来内部流传着这样一句话：“人们不了解上帝的想法，但一定了解家人的想法。”站在消费者角度，胖东来自创立之初就不断推出各种便民、利民的免费服务，包括免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗等。

比如早在1998年，胖东来就先于电商10年推出退货服务，购物后如果不满意可退货，夸张到洗发水用了一半能退，果篮吃得只剩下一个也能退。并且退换货时不需要提供小票，7日内退差价、15天内无理由退货。

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胖东来也把员工也当作真正的家人，并且将“分钱”放在员工管理的第一位。

1999年，胖东来年净利润为1700万元，于东来就根据工龄、职位按比例分了1000万元。当时许昌的人均工资只有200元，而胖东来基层员工可以拿到1000元以上，店长年薪甚至达到十几万元。

据说胖东来的工资福利有18个项目，这源于一张网上流传的薪资结构图。可以看到，普通员工的最低薪资标准是底薪3500+绩效1500+岗补500，总共是5500元，此外每月还有分红1000元多；课长底薪7000元+绩效5000元，薪资在12000元以上；店长底薪2万+绩效3万，薪资超过5万元。

除了底薪、绩效等薪资收入，胖东来还设有每年带薪休假40天、婚嫁陪产假丧假和年假工资奖金照发、委屈奖补贴5000-8000元、老员工有贡献奖现金或汽车等福利。一些网友直呼，“又是想去胖东来上班的一天”，“是我素未谋面的梦中情职”。

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于东来本人甚至还放出狠话：“老板们若是舍不得拿出50%的利润分给员工，那就别到胖东来学习了，来了也学不会！”

不久前，于东来在2023中国超市周活动中发表演讲时还怒斥“加班”文化，表示“在胖东来加班就是不行，是占用别人成长机会、剥夺别人的时间”。据悉，胖东来严格贯彻员工每天工作6-7小时，每周二下午闭店休息，节假日也不会强制加班。

图源：网络

不想做大的企业

全网出圈的胖东来，却并不想做成“庞大”的企业。

据胖东来官网资料显示，成立28年的胖东来，目前只有13家门店。这些店铺包括8家综合型商场，1家大型服饰专业卖场（服饰大楼）和4家中型社区超市，且有11家门店都在大本营许昌，另外2家也开在不远的新乡。

胖东来鲜少在许昌以外布局，进入新乡也另有一段渊源。

2001年，于东来力排众议，让胖东来走进新乡市，在繁华的平原路中段街道落地了一家店铺。其实在胖东来入驻新乡之前，新乡已经有丹尼斯和世纪联华等大型商超，以及正在筹备开店的沃尔玛。而胖东来的新乡门店，位置就夹在平原路中段街道的丹尼斯和世纪华联的中间。

彼时，胖东来内部对于在新乡开店并没太大把握，不过凭借高规格的服务标准，胖东来很快在新乡站稳了脚跟。胖东来开业之后，新乡市民才发现，原来超市承诺肉不过夜，买海鲜可以不带水称重，退换货周期延长到15天内，就连电影看到一半发现不好看，也可以找工作人员退还一半票价。

公开资料显示，在胖东来入驻新乡不到一年时间，新乡的线下商超格局就迎来改变：丹尼斯门可罗雀，最终被迫搬迁；世纪华联则直接关门，将旧址也卖给了胖东来。胖东来内部也彻底打消疑虑，在该地扎根下来持续经营。

外地网友纷纷喊话，希望胖东来开到自己的家乡，但在门店扩张上，胖东来却有自己的逻辑。

首先，是出于对线下商超竞争格局的考量。

早在2001年，胖东来就与洛阳大张、信阳西亚和南阳万德隆四家线下商超企业结盟，成立了“四方联采”贸易集团。为了让企业可持续发展，四方约定划界而治，互不“侵入”彼此的市场，同时互通有无，联合采购。

而至于河南省会城市郑州，当时已经有丹尼斯、世界华联以及外资商超等巨头在盘踞，加上人力和租金成本较高，考虑到竞争力比较大，胖东来并没有入驻。

其次，在于胖东来内部对企业的规划和认知。

据悉，于东来在初创期就给胖东来定下了“限制高额增长”的规矩。包括，许昌超市5年内不允许超过30亿销售规模、10年内不允许超出40亿销售规模，新乡超市10年内不允许超过20亿销售规模，其他部门和门店5年内不允许超出20%左右的销售水平等等。

这些看似完全违反商业原则的行为，在胖东来看来是企业持续发展的关键。创业之初，于东来就曾立志：“20年后，胖东来一定是世界上最棒的企业之一！也许不是最大的，但一定是最快乐的。”

做大之后，于东来依然坚持初心，表示不想把自己的企业做成一个无限扩张、追求利润最大化的现代企业，而是想把它做成一个有情怀、有温度、有责任的大个体户生意。

另外，胖东来不跨地开店也有一些客观因素。

比如，持续线下扩张，势必带来资金链和管理上的重重挑战，而盘踞大本营，依傍不高的成本和成熟的本土运营机制，能为胖东来持续“做快乐的企业”增加筹码。

再比如，即便火热如胖东来，也难逃线下商超寒冬。在近年来消费行业整体遇冷、线上电商持续挤压以及消费人群购物习惯转变的多方面冲击下，家乐福、永辉超市等老牌大型线下商超已集体陷入困境。即便胖东来选择偏安一隅，也逃不掉这些行业普遍难题。

不过为了持续创造生命力，胖东来也开始有了一些新动作。今年3月，胖东来正式开通了线上商城小程序，且只卖自有品牌“东来优选”，由其投资数亿并已落地使用的物流中心发往全国。

这标志着，胖东来这家“不想做大”的企业，或许依然有很大的发展空间。

尾声

淄博烧烤这样的消费热潮常有，但胖东来这样的企业不常有。

二者爆火的底层逻辑完全不同。淄博烧烤是互联网流量助推和政府的大力发展下迅速蹿红，而胖东来成为旅游打卡地的背后却是一个长期积累的过程。

在此前二十多年的经营里，胖东来通过极其注重细节的商业经营，充满人文关怀的员工管理，形成了口口相传的口碑。如今这个“人传人”速度更快的社交网络时代，恰巧将它的经营优势进一步放大。

但和淄博烧烤一样，胖东来也面临“能火多久”的质疑。

尤其在今年6月，极具个人魅力的领袖人物于东来宣布了退休，声称未来会把精力用在传播生活理念方面，这将对胖东来的未来发展产生深远影响。已经有行业人士开始担忧：“老网红退休，胖东来还会火多久”，“胖东来的火热会不会和淄博烧烤一样，昙花一现？”

“泼天富贵”和“改朝换代”之下，胖东来无疑正处于一个关键赛点。

 

参考资料：

1、《河南许昌会因胖东来成为第二个淄博吗？》，凤凰网

2、《混混的逆袭：下岗混混一事无成，几十年后逆袭成中国企业家的标杆》，搜狐

3、《商超界“海底捞”，为何只在河南开店？》，市界

4、《被封神的胖东来，为什么不走出河南？》，混沌学园

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