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文｜江晶
编辑 | 顾彦
题图丨网络
一年一度的双11大促近在眼前，电商界将迎来全年最激烈的战斗。据内部人士透露，今年天猫双11相比往年最大的不同，是新增了名为“双11天天低价”的活动，相关商品将获得全周期的推荐加权，且优先于双11跨店满减、立减等活动商品。从10月24日开始一直至11月11日，“天天低价”将在淘宝搜索端、淘宝好价频道等推荐场全周期向消费者推荐。不仅推荐搜索大革新，淘宝还在商家补贴、内容建设、跨平台合作等板块接连扔出“重磅炸弹”。距离10月24日天猫双11开启尚有一周多，但商战炮声已隐约可闻。亿欧发现，从“天天低价”全周期推荐加权、阿里妈妈超20亿现金补贴中小商家、淘宝联盟10亿补贴全国淘宝客、上线两大AI产品等商家助推计划，到打通微信朋友圈视频号、联合B站知乎微博营销种草作战等聚集跨平台流量，再到菜鸟半日达开城加速、0账期极速回款等内部生态协同，以及升级88VIP权益、邀请明星IP入淘开播来提升用户黏性，备战双11的淘宝商家至少迎来十大利好。多位电商业内人士表示，今年淘宝的动作确实有点猛。十大利好叠加之下，商家不仅能感受到平台政策暖意，更将得到前所未有的低成本流量，所以商家也愿意给到全年最具竞争力的价格，争取更多成交。淘宝，依然是商家掘金双11的主阵地。30亿补贴计划、急速回款服务、88VIP升级、AI工具内测……双11的战役还未打响，淘宝就已火力全开。
为了让商家更好地备战双11，近期淘宝出台了一系列利好政策。10月9日，阿里的数智经营阵地阿里妈妈发布2023年双11投资指南，针对商家、达人制定了总计超30亿补贴的激励计划。其中包含“百万商家计划”的20亿现金补贴，旨在孵化中小商家成长、助跑中小商家成交破百万；此外还有淘宝联盟超10亿补贴淘宝客，助力商家引流推广等。此前，阿里妈妈还推出两大AI产品“万相台无界版”和“阿里妈妈百灵”。据悉，商家只需要通过万相台无界版，便能够实现在淘内一站式的智能投放。阿里妈妈百灵，则是一站式品牌经营平台，旨在融合和简化全品牌投放产品，降低商家投放成本。为了帮商家扫除账期的后顾之忧，淘宝还向商家提供了免手续费使用“极速回款”的服务，从10月24日至11月24日期间，符合要求的预售订单、现货订单等，均可0账期“发货即回款”。
近日，88VIP迎来重磅升级：由原来1张卡升级为3张卡，原先注重生活和娱乐体验的会员卡焕新为“生活卡”（主打联名会员权益，权益不变），并新增以用户消费购物需求为主的“购物卡”和“全能卡”，供消费者三选一。新权益已于10月10日晚24点整全量上线。其实今年以来，88VIP进行了多次权益加码，而88VIP此次权益升级，重点新增的就是电商购物“新三包”——天天发红包、退货运费包、售后保障包，旨在让消费者在双11等大促时节拥有更好的购物体验。淘宝正在内测的大模型原生AI应用“淘宝问问”也迎来多项升级，其首页新增“用我挑商品”功能，支持用户选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行对比，淘宝问问可智能解析商品异同、各自优势，并生成选购建议，辅助消费者高效进行消费决策。给足商家和消费者利好的同时，淘宝也在用优质内容吸引流量。就在9月底，篮球巨星奥尼尔和旅行“文案天花板”的抖音网红房琪，均在淘宝展开直播首秀，共吸引超千万人次在线围观。奥尼尔在直播间打麻将、跳广场舞、制作中国美食，房琪则是带领380万人领略苗寨风光。
除了这两位行走的“IP”，淘宝还有在线蹦迪的椰树男团、把梅西球迷见面会和电影首映礼搬进直播间，有王者荣耀专业玩家电竞PK等一批“不以卖货为主”的“氛围组”。这背后是淘宝在以优质内容吸引粉丝以达成交易闭环，“围观”的人越多，店铺自然门庭若市。左携腾讯、右挎B站
剑指“史上最大流量”
如果说在自家生态圈里“备战”不足为奇，那更大看点或许在前所未有的跨平台合作。近年来，随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。多个平台的流量有竞争也有互补，对于消费者标签的逐步细化以及会员体系的构建，让品牌方对消费者注意力、消费能力的争夺越来越“内卷”。亿欧调研数据显示，目前多平台经营的电商商家比例已达69.4%，商家多平台经营成为常态。几乎每个品牌的营收版图都变成了全域模式——交易平台全渠道+投放平台全渠道，通过电商平台、达人直播、私域社群的组合布局，完成引流、交易和复购的闭环。
平台也开始“跨界合作”，助力商家全域营销。今年的双11，淘宝和内容、社交平台双双联手，一边将腾讯拉进了自己战壕，一边深化与B站的合作，将淘系以外的流量吸引进池里，以此来降低商家的流量成本。近日，阿里巴巴的妈妈UD和腾讯广告宣布了有史以来最深入的合作。双方共同推出了《双11超引爆计划》，将淘宝与来自视频号、朋友圈和小程序等各种流量来源进行全面整合。如今朋友圈和视频号可以一键直达淘宝天猫直播间，这无疑是为淘宝商家带来了大量的新鲜流量。这只是开始，腾讯阿里还将投入数十亿元的补贴，启动“双11超级助推计划”。今年双11，在微信朋友圈、视频号和小程序上的广告可以直接跳转至淘宝和天猫的店铺、商品详情和直播，更高效率地完成从“广告到下单”的交易闭环。业内人士指出，微信广告支持直接跳转到淘宝，不仅降低了商家的交易成本，还大大节省了消费者搜索和分享信息的时间和精力，提升了平台的信息丰富度和多样性。此次合作将为淘宝相关商家开拓流量渠道、业务机会，为热门产品创造大量流量。如果说淘宝与腾讯的合作是向社交领域开拓流量，那与B站的合作就是加强内容种草带来的流量转化。近期，阿里妈妈淘宝联盟“星任务”与B站的合作进一步深化。“星任务”是淘宝为助力商家实现从种草到下单全流程，联合B站、知乎、小红书等内容平台打造的数字化产品。商家通过星任务下单投放后，便可查看在各个内容平台的种草效果，如回搜、互动、拉新、成交等。双11期间，针对在B站投广投流的商家，淘宝联盟“星任务”推出了流量反哺和商单优惠两种激励政策：流量反哺政策中，商家通过星任务采买B站“起飞”推广流量，该推广执行完毕后，淘宝联盟将充返10%消耗金额；商单优惠政策中，商家推广商单金额达50万，B站官方将配送相应活动话题，并在核心分区版位对该商家进行2轮推广。
此次双11，淘宝几乎团结了一切可团结的力量，淘外流量无疑将源源不断汇聚到淘宝，形成最大的流量池，带来更大的商业转化机会。消费活力依然强劲
双11永远有新机会
一个不可规避的事实是，“双11大战”已经迎来第15个年头，层出不穷的促销活动已经让消费者感到疲惫。加之外部环境变化带来的不确定性，消费行为逐渐回归理性且更为谨慎，人们不免对消费者的购买力产生悲观情绪。作为双11的缔造者，淘宝一直不断自我革新。今年初，淘宝定下了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略，内部也将其称为“五大战役”。2023的淘宝延续“从交易走向消费”的经营方向，进一步提升消费者的购物体验，也让商家在平台获得确定性的增长。即将到来的双11，将是“五大战役”的一次集中爆发。比如“天天最低价”这一完全区别于往年GMV、DAU等指标的KPI，就是价格力战略的直接体现。今年以来，淘宝已经相继推出同款比价、五星价格力、淘宝好价等工具和频道，将站内外资源重点投入性价比商品，尤其将淘宝好价列于淘宝APP的C位，显示出淘宝在价格力上的决心。在8月的阿里巴巴财报电话会上，淘天集团CEO戴珊曾表示，“价格力战役”在未来仍将继续，并且也仍将是重点投入项目。淘天既要让用户获得“好货不贵”的体验，也要引导商家提高货品性价比，来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。再比如直播已经成为重要的淘系流量汇聚地。今年以来淘宝直播“内容化”趋势明显，出现了对“大IP”的虹吸效应——TVB、球星梅西、综艺《这就是街舞》、《奇葩说》制作机构米未传媒、港星向佐、演员张静初、“初代霸总”明道、时尚博主程晓玥等纷纷入淘开播，俞敏洪带队的东方甄选更是创下开播10个小时GMV突破1亿元的佳绩。临近双11，淘宝直播商品中心举办了“双11选品会”，让商家和主播当面接洽，共有1万款以上的潜力爆款参展，吸引了超1200个商家和300多个机构和主播参加，提前了解双11的平台福利政策和核心玩法。另外，菜鸟在物流方面的加持，也很大程度提升了商家的物流效率和消费者的购物体验，而且费用不会明显提升，将进一步助商家提效降本。近半年时间里，菜鸟的半日达服务已在20多城落地，双11即将启动之前，菜鸟集团将其在半年前正式推出的“半日达”配送服务拓展至北京市场。
2023年淘系消费活力依旧强劲——高盛最新数据显示，淘宝日活用户在稳居第一的前提下依然保持7个月同比正增长。上半年618期间，淘宝活跃用户数达9.15亿；短视频渠道渗透率提升超400%，618短视频日均观看用户数提升113%，人均短视频浏览量和观看时长提升201%；涌现了164个千万粉丝的直播间，直播间为品牌引导沉淀的新会员达1.2亿，人均复购超20次。虽然双11还未到来，但淘宝的这些大动作，颇有一种“万事俱备，只等开售”的雄心，足以让商家看到生意再上一层楼的机会。2、《双11前 奥尼尔、房琪入淘开播 吸引千万人围观》，亿邦动力网3、《独家｜今年天猫双11把“全网最低价”定为核心KPI》，澎湃新闻
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