Rua娃吧叶映丹：棉花娃娃破圈，可爱没有界限丨亿欧专访

一个极具想象力的新兴市场。

全文4347字，阅读约需12分钟

文｜陈卓

编辑 | 顾彦

题图丨受访者提供

小小的棉花娃娃，竟把一向以服务到位著称的海底捞送上了热搜。

10月15日，有网友在小红书平台发布帖子称，自己和朋友各带了一个棉花娃娃到海底捞就餐，但在就餐过程中两人感到被冷落，希望服务员给棉花娃娃过生日时也被拒绝。在该网友发帖后，“海底捞拒绝给棉花娃娃过生日”的话题也随之引起热议。

图源：小红书

先不去评论海底捞的做法，或许很多网友要问的是：什么是棉花娃娃？有什么特别之处？为什么要给一个娃娃过生日？

棉花娃娃，顾名思义就是用棉花制成的玩偶。但在许多年轻人的圈子里，棉花娃娃特指一类饭圈周边，是将影视娱乐作品中的形象卡通化，特制成10-20厘米大小的精致玩偶，让粉丝可以带在身边、时时陪伴，寄托对角色或演员本身的喜爱。

棉花娃娃最早起源于韩国。2015年，EXO组合的粉丝以偶像金钟大为原型，自制了棉花娃娃并带到演唱会现场应援，迅速在饭圈流行，各家粉丝们都开始自制偶像棉娃。2017年，韩国娱乐公司CJ看到了棉花娃娃的商机，推出了以Wanna One男团成员为原型的棉花娃娃，受到很多粉丝的欢迎。

后来，棉花娃娃逐渐传到了国内。可能很多人没听过棉花娃娃，但不少人都看过《苍兰诀》、《长相思》、《莲花楼》等大热剧。剧迷中有的年轻人，看完剧觉得不过瘾，还在电商平台等一个角色同款周边Rua娃吧棉花娃娃。

为什么年轻人沉迷于“养娃”？不久前，亿欧新消费对话了国内棉花娃娃头部品牌Rua娃吧的联合创始人叶映丹，发现棉花娃娃这样一个小众品类，竟是个极具想象力的新兴市场。

攻克饭圈

Rua娃吧最早是微店的一个内部创业项目。

2019年，在微店任职市场总监的叶映丹和她的小伙伴监测微店后台数据时发现，有一个叫“棉花娃娃”的词成为热搜，相关商品交易量也明显上升，差不多在微店一年的GMV增长就达到300%以上。

这引起了微店的注意。微店认为：这是个非常有意思的品类，或许拥有一个很大的消费市场，也可以独特的兴趣导向区别于其他电商平台。

但很快，叶映丹和她的小伙伴发现，棉花娃娃的整个市场都非常低龄化，根本没有所谓的产业和生态链。

彼时，棉花娃娃的设计者和受众群体基本都是高中生、大学生。很长一段时间内，他们对品类的认知是“为爱发电”——喜欢某个明星就去设计一个同款迷你娃娃，然后找到工厂去生产娃娃，最后无盈利地卖给粉丝做应援，几乎没有正规的品牌。

“‘为爱发电’的原因主要在于，棉花娃娃供应链生态很落后，上游又无法解决正版授权的问题，整个市场的发展受限。因此我们决定下场摸索，尝试去打通上下游，让整个品类的用户增多。”

于是，叶映丹和微店内部的几个小伙伴组成创业项目组，开始着手打造自有的棉花娃娃品牌——Rua娃吧。

为了保证棉花娃娃一“出世”就受到饭圈消费者的喜欢，Rua娃吧选择和各大影视制作公司、平台进行IP授权合作。但挑战随之而来——要如何在众多的IP中，精准地预测出哪些IP会受到广大消费者的喜欢、又具有持续的商业价值？

叶映丹解释，因为棉花娃娃本身是有原形的，产品并不是品牌去主导，而是明星粉丝和角色粉丝共创出的产品，所以首先需要熟悉影视圈和饭圈经济。为了快速、专业地找到行业试金石，Rua娃吧从影视制作和明星经纪公司招揽了一批业内人。

人员到位后，Rua娃吧团队开始跟影视制作公司和平台谈合作。“我们到市面上待播的热剧中排查，尽量做到‘应签尽签’，以保证持续产出电视剧爆火角色的周边。”叶映丹介绍。

饭圈经济具有特殊性，需随时考虑明星“塌房”和IP制作的内容风险。为了保障授权的稳定，Rua娃吧团队在挑选IP的时候，会看题材是否适合做周边产品；也会看演员，掌握演员目前真正活跃粉丝有多少；还会看剧集整体宣发资源和播出平台是怎样的背景。

顺利的是，Rua娃吧很快就拿到了知名IP和明星的联名合作，比如去年爆火的《苍兰诀》和《猎罪图鉴》，以及今年上映的《长相思》、《莲花楼》、《安乐传》等。其中《猎罪图鉴》主角沈翊的娃娃一推出就成为爆款，当天销售额就破了百万。

《苍兰诀》IP系列棉花娃娃

图源：Rua娃吧天猫旗舰店

谈及为何能成功携手这些大热IP，叶映丹这样解释：“其实当我们去跟这些公司去谈的时候，发现他们对正版的棉花娃娃周边是接受的。”

“当时行业仍处于早期，根本没有系统在做这件事。所有的授权模式和合作方式，以及产品监修的过程，都是我们与这些视频平台方或影视剧IP方从0到1开始探索和建立的。虽然中间来回的沟通成本很高，但对我们来说，也减少了一些竞争压力。”

IP合作给Rua娃吧这样的初创品牌带来极大的营销优势，帮助其顺利实现从娃圈到发饭圈的第一步破圈。

“在我们前期营销投入没那么高的时候，一些内容合作让我们几乎零成本上微博热搜。比如《长相思》剧组在做宣发时，直接把我们产品作为宣传内容的一部分露出，演员本人也特别喜欢自己饰演的角色娃娃。”叶映丹表示。

经过三年的努力，Rua娃吧与多个知名影视IP合作展开了合作，推出了数百款官方授权大热棉花娃娃，目前在国内正版棉花娃娃赛道排名第一。

据其天猫旗舰店最新数据显示，标价228元的一款《长相思》同款棉花娃娃预计10月发货，已售6000+；一款《莲花楼》同款棉花娃娃同样标价228元、预计10月发货，已售700+。

图源：Rua娃吧天猫旗舰店

破圈潮玩

破圈后的Rua娃吧很快又遇到了增长的难题。

2021年，随着“为明星打投倒牛奶”的视频在网上曝光，“饭圈乱象”在社会面引起重视。随后，一些与之相关的养成综艺宣布暂停录制。为了进一步规范内娱，促使行业健康发展，业内开展了一系列针对饭圈和演艺圈乱象的专项治理。

这也让凭借饭圈经济发展起来的Rua娃吧陷入深思。“我们早就发现，和明星同框的产品会达到非常好的销售结果，但也因为和明星的绑定产生很多不确定性。这好比源头掌控在别人手里。”

明星和影视IP随时“塌房”事件，也让Rua娃吧的棉花娃娃生意存在很大的不稳定因素。比如，如果某个影视剧因为各种原因无法通过监审，那就没法跟这个IP合作。

为了寻求持续、稳定、可控的发展路径，Rua娃吧决定要开辟原创作品，从棉花娃娃到衣服配件，打造自己的系列IP。

Rua娃吧原创系列棉花娃娃

做原创对Rua娃吧的设计团队是个新的挑战。因为以前，设计团队最重要的是要了解角色，研究棉花娃娃的神态等元素和IP是否契合。但做原创，从造型、打扮和情绪设定都需要自己去定义，还要去研究当前文创的热点是什么、消费者都喜欢什么样的作品。

在开发的过程在Rua娃吧团队还发现，生活中人们对棉花娃娃的消费频次并不算高，但娃娃衣服却是一个消费频次非常高的品类。

Rua娃吧棉花娃娃娃衣

图源：Rua娃吧天猫旗舰店

棉花娃娃同样需要衣服装扮，而换装可以赋予娃娃新的生命力，因为这相当于给娃娃买服装、做装扮，跟女生买衣服打扮自己是一个道理。比如前一段时间热映的《芭比》大电影，其IP原型芭比娃娃已经诞生60多年，到现在依然受全球市场欢迎。

开始做原创IP之后，营销打法也必须随之改变。

之前做明星周边时，Rua娃吧打入饭圈，跟粉丝玩在一起，或者让产品跟明星同框、跟粉丝共创；而原创产品没有现成的粉丝受众，Rua娃吧开始把阵地搬到社交平台，尤其像小红书。

“我们会在小红书发一些娃娃种草视频，也会跟KOL和KOC合作为品牌种草。其实主要的内容，就是对娃娃进行打扮的场景，这样的内容受到了各种年龄段女孩子的喜欢。”叶映丹解释。

图源：小红书

虽然原创系列没有明星或影视IP的加持，但Rua娃吧的销售渠道反而打开了。

因为以前做明星IP产品的时候，除了自营渠道，Rua娃吧只能跟少量的IP授权分销渠道合作，受众仅限于饭圈。但当团队做原创后，产品往潮玩圈发展，Rua娃吧的分销商开始变多，也拥有一个更大的用户群体。

随着品类的不断增加和营销层面的运营出圈，Rua娃吧开始在行业有了声量。泡泡玛特注意到了Rua娃吧，为Rua娃吧进行棉花娃娃品类的品牌特供；十二光年、杂物社、酷乐潮玩等零售商和集合店，也都看中了Rua娃吧在年轻人群体的消费潜力，上架售卖Rua娃吧棉花娃娃。

Rua娃吧也趁机开出了自己的线下门店。2021年下半年，Rua娃吧在杭州等地陆续落地9家线下自营门店；2022年，Rua娃吧开放了加盟店业务，目前在全国一共开出了20多家加盟店。这些店铺都在年轻人比较集中的商圈，比如上海静安大悦城以及杭州银泰in77等。

“效果还行。以杭州银泰in77店铺为例，店铺面积在48平左右，年平效能达到6.5w。”叶映丹认为，至此Rua娃吧才算是完成了第二层的破圈——从明星周边变成潮玩，从小众饭圈走向更多年轻人的世界。

Rua娃吧宁波鄞州印象城店

全民玩具

棉花娃娃归根结底就是一种玩具，但其成长路径和传统玩具完全不同：传统玩具的主要受众人群是儿童，而棉花娃娃是从青少年和成年人群体里走红。

随着渠道扩增、销量打开，线下店铺的数据反馈让Rua娃吧发现，棉花娃娃的消费人群越来越低龄化，尤其是小学生用户变得越来越多。

“因为小学生群体对新鲜事物和概念的接受度很高，小学生又是在一个‘求同’的年龄阶段，所以小学生群体特别容易把流行文化发展起来。”叶映丹这样解释。

成年人喜欢棉花娃娃主要在于它的情绪价值属性，主打一个“陪伴”。其实不管是有属性的明星娃娃还是无属性的纯棉花娃娃，都是成人对自我需求的一种投射。但小朋友不同，多半是为了找到自我确定性和归属感，才会喜欢上某种玩具。

这类似社交货币的逻辑。比如，小学男生群体中流行的“奥特曼卡”，男生通过奥特曼卡找到群体，也找到话题；棉花娃娃和装扮道具，则是小学女生的社交货币之一，她们喜欢给娃娃换装、打扮并且互相交流。

叶映丹举例解释，Rua娃吧有一对原创闺蜜娃娃“Bomi和Bubu”，在小学女生当中特别受欢迎。因为小学女生喜欢有闺蜜的陪伴，会觉得有了闺蜜后很自豪，而“Bomi和Bubu”这两个娃娃本身就是一对“好姐妹”，象征着友谊，由此出圈。

值得注意的是，“Bomi和Bubu”、公主系列等爆款，主要销售渠道集中在线下门店。这由渠道的用户画像和年龄层决定，因为小学生群体很少在线上消费。基于这些洞察，Rua娃吧也会根据品类的消费特征有选择性地做渠道投放。

图源：Rua娃吧天猫旗舰店

一路走来的Rua娃吧，不断调整自己的产品结构和研发方向。随着棉花娃娃在年龄层的破圈，Rua娃吧也完成了从饭圈到成人，再到小学生群体的布局，逐渐发展成为一种全民玩具。

叶映丹也是本着兴趣和热爱，在做棉花娃娃和Rua娃品牌：“Rua娃吧一直在打造一个可可爱爱的产品世界。可爱是没有年龄界限的，也能够很有效地治愈人，所以Rua娃吧能在不同群体不断实现破圈，越来越受到欢迎。”

“现在有很多人认为市场什么火就去做什么。但在我看来，做消费品不可能一上来就要实现怎样宏大的目标。只有发现行业真实的需求，而后笃定一条道路后去经营，相信大家一定会取得不同的人生经历和收获。“

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