​新东方内斗、花西子发疯、滴滴崩了……一口气吃完全年品牌翻车大瓜丨2023年度盘点

已吃一堑，请长一智。

全文5144字，阅读约需16分钟

文｜王鹏

编辑 | 顾彦

题图丨Pexels

人非圣贤，孰能无过，品牌亦不例外。

2023年，各大品牌的花式翻车，成为贯穿全年的风景线：有的因为产品问题多次站出来道歉，有的因为违规营销被监管部门处罚，有的因为言论不当引发了公关灾难，有的因为触及公序良俗的底线得到众人声讨……

被全民吐槽可谓实惨，但往往都是咎由自取。

天价土豆被骂惨

换个马甲再登场

2023年的春节刚过，中国餐饮界就迎来一个大翻车事件。

2月20日，有网友吐槽巴奴火锅出售“天价土豆”，18元一份的富硒土豆只有5片。尽管官方解释称是个误会，其实是半份且只卖9元，但很多网友还是认为，所谓的富硒土豆定价过高。偏偏此时巴奴创始人杜中兵又站出来表示“暂时不考虑降价”，这让很多人认为巴奴“态度傲慢”。

图源：网络

一波未平一波又起，3·15期间又有媒体曝出，巴奴的富硒土豆实际检测出的硒元素含量不到其宣传的1/8。对此巴奴发布致歉声明称，部分富硒土豆产品加工后的硒含量并不达标，因此将对菜品进行下架处理，同时提出向一周内消费过该菜品的人提供500元电子储值卡的补偿方案。

但这样的做法并不能平息众怒。一方面，很多人质疑巴奴的富硒土豆在原材料环节就出现了问题；另一方面，部分网友表示其补偿方案不但以时间限制侵犯了很多人的权益，还以储值卡的方式形成了“捆绑消费”。

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故事的后续也出人意料。4月13日，巴奴重新上架了原来的富硒土豆菜品，并更名为“乌兰察布土豆”，官方解释这是因为“很多顾客希望能继续吃到该菜品”。5月9日，巴奴又举办了一场“乌兰察布土豆”原产地溯源发布会，通过讲故事、试吃等方式来证明其菜品定价的合理性。

区别对待被发现

不会说话别道歉

宝马因为一个冰淇淋，损失了163亿元。

4月20日，一条上海车展上宝马MINI展台“区别对待”中外访客的视频，成为全网热点。视频中，一名中国女性来展台领取免费冰淇淋时遭拒，工作人员给出的理由是发完了，但随后几名外国男人进来时，工作人员立刻为其奉上了冰淇淋。

如此双标的行为，让众网友愤愤不已，大家纷纷指责工作人员“崇洋媚外”、“不尊重中国人”，让宝马站出来道歉。宝马MINI倒是很听话地出来回应了，但其第一次发布的致歉声明，简短不足120字，被网友评价成“不如AI写的”、“史诗级的拉胯公关”。

至此，危机公关转变成了公关危机。

为了平息众怒，宝马MINI第二天又发布致歉声明解释称，视频里看到的4-5个“老外”是佩戴了员工胸牌的同事。逻辑上虽然解释得通，但公告还强调“工作人员刚刚踏入社会，需要大家多点宽容和空间”，又被网友们认为态度傲慢，不够真诚，有种“反向教训’的味道。

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宝马MINI的这波翻车，直接影响到了母公司的股价。事发当天，宝马股价下跌3.62%，市值蒸发约163亿元，相当于近5亿个冰淇淋的价格。

生气熬夜喝喝喝？

低俗广告终翻车

黑红是要付出代价的。

5月份，口服美容品牌“五个女博士”的电梯广告在网上引起了轩然大波。广告中女演员歇斯底里地呐喊着“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的”等魔性台词，被部分网友认为是“侮辱女性”、“加重女性刻板印象”、“贩卖性别焦虑”。

图源：网络

事件发酵后，越来越多的网友加入了声讨队列，表示对这种冒犯性的广告感到生理不适，连中国妇女报也站出来表态，评论称“不尊重女性”。北京市朝阳区市监局通过舆情监测发现该广告引起网友热议后，对该公司进行了立案调查。

一个月后，“五个女博士”不出所料被罚。北京市市监局发布的行政处罚公示显示，北京青颜博识健康管理有限公司因违反《广告法》被罚款40万元。对此，品牌方连夜在其官网、微博发布致歉声明，对于处罚决定“诚恳接受、坚决整改，并对广告内容所带来的不良社会影响，向大家郑重道歉”。

而因低俗广告栽了跟头后，站在舆论风口浪尖的五个女博士，还被曝出了“碰瓷北大又被打假”、“旗下产品并无保健食品备案”等黑料。即便广告争议已经落下帷幕，消费者对其产品功效又生出质疑，品牌口碑恐怕短时间内难以反转。

联名皮肤又泡汤

小王背刺合作商？

再次和奢侈品品牌牵手，王者荣耀又摔了一跤。

7月10日，王者荣耀官宣和意大利高级珠宝品牌宝格丽进行跨界合作，游戏角色成为宝格丽B.ZERO1数字先锋，将推出联名款皮肤“芈月·璀璨新程”。据悉，B.ZERO1是宝格丽经典的珠宝系列，此次应用在王者荣耀皮肤上，也是宝格丽首度为游戏角色定制数字珠宝设计。

图源：王者荣耀官网

然而，在这个消息发布的当天，宝格丽就陷入了“辱华”风波。有眼尖的网友发现，在宝格丽品牌官网的店铺分布信息中，香港澳门前加了“中国”二字，而台湾前并未加“中国”二字，让人质疑其是否支持“一个中国”。

尽管官方在7月11日发布了声明，称“公司尊重中国主权和领土完整”，对“官网上因管理疏忽发生的店铺店址和地图标识误注”致歉，但由于宝格丽并没有在海外平台同步该信息，网友们并不买账。人民日报也对此评论称：宝格丽道歉别弄成专供中国大陆。中国一点都不能少！

图源：网络

宝格丽出事后，其与王者荣耀的跨界合作不出所料也泡汤了，尽管相关宣传物料没删除，但皮肤并没有如约上线，时至今日也毫无下文。

值得一提的是，这已是王者荣耀的奢侈品联名第二次“胎死腹中”，去年其与英国奢侈品品牌巴宝莉的联名皮肤同样也是这个剧本，因巴宝莉抵制新疆棉事件翻车。

此事之后，有网友调侃称：“王者荣耀简直成了奢侈品刺客。”严格来说，虽然是奢移品品牌方自己触及了红线，但王者荣耀还是有失察之过。

有没有用植脂末？

谎言不攻而自破

从“炙手可热”到“人走茶凉”，茉酸奶只用了4天。

7月13-16日，茉酸奶接连登上热搜，网友们纷纷围绕“茉酸奶新出产品定价最低68元”、“茉酸奶应该叫茉奶昔”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”等话题展开讨论。其中，争议最大的不仅是其高昂的售价，还有疑似使用“植脂末”等不健康原料的问题。

图源：网络

据网络上流传的茉酸奶配方，除牛油果等水果外，茉酸奶产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，而网友质疑，上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。

针对“是否使用植脂末”这一点，官方没有正面回应，而是表示引起消费者质疑的奶浆原材料（即“上野曼道牌雪糕”）主要为供应商提供的雪糕。“企业的产品研发有不断迭代的过程，配方受供应商品牌和原材料的变化，不同批次的产品会有轻微差别。整体上，我们的配料和产品符合有关国家规定。”

然而到了8月份，茉酸奶又宣布，全国门店于8月1日起升级全新版本奶基底，无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸，同时还表示总部已于7月31日全部召回旧原料。不少消费者认为，这波操作是变相承认了此前产品中含有植脂末。

图源：网络

眉笔克重胜黄金

发疯公关失民心

李佳琦一句“哪里贵了”，让花西子成为了众矢之的。

9月10日，李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔时回怼网友，也让“花西子眉笔贵不贵”的讨论上了热搜，打工人的专属货币单位“花西币”随之诞生，网友们纷纷认为“1花西币=79元人民币”。随后有网友发现花西子眉笔的克重单价也“遥遥领先”，平均每克价格985.71元，“比黄金还要贵”。

图源：网络

伴随着舆论的发酵，花西子的品牌声誉一落千丈。9月19日，花西子官方站出来道歉，表示会根据相关意见一一比照、修正和提升，为大家带来更好的产品和服务。但因为道歉信中宣传成分过高，被网友认为是“废话文学”、“没有诚意”。

一天后，花西子又选择通过送礼来收买人心，发起了100份礼盒和10000支眉笔的抽奖活动。素来低调的花西子创始人花满天还在朋友圈发声表示，花西子当晚只送不卖。对此，不少网友表示，“抽到我就原谅你了”。

图源：新浪微博

本以为事情会就此告一段落，谁曾想到了9月26日，花西子又突然“发疯”，先是在微博上宣称自己有“做一个立足本土，走向世界的高端品牌”的梦想， 紧接着又在评论区口出狂言，包括“6岁多就和茅台、阿里、华为并列”、"我们超牛的"、“要以高端之势在国际市场上厮杀”等。

这种“跟疯”的公关言论反而弄巧成拙，网友们纷纷吐槽花西子“戏太多”，表示看不懂这波操作，甚至调侃“花西子已变成花疯子”。在媒体发布的一则投票中，有70%的人表示无法接受这种“发疯文学”。

双11太过平静

阿里崩了来助兴？

史上最平静的双11刚刚结束，阿里就出现了事故。

11月12日下午，阿里云突发故障，进而导致淘宝、饿了么、闲鱼、钉钉、阿里云盘等产品挂掉，阿里全线产品“崩了”的消息随后陆续冲上热搜。在各个平台上，网友讨论火热，“双11不都过去了吗？”、“还好刚过双11”、“不能买买买了”。

图源：网络

根据阿里官方的回应，从17:44开始，阿里云监测到云产品控制台访问和API调用出现异常，立即启动排查；17:50，阿里云已确认故障原因与某个底层服务组件有关，工程师开始紧急处理；到了19:20，绝大部分地域控制台及API服务已恢复，阿里旗下的淘宝、钉钉、阿里云盘等App全面恢复。

尽管阿里处理得很快，但由于公司C端用户和B端客户的体量都很大，故障也造成了广泛的影响。有媒体指出，受影响地域包括中国内地、香港，以及印度、美国、英国、韩日等多个国家和地区。天眼查数据显示，阿里云的企业用户超过300万家，这些客户因为云服务不可用，业务运营可能全面瘫痪。

值得一提的是，这并非是阿里云首次出现事故。从2018年起至今，近6年来，阿里云已经相继出现了4次服务中断事件，这也让外界对阿里云的安全性产生质疑。

滴滴一夜修不好

降本结果是增笑？

阿里前脚刚“崩”完，滴滴后脚就跟上了。

11月27日晚，滴滴平台出现系统故障，全国多地网友在社交平台反馈称，无法正常使用滴滴出行App的诸多服务，“打车打不了，还车还不了”、“司机找不到乘客”、“地图无法加载”……相关消息随即上了热搜。

图源：网络

很快，滴滴官方作出回应：“非常抱歉，由于系统故障，今天晚间滴滴App服务出现异常，经技术同学紧急修复，目前正陆续恢复中。”不过，滴滴所谓的“陆续”却比阿里时间要长多了，等到第二天早上7点半，官方才宣布滴滴网约车等服务已恢复，但骑车等服务还在修复中。

但这波修复似乎没有完全解决问题，11月28日的早高峰，还是有很多网友在社交平台反馈滴滴服务的异常，有人声称“同时叫来了好几辆车”，有人留言“七公里路程扣了两百七”，有司机表示“已将乘客送达，但订单页面还停留在等待乘客上车，无法继续接单”。

11月29日，滴滴公开了此次故障的原因：初步确定，这起事故的起因是底层系统软件发生故障，并非网传的“遭受攻击”；后续将深入开展技术风险隐患排查和升级工作，全面保障服务稳定性，尽最大努力避免类似事故再发生。

图源：网络

对于阿里云、滴滴的接连“崩溃”，网友们调侃这或许是互联网大厂“开猿节流”、“降本增笑”的后果。大家一遍玩着谐音梗，一边在观望谁会是下一个“显眼包”。

我佛持杯造热点

茶饮联名有风险

“联名狂魔”喜茶，连佛祖都不放过。

11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了“佛喜茶拿铁”限定款饮品，包装周边含沉思罗汉塑像、伏虎罗汉塑像、欢喜罗汉塑像3款不同的定制款联名杯和冰箱贴。其中，“沉思罗汉”为景德镇中国陶瓷博物馆的新晋“网红”，因其独特的表情被网友们戏称为“无语菩萨”。

图源：网络

“佛喜茶拿铁”一经问世，便受到了年轻人的追捧，部分门店1小时就卖出上百杯，众多网友也在社交平台上自发造梗，“我佛持杯”、“佛祖也要打工”、“喝了这一杯，再也不无语”、“每喝一口功德+1”……相关话题接连霸榜热搜。

不过因为外包装上的宗教元素，“佛喜茶拿铁”很快就翻车了，我国相关法律法规有明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

目前，“喜茶GO”小程序上目前已经没有了“佛喜茶拿铁”这款产品，官方微博也检索不到相关内容。据喜茶客服称，“佛喜茶拿铁”从12月1日已统一替换为“水云间”杯子，只替换了外包装，饮品内容没有改变。

小作文引发争议

丈母娘取得胜利

年末的翻车大戏，由东方甄选出演。

12月5日，东方甄选官方抖音小编和其旗下主播董宇辉的粉丝，就“董宇辉录制视频文案由谁撰写”展开辩论，小作文事件自此拉开帷幕。

东方甄选小编称，此前东方甄选的小作文多数由文案团队创作，并非全部出董宇辉之手。此言一出，董宇辉的“丈母娘”（董宇辉粉丝自己起的昵称）们立刻就不答应了，纷纷指责东方甄选否认董宇辉作出的贡献，粉丝们还通过取关东方甄选、涌入高途直播间的方式来抗议此事。

图源：网络

随后，东方甄选CEO孙东旭、董宇辉本人乃至俞敏洪都纷纷下场回应此事。尽管他们也都解释了小作文的创作由主播以及文案团队合作完成，但由于东方甄选小编自称“憋屈”，加上孙东旭透露董宇辉年薪、直播间摔手机等举动，以及另一个主播天权在直播间挑衅观众等行为，事件反而进一步升级。

外界一边流传新东方发生内斗的消息，一边也对公司的管理能力、人才制度和企业文化等产生了质疑。受此事影响，东方甄选股价接连下跌，截至12月15日市值蒸发了约70亿港元，直播间粉丝流失超过200万。

直到12月16日，东方甄选免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务；12月18日，董宇辉升职加薪，成为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理以及新东方文旅集团副总裁，此次风波才告一段落。有网友调侃，这是“丈母娘”们努力的结果。

图源：东方甄选微博

写在最后

品牌翻车虽然难以避免，但未必见得是坏事。

对品牌而言，翻车总是会伴随着诸多争议，对其形象和声誉造成负面影响。但蘸着消费者唾液写下的反面教材，对整个行业来说也不失为一种警醒。风雨之后易见彩虹，各品牌能否“吃一堑，长一智”，还要取决于背后公司的智慧和韧性。

作为中国消费行业趋势的观察者，亿欧即将发布《2023中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》，并在2024年1月的WIM（世界创新者年会）揭晓等消费领域七大奖项，为过去一年中那些勇于开拓创新并表现卓越的人物、企业和品牌喝彩助威。

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