做活动厂牌，办电音演出，电子烟品牌的跨界营销还能这么玩？
作者 | 范志辉
2019年年初，前锤子手机创始人罗永浩为“ FLOW 福禄 换弹雾化烟”站台，瞬间将电子烟的创业热潮带到公众面前，成为国内又一个创业风口。
与此同时，电子烟也开始了与各个领域的跨界营销。比如，今年4月下旬的2019成都超级草莓音乐节上，魔笛电子烟的宣传广告就登上了现场大屏幕，还在现场搭建了一个3天的MOTI草莓味体验馆；5月，日本电子烟品牌“自在”先后与磨铁、猫王收音机跨界合作，打造品牌的陪伴感；5月中旬，山岚电子烟则以电影“南方车站的聚会”独家电子烟合伙品牌的身份，出现在2019戛纳国际电影节的电影首映屏幕中。
可以看到，这些跨界多以双方的品牌连接点为主题，完成了不同领域的品牌增值。但我们今天要关注的跨界案例则更为大胆，为了抓住年轻的潜在消费者，它不但专门做了一个活动厂牌，还办了一场“米其林”级别的电音派对，杀死无聊，拒绝假嗨，一次性就给年轻人全部想要的！
一场“米其林”级别的电音盛宴
6月28日晚8点30，这场名为“FLOWSHOW 亚洲电子赏味期”在上海LOFAS准时开演。主办方是FLOWSHOW，是电子烟品牌 FLOW 福禄 孵化并支持的一个独立文化项目。
演出当晚，主办方FLOWSHOW邀请了KOMATSU、YEHAIYAHAN (ChaCha)、OMODAKA、HIFANA、DeeB2B过山车和1818等七组来自亚洲不同城市和地域的音乐人组成了一个音乐矩阵，并以“Audio Visual ＋ Live Set”的完全体演出形式，带来了一场绝妙的“视听”艺术盛宴。
KOMATSU为本次开场制造了空间感极强的爵士氛围，联合YEHAIYAHAN (ChaCha) 多变的曲风， “Lose your mind”一遍又一遍在舞池里环绕。她的声音反复能够徒手造梦一般，在现场让人们自然而然的起舞。
电子音乐人OMODAKA则恰到好处地糅合日本民歌和电子乐的风格，他诡异的面具和俏皮的音乐氛围，再结合迷幻的舞台视觉，一度使人在舞池中梦回昭和时代。
当晚，音乐人HIFANA的视觉应该是全场亮点之一。不同于其他DJ，他的视觉不仅充满了令人眼花缭乱的浮世绘视觉元素，还结合现场录制的视频，呈现出眼花缭乱的视觉大杂烩。更让人震撼的是，他们的打击乐器材在舞台上琳琅满目，全部都是结合电子设备现场演奏的，引领了观众走向一个新的维度。
临近凌晨12点，来自《超级玛利奥》熟悉的旋律从HIFANA手中的游戏机开启了二重奏。随后，YEHAIYAHAN (ChaCha)重返在舞台，联合StepJad在HIFANA和风的鼓点下，玩起了Freestyle! 舞台的喷雾开启后，FLOWSHOW在HIFANA的带领下完美呈现了结合听觉、嗅觉、视觉和味觉的盛宴。随后的午夜场，则交给了Dee和过山车、1818，迷幻的舞曲摇摆和重工业实验混音交替充斥，而这场派对最终在狂响中收起这场精彩纷呈的狂欢。
除了电音表演，现场还限量提供了100杯免费的日式白桃乌龙特调短饮。而在音乐人和在场所有观众的见证下，这场打破感官体验的限定款电音盛宴，成为真正意义上的“赏味期限”。
电子烟x电音演出的跨界逻辑
那么，一个电子烟品牌为什么会选择以活动厂牌的形式办这么一场电音演出呢？这场看似没什么关联的跨界背后的逻辑是什么？
其实，早在这场活动之前， FLOW 福禄 就有过其他案例。比如早在今年3月，就赞助过电子音乐人梁欢的新专辑首发，活动当晚 FLOW 福禄 就覆盖到了近2600多万粉丝，同时也在线下与用户进行互动，以便全方位地实地了解、体验。
此外，4月12日—4月14日， FLOW 福禄 也联手奇点艺术节和奇点计划艺术家，在深圳共同呈现了一场独立艺术家盛宴，旨在将最新的产品口味与独立艺术家的艺术灵感相契合，以个性化的品牌风格，打入艺术文化人群。在今年的上海草莓音乐节上， FLOW 福禄 不仅在现场设立了中转公园，还将宣传语打在了现场两侧巨大的屏幕上。
此次专门设立味觉文化厂牌FLOWSHOW，并打造了自己的主题电音活动，则可以看做是原有跨界合作的升级，即从场景合作进化到制作文化IP，将跨界融入自己的血液里。换句话说，通过打造FLOWSHOW这个懂得并理解年轻人文化的品牌，对于 FLOW 福禄 不断认真尝试、探索更多的跨界方式和更有趣的文化场景，不但具有更大的自主性，而且能够形成相互赋能的效果。
而选择电音派对的活动形式，则基于电子烟和电子音乐文化的受众群体的相似性。《2019中国电音市场洞察报告》显示，中国电音爱好者总体呈年轻化，平均年龄27.8岁，学生和白领占比高，且男性居多。他们消费能力强、生活满意度高、爱参加派对和演出等社交性活动，愿意追逐甚至引领潮流，认同潮流文化的个性和先锋。
而以年轻人群为消费主力的电子烟市场在市场上呈现显着上升的趋势，也让电子烟与电音的跨界变得顺理成章。
在品牌概念层面，电子烟与电音派对的跨界也十分契合。就此次的“FLOWSHOW 亚洲电子赏味期”而言，将听觉、嗅觉、视觉和味觉融为一体，并以电音演出的形式呈现，某种程度上与电子烟所代表的健康时尚、口感丰富等特质相符，共同倡导了当下年轻群体追求的生活方式和理念。
面对从年初的4000多家到了现在的“万烟大战”，电子烟市场的产品高度同质化不可避免，如何通过跨界营销打造品牌文化和调性，并有效触达目标人群，提高自身的品牌认知度、美誉度，变得极为重要。
据了解，这次的媒体渠道覆盖策略，选择的也是真正传递青年文化的垂直音乐类意见领袖。经由他们的邀请和筛选，来到现场的都是真正喜爱音乐、青年文化的人，这也正是 FLOW 福禄 品牌所钟意的目标群体。
通过聚焦在上海这个一线城市，现场用声音（音乐）+ 气味（“白桃乌龙味”舞台气雾装置）+ 影像（Audio Visual ＋ Live Set）搭建起来的空间， FLOW 福禄 可以让年轻人全方位地感知品牌所想传达的概念。
值得一提的是，FLOWSHOW上海站的全案服务公司PLUG， 操刀了项目从策划、取名、视觉设计、艺人阵容、演出执行、嘉宾邀约、媒体宣发的整个过程。作为一家提供全方位创意服务的全球化商业管理咨询公司，PLUG的办公室设立于重庆、东京、纽约、柏林。
PLUG积极参与全球艺术和时尚活动，以及中国公共政策咨询和公共事业建设，致力于发掘潮流，引领全球青年文化。同时，PLUG也为客户提供市场商业环境分析，输出最具价值的咨询服务及商业策略，匹配与之契合的艺术家及IP资源，帮助领先品牌完善形象，提升全球竞争力。
在电子烟行业， FLOW 福禄 是第一个以FLOWSHOW这种“自创活动厂牌 + 主办电音演出”的形式进行文化场景营销的品牌。这也意味着，提到电音和电子烟，对于受众来说，很可能第一个想到的就是 FLOW 福禄。
也就是说，抢占用户心智和行业认知的目的就达到了。
排版 | Stella
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