不管你骂不骂“科目三”，海底捞反正都赢了
总第 3700 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
不跳了！不跳了！
海底捞“科目三”惹争议？
这几天，海底捞“科目三”似乎一直在热搜话题上。
先是有网友发帖称，某海底捞门店因版权原因，“科目三”已经不让跳了。
当事门店确认了此事，“如果客人想跳其他舞蹈的话，暂时没有版权就跳不了。”同时也补充，“可以跳的门店都会尽量安排”。
海底捞客服则称，以门店具体情况为准。
紧接着今天，#海底捞跳科目三有顾客嫌吵起冲突报警#冲上微博热搜第一。
这场持续了两周的科目三狂潮，海底捞因此多次霸占各大社交平台热榜，可是到这，这场服务营销，已经越来越显现出“翻车”的意味。
一开始，科目三出圈后，不少海底捞门店为了吸引客流，自发组织员工学习。
不少海底捞门店、甚至服务员因此走红，其中一位大连大商海底捞的店员小哥，社交账号两天增粉超过20万，今天的粉丝数已经超过40万。
不少顾客去海底捞用餐，都是奔着“科目三”舞蹈去的。也有不少舞蹈网红、明星到店联动打卡，甚至很多同行都在模仿——怂火锅、紫光园、吼堂老火锅等品牌门店，都出现了服务员给顾客跳科目三的视频。
接着，海底捞的另外一个舞种——跳擦玻璃舞，也来上分了。与科目三相比，擦玻璃舞更具互动性，跳舞过程中服务员还会与消费者手贴手。
反转是从争议开始的。
杭州一女子发帖，吐槽自己和家人去海底捞吃饭时的经历，表示让自己很不适。
此外还有杭州一家海底捞小哥表示，“科目三”火起来之后杭州各门店压力非常大。“都这么忙了，我们还得学跳舞，根本学不过来。”
还有网友分享海底捞女员工“科目三”面无表情，“不觉得好笑，感觉是心酸。”其他网友则纷纷辣评：“吃饭的地方跳来跳去不脏吗”“不能再跳了，考科目三完全找不到科目三的视频了”。
随后#海底捞服务员跳擦玻璃舞被指低俗#等词条上了微博热搜。
11月28日，海底捞回应称，各门店鼓励热爱跳舞的员工为顾客带来个性化体验，部分门店会有互动的情况。如果让顾客感到不适，会将相关信息登记同步给对应部门，进行核实处理。
让海底捞尝到了“甜头”
上半年，海底捞频频登上热搜。
早年的“美甲、庆生、擦皮鞋”已渐渐成为默认的记忆。而今年，520冰封玫瑰、给顾客洗头、在青岛摆摊夜市、开着大巴去演唱会“捞人”……老网红海底捞围绕粉丝脑洞大开，掀起了一次又一次的话题。
在旅游城市西安，游客几乎都去大唐不夜城穿汉服拍照。海底捞抓住这个商机，干脆做起了汉服租赁生意，除了衣服还负责妆造；在无锡、上海，海底捞发现不少顾客工作繁忙，索性在店内引入洗发服务，提供戴森吹风机、按摩椅等“高规格”服务；在上半年一场接一场的演唱会门口，海底捞精准捕捉到了粉丝的情绪价值需要，开着大巴车前去“接客”……
一方面，海底捞通过“降本增效”的逻辑，缩减员工福利、砍人力成本，抓KPI、禁止顾客外带、零食不再自取……在大刀阔斧的措施下，运营成本大幅下降——原材料及易耗品成本，在总营收中的占比从去年同期的42.7%降至40.7%；员工成本在总营收中的占比从去年同期的35%降至30.5%，大降了5%，其它的水电、差旅、折旧等成本均是降降降！
而另一方面，海底捞努力摒弃传统单一的服务模式，而是采用娱乐化的方式，为顾客提供情绪价值，更打动人心，也更年轻化。从今年年初开始，海底捞鼓励各地门店根据市场需要开展个性化创新服务，店长和大区可以根据本地化需求调整产品和服务，这才有了洗头、摆摊、汉服租赁等创新。海底捞以“社牛”的姿态，高举年轻人喜爱的氛围大旗，瞄准更大范围的客群，并将营销阵地转向抖音、小红书等年轻人聚集地。有人戏称，海底捞正在努力成为成年人的“迪士尼”。
事实证明，一手开源节流，一手搞“内卷”，效果显著。海底捞2023年上半年业绩报告显示，海底捞在2023年上半年营收188.86亿元，同比增长24.6%；净利润达到22.59亿元，同比增长945.19%，已逼近2019年全年的盈利规模，可谓“扬眉吐气”。
在不断创新和年轻化深耕之下，靠“整活”逆改天命的海底捞，尝到了“捞人”的甜头，自然想要乘胜追击。而“科目三”引发的全网狂欢，可以算是这场胜仗中迎来的又一波顶峰。
除了海底捞自身的探索，“科目三”的爆火，还有行业风向的推波助澜。后疫情时代，餐饮的社交属性加重，以演艺为特色的“唱跳式的餐饮服务模式”，也在印证了“情绪经济”的价值。最典型的比如怂火锅，比如破店肥哈，比如上海的姚稷铁锅炖，比如郑州辣物烧烤酒场。不一样的餐饮业态，不同地域的演艺风格，但都通过一个叫“氛围”的东西打响了招牌。
鬼畜的动作，“土炮”的社会摇。与社牛上身、放飞自我、偏爱欢乐聚餐的年轻人一拍即合，“科目三”得以病毒式传播，情理之中。
然而，硬币总有正反面。海底捞毕竟是一个餐饮品牌，“科目三”的出现，虽然在一定程度上以特色出圈，让品牌强势揽走了一波流量，但也给服务员带来了额外的压力和负担。伴随着质疑声，科目三似乎从餐饮业的“新革命”，成为了服务员的“新负担”。
随着餐饮内卷、新消费时代的来临，餐饮品牌在服务创新上集中火力。
除了海底捞推出的五花八门的如演唱会接人、洗头服务，还有其他品牌如麦当劳开自习室、怂火锅开舞室、小放牛给顾客编发、蜜雪冰城开演唱会等等。
这些服务的创新，有的的确切中了消费者的需求，为门店吸引来不少客流。
但也可以看到，这些脱离餐饮本身的服务，也有因为太过偏门，而很快就没了声量。甚至也有不少品牌因为“过度服务”遭遇“翻车”。
9月份，#顾客吐槽茶颜悦色点餐方式像智商税“上了热搜。网友反映，被店员无微不至的态度惊讶到：首先解释为了保证茶的口感只能现做，所以不接受小程序点单，同时热情地邀请品尝小杯的新品奶茶。在一声声“X小主，您的声声乌龙好了，请您尽快享用。”整个消费过程像选秀。
然而，无微不至的另一面是效率低下。顾客不得不为了买一杯奶茶浪费50分钟，甚至有人开始质疑， 茶颜悦色是在用这种方式要营造出门店大排长队的假象。
另一个案例是海底捞自己，前段时间，一网友因海底捞拒绝给棉花娃娃过生日非常生气，并在社交媒体发帖子称，“海底捞是不是歧视带棉花娃娃的人”。
此事发生后，有的网友表示，这次海底捞被挑刺，完全是咎由自取。“让你内卷服务，消费者就会觉得，他肯定要满足我所有的需求”。
总的来说，过度服务要不得，毕竟，服务的终极目标，是追求品牌、员工、顾客多方的舒适体验。
最后，不得不提的是，对于海底捞来说，极致服务是特色，只要海底捞一出手，几乎都是自带流量。但除了热搜之外，这些服务创新到底带给海底捞多大实际的收益？
另外，舆论场的优势总是脆弱的，尤其是海底捞这种声量颇高的品牌，往往会遭受更严格的舆论审视。这次科目三的反转，就是一次体现。
一种观点则认为：无论是演唱会还是洗头，还是如今的科目三，都属于服务的延伸而已，并不是海底捞真正的“第二曲线”。
毕竟，关于服务的故事，海底捞已上演多年：十年前，海底捞便推出了代打游戏、帮助求爱等服务，今天的“科目三”看起来并没有实现“质的飞跃”。反倒是消费者们对价格越来越敏感，纷纷吐槽海底捞越来越贵。
有所自知的海底捞，自然没有停止过探索第二曲线的步伐。比如之前尝试过粉、面、饭等快餐类目，但都是掀起一阵波澜后又大有隐退之意，收效甚微，甚至走向关店结局。而前阵子新推出的亲民的“嗨捞火锅”和日咖夜酒“囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro”，尚未在市场跑通模式，说到底，卷王海底捞还需要时间来站稳脚跟。
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