1.27万倒闭，毛利甚至不到20%！火锅“生死竞速”…
总第 3833 期
作者 | 餐饮老板内参 王盼
又上热搜了！
这次还是吐槽“锅底太贵”
为什么火锅锅底越来越贵？
就在近两日，这个话题在微博上又“爆”了！有人发起话题#60多块的锅底算不算贵#？收获了数千次投票，其中选择“算，很贵”以75%的得票率“遥遥领先”，排行第二的则是“接受不了，不吃了”。选择“还行，能接受”的只有不到10%。
可见，大家对于贵价锅底的“怨气”不小。评论区也有人吐槽：我已经很久没去过火锅店了…
一面是“一点就炸”的顾客，另一面，是“卷生卷死”的行业竞争。
企查查数据显示，2024年第一季度，我国新增火锅相关企业1.14万家，注销吊销企业数量1.27万家。吊销的数量比注册的还有多，可见火锅赛道，承压无数。
从事二手设备回收生意的狗哥透露，今年发现了一个反常现象，年初往往是二手设备买卖的淡季，但是今年的一季度，依然是收不完的倒闭餐饮店，很多老店开的好好的，莫名其妙生意下滑一半。“辣火锅，串串香，老北京铜锅，这几个火锅品类闭店最多。”
不仅如此，年后，在“加盟扩张”道路上抛出橄榄枝的，也有不少是火锅品牌。前有后火锅“0加盟费、豪掷3500万补贴”狂揽优质加盟商；后有海底捞、珮姐等宣布放开加盟，筛选标准足够严苛却收获了大量申请。
不少行业人预测，2024年，火锅赛道还将持续迎来入局者，竞争，只会越来越激烈，快进快出的周期越来越短，大洗牌，恐怕要持续2024全年。
即便是头部企业，在压力之下也“不得不”做一些内部调整。比如巴奴，3月20日起，对一线员工实行“时薪制”，15-21元每小时。根据其他媒介报道，主要的目的在于“降本增效”。
“500万加盟，第二个月就开始亏钱！”
火锅已成高危行业…
冬天过去了，但是火锅的冬天来了。
一位区域连锁火锅店老板吐槽：最近一到下午5点，我开车挨个门店寻店，发现不堵车了，大事不妙啊！
另一位火锅店老板在小红书感慨——花了500万加盟了一家大型火锅店，考察的时候看到这个品牌每天爆满排队，于是3人合伙一起干，2023年9月旺季开张，开业活动确实火爆，但活动一过去，薅羊毛的人基本没了，每天客人熙熙攘攘。“第二个月就开始亏损，半年撑不住倒闭了，3个合伙人甚至变成了仇家……”
如果说中年人合伙创业，失败后尚有余量。那么年轻人的“火锅梦碎”，则显得格外凄惨。
重庆一名95后，为了开牛肉火锅店，负债十几万，但是“把生意想的太简单，导致4个月就入不敷出了”，老板很遗憾得表示，虽然很多顾客反馈味道不错，自己也想继续坚持，但是现在的大环境，已经不足以支撑后续的经营了。
◎小马去年失业后，从零开始投入创业
负债十几万开的火锅店快要撑不住了
内参君和对方取得了联系，电话里，小马老板坦言，自己的店是去年12月初开业的，因为之前自己就做餐饮行业，还算有一些行业经验的积累，“不是纯小白，在产品方面还是有信心的”。这家店开在重庆一所大学城附近，130平米，房租5000元。本以为学生扎堆的地方，凭借好的产品可以出圈，却没想到，竟然被同行们内卷到无法喘息。
首先是开店密度，这条街上，方圆500米内，有3家同类型火锅店，还有很多清汤养生锅，算下来，火锅类的店至少有10家要“临街肉搏”。在这种群狼四起的状态下，小马新店想要生存，显得格外艰难。
其次是低价内卷，“我们人均才40多，双人套餐才100元，锅底免费，已经算是让利很多了。引流套餐的毛利已经挤压到不足20%，但是依然比别人家卖的贵。”老板吐槽，附近的竞品，隔三差五搞起低价竞争，最低的“荤菜12.8元一盘”，直接卷飞了。“现在开店子，不弄个代金券、不搞个团购啥的，都不好意思说自己在开餐厅。”小马苦笑道。
价格到了快要承受不住的极限，但依然难以吸引来客流。“牛肉成本一直在上涨，我们坚持好的产品但是引流效果甚微。价格战真的熬不住了，现在接近闭店，考虑换个赛道重新开始。”小马老板说。
去年有“因”，今年有“果”
为啥火锅创业2024更难了？
针对第一季度的惨状，不少餐饮人认为，今年过年比较晚，2月下旬和3月，不少投资者都处于观望状态，开店计划整体有“向后移动”的情况。同时，不少创业者对于2024年的方向还有一定的迷茫。再加上过年前后的“闭店潮”，不少火锅店业绩大幅度下降，很多门店都没有熬过冷淡期，在年后选择闭店。
火锅品类在2024“开年不利”，所面临的劫难，其实早在过去一年就埋下了“伏笔”。
首先，2023年，餐饮迎来了史上最“激进和冲动”的创业潮，不少跨界玩家进军餐饮，首选的就是火锅和茶饮品类。狂热到什么程度呢？有“火锅老炮”直言：以前我们评估下来不适合开店的位置，都开店了。这种店从选址上来看，违背了餐饮逻辑，大家似乎是“为了开店开店”。有老板坦言，去年一个小县城，重庆火锅的新开出的数量就有7-8家，有的甚至十几家，“顾客都不够用了，大多数都没有忠诚度”。
哪怕是全国知名的网红品牌，复购率相对也在降低。与之对应的，是流量越来越贵，后端增加“不确定性”的成本，前端增加很多“不确定性”的投入。
热流量过去后，顾客趋于冷静，这些“先天不足”的选址弊端暴露无遗，导致后续更加难以持续。
其次，从创业者心态来看，去年也是“理想过于丰满”的一年。郭铁柱泥炉老火锅创始人寇鑫坦言：“我们一家投入50万的店，一个月挣5万纯利润就已经是健康的成绩了。但是很多初创老板，幻想一个月赚到10万、20万甚至更多，想要快速回本，这种快钱思维，不现实。”
畸形的内卷之下，价格战自然逃不掉。无论是新手还是老手，火锅店的老板们会想办法“取悦顾客”。用产品或者用价格，是两条重要的路径。“当大家无所不用其极时，又进一步加剧了火锅赛道的内卷”。
第三，是火锅的消费需求在“分化”。越来越多的“小火锅”、“下饭火锅菜”、“地摊串串”甚至“砂锅”品牌出现，这些品类，本质上都是“锅底+菜品+器皿加热=端上桌”的类火锅模式。而且，不少品牌瞄准了“火锅一人食”的需求，让火锅的用餐场景更加便捷化、消费金额更加平价化。
虽然这些“类火锅”和传统理解的社交属性的火锅消费并没有直接竞争。但，无形中也抢走了一部分流量，对于内卷的火锅赛道来说，雪上加霜。
加盟商和顾客都不够用了？
头部示好，开店剧增
火锅再迎一波“凶猛入局”
过去一年的“激进”，确实在冷静之后，给了不少创业者“当头一棒”。
内参君向不少同行打探后得知——今年选择入局火锅的创业者，相对减少了。但是“少归少，疯狂的人依然很疯狂”。有不少人是“去年观望，今年才入局”。
再加上头部品牌们的示好，释放出的加盟福利和各项政策，也让这一波创业者投入得更加“凶猛”。
一位业内人士透露：去年年底，不少连锁品牌方意识到了接下来会有“增长的瓶颈”，需要通过终端门店的增量来拉动整个公司的正常运转。“年前，不少火锅品牌从招商的口径上都感受到了这种困难，于是开年后，2024年各自调整战略。”
这样的“行业普遍动作”，意味着火锅真的卷出天际了。“以前火锅的网红品牌相对少，现在各个地区都有各自的强势品牌。在各个区域，外地的品牌很难打进去，甚至川渝地区的强势品牌也很难攻下新市场。这种态势之下，品牌们需要有更加激进的政策来吸引投资者，实现布局全国的目标。”
郭铁柱泥炉老火锅创始人寇鑫告诉内参君，这两年随着信息的透明化，不少投资者在去年疯狂涌入后，回归冷静，选择品牌时，也更加理智了。“去年是单一考核，只要排队火爆，只要足够热门，不少创业者就掏钱加盟，而今年，当大家都冷静下来，更多的是品牌方和加盟商的‘双向奔赴’。品牌们也意识到——店不是随随便便就能开好的，也不是随便交给谁就能做成功的。大家彼此在考核，彼此在展示优势。”
随着头部的强势扩张、消费的分野，火锅品牌们如何才能“卷赢”？
事实上，当同质化竞争越来越激烈的时候，面对火锅的分化，不同的定位的品牌对标的客群也有所细分，如何能够真正匹配客群需要、体现品牌的价值，或许是所有火锅创业者需要向内自省的话题。
关于价格战，内参君和一些火锅“老炮”沟通后总结：无论你承不承认、愿不愿意，餐饮的低价时代都来了，而且会持续下去。然而，薄利多销和价格战是两回事，好吃不贵和价格战也是两回事。
薄利多销是什么概念？毛利下降到可能只有30%-40%，不像以前的60%、70%那么高，但是还是有利润的，或者说，“微利”也是利润，顾客会从体验上认可，并觉得这个店确实“好吃不贵”；而价格战是什么？两人餐29元、39元，4人餐59元、69元，这不是做餐饮，而是搞福利。往往是“活动一停，生意清零”。
当下的形式，是“理性消费”和“供需极度不平衡”两个方面的原因导致的。从积极的角度来看，一个行业走向内部优化和优胜劣汰，价格战往往是开端，意味着“有竞争力的品牌时代的到来”。
未来，“品牌餐饮”的价格战会战火硝烟，而一些独立小店、小型连锁，盲目卷入，只会伤人伤己。
“火锅可以便宜，但是不能贱卖，特别是主打产品。最终，打价格战的人往往把自己逼到死角，因为他会发现，不仅又脏又累，还不挣钱，而且还收获了一堆差评的时候，自然难以坚持。”一位火锅店老板坦言。
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