查看原文
其他

10元县城汉堡和21元麦当劳,你选哪个?

澎湃美数课 澎湃美数课 2023-11-23

中式汉堡,每天都是疯狂星期四


6 年前的麦当劳可能没想到,自己会这么看好金拱门。

2023 年 11 月 20 日晚,麦当劳全球宣布同意收购凯雷集团在麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权。交易完成后,麦当劳全球在金拱门(麦当劳在华经营主体的简称)的持股比例将由 20% 增加到 48%。但 2017 年时,正是麦当劳全球自己以 161.41 亿港元的价格出售了在中国 20 年的经营权给中信方面和凯雷集团,也才有了“金拱门”这家公司。

而麦当劳之所以如此“折腾”,某种程度上,是因为中国市场的亮眼表现。对于此次收购,麦当劳全球总裁兼首席执行官 Chris Kempczinski 解释说:“中国是麦当劳全球增长最快的市场,其长期发展的潜力将让我们不断受益。”

但与麦当劳的乐观不同,另一个知名“洋快餐”肯德基在中国的发展已显疲势。握有肯德基中国大陆独家经营权的百胜中国的最新财报显示,其餐厅利润率在下降、同店销售额也增长乏力。

这背后,是以华莱士、塔斯汀为首的本土汉堡品牌的迅速崛起。与 6 年前麦当劳全球把中国业务卖给了加盟商时不同,如今国内的“洋快餐”市场中,麦当劳的有力竞争对手早已不只有肯德基。




中式汉堡异军突起


虽然从 2017 年金拱门开启品牌本土化进程至今,麦当劳在中国的门店数已翻了一番,超过了 6000 家,但本土汉堡品牌华莱士的门店数量,已在这 6 年时间里不声不响地破了两万家。此外,新近崛起的中式汉堡品牌塔斯汀,近一年的时间已新增了三千多家新店,门店数直追麦当劳。

但为什么比起麦当劳,肯德基先受到本土汉堡品牌的冲击?原因可能在各个品牌的选址定位上。相比麦当劳、汉堡王这些跨国品牌,肯德基长期以来在国内市场的下沉做得更好。二线及以下城市的门店占比接近 60%,而麦当劳仅为 50%。

而塔斯汀们走的就是“县城汉堡”的路线——从小镇、县城、低线城市起家。据自媒体账号“刺猬公社”拿到的招商人员提供的可加盟区域名单,塔斯汀的版图基本以县为单位划分,部分地区甚至精确到镇。以江苏省南通市为例,涉及到的开放加盟的 62 个镇级区域中,仅有 7 个镇有肯德基或麦当劳门店。



但这不代表麦当劳就可以隔岸观火。

今年8 月份的媒体沟通会上,麦当劳中国表示自己还将在 2028 年实现万店的目标,随着大城市市场的日渐饱和,麦当劳要继续扩张,低线城市必将成为新的战场。

而在下沉市场,最让麦当劳、肯德基们担心的,就是低价竞争。

窄门餐眼的数据显示,肯德基整体的客单价达到了 34 元,而华莱士、塔斯汀等本土品牌的客单价都不足 20 元。



低价加上大差不离的口味,是“县城汉堡”品牌的必杀技。当肯德基的疯狂星期四只剩下星期四,麦当劳的“1+1 套餐”连年涨价,“县城汉堡”的低价反而成了物欲减退年代里温暖安定的存在。



老师学起了学生


肯德基在研发新品这件事上,一直很努力,甚至还向中式汉堡“取经”。11 月 12 日晚间,肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”,很多人觉得其卖相与塔斯汀等中式汉堡别无二致,就是将肯德基自己的经典炸鸡汉堡的面包胚换成了现烤的饼皮。

但肯德基真正在向中式汉堡品牌学习的,是低价。肯德基在三个省份测试中式汉堡期间,百胜中国的 CEO 屈翠容就在财报会上表示,这款新产品的价格很有竞争力。其财报也显示,今年前三季度,肯德基客单价已同比降低了 5%。促销,正是百胜中国在业绩交流会上对客单价下降给出的解释之一。

如今在抖音和美团等平台上,仅花 14.9 元就能团到一顿麦当劳套餐,17.99 元在肯德基不仅能买到汉堡可乐,还能吃上鸡米花。与此同时,麦当劳门店一个汉堡的价格就要二十几元。如果你不知道这些直接原价去买,可以说就是在丢钱。



不过,塔斯汀、华莱士也并非没有自己的烦恼。喷射套餐,是很多网友对华莱士汉堡炸鸡套餐的戏称;塔斯汀也随着近年来的门店扩张,频频被爆出“生肉门”。仅在黑猫投诉上,澎湃新闻的记者就检索到 1936 条有关塔斯汀的投诉,内容多关于食品卫生问题:汉堡肉没熟,吃出鸡毛、头发……

如何加强在食品安全问题上的管控、如何在消费者短暂的热情里站稳脚跟,是中式汉堡品牌在发展中需要解决的问题。而肯德基、麦当劳们需要担心的,是如何避免重蹈星巴克那样的覆辙——自己多年辛苦培养的市场,最后让瑞幸们靠低价摘了果子。




作者| 舒怡尔

设计| 王亚赛

编辑| 陈良贤



往期推荐

继续滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存