10元县城汉堡和21元麦当劳，你选哪个？

中式汉堡，每天都是疯狂星期四

6 年前的麦当劳可能没想到，自己会这么看好金拱门。

2023 年 11 月 20 日晚，麦当劳全球宣布同意收购凯雷集团在麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权。交易完成后，麦当劳全球在金拱门（麦当劳在华经营主体的简称）的持股比例将由 20% 增加到 48%。但 2017 年时，正是麦当劳全球自己以 161.41 亿港元的价格出售了在中国 20 年的经营权给中信方面和凯雷集团，也才有了“金拱门”这家公司。

而麦当劳之所以如此“折腾”，某种程度上，是因为中国市场的亮眼表现。对于此次收购，麦当劳全球总裁兼首席执行官 Chris Kempczinski 解释说：“中国是麦当劳全球增长最快的市场，其长期发展的潜力将让我们不断受益。”

但与麦当劳的乐观不同，另一个知名“洋快餐”肯德基在中国的发展已显疲势。握有肯德基中国大陆独家经营权的百胜中国的最新财报显示，其餐厅利润率在下降、同店销售额也增长乏力。

这背后，是以华莱士、塔斯汀为首的本土汉堡品牌的迅速崛起。与 6 年前麦当劳全球把中国业务卖给了加盟商时不同，如今国内的“洋快餐”市场中，麦当劳的有力竞争对手早已不只有肯德基。

中式汉堡异军突起

虽然从 2017 年金拱门开启品牌本土化进程至今，麦当劳在中国的门店数已翻了一番，超过了 6000 家，但本土汉堡品牌华莱士的门店数量，已在这 6 年时间里不声不响地破了两万家。此外，新近崛起的中式汉堡品牌塔斯汀，近一年的时间已新增了三千多家新店，门店数直追麦当劳。

但为什么比起麦当劳，肯德基先受到本土汉堡品牌的冲击？原因可能在各个品牌的选址定位上。相比麦当劳、汉堡王这些跨国品牌，肯德基长期以来在国内市场的下沉做得更好。二线及以下城市的门店占比接近 60%，而麦当劳仅为 50%。

而塔斯汀们走的就是“县城汉堡”的路线——从小镇、县城、低线城市起家。据自媒体账号“刺猬公社”拿到的招商人员提供的可加盟区域名单，塔斯汀的版图基本以县为单位划分，部分地区甚至精确到镇。以江苏省南通市为例，涉及到的开放加盟的 62 个镇级区域中，仅有 7 个镇有肯德基或麦当劳门店。

但这不代表麦当劳就可以隔岸观火。

今年8 月份的媒体沟通会上，麦当劳中国表示自己还将在 2028 年实现万店的目标，随着大城市市场的日渐饱和，麦当劳要继续扩张，低线城市必将成为新的战场。

而在下沉市场，最让麦当劳、肯德基们担心的，就是低价竞争。

窄门餐眼的数据显示，肯德基整体的客单价达到了 34 元，而华莱士、塔斯汀等本土品牌的客单价都不足 20 元。

低价加上大差不离的口味，是“县城汉堡”品牌的必杀技。当肯德基的疯狂星期四只剩下星期四，麦当劳的“1+1 套餐”连年涨价，“县城汉堡”的低价反而成了物欲减退年代里温暖安定的存在。

老师学起了学生

肯德基在研发新品这件事上，一直很努力，甚至还向中式汉堡“取经”。11 月 12 日晚间，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”，很多人觉得其卖相与塔斯汀等中式汉堡别无二致，就是将肯德基自己的经典炸鸡汉堡的面包胚换成了现烤的饼皮。

但肯德基真正在向中式汉堡品牌学习的，是低价。肯德基在三个省份测试中式汉堡期间，百胜中国的 CEO 屈翠容就在财报会上表示，这款新产品的价格很有竞争力。其财报也显示，今年前三季度，肯德基客单价已同比降低了 5%。促销，正是百胜中国在业绩交流会上对客单价下降给出的解释之一。

如今在抖音和美团等平台上，仅花 14.9 元就能团到一顿麦当劳套餐，17.99 元在肯德基不仅能买到汉堡可乐，还能吃上鸡米花。与此同时，麦当劳门店一个汉堡的价格就要二十几元。如果你不知道这些直接原价去买，可以说就是在丢钱。

不过，塔斯汀、华莱士也并非没有自己的烦恼。喷射套餐，是很多网友对华莱士汉堡炸鸡套餐的戏称；塔斯汀也随着近年来的门店扩张，频频被爆出“生肉门”。仅在黑猫投诉上，澎湃新闻的记者就检索到 1936 条有关塔斯汀的投诉，内容多关于食品卫生问题：汉堡肉没熟，吃出鸡毛、头发……

如何加强在食品安全问题上的管控、如何在消费者短暂的热情里站稳脚跟，是中式汉堡品牌在发展中需要解决的问题。而肯德基、麦当劳们需要担心的，是如何避免重蹈星巴克那样的覆辙——自己多年辛苦培养的市场，最后让瑞幸们靠低价摘了果子。

作者｜ 舒怡尔

设计｜ 王亚赛

编辑｜ 陈良贤

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