1927年可口可乐邀请阮玲玉作为品牌代言人，从此后明星代言这一品牌营销玩法便流行开来，到现在已经成为绝大多数企业的常规操作。
随着市场竞争加剧，互联网又时效性极强，传统的明星代言方式如果不结合互联网传播特点，就很可能成为信息潮流中的一座被遗忘的“孤岛”。
在此背景下，不少品牌突破传统与明星联姻单点化的局限，尝试借助社交平台的力量将代言的营销效果长线化，甚至多面化，尽可能扩大联姻效果。
施华洛世奇牵手王一博于3.8女神节致敬女性力量；VIVO S1 PRO牵手蔡徐坤宠粉活动；奥利奥、梵蜜琳、兰蔻、VIVO等品牌联合《乘风破浪的姐姐》明星持续引爆热搜；王老吉联合数百位明星在新春期间进行“鼠年大吉”新春祝福活动……
这些品牌与明星的联姻活动，都选择联合社交平台，借助平台氛围、明星资源、多样玩法等优势，让品牌实现超量曝光和商业价值增长，而不仅仅是一次点状的代言官宣。
品牌寻求与明星联姻，某种意义上也像生活中适龄男女青年寻找伴侣，在自由恋爱的氛围中相对容易找到知心伴侣，如果有热心亲朋牵线搭桥，就更容易“转角遇到爱”。活跃开放的氛围，是话题传播的绝佳土壤，也是培育热点的温床。网友们发现生活中的亮点之后，通常会分享到社交平台上，其他网友看到会转发评论，很多热点就在这样的氛围中产生，自下而上地影响到平台与相关品牌，品牌们自然不会错过品牌曝光的好机会，趁机刷一波热度。网友间共同勾连到品牌与明星时，有时候会促成一段品牌与明星的“奇缘”。老乡鸡与小岳岳的缘分，就是由微博网友牵线促成的。老乡鸡这个“荣登中式快餐全国榜首”的餐饮品牌，一直是名气小于实力，品牌影响力局限在中东部地区，商业扩张道路上遭遇品牌之困。老乡鸡要到北京开店之际，老乡鸡董事长录制了一部学说相声的视频，并且提到了著名相声明星小岳岳，见此情景，广大粉丝纷纷帮忙喊话小岳岳，力推老乡鸡聘请小岳岳作品牌代言人，一路把老乡鸡与小岳岳送上了热搜，最终让老乡鸡与小岳岳成功牵手，成功刷屏出圈。和小岳岳一样被cue的，还有演员宁静。有位网友发现M&M's的品牌形象M豆神似《乘风破浪的姐姐》中宁静的造型，于是将图片传到微博上并且@了宁静，宁静亲自回应转发后，该事件瞬间就上了热搜，于是广大网友纷纷呼吁M&M's签下宁静作代言人。受此启发，过了一段时间，M&M's官宣宁静为品牌大使，定下宁静+M豆组合名“宁可太豆了”，成团出道，M&M's这一品牌成功走入大众视野，大大提升了品牌价值。受益于像微博这样的社交平台的开放氛围，明星大V与网友们之间也能平等地互动交流，广大网友也能自己创造话题，这给了网友们促成品牌与喜爱的明星联姻的条件。当成群的网友自发走近明星与品牌时，面对这些“行走的流量”，品牌与明星们焉能不喜，有了这些情真意切的“送亲”“迎亲”队伍，双方的联姻就已经赢在了起跑线上。品牌寻找心仪明星联姻，有了利于联姻的氛围和热心网友的帮助，更能帮助品牌达成联姻。社交平台明星入驻数量越多，品牌越容易找到粉丝、人设契合自身的明星，同时，平台越星光熠熠，也越有流量涌动，在这样充满聚光灯的舞台选择与明星联姻，品牌获得的流量想不多都难。社交平台的明星资源优势帮助品牌在联姻方式上也有了更多选择，除了以往的单体明星联姻、影视综艺中数位明星联姻，更可与数十位乃至数百位明星联姻，组成明星矩阵，将品牌影响力推动到最大级。2020年初，王老吉借势新春佳节，在微博上推出了一次“吉文化”超级营销活动，参与明星达数百位。王老吉定制了#鼠年大吉#这一新年祝福话题和热搜，由众多合作明星带着话题发布祝福图文、视频，引发粉丝圈层的关注与参与，进而辐射至全网，经过长达一个多月的发酵，微博话题引发超过1.7亿次互动，让话题中嵌入的自身品牌内容得到海量曝光。王老吉在这次联姻活动中不仅收获了巨大流量，也进一步打破了粉丝圈层，把“吉文化”、“过吉祥年喝红罐王老吉”这些品牌理念充分扩散。王老吉玩的是明星矩阵，英菲尼迪则是同时玩转了明星代言与明星矩阵，两家品牌都联合了海量明星，不约而同的在微博上，演绎了一次“群体舞”。今年4月，新品上市之际，英菲尼迪官宣品牌代言人为张若昀，同时，英菲尼迪还联合了百位明星，通过#颜值才华互吹大赛#这一具有娱乐传播性的话题，发布众多各有特色的“互吹”博文，引发粉丝热烈参与讨论的同时，也让很多衍生话题都冲上热搜。这一话题最终阅读量超过5.7亿，近300万次互动。社交平台优厚的明星资源，为品牌选择心仪的联姻对象提供了必要条件，也为双方的联姻方式提供了更多选择。在社交平台这一场域中，明星之间粉丝圈层各有差异，品牌如果联合明星群体来合作，不仅能触达更多粉丝圈层，明星之间、明星与粉丝之间的多种化学反应也会催生出更多话题，进一步加强联姻效果。如果品牌与明星走到了谈婚论嫁的程度，那婚礼就是必须面对的事宜，把婚礼办得热闹欢快，调动参与的亲朋故旧都兴致高昂，这样的婚礼才能让一众参与者铭记于心。
品牌应充分利用社交平台丰富的产品功能，用更多好玩、新奇的玩法调动粉丝圈层参与互动，催生更多热点与话题传播，让联姻气氛保持活跃。
《乘风破浪的姐姐》是今年夏天的一款现象级综艺，金典有机奶是节目赞助商之一，除了在电视台，双方也在微博平台深度联姻。金典有机奶除了主持#乘风破浪的姐姐#话题，还冠名了#冲浪吧姐姐#等子话题，另外，金典有机奶还通过组合使用平台多种内容格式创造了丰富的内容，来吸引节目粉丝，加强粉丝的互动，进行产品曝光。例如，开通了“姐姐真心话留言箱”，让粉丝给支持的姐姐们留言；开通打榜功能，让粉丝为姐姐们投票助阵；设计主题页浮层，让粉丝可以直接接触产品。
除了金典有机奶，其他节目合作品牌也用了不同的玩法在社交平台联姻。
奥利奥联合微博推出了乘风破浪的姐姐星光榜，激励粉丝为喜爱的姐姐助力打榜，通过发博、转发、赠送星光卡等互动方式帮助姐姐提高星光值，互动过程中品牌内容也伴随获得充足的曝光
梵蜜琳通过定制微博话题#姐姐图什么#，发布姐姐们的独家“小剧场”视频，为粉丝展现姐姐们更多风采，同时将品牌特质植入到视频内容中，在激起广大粉丝情感共鸣的同时多维度展示了产品。
品牌在联姻过程中，应更加多样地利用社交平台的产品功能，开发出符合明星话题、影视综艺特点等方面的多样玩法，让偌大的流量池“活”起来，在高度活跃的互动传播中输出品牌价值。
全民社交时代，品牌与明星联姻从单一向全面进化，从粗放到精准进化，从生硬向圆融进化，合作过程中品牌与明星相互促进，共同成就。
一方面，社交平台让品牌与明星联姻打破界限。突破传统的时间限制、空间限制，更打破了传统代言品牌输出单向性的不足，让用户也能参与其中，品牌、明星、用户之间的壁垒被打破，共同创造狂欢盛宴。
另一方面，社交平台让品牌与明星联姻更简单。品牌在社交平台的加持下，在与明星联姻的过程中，通过丰富的功能、多样的玩法让合作过程更加精确可控，品牌所要做的，更多是保持内容定力，输出准确的品牌观念。
在品牌与明星联姻的过程中，众多社交平台都是见证者，微博这样的社交平台更扮演了参与者、撮合者的角色，用自身优势帮助双方联姻走向成功。
随着时代发展，品牌与明星联姻还会有更多的形态，但对于品牌来说，总要保有挑选合适明星、合适平台的眼力，以及精确输出品牌内核的定力。
相信将来还会有各种让我们眼前一亮的联姻案例，我们将持续保持观察。
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