年轻人作为消费市场的主力军，已经成为了品牌营销的必争群体，如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为影响着着品牌营销与发展，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。从“咖啡续命”到秋天的第一杯奶茶，饮品作为消费市场的重要组成部分，在年轻人的日常生活中扮演着重要的角色，随着消费场景的延展，年轻人对于咖啡及茶饮的关注和需求逐渐增多。从大学生到精致的“搬砖人”，咖啡与茶饮融入了年轻群体的家庭、工作、学习等细分场景，逐渐成为了精致生活的代表。年轻消费者对于咖啡及茶饮有着怎样的消费偏好？影响他们下单购买的因素有哪些？哪些咖啡及茶类品牌的线上、线下营销值得参考与学习？克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》，为品牌融入年轻人圈层、切中年轻人的消费喜好带来有价值的参考。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？在当下年轻消费者的心中，咖啡、茶饮在一定程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度、惬意的轻松时光。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权为了满足不同消费群体的需求，咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多。根据2021天猫饮料市场数据显示，茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首，成为消费者饮料类消费新宠。我国人均咖啡消费水平远低于其他发达国家，但随着观念与兴趣电商的发展，线上咖啡市场消费规模在逐年提升。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权根据克劳锐调研数据显示，伴随着内容社交的种草，咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费，近半数的年轻消费群体表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多。其中，80后、85后钟爱原始的咖啡、茶饮冲煮，享受过程的同时也开始注重“以饮养生”；90后、95后多为上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，“日咖夜酒”不冲突；00后多为学生熬夜党，功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权在年轻消费者中，29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品，对于女性来说，咖啡的浓烈口感更受关注；29.4%的男性用户每天喝茶饮，对于男性来说，茶类饮品的温和性更符合其养生习惯。近3成年轻人每日离不开咖啡、茶饮产品。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权在消费金额统计数据中，年轻用户针对咖啡或茶饮产品的每月消费金额在50-100之间的占比较高，每月消费两次及以上的人群占比高达38.63%。勤买与适量是年轻人对咖啡、茶饮产品的消费特点。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权从消费渠道来看，80后、85后习惯于在传统电商消费，对比好品牌与产品价格后，经过多重考虑再付费下单；90后、95后在短视频平台看到KOL自己DIY的饮品，会激发购买欲望，然后下单尝鲜；00后则对颜值高的新品有着更高的消费欲望。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权克劳锐对影响年轻消费者消费因素统计数据显示，80后、85后消费者重品质，看内涵，性价比是重要消费驱动力；90后、95后更加关注产品背后的故事，产品理念更能驱使消费；00后消费者更符合尝新一族的消费习惯，喜欢挑战与探索新的味道。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权年轻消费者希望咖啡、茶饮类产品具备养生、药效、提神、醒目等功能，反映了年轻一代群体对健康生活的渴望与期待。根据消费场景看，5成以上的年轻消费者选择工作、学习的时候通过咖啡、茶饮类产品放松。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权对于咖啡类产品而言，80后、85追求仪式感，对挂耳、胶囊咖啡情有独钟；90后、95后多为追求极致方便的工作一族，浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习、工作场景；00后口味独特，爱尝鲜，喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权对于茶饮产品而言，80后、85后偏爱原生类茶，对奶茶、果茶饮料兴趣较低；90后、95后对茶饮的需求更多元，越年轻，越注重口味的选择；00后对口味更敏感，认为水果和茶更搭配。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权整体来看，咖啡、茶饮产品成为了年轻人“寻找生活”的介质，不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权年轻人线上内容消费习惯是怎样的？当下年轻人容易被线上内容种草，社交“安利”成为产品传播的新势力。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段占比更均匀，80后、85后更容易在短视频平台被种草，90后、95后更加偏爱小红书平台的内容。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权在相关的线上内容中，自制饮品类数量占比最高，更能满足年轻人的DIY欲望，生活日常分享类内容也能吸引年轻群体的关注。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权观看复刻门店的生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放空自己的时刻，低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费欲望。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权因咖啡、茶饮快消品类的丰富多样，咖啡、茶饮相关内容也呈现出明显的多样性。口味种草、产品间对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等各类内容都能引起年轻人的关注。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权茶与咖啡本身具备丰富的口味，同一产品不同的工艺也会给产品带来极大的差别，因此，口味类测评与知识种草是帮助消费者定位目标产品的最佳内容。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权咖啡、茶饮快消产品往往会在线上从内容入手，通过过程式的内容强化产品延展性。在用户搜索习惯上，口味内容为焦点，品牌会通过全方位测评进行拔草转化。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权咖啡、茶饮快消品牌年轻化营销案例Chali茶里作为原生草本茶品牌，近年开始加大产品换新与理念升级，用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌，随着消费时代的升级，也开始追随年轻消费者的脚步，产品创新加速转型，在户外社交与游戏场景双码下注。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权2021年，三顿半随着冻干咖啡的概念火热迎来了品牌声量增长的爆发期，推动了线上精品咖啡浪潮。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权根据克劳锐的调研数据显示，68.5%的调研用户认为线上线下咖啡、茶饮消费品各有亮点，年轻人对线下产品价格持中立态度，一定程度上接受了品牌线上与线下双渠道产品营销的模式。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权当下，年轻人对于咖啡、茶饮产品的喜好愈发强烈，品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷，洞察年轻人的消费趋势，把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景，才是品牌抢占市场氛围的基础和关键。想要了解更多年轻人对户外内容的喜好及相关数据，欢迎在克劳锐公众号后台回复“咖啡茶饮”领取完整版《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》。报告解读直播8月17日20:00强势开启，欢迎预约！2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌间的五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。*系列报告将陆续发布，欢迎关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究。▽

撰文｜大可编辑｜纪南如今的一代人，几乎是吃着老干妈成长起来的。一直以来，老干妈占领着辣酱市场大部分的市场份额，一瓶豆豉酱，一碗拌饭就是一个年轻人幸福的一餐。然而，公司错误的决策、后来者强势的“围剿”，让老干妈这个传统品牌感受到了新消费时代巨大的市场竞争压力。创始人陶华碧退居二线后，老干妈更改了产品的原材料，口味的变化使得产品销售额达到了20年来的最低点，年销售额曾一度跌至43亿左右。虎邦、饭爷、佐大狮等一众新品牌踩准直播电商与短视频发展的红利，从老干妈手里抢走了90后、00后的流量，想方设法在辣酱市场抢占一席之地。作为传统品牌的老干妈，一直秉持着不融资、不上市、不做广告的品牌理念，这种相对传统和保守的品牌态度在一定程度上并不符合当下消费市场的趋势，老干妈可能也意识到了自身与市场的矛盾，开始尝试拥抱直播电商，希望重新抓住消费者的眼球。前段时间，老干妈创始人陶华碧突然现身品牌的官方直播间，70多岁的“国民女神”回到镜头前，表达着自己对于品牌发展的理解，激发了众多年轻消费者的情怀。事实上，这次的直播并非陶华碧本人亲自下场，而是选用了其接受新华财经采访时的视频作为背景，通过创始人自带流量的IP形象制造话题热度。图为老干妈直播间截图与老干妈一样，一众传统品牌陷入了流量焦虑之中，它们有的凭借老板的热度制造“噱头”积极转型，有的与KOL和带货主播合作提升销量。然而，这些动作对于品牌而言并不能解决核心矛盾，根本还是要了解市场偏好，实现自身的“现代化”转型。自带情怀的网红老板老干妈的直播之所以能够得到年轻消费者的关注，一方面是品牌长久积累而成的品牌效应，一方面是创始人陶碧华本人的“网红属性”，且后者的重要性要更强。格力集团董事长董明珠、娃哈哈集团董事长宗庆后、小米的“真·形象代言人”雷军……对于品牌而言，一个有着个人魅力的老板或创始人，就像一张生动、有温度的企业名片，他的言行代表着品牌的风格与理念，向用户传达着品牌的内核与价值。2013年，董明珠与小米总裁雷军打下了10亿元的赌注，自此董明珠与格力一起站上了社交媒体的风口浪尖，她以个人名义开通了自己的微博、微信等自媒体平台，并全面接管格力的品牌代言工作。随后，董明珠频繁出现在各大综艺节目中，用直截了当、敢想敢言的个人特色为格力发声。标签化、私人化、情感化是当下用户对于互联网传播内容的偏好，对80、90后消费者来说，他们对一个人的接受度，往往大于一个冰冷的企业品牌。董明珠个人的言行为格力带来了巨大的话题讨论度，用户在关注董明珠的同时，也在不自觉间为品牌贡献了社交声量。当企业家成为了公众人物，品牌的信任背书也会更强。图为董明珠演讲截图如果说董明珠是靠自己的行为出圈，带领格力勇闯娱乐圈的话，那雷军的走红则离不开网友的恶搞与二创。作为小米的“灵魂人物”，雷军一直处在公众视野和话题流量的中心，一句魔性的“Are

撰文｜白羊编辑｜纪南毫不夸张地说，张朝阳算是互联网网红届的元老了，而最近他又迎来了自己新一轮的“爆红”。近日，张朝阳与俞敏洪的《星空下的对话》这六个小时的直播内容多次登上热搜，“张朝阳称独居的人要说话”、“张朝阳称脱光待着就能减肥”、“张朝阳谈年轻人想退休”、“张朝阳俞敏洪谈如何缓解焦虑”等热搜全是出自该场直播。作为搜狐的CEO，张朝阳也曾是互联网门户时代的风云人物之一，彼时张朝阳从美国留学归来创办搜狐，仅三年时间便在纳斯达克成功上市。上市两年后，搜狐已经实现全面盈利，张朝阳也被冠以“互联网教父”的称号，而他也毫不谦虚的称自己为“中国有名又有钱第一人”。如今搜狐在BAT、TMD的追赶中逐渐掉队，但张朝阳却始终活跃在网友的视野，一次又一次的给人带来惊喜，虽然“互联网教父”这个称号对他而言已经有些不合时宜，但用“网红教父”来称呼他却再合适不过。“热点制造机”张朝阳一次《星空下的对话》直播，五个热搜，这是张朝阳最近的又一次出圈之举。在与俞敏洪这六个小时的直播互动中，张朝阳制造了多个话题点，譬如在热搜“张朝阳称独居的人要说话”里,他认为一个人的时候一般没人说话，那么就需要每天朗读或者自言自语。他把大脑比作充斥着很多想法的沼泽地，在安静状态下很容易陷入其中一个想法，但如果通过说话的方式保持兴奋就不容易陷进去，总之就是说话十分重要。图源微博而在这个热搜的下面，一位网友用段子调侃到“高中，我每天早上都对着镜子说一句你真棒，三年后，镜子考上了大学”，这条搞笑评论获得了众多网友的点赞和回复，还有网友评论“就喜欢听张朝阳科普再吹吹牛”。也有一些网友对张朝阳的这个观点表示肯定，比如“这倒是真的，独居久了感觉自己说话都不利索了”、“所以我搞了个智能音箱没事就聊聊天”。当然也有一些网友并不赞同他的说法，类似“独居又不是不上班，又不是没朋友”、“疯子一般都自言自语”这样的反对声音在评论区也有不少。而这场直播中的另外一个热搜“张朝阳称脱光待着就能减肥”，同样也引起了网友的讨论，张朝阳对此解释道，90%的散热都是靠辐射，空气交换散热只占10%，或者更小，这种辐射不是可见光，而是红外线，而衣服会阻碍辐射。早在之前，张朝阳曾在他的物理课上计算脱掉衣服消耗的能量，他说在冬天或者20度的情况下，脱掉衣服能一秒钟能散掉36卡，60分钟就是120大卡。图源微博有网友评论到“同意，上班就胖，在家躺着就瘦”、“虽然有点反直觉，不过理论上还真是这么回事”、“谢谢你，减肥侠”，当然也有网友对这个说法表示质疑，比如“那三九天脱光了去雪地里打滚，站起来就能瘦成白骨精了？”、“几个胖子不光膀子”、“你怎么不算摄入呢，消耗的再多，结果摄入的更多，你瘦锤子瘦”。暂且不去较真这一观点有几分道理，但在话题参与度上，张朝阳可谓是掌握了互联网流量密码。当然，他的热搜并不都能获得网友认同，就比如“张朝阳谈年轻人想退休”这个话题，张朝阳的观点是人不应该退休，人应该活到老干到老，这就让众多网友颇有微词。一位网友评论到“消停会儿吧，一天天年轻人这，年轻人那的，年轻人只想安安静静地活着，可不想天天被制造话题讨论，如果实在不行干脆取消年轻人吧！”，有网友更是直接表达了自己的不满，“当然了，不然你怎么躺平啊”、“当你负重前行一定是有人骑着你岁月静好”……值得一提的是，这几个讨论度颇高的热搜全是出自一场直播——有张朝阳在的地方就有热搜。也是在不久前，天文现象“超级月亮”出现当晚，张朝阳与几位好友夜跑北京二环，全程33公里，历时五个半小时，张朝阳用直播的形式记录了整个过程。期间张朝阳还用物理学知识讲解了超级月亮的形成原理，这个讲解成为了一个热搜“张朝阳解密超级月亮形成原理”，而在跑步结束后，张朝阳对着镜头喊出的“人活着就是要搞事情”这句话，同样登上热搜。图源微博而在7月19日，韦伯空间望远镜首批全彩照片发布，当时引起了不少网友的讨论，张朝阳则在他的线下物理课上计算韦伯空间望远镜离地球的距离，并给出了150万公里的结论。在谈及宇宙时，他提到“当你理解宇宙，宇宙就是你的”，这个观点也引发了无数网友的探讨，在热搜评论区能看到“找到热爱了”、“这是一个全新的话题，很有意义了”等言论。再往前看，微博话题“搜狐全体员工遭遇工资补助诈骗”上热搜的同时，也让张朝阳再次出现在大众视野，他的一则回应“事情不像大家想象那么严重，受骗员工损失只有不到5万元”更是满足了网友搜狐现状的好奇。在短短的几个月中，张朝阳以不同的方式频繁登上热搜，这让他一直活跃在大众的视野，也维系了他物理课的热度，说他是“热点制造机”一点也不为过，支撑张朝阳成为“热点制造机”的其中一个关键，是他强大的个人IP。而对于当下很多创作者来说，无穷无尽地追逐热点才是常态，“深夜徐老师”曾说过渴望变成热点本身，具体到实现这个想法的路径正是培养自己的IP。可就是这一项让众多网红大V梦寐以求的能力，对张朝阳而言似乎轻而易举。网红鼻祖和众多创作者一样，张朝阳也一直渴望站在舞台的中央，既为他自己，也为搜狐。21世纪的头十年可谓是搜狐的巅峰时刻，2000年搜狐上市、2009年畅游上市、2017年搜狗上市、2006年纳斯达克特邀，搜狐在门户、游戏、搜索、长视频等方面的布局让张朝阳有了4次赴美敲钟的高光时刻。张朝阳本人也高调的抛头露面，2004年10月《时尚健康》杂志封面上，张朝阳赤裸上身，疯狂展示着自己的男性魅力。而在各种娱乐场也总能看到他的身影，当时如日中天的搜狐也给了他玩乐的资本，3000万元买下的22米游艇、邀请众多明星组成“搜狗美女野兽登山队”、在《屌丝男士》中本色出演他自己，这些举动在他身上显得再正常不过了。图源网络而他也在后来的采访中提到“那个时候他想把公司做好，但更多是去当名人了，他要享受生活、去爬雪山、参与各种活动，想活成明星式的人物”。从2010年开始，搜狐逐渐掉队，在2009年新浪推出微博时，搜狐也曾推出过对标产品，但搜狐微博在市场上并没有激起太大的水花。而让搜狐引以为傲的搜索产品搜狗，在2010年搜索巨头谷歌退出中国市场时被百度等友商赶超。以进口剧和自制剧挺进行业前三的搜狐视频，在2014年进口剧集被限制时造成大量用户流失，自制剧后续乏力，因此被“爱优腾”分走了大量市场份额，搜狐视频没能再回头部。2016年底，张朝阳在接受媒体采访时表示，搜狐未来3年将重回互联网舞台中心，而他用自己的方式提振搜狐的影响力。从千帆直播的英语直播课开始，张朝阳找到了自己被关注的方式，即满足网友对这位中年互联网大佬生活的窥私欲。在直播间里他向网友占展示自己榨果汁，制作咖啡的过程，还把直播间开在了自己的办公室、茶水间、阳光房。其实网友的这种窥私欲也是一部分创作者的流量密码，比如room

撰文｜闫一编辑｜纪南创作者从B站走红，这件事正变得越来越常见。以近几年来说，前有测评制作科技产品的何同学、复刻三星堆文物的才浅，后有给人理发“换头”的山城小栗旬、“什么都会一点”的帅农鸟哥，近期“二舅”又迎来全网刷屏。如果在以算法为核心的短视频平台上，这样的情况很容易理解。以抖音来说，扶持一个新的创作者的常见打法，便是通过算法来制造流量，拉动用户的整体参与度，并以此“造星”。而B站作为内容社区，其算法推荐的效率显然不如抖音，很明显的一点是抖、快上的创作者总能快速追逐热点，可B站上的UP主总是慢半拍。但一次次的结果证明，相比于追热点UP主更会制造热点，这样一个相对封闭的社区，依然有着出圈的能力。B站与抖音相比，其造星逻辑有何不同？抖音向下，B站向上抖音上从来不缺现象级红人，在董宇辉爆火出圈之前，抖音上的顶流是带着大家跳操的刘畊宏，再往前还有乘着“新农人计划”东风起飞的张同学。不过现在看来，这些曾经红极一时的人，其各项数据已经都呈现下滑。而拥有近2000万粉丝的张同学近期的直播带货首秀，3小时仅卖出了342万的销售额。从早期的温婉、代古拉k到如今的张同学、刘畊宏，“铁打的抖音，流水的网红”这句话已经被验证过无数次。实际上，“你方唱罢我登场”的抖音红人，不过是平台通过算法和流量助推成长起来的。方正证券报告称，抖音从2017下半年开始就开始弱化人工运营，强化算法，平台就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分发模式；其短视频初始流量池中，只有10%是关注的粉丝，剩下的90%都是标签用户，也即平台认为“可能喜欢该短视频”的人。如果一个视频在抖音上的反馈较好，将被层层推荐至更大的流量池，这样形成的结果就是，抖音的流量源源不断流向受欢迎的内容。正如某位熟悉抖音运营的人士所说，“只有贡献算法觉得好的内容，才能获得流量，这一点一直未曾变过。”当某位红人表现出聚合某个垂直领域的效果，抖音会用自身流量倾斜去加把火，这是平台在流量引导、内容引导上的常见手法，亦是“造星”的通常规律。但是B站没有如此强大的流量和算法，它很少“主动造星”，更像是被UP主选中的“平台”。一方面在于B站对内容的包容性，是适合所有创作者的内容载体。更重要的是B站有着一套趋于成熟的UP主“内生”逻辑。UP主作为B站的灵魂，既是过去内容叙事的底层支撑，也是未来商业叙事的顶层设计，负责串联起整个B站的生态循环。这些UP主不仅拱卫出B站整个内容生态，而且也推动着更多UP主的“入海”。2022年上半年，@帅农鸟哥

撰文｜白羊编辑｜纪南2022上半年，美妆行业失去了以往高速增长的高光时刻。据国家统计局发布的数据显示，今年上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。在6月份有电商大促618的助力的情况下，化妆品零售额仅增长了8.1%，增幅是近5年的最低值，而2019年的6月该行业的增长率曾一度达到22.5%。对比之下能看到化妆品行业的增速正在放缓。从今年618各大电商平台的销售数据也能看出美妆品类呈现的疲态，星图数据显示，往年最热门的美容护肤和香水彩妆品类不再能打，今年618期间全网销售额分别下滑至307亿元和103亿元，同比分别跌去18.9%和22.1%。天猫平台同样受到了影响，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。除去疫情等宏观环境的因素，今年与往年一个很大的不同就是超头部主播的缺席。李佳琦作为美妆行业曾经的顶流主播之一，其突然停播也扰动了一部分人的神经。那些带有李佳琦“影子”的品牌提到与李佳琦深度绑定的品牌，完美日记必有一席。2017年成立的完美日记通过李佳琦直播间走红之后，不仅被冠以“国货之光”的名号，其背后的母公司逸仙电商也于2020年在纽交所成功上市。在招股书中，逸仙电商称自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，还提到与包括李佳琦、薇娅在内近1.5万名不同知名度的KOL有合作。可以看到，完美日记的崛起建立在大规模的KOL合作之上，而李佳琦作为其中的知名KOL之一，对其销售额产生了明显的影响。2019年双十一，完美日记在第一个1小时销售额破亿，全天成交额占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020年双十一期间，完美日记全品类累计销售额破6亿；去年618期间，完美日记在多个电商平台的彩妆榜单名列前茅，而往年的每次电商大促，完美日记几乎从未缺席李佳琦直播间，可以想象李佳琦对完美日记有多大的拉动作用。图源完美日记官方微博情况从去年下半年开始有了变化。据逸仙电商CEO黄锦峰透露，随着社交媒体流量红利的消失，从去年下半年起逸仙电商内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台，“之前团队对运营抖音、快手等“兴趣电商”不够重视，由于依赖过往的路径，对新渠道失去了应有的‘好奇和谦卑’”。为了应对渠道的变化，逸仙电商在营销费用的投入在大幅缩减。财报数据显示，2022年第一季度逸仙电商的销售和营销费用为6.047亿元人民币，而去年同期为10.4亿元人民币，同比下降41.9%。然而，营销费用降低似乎并没有取得有效的结果，2022年Q1逸仙电商彩妆品牌的净收入下降45.6%，比营销费用的降低幅度还要大。除此之外，逸仙电商的净收入为8.91亿元，同比下降38.3%，首次出现下滑。而黄锦峰对净收入首次下滑做出的解释则是彩妆品牌的净收入下降45.6%，净收入的部分亏损被护肤品品牌净收入增长所抵消，言外之意就是彩妆品牌拖了公司后腿。值得一提的是，完美日记是逸仙电商的支柱彩妆品牌，这其实也反映了完美日记的业绩下滑明显，而在之前完美日记一直是李佳琦直播间的常客。今年618，在李佳琦缺席的情况下，完美日记的战绩没有了以往那么亮眼，不仅跌出天猫彩妆香水与美妆工具品类的榜单。而在抖音，完美日记在彩妆香水类目的排名到了第十名。除了彩妆品牌完美日记，玉泽也带有李佳琦的影子，2019年，玉泽进入李佳琦直播间后迅速被消费者熟知，而在之后销售量也直线上涨。根据ECdataway数据威的相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间。2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间，玉泽更是四次登上了李琦的直播间。而根据上海家化的财报电话会议，正是通过超级头部主播带货，玉泽实现了500%增长，一度成为上海家化内部增速最快的品牌。然而在2020年的618期间，因为最低价问题两者之间解除了合作关系。这给玉泽带来直接影响就是销售数据的下滑，根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据，李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件，GMV达1990万元，但在停止直播投放后，该产品7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额为157.52万元。图源玉泽官方微博玉泽下滑的销售数据也影响到了母公司上海家化的业绩。据华泰证券研报指出，暂停玉泽的直播带货使佣金费用得到节省，上海家化2020年第三季度的销售费用率由二季度的50.57%下降至44.06%，然而主营业务方面，上海家化三季度的的毛利率为61.5%，同比下降0.38个百分点，环比下降0.33个百分点。可见，李佳琦对于品牌甚至是对其母公司也产生了一定影响。在李佳琦直播间一战成名的国产美妆护肤品牌不少。2020年李佳琦曾在直播间讲了一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了”，瞬间带火了逐本这一卸妆油品牌。去年双十一第一波预售开启的前4个小时，逐本进入天猫平台破亿商家俱乐部。整个双十一期间，逐本全网GMV突破2.8亿元，其中天猫渠道GMV达到1.8亿元，同比增长468.5%，销售额位列天猫美妆新品牌第一，逐本联合创始人沈东来用“销量太疯狂了！”形容自己的感受。再比如，华熙生物的高端线品牌夸迪，2020年全渠道的GMV为1.6亿，而去年双十一在李佳琦直播间首次预售GMV就破了2亿。花西子、珂拉琪等品牌能够迅速被广大消费者熟知，并取得爆发式的销售业绩也与李佳琦有着直接的关系。当然，这些品牌能够迅速走红的原因不仅仅在于李佳琦的助推，也有自身的产品实力为其铺路。除此之外，李佳琦的停播对有过多次合作的美妆代运营公司也产生了一定影响。7月15日，业内头部的美妆代运营公司“若羽臣”和“丽人丽妆”公布了2022年上半年的业绩预告。其中，若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78%，丽人丽妆扣非净利润减少了109.75%-108.51%。如今李佳琦缺席，这些品牌以及美妆代运营公司该如何应对变化，已经成为一种趋势的商家自播会是更好的选择吗？商家自播成效几何？近两年品牌自播逐渐成为一种趋势，行业不少观点认为自播能扛起一面大旗。相关数据预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%，品牌自播将占据直播电商的半壁江山。但品牌自播能够取得效果的前提是品牌在市场具备一定的知名度，而对于一些新品牌来说，实现这个目标最快捷的方式就是进入头部主播的直播间，并且头部主播对新品牌具有很强的背书作用，这也是品牌自播能够取得效果的一个关键因素，因此在新消费品牌内卷越来越严重的情况下，很多商家挤破头也想要进头部主播的直播间。市场上曾经流传着这样一个新品牌成长公式：“5000篇KOC试用种草+2000个KOL问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”，而现在没有了李佳琦这个因素，这个公式能否成立还需要打一个问号。此外，品牌自播对于产品打出市场知名度的效果有限，但进入头部主播的直播间能显著提升品牌的直接销量。就比如花西子，有数据统计，2020年前7个月，在李佳琦直播间销售的产品月销量均在1万乃至20万以上，而没有在其直播间销售的产品，月销量仅有1000笔。观察一些品牌的自播间不难发现，直播间的链接更多的是经典单品或者套装，这其实不利于品牌的持续发展，因此很多商家会采用头部主播加品牌自播的方式，而如今没有了头部主播，这其实也打破了品牌原有的市场策略。从一些品牌的自播数据来看，自播的效果还有待验证。就比如上海家化旗下的品牌佰草集，该直播间通过上演清宫剧的形式吸引了无数网友的眼球，虽然观看人次以及平均停留时长取得了不错的成绩，但销售额的成绩并不算突出。图源抖音App截图

撰文｜白羊编辑｜纪南“啊对对对，你说的都对”、“这学我不上了、这班我不干了、这日子我不过了”、“努力不一定有结果，不努力一定会很舒服”、“总有人要当废物，那为什么不能是我呢？”、“当个垃圾感觉挺好的”……这些都是流行的“摆烂梗”，虽然看似有些不正经，但这种隔着屏幕带给人的爽感令无数网友上头，而在各大平台上，有关“摆烂”的内容层出不穷。比如在小红书搜索“摆烂”就有185万+相关笔记，而在搜索框下面还有“摆烂头像高清”、“摆烂表情包”、“摆烂文学文案”等相关词条。而在B站搜索“摆烂”，出现的则是“如果你正在摆烂，它可以阻止你”、“摆烂是什么梗，耿指南”、“摆烂者”等词条。在抖音上搜索“摆烂”出现的则是“摆烂原版bgm”、“摆烂搞笑视频”、“摆烂小狗”等带有抖音特色的内容。可以看到，“摆烂”内容在不同的平台中呈现出了一定差异化，而“摆烂文学”的流行也成为了一些创作者的流量密码。不管是记录摆烂日常，还是发表关于摆烂的评论，都为创作者带来了流量。那么，摆烂如何流行于各大内容平台？摆烂博主又真的能靠这个梗爆火吗？当“摆烂”成为潮流观察几大平台上关于“摆烂”的内容不难发现，摆烂内容大致可分为四类，一种是用摆烂梗制作搞笑段子，一般是搞笑创作者会采用的一种形式，也是有关摆烂最常见的内容；一种是传递摆烂语录，用表情包以及手写的形式呈现给观众；另外一种则是记录自己的摆烂生活，但有的博主则是将摆烂作为一个噱头，实际内容却与摆烂毫不相关，甚至是在凡尔赛；最后，摆烂同样也适用于萌宠动物，因此也出现了一些摆烂小狗、摆烂猫咪等内容。第一种摆烂段子特别容易引起观众的共鸣，因此在各大平台随处可见，比如B站up主＠汤圆酱家族制作了好几期有关摆烂的视频，在“这是你的摆烂人生吗？”这期视频中，它生动刻画了人生不同阶段的摆烂状态：上学时因为学不会觉得自己不是学习的这块料，上班时则会出现“这班谁爱上谁上，我不上了”这种想法，而在老了后则会产生“谁爱活谁活，我不活了”这种思想。这些段子搭配汤圆酱这个动画形象惟妙惟肖的表情，很容易戳中观众的笑点，这期视频的播放量比他很多作品都要高一些，因此在之后，这个up主又制作了几期年轻人的摆烂人生系列视频。图源B站App截图而在抖音上，＠赵又廷制作了“当代年轻人是如何摆烂的”这个合集，在第一集中，他吃着香蕉靠在健身器材上很是享受，一个女生上前询问他不上班在这干嘛，他则反问上班干什么？女生回答“上班赚钱”，他又反问赚钱干嘛？女生又回答“赚钱买房”，他又反问买房干嘛？女生又回答“娶老婆享受人生”，他又给出了终极一问“那我现在在干嘛”？在几个回合之后，两人又绕回了原点，女生也成功被带偏。图源抖音App截图而该视频的评论区更加精彩，有网友表示“别人60岁享受生活，我20岁享受生活，少走40年弯路”，而有的网友则表示“摆烂享受，必须学起来好吧”，又或者是“一起摆烂吧，摆不被定义的烂”。除了摆烂段子，还有一些摆烂语录非常流行，在小红书上＠内在小孩innerchild就是主打摆烂语录，只不过这个账号是将摆烂语录制作成表情包的形式，其中比较有代表性的则是职场系列，比如“在做（样子）了”、“好（不了）的呢”、“收到（些啥）呀”、“不（想太）忙的”……图源小红书App截图这些内容获得众多网友的喜爱，好多网友在评论区留言“这个系列真的很爱”，“别的不多说，先上微信表情包吧”，“求您可以出手机壳吗？真的很需要”，这种用表情包的形式将打工人内心的摆烂想法表现出来，获得无数人认同。而有的博主则是将摆烂语录用手写这种比较治愈的形式展现出来，小红书博主＠深海咖啡则是其中的一个，在她的账号主页，与摆烂相关的内容随处可见，比如“薪病难医，唯有摆烂”，“装模作样上班，全心全意摆烂”，“摆烂一时爽，一直摆烂一直爽”……图源小红书App截图除了摆烂段子和摆烂语录，也有一些博主记录自己的摆烂日常，小红书博主＠摆烂咪在自己的主页上写到“唯有摆烂，方为王道”，而她经常分享自己工作时画风清奇但又真实的照片，午休睡醒后魂不守舍的模样以及上班太累瘫坐在椅子上动作都是她的创作素材，她也会用摆烂言论作为自己的标题，比如“老板不在，员工起飞”，“只要心在远方，你就在远方”，“这个世界上什么时候才能没有公司”等等。图源小红书App截图网友在她的评论区的留言更是让人捧腹大笑，“真羡慕你每天上班都可以乱糟糟的样子”，“跟我居家办公的样子有的一拼”，“感觉像被吸干了一样”，可见她的内容成功吸引了一部分人的关注。虽然同样都是记录摆烂日常，但有的创作者只是将摆烂作为一个噱头，B站up主＠阿洲uo的“95后的摆烂哲学|职场loser的人生第一套房”这期视频就是一个比较典型的例子，虽然他的标题带有“摆烂”二字，但实际内容与摆烂毫不沾边，甚至处处透露着凡尔赛。图源B站App截图随便拎出来两句就能真切的感受到他不是真的摆烂，“这是我人生中第一套房，没有设计师，也没有父母参与”，“稀里糊涂的毕业，进入一家央企”，有网友在弹幕里则犀利的评论“家里安排的，听不出来吗？”，“老凡尔赛了”。除了有关人的摆烂内容，宠物的摆烂行为同样比较受欢迎，就像有的小狗趴在地上一动不动，就想让狗主人抱着它走，而有的猫咪则是摊在地上只伸出舌头吃东西，这种懒洋洋的动作跟人类的摆烂如出一辙。“摆烂文化”何以盛行？“摆烂”这个现象最早来源于美国的NBA，因为在NBA中，排名越靠后的球队在下次选秀中能获得更高的顺位，抽到状元签的概率也更高，因此当有些球队知道自己再努力也没有办法取得一个好成绩时，就索性用烂阵容比赛或者故意输球。而此类现象被翻译到中国就是“摆烂”，“摆烂”最开始在LOL游戏中比较流行，指的是当游戏已经到定局的时候，快要输的一方的玩家不再反抗或者开始送人头。这种现象与生活中的众多场景比较类似，这也为“摆烂梗”的大规模流行奠定了基础。“摆烂梗”流行的根本原因或许是在内卷的环境下，来自生活与工作的压力让网友找到了一个情绪的宣泄口，“摆烂”传达的不羁态度在一定程度上能激发群体认同感，这更促使“摆烂梗”得以达到社会传播效果。除此之外，一些中外的文学大师的“摆烂”言论更是助推了网友对“摆烂文学”的追崇，早在之前，作家余华就曾因一段“想睡懒觉，不想上班”的采访视频登上热搜，这引发了网友的情感共鸣。图源微博App截图还比如季羡林的“论文终于抄完了。东凑西凑，七抄八抄，这就算是毕业论文。论文虽然当之有愧，毕业却真的毕业了”；卡夫卡的“我最大的能耐就是躺着不动”；余华的“我想过上一种不被闹钟吵醒的生活”；雷蒙德·卡佛的“我从没喜欢过工作，我的目标永远是得过且过”……从学习到工作再到生活，这些作家在各个领域的摆烂言论不仅给网友树立了一个精神标杆，也形成了摆烂文学独特的一部分。摆烂文学的流行也为创作者提供了灵感，由此得以产生了大量的摆烂内容，而这些建立在生活基础上的摆烂内容不仅真实，还精准的踩中了网友的爽点，这也是摆烂内容能够吸引一波又一波流量的原因。看得见的商业天花板不可否认，“摆烂梗”的确是一部分创作者的“流量密码”，当成功吸粉后会给这些博主带来多大的变现空间呢？对于一些制作摆烂段子的搞笑up主来说，吸引流量只是变现的第一步，就像＠汤圆酱家族这个账号的内容并没有商业化的痕迹，他的变现途径主要是通过微博以及公众号售卖漫画IP的周边，比如表情包、原图、壁纸和隐藏头像。图源公众号截图同样是制作摆烂段子的创作者，＠赵又廷的变现途径与＠汤圆酱家族有很大的不同，他与众多抖音创作者一样，都是通过接商单的形式达到变现的目的，而利用“摆烂梗”产出的内容只是证明了他对热点比较敏感，与商业化价值并无太紧密的联系。对于摆烂语录博主而言，通过摆烂语录与表情包有机结合的方式能够赋予自己的内容一定的商业价值，就像＠内在小孩innerchild就很好的将自己的内容实现了商业化，他将表情包制作成亚克力钥匙扣以19.9元的价格在小红书上售卖，除此之外，他还将表情包印在手机壳、帆布包、水杯等物品上制作成周边产品，不过目前的销量并不算高，每个产品只有几十个销量。图源小红书App截图同样是摆烂语录博主的＠深海咖啡，虽然已经在小红书上积累了3.5万粉丝，但在她的账号主页没有看到商业化的痕迹，可能是因为这种手写语录的形式商业空间太有限。＠摆烂咪作为一个记录摆烂生活的博主，她的商业化道路似乎也并不顺畅，一方面可能是目前她的粉丝量还比较小，只有3440个粉丝，另一方面可能是她的内容画风比较清奇，对广告主的吸引力不高。在她最近的作品里，可以看到她把“招商”二字写在一张A4纸上贴在工位后面，可见摆烂生活内容似乎更能引起用户的共鸣。而将“摆烂”作为一个噱头的up主＠阿洲uo，摆烂不是他的主基调，对他而言吸引流量实现增粉的目的更强。至于那些摆烂小狗以及摆烂猫咪合集的视频娱乐属性更强，距离商业化也有一定的距离。总的来说，“摆烂”内容更多是创作者作为迎合当下社会情绪的一种选题拓展，纯靠摆烂内容“过活”的博主其实并不多。究其根本，大概是摆烂内容与商业化的连接并不通畅。再说了，人摆烂一时可以，但终究不能一直摆烂下去，而摆烂方式就那么多，受众终究会有看腻的一天。结语“摆烂梗”之所以能火，可能的原因是它以调侃的方式说出了网友想说却不敢说的话，因此能够引发情感共鸣，也更容易调动网友参与的积极性。此外，虽然摆烂表面很流行，但内卷却暗藏其中。就像有网友评论“到最后发现真正摆烂的只有自己”、“跟上学的时候，被窝里偷偷学习的是一波人”。总结，摆烂更像是网友在网络上的口嗨，“摆烂文学”更像是是网友宣泄现实情绪的一种方式，对于创作者而言，摆烂梗能为自己的创作增加一点灵感，但还是需要更丰富的内容维持观众的新鲜感。▽

撰文｜白羊编辑｜纪南小红书释放了正式踏足在线旅游的信号。近日，天眼查数据显示，由小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万人民币，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等。从该公司的经营范围来看，小红书几乎涉足了旅游行业的方方面面，这也足以见得小红书对旅游市场的渴望，只是作为一个线上内容社区平台，小红书有能力做好需要在线下重运营的旅游业务吗？以及小红书为什么会切入旅游行业？小红书的底气何在？小红书想分走旅游市场一杯羹的心早已蠢蠢欲动。2020年，小红书在旅游业务上的动作十分密集。3月，小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”达成合作，为民宿企业号开通直接预订功能；4月，小红书又推出了Red

撰文｜白羊、大可编辑｜纪南没人能想到，一次对于“二舅”人生故事的平铺直叙，引发了一场席卷各大社交媒体的精神狂欢。就在昨晚，一则名为“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”的视频在B站火了，仅仅一天的时间，视频在B站播放量就已突破637万，有3.4万名用户在评论区留言，表达自己对于视频的看法与感触。有人说，视频做到了文学语言的动态化；有人说这是自己今年见过的最迷人的文案；也有人说，“二舅”的人生是一代人经历的缩影，代表了那个时代最平凡的感动。打开这个短短11分钟的视频，up主“衣戈猜想”用平淡甚至近乎“冷漠”的语气讲述了自己在农村生活的二舅的一生。领养被抛弃孩子的善意、误诊导致的终身残疾、带着88岁的母亲出门务工的所谓“愚孝”、甚至人生中无法抗拒的生老病死……视频中有太多时代滤镜下真实的生活底色，让用户在感悟二舅人生的同时，也得到了精神世界的抚平与安慰。26日上午，#二舅治好了我的精神内耗话题登上微博热搜榜首，话题阅读量超过2.6亿，@Vista看天下、@新闻晨报等82家媒体参与了话题讨论，让视频正式出圈。有网友私信“衣戈猜想”，建议二舅在短视频平台开通直播。对此，“衣戈猜想”回应称：“让二舅安安静静的陪姥姥生活在那个小山村吧，那就是这个故事最美好的结尾。”纵观各大内容平台，已经很久没有一部视频作品能够有如此的影响力。归根结底，二舅的走红是因为视频内容对当下年轻用户情绪的把握，以及平凡内容对于生活压力的疏解。图为“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”截图情绪是关键，内容是核心谁都没有想到，一个记录老一辈一生的视频能够获得众多年轻网友的关注与点赞，这或许是二舅身上刚好具有当下年轻用户想要却无法拥有的特质。首先是遇到什么困难都混不吝向前奔的勇气。当下，浮躁，纠结，慵懒占据了大部分年轻人的内心，他们要么加入内卷大军，要么困顿、“摆烂”，选择“躺平”，他们想要享受生活，但工作和生活的压力让他们无法享受生活中的美好与快乐。而二舅则是他们内心想法的真实映射，即使腿脚不便也要去生产队给人做板凳，生活并不富裕依然能够感受家人陪伴的快乐，乐观面对人生的挫折与磨难，这刚好是当下年轻人所缺少的特质。正如@此粥不可食用

撰文｜闫一编辑｜纪南一年前，土木工程毕业的大猛子正式踏入自己的职场——工地，彼时他也想不到命运就此改变。原本是满怀憧憬地开始，没想到第二天就被工地上的痛苦生活所击退，早六晚时、月无双休、风吹日晒，纯纯“牛马生活”。为了排解压力，大猛子把自己真实的工地生活拍成短视频，用他的话来说，“因为没人跟我聊天，听我抱怨生活，所以开始拍短视频，这么做唯一的目的，就是想让自己开心一点。”或许他也不会想到，自己排解压力的视频会引来数百万人的围观。他的视频中尽显工地与校园生活的巨大反差，完全就是一部分土木毕业生的现实，面对这种落差，在结尾他都会进行三分钟的“劝学”，让大家做好择业规划，引起广大年轻群体的共鸣。真实的生活感悟，让他爆出了“3000元招不来一名农民工，但是能招来一名大学生”“有的人生来就是牛马，有的人生来就在罗马”“人人都笑大猛子，人人都是大猛子”等一系列金句，而他也在这些出圈语录中走红。面对艰苦的工地生活和周而复始的工作内容，大猛子现在还没有“提桶跑路”，依旧分享着自己的工地生活，评论区里网友们也在讨论着与工作体验、职业规划有关的内容。大猛子只是工地生活的一个缩影，实际上相比于直面惨淡人生的“高知”大猛子，在工地上还有一群干着苦力的“搬砖人”，在短视频兴起之后，他们也开始记录着自己的工地生活。带着劳动者的朴素、真诚和积极，他们开始成为短视频中一抹亮眼的存在，其中不乏百万级、千万级的账号。这群过于平凡的打工人，是如何在竞争激烈的短视频环境中走出来的？走红之后他们又发生了怎样的变化？“没有策划”的走红2019年的最后一天，在工地上的“高小健”发布了自己的第一条视频，穿着迷彩服的他伴随着“黎明的那道光会越过黑暗”的BGM，大声的喊出“明天，我们一起加油”的励志话语。此后，他便开始频繁活跃在短视频中，有搞笑段子、有尬舞视频，还有自己的辛酸经历，不过他的视频一直处于不温不火的状态。直到2020年4月3日，高小健的一个模仿视频突然走红。视频中他被领导问到天天拍抖音学到了什么，于是高小健就把学到的东西表演给老板，“豆腐哦，捂哦，捂么么哦”，模仿的惟妙惟肖，再配上搞怪的语气，一下子击中了网友的笑点。这条视频点赞迅速破百万，高小健的创作之路开始明朗。点赞过百万的爆款视频开始高频出现，“高小健”粉丝迎来快速增长期。凭借各种模仿的搞笑视频和稳定的更新频次，目前他的粉丝已经突破1875万。与高小健不同，“刘凯哥”最初进入短视频，本想是靠着唱歌跳舞获取关注，然而视频表现平平。于是他便开始转向拍摄自己真实生活的一面，在工地忙完之后，他衣服也不换就随手拍摄一些对打工生活的吐槽和感慨。这样的内容引起了打工人的共鸣，他的视频登上热门，面对热度的上涨刘凯哥开始尝试转换风格，开始拍摄起对口型的热门段子。当时的抖音上，还相对缺乏如此下沉的内容，“新鲜感”让刘凯哥得以受到关注。没有精致剧本的策划，把刻意又有点尴尬的表演分享出来，是大部分工地红人的在短视频中的常态。但也有一些“打工人”，用自己的实力验证着“高手在民间”的故事，在短视频的江湖里，他们也在被看到。“搬砖小伟”就是其中的代表，痴迷健身的他把建筑工地当成了自己的“健身房”，搬钢管锻炼小臂力量、倒攀钢管锻炼腹部力量……即使每天工作量很大，他也坚持训练。2015年，他在社交网络平台上发布了第一个视频。这个是展示单手倒立的视频，为他吸引了7000个粉丝，之后他便开始将更多健身视频分享到短视频上，还开直播锻炼，在恶劣的环境中日复一日的坚持，让他得到大量网友的支持。被央视报道，登上达人秀舞台，“搬砖小伟”名气越来越高。粗糙的环境与炫酷的实力形成对比，网友们看到的是平凡生活中的热烈，对工地红人来说看到的则是流量的涌入。“霹雳舞凯凯”也是一位看似平平无奇的农民工，但他一跳起舞来就惊艳四座。没有灯光、没有华服、身后是正在建造的高楼，穿着劳作时的衣服，脚上一双军绿色的解放鞋，扭动着身躯，在粗糙的水泥地面旋转跳跃，创造着一条条播放破千万的视频。在工地上，有人靠才华走红，也有人靠脸吃饭。“商城小谢”就因为长相酷似杨烁而迅速走红，2020年发布的第一条视频点赞就突破25万，此后更是出现多条破百万点赞的视频，不少网友都被他的颜值所吸引。在这些工地红人的早期走红路径里，看不到过多的“剧本”，反而更像是在网友自发的追捧下不断放大和催化着这些普通人的生活，因为不曾经历，因为反差有趣，大众的推动将他们带到了流量的浪尖。在工地中被放大的创作底色曾经在抖音上有一个很火爆的视频：夜幕星河，车马人头的街头，一位戴安全帽，在工地上辛苦工作了一天的杨大叔，在人行道上情不自禁欢快地蹦跶着。这条视频被很多人转发，他的心态感染着所有的人。我们总是以为他们的生活充满苦和累，离快乐很远，所以当我们看到有人在工地上依然乐观向上，了解到这一群体的生活状态，便会在情绪上产生正向表达。刻板印象与外在表现的反差，是工地红人能够爆火的基础。但是仔细观察，就会发现工地红人的出现，与农民工用户庞大的基数和人们对精致娱乐化内容的反思也存在着千丝万缕的关系。2021年农民工监测调查报告显示，2021年全国农民工总量29251万人，月均收入4432元，平均年龄41.7岁。在艰苦的工地环境中，这部分人实际上缺乏丰富的娱乐方式，短视频的兴起为他们带来了消解生活的途径。庞大的用户群体和娱乐需求，孕育了工地红人的诞生，而有共鸣的内容，则刺激着农民工的点赞评论，让这些工地红人得以和他们“打成一片”。另一方面，短视频上各种帅哥美女的表演让人眼花缭乱，看惯了千篇一律的包装，突然来了一个看起来没有包装痕迹又略显土味的视频，对于普通用户来说反而成了一种新鲜感。他们可能长得并不好看，可能连普通话也说不好，但表现出来的是一种真实的面貌，这一点足以让人稀罕。而且，在老生常谈的“内容为王”的当下，他们也确实有着足够的实力。高小健就地取材，借助工地上随处可见的道具，或对口型演唱经典歌曲，或演绎国民度较高的剧情，一本正经的搞笑，创作出多个爆款作品。搬砖小伟和霹雳舞凯凯则是借着自己擅长的本领，保持持续的创作，搬砖小伟把脚手架当成单杠双杠，行云流水一般完成空翻、跳跃、攀爬等动作让人惊叹，霹雳舞凯凯精湛的舞技也征服着众多网友。根植于工地的内容，为他们带来了差异化的表现。在其他红人追求创意、追随热点的氛围中，工地红人只要坚持自己的风格，在形象认同下依旧能够获得网友的青睐。更重要的是，虽然他们有着不同于主流期待的创作主题，内容方向也有差别，但这些内容传递出的情绪价值，都在工地环境的衬托下被放大，网友们在搞笑、兴趣展示的内容外，感受到的是劳动者身上的乐观与豁达。“穿着最脏的衣服，挣着最辛苦的钱，有着最积极地人生”，这大概就能揭示他们受网友喜爱的原因。走向三条路的尽头从籍籍无名到一夜成名，面对命运的改变，有人不甘工地抹灰内容转型，有人坚持梦想一如既往，也有人汇入带货潮流赚的盆满钵满，工地最终成了他们的表演场。以高小健为例，带货就成为他的主要变现渠道。直播中的他一改往日的搞笑形象，和专业主播并无二致。一边介绍了产品，一边活跃着直播间气氛，而他带的货也基本都是更符合自己风格的日用快消品。借着长期培养的好感和低客单价商品，高小健带货在一段时间里也顺风顺水，最火的时候，高小健单场直播GMV就能破千万。霹雳舞凯凯在走红后也曾在视频号尝试过直播带货和短视频带货，而且快手上他也有卖自己的舞蹈教程，29元的一节《经典太空步大全教学》已经有200多人购买。不过自2021年以来，凯凯就不怎么更新视频了，数据也下滑严重。相比于霹雳舞凯凯，搬砖小伟的路走的更明确一些。他没有走向直播带货的路，在最开始的时候借着广告获取收入，后来便在快手的付费内容里放着自己的健身课，他也开设了一家售卖健身器械的网店，利用自己的知名度卖健身器材。虽然已经有着自己的事业，但他仍然没有放弃工地，几乎以日更的频率向大家展示着自己在工地上的健身日常。不过也有人在走红之后便离开了工地。酷似杨烁的商城小谢在去年爆红之后，就选择回到了农村成为了一名三农自媒体，分享乡村生活，为老家景区推广成为了他现在常做的事。由于没有团队的包装，他的内容始终缺少核心的主题，更像是自己的自娱自乐。就连评论区都有人建议他找团队做内容，不然“会凉”的。在这一点上，同样“出走”工地的刘凯哥就走出了不一样的路。他成立了自己的公司后，他依旧按照励志路线拍摄短视频，保持着稳定的内容输出。在团队包装下，他没有了以前工地上的粗糙感，不过多变的场景下也让他有了更多的发挥，或许这是更适合他的路。如同大多数短视频红人，工地红人在短暂的新鲜感过后，也面临着过气的结局。而且对他们来说，先想要试图提供更多好的内容来留住粉丝会更加困难，一方面是由于内容创意难以取得突破，另一方面农民工的身份也让他们有了限制。从以上几位工地红人的发展现状我们能够看到，在一次铺天盖地的舆论过后，大部分人都回到了沉寂状态，缺乏专业化运营很容易错失承接流量的最好时机。他们走红，源于工地场景和真实内容，一旦有一点遭到破坏，就会伤害到粉丝的感情。高小健的带货就曾屡次遭到质疑，刘凯哥现在也面临着粉丝持续减少的境况。说到底，人们爱的是他们的淳朴与真实，但一旦沾染上商业气息这层滤镜便不攻自破，工地红人一方面在抖音演绎自己的人生，另一方面又难以依靠其他才艺吸引观众的持续关注，便摆脱不了自己的命运，只得继续维持自己的人设。写在最后短视频中的农民工，常以“热爱生活”、“苦中作乐”的励志形象示人，网友们对这种形象存在着天然的好感，在这样的“滤镜”下，他们有脱颖而出的优势，但在商业化和转型过程中，同样面临着“人设崩塌”的危机。拥有流量之后，他们其实更难逃脱被代表、被言说的窘境，在众目睽睽下，他们该如何加持展现自我的初衷，或者这才是他们更应该考虑的问题。总而言之，工地网红虽然起势容易，却也易泯如众人。如今仍有大量工地人在快手、抖音记录自己的生活，我们应该肯定其中所展现出的对生活的热爱，哪怕他们终究成不了下一个“大猛子”或“高小健”......▽

随着年轻消费群体对生活品质的要求逐渐提高，外观时尚、使用方便快捷的小家电产品成为他们提升生活精致感的好物。同时，社交平台丰富的种草内容不断刺激着消费者的消费兴趣，让消费者探索及购买厨房小家电的主动性不断增强。在市场需求的驱动下，小家电品牌快速发展，通过社交内容营销瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界，构建了厨房小家电社交领域独特的内容营销景观。为了帮助品牌更好地挖掘年轻人在厨房小家电市场的消费喜好，洞察各大平台小家电内容营销的特征，克劳锐发布《现代生活厨房小家电社交营销观察》，为小家电品牌洞察各大品台的用户偏好、切入小家电应用及营销提供有价值的参考。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权现代生活厨房小家电市场及用户偏好概览近7成社交媒体用户家中厨房常备空气炸锅，丰富的制作食谱+创意延展性是社交用户重要的“神器”之一。榨汁机、破壁机、咖啡机等提升生活品质、增加生活情调，电蒸锅、电炖锅/电炖盅一键便利制作，也是社交用户的主要选择。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权“懒人经济”的驱动下，节约时间和提升生活质量成为用户购买厨房小家电主要动因。用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享。自己主动搜索是用户购买厨房小家电最主要的信息来源，通过横评对比、测试等内容筛选出适合自己家用场景的产品。此外，熟人社交圈层的推荐和社交平台的内容种草，对于信息获取都有一定的推动作用，相较之下，品牌广告的效果稍显弱势。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权功能与需求的贴合度、实用性，成为用户购买决策的评判标准，简单的多功能叠加并不能吸引用户。品牌是影响用户购买决策的次要因素，品牌也间接反应企业的背书，与品质挂钩，厨房小家电领域形成了一定的竞争壁垒。颜值作用于成套小家电的组合搭配以及家庭厨房装修风格，由此要求品牌方不仅要有时尚的审美，还要有对家居生活的深度结合。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权根据克劳锐指数研究院线上调研，超过60%的用户每天至多在家一餐，基于科学饮食管理的角度，能够满足家庭快速制作的厨房小家电成为现代社会“打工人”的饮食消费新保障。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权现代生活厨房小家电社交内容传播特点开箱测评和美食内容是社交平台上提及厨房小家电最多的两大垂类。“空气炸锅”是被提及最多的关键词，其营销内容往往围绕设备、功能、美食展开。咖啡机、破壁机、料理机是社交平台上讨论厨房小家电内容的第二梯队。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权在功能讨论上，对于空气炸锅容量的讨论最集中，方便、简单、自动、智能等对功能的评价及可视化的特点是内容传播与讨论的焦点。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权基于空气炸锅的高热度，炸鸡、鸡翅、薯条、烤红薯等易上手美食讨论度高，此外牛肉、鸡蛋、牛奶、面包等健康营养早餐搭配也被反复提及。以九阳、美的、苏泊尔、小熊、山本等品牌为代表的“老牌”小家电品牌在厨房小家电领域的社交内容曝光量依然占据领先地位，也是KOL内容种草推荐提及最多的品牌类型；以志高、美菱、飞利浦、松下等品牌为代表的国内外传统电器制造企业，近年来也进军厨房小家电制造领域，围绕空气炸锅、早餐机、料理机等热门品类发展，社交平台上秒杀福利、好物推荐等内容提升了曝光量；互联网品牌基于智慧家庭架构的需求，广泛布局各项家居电器产品，小米作为代表品牌，进入社交平台厨房小家电内容曝光量TOP10品牌。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权食物展示是空气炸锅类产品内容种草的利器，食谱、教程聚焦食物成果展示，测评、开箱重点强化特色功能，特色功能差异化更能体现产品优势。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权创意饮料、养生饮品成为破壁机种草的两大重要方向，助力儿童睡眠、家务职责分配等家庭场景成为破壁机功能种草的重要切入点。从营销角度来看，代言、借势、联名、众测等成为破壁机品牌社交内容传播的主要方式。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权家居场景下的咖啡机内容种草场景包括但不限于整体家装风格展示、家装局部角落特写、收藏收纳等，产品与环境形成的协调统一加上仪式感能够迅速占领咖啡爱好者的心智，家居家装成为产品推荐的新模式，种草场景花样创新。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权整体来看，社交“必修”+专业“选修”共同构建了厨房小家电的社交内容营销，多场景的内容覆盖不断激发消费者的共鸣。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权现代生活厨房小家电内容营销特点通过健康饮食理念引领营销内容创作是小家电内容营销的重要特征，创意DIY内容花样层出不穷。小家电产品的种草内容逐渐由偏“硬核”的食品教程、功能测评转向偏软的情感共鸣、认知协同等，逐渐回归日常的家庭场景。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权小家电产品的社交内容营销主要瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界。品牌会结合现代青年精致生活场景，推进产品内容营销种草，也会面向快节奏生活无暇做饭等生活现状调整产品宣传点，精准命中程序化、可预约、简单、省时等关键词布局内容营销，回归家庭场景，亲子向、情侣向、家庭团圆向内容成为情感王牌。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权例如飞利浦通过家庭关系与情侣日常短剧让品牌为“爱”发声，在节日节点以情感内容打动用户；小熊打造官方网红美食小百科，以年轻态定位争取青年用户……更多小家电品牌的社交营销案例分析，请在公众号后台回复“厨房小家电”领取完整版《现代生活厨房小家电社交营销观察》。报告解读直播7月27日20:00强势开启，欢迎预约！▽

撰文｜闫一编辑｜纪南罗敏对被东方甄选拉黑的回应，图源贝壳财经贾乃亮从来没见过如此疯狂的一场直播，“懵了”可能是此次带货给他最深刻的印象。7月18日，在趣店预制菜品牌战略发布会上，趣店CEO罗敏公布了趣店预制菜“717吃货狂欢节”的直播数据。7月17日当天，在罗老板与贾乃亮的疯狂“撒币”下，趣店预制菜抖音直播场观达到9587万人次，单日累计售出956万份，凭借“薅羊毛”噱头吸引了397万粉丝。据热浪数据显示，这场直播单场累计销售额2.51亿元，且连续15个小时在抖音直播间带货榜排名第一。趣店罗敏，凭借自己擅长的资本运作手段，又打造了一个现象级案例。罗敏是何许人也？他的抖音介绍是这样写的：趣店创始人，2005年北漂创业……2021年二次创业预制菜行业……。然而，在媒体留下的历史报道中，他却有着鲜为人知的另一面：靠着校园贷起家，在相关市场监管条例尚有空缺之时，依靠返佣推广模式迅速占领校园贷市场；另一方面又接受了彼时金融巨头蚂蚁金服投资，凭借其给予趣店的巨大流量入口，迅速发展成功上市。之后，随着校园贷引起的“裸贷”、“自杀”等各种事件频发，在社会产生极大反响，央视《焦点访谈》还对此做了专题报道，惨痛事件令人感到震惊，趣店旗下趣分期不得不退出校园市场。到了2019年，蚂蚁金服又撤了资，趣店失去了带来巨大收益的支付宝流量入口，罗老板不得不试水转型另谋生路。屡次转型收获的是屡屡失败，然后罗老板这才盯上了直播电商这块蛋糕。值得一提的是，在罗老板现身直播间“吆喝”卖菜之前，趣店股价不仅跌至冰点（最高点100亿美金到如今3亿美金），而且还于年初被诉证券欺诈赔了5000万人民币，甚至收到来自美国纽交所的“退市警告”，濒临强制退市边缘。正是有着如此经历的罗老板，却在被问及为什么卖菜时，给出了这样的答案：“它能真正的帮助到数以万计的农民、渔民、牧民，自己可以通过互联网直播帮助他们。”笔者认为，能不能帮助农民卖菜咱们暂且不表，但趣店凭借着直播带货“撒钱”这一役，着实让自己的股价拉抬了一波：在7月18日，趣店股价盘中涨幅一度超过100%，收盘涨幅虽有回落，但最终仍落得40.34%。这不得不让人产生了一个疑问：继东方甄选转型带货成功之后，是否资本纷纷开始打起了“抖音牌”？19小时带货2.5亿元，全靠“撒币”回看罗老板这次直播，可谓是蓄谋已久。在直播中，罗老板称其与团队为这场直播已准备了9个多月。只是，在6月15日他才开始自己的直播首秀。第一次直播，他一边熟练地介绍着菜品，引经据典地介绍菜品的发展历史及背后文化，甚至整起了报菜名、说段子、秀英语等花活儿，直播形式俨然模仿着东方甄选。此外他一边还向陌生的网友进行自我介绍，称“自己和新东方的俞老师一样，在做业务转型。”借着俞敏洪的路径希望网友们能够了解自己，只是直播间内屏幕上赫然写着“上市公司

撰文｜大可编辑｜纪南日前，据《金融时报》（《Financial

摆脱“钢铁丛林”的压迫，户外运动成为年轻人收获短暂轻松与治愈的重要方式之一。在户外运动中，年轻人可以陪伴亲友、拓宽社交圈，可以记录与分享，不断尝试新鲜事物。他们往往会选择轻量化出行，精心购置专业、精致的户外运动装备，这从需求端推动了中国户外用品市场的快速发展。根据公开数据显示，2020年我国户外用品市场规模达3150亿，2025年预计达到5990亿。2022年618大促，京东开门红10分钟的时间段内，户外露营产品成交额同比+210%，在年轻人户外社交运动的新场景下，户外用品的消费需求趋于多元，消费市场广阔。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权在这样的市场环境下，众多新老品牌开始挖掘自身在户外运动中的使用场景，以此抓住年轻人的消费潮流。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权为了帮助品牌更好地挖掘年轻人在户外运动市场的消费喜好，洞察各大平台户外内容的特征，克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》，为品牌融入年轻人圈层、切入户外场景营销提供参考。年轻人在户外玩什么？年轻人参与的户外项目的频次较高，不同代际人群间的偏好不尽相同。00后偏爱门槛较低的户外活动，对滑板热情更高；95后相对更宅，经常参与的项目较少且集中在新潮小众项目上；90后更爱冲浪、浮潜等海上活动；80-85后偏爱钓鱼，对爬山、攀岩、野营等硬核活动热情更高。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权不同代际的年轻人对于从未体验过的新项目或希望更多参与的户外项目的偏好也存在差异。00后对攀岩、滑雪等硬核项目期待度更高；95后更期待参与传统户外项目；80-90后则对飞盘运动最为好奇。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权对于00后而言，学习压力与初入职场的工作压力是导致户外活动时间不足的重要原因，放松心情、缓解压力是他们的最大需求，同时乐于学习新技能；95后对结交新朋友及通过户外活动强身健体的需求较其他群体更加强烈；90后群体的需求相对更加多元，以释放压力、增进关系、陪伴家人、拓宽社交圈为主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增进情感，另一方面，希望不断增强户外项目的技能、发展业余爱好、结交志同道合新朋友。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权整体来看，超六成的年轻人群每月户外活动≥1次，超三成人群下半年计划增多。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权大部分年轻人选择“轻装简行”参与户外活动，超七成年轻人活动在距离住所较近的户外场地，项目参与门槛低，无需大量的装备且花费较低。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权年轻人中，硬核项目发烧友占比较低，极少量的年轻人群每月会为户外装备、场地等投入较高金额。这部分人群会积极尝鲜小众项目，偏爱距离较远的草原森林。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权户外活动也是年轻人的社交娱乐场，91.2%的年轻人参与户外活动时经常与他人同行，仅8.8%的年轻人经常单独一人或独自带宠物到户外活动。比起与陌生人组团，年轻人相对“社恐”，更多与好友结伴或单独行动，带宠物参与户外活动成为了新的潮流趋势，下楼遛狗成为部分年轻人群告别懒宅的最新动力。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权超九成年轻人乐于分享，积极带动亲友参与户外活动，95后人群在多种分享方式的偏好度上高于其他群体，00后则更注重圈内分享。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权从消费特征的角度来看，年轻人户外消费，性价比、亲友口碑、体验感是影响其消费的重要指标。他们对食饮、便携工具、娱乐产品的购买意愿最强。43%的年轻人会购买休闲娱乐产品，他们多以95-00后为主。90后和00后对摄像录影设备购买意愿强烈，也是氛围感好物的主要消费人群。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权对于年轻人而言，户外攻略指南是必看内容，90-95后最爱户外时尚，80后最关注“组团帖”，00后偏好体验分享型内容。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权线上内容平台是年轻人获取户外活动信息的主要渠道。除了获取商家基础信息、评分以外，不少用户还会在商家口碑平台、出行服务平台浏览活动攻略、场地及路线规划等类型的内容。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权年轻人在线上看什么？2022年上半年，各大平台户外内容量持续攀升，用户互动量最高的内容中，滑雪、露营、钓鱼内容热度排在前三位。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权冬奥会热潮之下，滑雪体验成为年轻人群中的新风尚，“滑雪+”多元内容收获了大量用户的关注与互动。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权户外滑雪项目受季节、场地、装备限制较大，用户参与的频次较低、门槛较高。除户外运动品类（滑雪装备、滑雪服饰等）内容种草以外，更多品牌尝试跨品类结合滑雪场景，以匹配特定人群、建立场景联想、凸显情怀等等方式，向用户进行产品种草。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权户外露营是受到年轻人关注与喜爱的模式之一，户外露营模式更加细分。周边露营兼具短距离、低消费的特点，较传统露营，城市周边的露营方式更具社交性及氛围感，逐渐成为新的发展趋势。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权社交达人携带各类户外休闲装备、搭配风格服饰及诱人美食，拍出氛围感十足的视频和照片，让“精致露营”的户外理念成功出圈，受到年轻用户追捧。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权“露营+种草”无明显的品类门槛，品牌更容易融入场景进行营销。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权越来越多的年轻人将室内休闲娱乐搬到户外，形成“露营+”社交方式，社交平台露营内容迎来快速发展。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权“钓鱼人”享受垂钓乐趣，自成一派，根据环境偏好的不同分为野钓、海钓、河钓等多种类型。快乐、幽默是钓鱼相关内容的高频关键词，80-85后是钓鱼的主要群体，他们偏爱抖音及快手平台的短视频内容。钓鱼相关的高互动量内容往往真实有趣，剧情演绎、真实记录、钓鱼挑战等内容受到用户青睐，好物种草以渔具饵料为主。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权当下，滑板、飞盘、尾波冲浪、城市骑行成为都市青年的户外新宠。滑板从街头走向主流，专业培训机构逐渐增多；飞盘运动认知扩大，成为户外社交新方式；城市骑行兴起，较野外骑行更具社交属性；综艺节目明星推荐下“尾波冲浪”登上热搜，成为2022夏日热门。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权户外主题综艺热度上涨，努力为年轻人描绘“诗和远方”。明星及体育健儿的嘉宾阵容，加快传播滑雪技能、露营等生活方式，同时户外潮流穿搭、户外美食、户外妆造等衍生话题迅速出圈。各领域达人与明星组队尝鲜多种户外项目，呈现出独特的风景体验、美食享受和小众活动知识。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权总的来看，“户外+”的延伸内容触及到年轻用户生活的方方面面，年轻人群能够在线上感受到不一样的户外体验，“户外+内容”正在潜移默化影响年轻人的潮流认知、消费理念。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权户外经济如何让年轻人买单？便捷性、氛围感、圈层文化是热门项目掀起户外热潮的关键因素。年轻人热衷记录和分享，热门户外项目的社交价值、情绪价值、健康价值相互叠加，构建出圈内社交话语权，带动亲友参与、圈内分享促成了小众户外活动的破圈。远途出行受疫情制约，更多城市周边营地兴起，年轻人参与户外更短途、更便捷、更精致、更高频，户外消费产品需求不断多元化。新兴户外项目的种草需要实用性的教学内容，降低入门难度，线上户外内容成为年轻人的潮流指南，户外时尚成为新消费风尚。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权在年轻人户外消费的潮流下，欧莱雅、雀巢咖啡、波司登等多个快消品牌解锁户外新场景，通过升级包装和理念进行内容营销。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权疫情逐渐稳定后，“户外概念”成为了线下商业复苏的新引擎，“户外概念”先行、降低大众参与门槛、强化户外体验及户外社交的模式，拉动了线下商业的引流与发展。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权想要了解更多年轻人对户外内容的喜好及相关数据，欢迎在克劳锐公众号后台回复“户外社交”领取完整版《年轻人生活消费观察系列研究——户外社交篇》。报告解读直播7月20日20:00强势开启，欢迎预约！营销是每一个品牌必要的市场动作，当下的互联网环境，营销方式多种多样、营销策略千变万化，如何占领消费者心智成为品牌营销的核心命题。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为提升了行业价值和影响力，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌间的五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。*系列报告即将陆续发布，欢迎关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究。▽

2022年6月份，各平台内容精彩纷呈。抖音上的到处都是大好河山，快手上依旧整活不断，B站各种UP主创意入海，小红书上美妆与萌宠平分秋色。这背后，是百态创新的内容创作者，他们对于流行文化和观众心态精准的洞察与把握，为内容市场源源不断地输入能量。他们，也在观众的欢呼和喝彩中持续成长。6月，抖音、快手、B站、小红书上有哪些值得关注的达人？不同平台上的爆款作品有何表现？为此，克劳锐推出四大平台的《达人成长榜》和《爆款作品榜》，试图从这些成长爆发的账号和作品中，找到他们的共性特性，给创作者提供可内容上的参考。抖音抖音左右滑动查看更多综合来看，抖音上呈现百花齐放的姿态，20位成长榜达人覆盖颜值、幽默搞笑、音乐、游戏、萌宠动物、旅行等14个垂类。其中动漫成为6月成长榜最具优势的垂类，此外，萌宠动物、音乐、情感垂类平分秋色，各有两个账号上榜。从内容来看，抖音上偏情感属性的内容更容易引起网友的共鸣，“大乐”的助农、“任然”的外婆桥歌曲演唱、“老班长寒哥”逆行者的演绎……都让网友备受感动，记录美好等成抖音长线内容的主旋律。快手快手左右滑动查看更多快手上的成长达人多集中在才艺方面，音乐、舞蹈等垂类达人成长明显，均位于成长榜前列。幽默搞笑类达人依旧在持续出圈，颜值、时尚、美妆护肤垂类也凭借养眼模式上榜多位达人。内容上萌宠动物、音乐、幽默搞笑热门领域表现亮眼，才华给人带来享受，宠物让人感受治愈，幽默给生活增添一点笑料，在快手的市井气中，平凡中的真实常常打动人心。B站B站左右滑动查看更多在B站，成长达人分区保持多元化特征，20位达人分布于17个领域，有实力的UP主都在飞速成长，其中国创、绘画、动漫等有着独特技能的UP主更容易受到关注，同时美食饮品、生活记录、幽默搞笑等贴近生活的UP主依旧备受欢迎。爆款内容上，靠各种创意创作的搞笑类内容让网友们忍不住一键三连，无论是“快乐的台长”毕业答辩饱含嘲讽的幽默，还是“张若宇”收小麦时的各种搞笑，都传递出一份欢乐，在解压中突破圈层吸引无数网友观看。小红书小红书左右滑动查看更多小红书成长榜达人分类相对比较集中，种草生态下美妆护肤、开箱测评领域达人成长迅速，美女帅哥领域达人同样强势，榜单中一半达人来自以上三个垂类，旅行和萌宠动物类达人借着分享生活方式的内容也获得了较快成长。内容上“Winnie文”的拍照姿势和香水喷法，“小麦”与父亲、在幼儿园的日常均成为当月爆款，可见大家在学习美妆攻略的同时也关注着有趣的生活，小红书内容上的扩散也给更多达人带来成长机会。总体来看，生活、娱乐向内容始终是网友们钟爱的方向，在不同平台上热点内容也呈现出明显的差异化。精致生活在抖音，才艺展示在快手，创意表现在B站，时尚美妆在小红书，但不管何种方向，能够脱颖而出的账号基本都具备精良的内容，要么凭借创意取胜，要么通过独特定位突围。接下来，我们来看几位具有代表性和借鉴意义的达人。快乐的台长：高级幽默创造“奇迹”众所周知，B站的流行趋势总是有别于其他平台，在这里，总能产生各种莫名其妙的“梗文化”，并且每次都会引起一阵狂欢。近段时间，B站上掀起一股“电摇嘲讽”梗，这个梗源自于外网的短视频博主Cyranek在网络上分享的一个魔性斗舞视频，原本就是两个黑色小人之间鬼畜的摇摆身体的动作，随着电摇旋律耸动后，变得莫名嘲讽的喜感和极富精神污染的猎奇感。两个洗脑般抖动的小黑人，瞬间成为了B站鬼畜大神们取材的重灾区。鬼畜中带着黑色幽默的感觉让B站用户不断“上头”，在众多UP主的二创下，花样嘲讽成为一股流量密码。UP主“快乐的台长”在6月18日发布了一条“老师：毕业答辩可以穿的朴素一点”的视频，以毕业答辩为场景为大家上演了一场精彩的嘲讽秀。毕业答辩时说到降低成本的办法就是提高人工搬运降低机械比例，真实情况让网友感同身受。在展示人工搬运的解决办法时不仅在PPT展示中植入电摇嘲讽梗，甚至还上演了真人版的电摇嘲讽梗，观众情绪瞬间达到高潮。而且，在视频中还以“国家无国界”“他只需要搬运建造，并不需要知道他建造的是什么，因为这和他没关系”等各种暗示嘲讽穿插其中，网友们能在娱乐中不断找细节挖梗，弹幕、评论也变得活跃起来。在结尾处，全员黑色出镜依然饱含深意，借评论中的话来说，就是“最后大家都变成了小黑人，人失去了个性，被资本异化为工具”。整个视频看起来是在各种搞笑玩梗，实际上却在毕业之际隐喻大学生毕业后的社会现实，整个主题得到升华，如此高级的表达让网友们忍不住一键三连。在B站，借着玩梗表达现实的内容尤其受欢迎，最终这条视频也揽收了高达2100万的播放量，登上了最新一期的【每周必看】，这条视频的热度也延续到该系列第二期，播放量达到近200万。实际上，“快乐的台长一直以幽默分享为主，最初以好玩的动漫+奇妙的配音形式，将很多笑点植入在神转折上，极大的脑洞总能给网友们带来意想不到的惊喜。而且在视频中还体现出欧亨利的感觉，意料之外情理之中的结局往往能引起思考。不过由于不规律的更新，其作品数据和粉丝增长也不稳定，但他依旧靠着有趣的内容吸引着让粉丝们舍不得取关。这次在毕业季热点下，借着“电摇嘲讽”梗的流行和自身态度的表达，击中了广大网友的内心，他也收获了有史以来最高的热度。食大侠：美食武侠片，拥挤赛道中突围抖音上，我们常见的美食视频，或精致、或温馨、或原生态，画面要安静美好，食物要令人垂涎，在做饭时还总少不了各种动人的故事，观众享受着其中的人间烟火。但“食大侠”不一样，他的美食视频，没有岁月静好，反而处处充满“刀光剑影”，靠着自制美食武侠剧成为美食赛道中的一朵“奇葩”。在他的视频，每一道菜都融合了影视剧中的武林绝学，化骨绵掌，乾坤大挪移，含笑半步癫，最后成就了一道色香味俱全的香辣烤鱼；一阳指剥鸡蛋，降龙十八掌打鱼，六脉神剑断黄鳝，再加上五毛特效，一道道佳肴就做出来了。他们在山水竹林间，田野小屋里，硬是把美食视频拍出了武侠大片的感觉。虽然没有教程般的指导，但仍在侠义比拼中将做饭的工序一步步的展现出来，种种新奇创意让人防不胜防，荒唐可笑却在情理之中。在6月份的“吃了这个黄鳝功力大增哦，想吃吗？”视频中，从稻田里抓黄鳝到二人对决中将黄鳝切断入锅，炒个菜也要展示功力。让网友在形形色色的美食视频中看到了别出心裁的一种风格，评论区里不少网友直呼“比武侠剧还精彩”。虽然“食大侠”在情节设置上并未植入过多的故事属性，特效处理上也相对简单，但是他们的创意把武侠江湖展现得淋漓尽致。靠着创新与突破，他们也在拥挤的美食赛道中开辟出一块新的天地。皮皮在蓝色星球：真实生活永远值得在小红书上，生活类内容已经成为最核心的内容之一。这也给了热爱生活、充满想法的创作者们更多的成长机会。从校园里稚嫩的学生，到短视频中放肆大笑的博主，从将环球旅行作为个人梦想，到透过镜头带着更多想要旅行的人前行，旅行博主“皮皮在蓝色星球”的特点就是把自己跟周围人发生的事展现出来。和当地人互动，展现独一无二的性格，“皮皮在蓝色星球”用开朗的性格建立与粉丝的链接，吸引着大家的关注。6月份，在哥伦比亚大学的她迎来了自己的毕业季，她也精心策划了一场属于自己的毕业典礼视频。这条视频，也成了目前她点赞最高的一期视频。视频中毕业生们身处一片淡蓝色的海洋，皮皮冲着镜头洋溢着自信而又热烈的笑容。然后，她回忆起自己在纽约的经历，并且穿着学士服走上纽约街头，在出租车上、在地铁站里、和路人、和警察，用中文进行着自己的毕业演讲，她的热情感染着每一个点进她视频的人。在她的评论区，大家感慨道：原来真的有人活得如此热烈而自信！皮皮给我们描绘除了人生最理想的状态：享受并热爱当下。她总是想到什么就去做什么：在地上画一片深呼吸区、跟路人一起在大街上走秀、在人潮拥挤的街道上摆张桌子静静吃着牛排、和一百个陌生人拥抱、在卡车后备箱里开街头酒吧......这种旺盛而强烈的生命力总是能吸引网友的目光，这次在视频中她除了传递出自己自由的灵魂，更流露出在国门外的留学生更强的文化自信。美好与自由，筑就了她的一次爆款，同时也反映出旅行的沿途景观或许会有重复，但故事却不尽相同，真诚的生活分享在小红书上能得到更大的价值释放。写在最后实际上，幽默搞笑类内容一直是短视频各大细分内容中的高地，网友的幽默搞笑需求始终存在，但凡有一个点刺激到网友的神经，就很容易引起连锁反应成为爆款。虽然网友的喜好会变化，但在热点面前，大家的情绪是一致的。或者是“毕业季”这种全民性的热点，或者是“嘲讽梗”这种平台上的热点，都是内容出圈的契机，创作者在保持自身内容底色的前提下，把握好每一次热点机会，都有产出爆款的可能。但最关键的是，在多元化的内容环境中，创新是永远的王牌。在拥挤赛道中找到细分方向，注入创意更有机会获得快速成长的机会▽

撰文｜白羊编辑｜纪南字节推出新的App已经不算什么新鲜事了。近日，字节又推出了一个内容种草平台“可颂”，仅从应用商城的介绍就能看出其对标小红书的意味十分明显，不管是“定义你的生活力”还是“发现精彩世界”，亦或是“记录每日穿搭”，这几个标签都与小红书的定位十分接近。字节在抖音生态里尝试内容种草之后，推出的独立种草产品“可颂”能撼动小红书的江湖地位吗?字节版“小红书”是怎样的？不管是产品定位还是产品形式，可以明显感知到的一点是：字节在“复刻”小红书。打开可颂之后，总给人一种进入小红书的错觉，与小红书一样，可颂采用的也是双列瀑布流的形式，图文以及视频内容交错排列，但不同的是，两个产品的视频比例有所不同，据笔者多次测试，在可颂刷10条内容里大约4条都是视频，而在小红书，10条内容里大约只有两条内容为视频或者直播。左为可颂App截图

如今正值炎炎夏日，防晒护肤品销量迎来提升，年轻人每日防晒几乎成了护肤必备环节，防晒内容消费需求旺盛，对于大多数美妆品牌而言，抓住年轻人就等于抓住了防晒市场的未来。年轻人的防晒需求与中老年群体不同，有些年轻人将“养儿不防老，防晒才防老”奉为新的“不老宣言”，也有人认为“不防晒的护肤相当于没有护肤”。与之相比，中老年群体防晒意识弱，中老年防晒市场存在拓展空间。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权为了帮助美妆品牌抓住年轻消费者的防晒需求，从而更好地制定营销策略，克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究——美妆防晒篇》，洞察年轻人群的美妆防晒消费需求，发掘年轻人在不同社交平台感兴趣的营销内容及玩法，为美妆防晒品牌营销带来有价值的参考。年轻人防晒护肤需求洞察防晒护肤市场以年轻女性为主导，大学生、上班族是消费主力群体。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权防晒护肤品使用频次高、消耗快、复购率高，年轻人每天涂抹1-2次防晒必不可少。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权防晒指数、使用感受、适用肤质是影响年轻人选购防晒产品的三大因素。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权“社交分享+主动搜索+达人推荐”是防晒品牌渗透、种草年轻人的有效方式。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权目前，进口防晒品牌最受年轻人欢迎，国货品牌仅“薇诺娜”进入榜单。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权在朋友、达人、专家及品牌方的防晒知识科普下，从“春夏防晒”到“四季防晒”、从“晴天阳光型防晒”到“全天候紫外线防晒”，年轻人整体的防晒意识增强，进一步驱动防晒消费市场需求增大。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权各社交平台的防晒内容生态差异微博、抖音防晒内容用户偏向18-40岁女性，小红书女性、B站年轻化趋势更突出。微博、抖音适合多产品线防晒品牌进行高曝光；小红书、B站适合主打细分市场的防晒品牌进行产品渗透和种草。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权美妆护肤、时尚、开箱测评是创作防晒内容的重点垂类账号，尤其小红书、B站高度集中于美妆护肤、时尚两大垂类。除此之外，B站上发布防晒内容相关的细分垂类账号最多，涉及知识科普、舞蹈、运动健身、汽车等。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权微博防晒内容的赞评比最低，利于品牌沉淀社交资产。抖音流量大，防晒内容的点赞量N倍高于其他平台，利于品牌提升曝光量。小红书上防晒内容赞评比远低于美妆护肤大品类均值水平，利于品牌进行用户互动转化。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权各平台防晒用户评论焦点具有显著差异。除了关注适用肤质、使用体验等共性因素外，抖音用户习惯在直播间选购和留言，用户“回购”评论多；小红书用户评论更关注防晒产品的成分、功效等产品性能；B站的学生党多比较关注产品价格、性价比。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权防晒品牌在各社交平台上的营销差异微博上Mistine防晒内容声量最多，欧莱雅防晒互动声量最高。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权｜微博代表案例：明星代言、KOL传播外，欧莱雅抢占体育赛道实现品牌破圈。2022年欧莱雅重视体育营销，合作马龙（乒乓球运动）、程爽（滑雪运动）、陈佩娜（帆板运动）等多位世界级运动冠军，纵深渗透体育运动各细分圈层，深化防晒与运动关联度、实现品牌破圈。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权抖音上兰蔻、UNNY、理肤泉防晒内容声量与互动声量双高。相比微博、快手、B站，防晒品牌在抖音上关联内容的平均互动量差异较低，自然堂、资生堂的内容平均互动量高，理肤泉、兰蔻、UNNUY的内容发布量、用户互动量高于其他品牌。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权UNNY、自然堂在抖音上主要依托KOL采取“短视频+直播”双内容营销策略。兰蔻、资生堂作为海外高端品牌，在抖音上主要依靠头部KOL直播带货来提升品牌销售额。理肤泉主打抗敏感、抗痘防晒，目前在抖音上主要依靠品牌自播带货，“618”期间销量提升快。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权｜抖音代表案例：UNNY走平价路线，借力抖音丰富垂类、尾部KOL进行种草、带货。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权小红书上兰蔻防晒内容、互动声量双双居首，UNNY防晒内容平均互动量最高。小红书品牌相关笔记中，兰蔻、薇诺娜的笔记内容数量多，其中种草笔记占比均在97%左右。但从用户互动效果来看，商业笔记的平均互动量显著高于种草笔记，其中UNNY、兰蔻的商业笔记互动效果较好。KOC、素人等普通用户进行广泛种草是防晒品牌小红书营销的重要策略，但KOL仍是防晒品牌提升用户互动转化的关键。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权｜小红书代表案例：从明星、KOL到KOC，兰蔻小白管借势小红书达人梯队层层渗透进行种草转化。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权B站上资生堂防晒内容声量占有率高，但用户互动量较低，Mistine防晒引起用户高互动。报告来源于克劳锐，如有引用须经授权｜B站代表案例：Mistine借势B站解锁Z世代营销，实现品牌年轻化突破。品牌通过明星代言及线下联动百大高校将“不惧晒

“世代的狂、音乐的王......”，7月6日中午12点，周杰伦新专辑《最伟大的作品》首支MV上线。时隔6年，那个男人又回来了。15分钟热搜Top1，铺天盖地刷屏社交平台，2小时打破MV播放纪录，3小时播放量破亿，他的归来俨然成为中文互联网的一场盛宴，歌迷狂欢也证明着周杰伦仍然是当今华语乐坛的顶流。这一次，几乎所有社交娱乐平台，都加入了这场流量狂欢。朋友圈被QQ音乐的视频号刷屏；微博上当日斩获50多个热搜，相关话题阅读量超过100亿；B站上官方MV视频8小时突破千万播放；周杰伦快手账号发布的新歌MV上线3小时点赞量超250万，8小时播放量超过1.5亿；抖音上单条视频获赞188万；小红书上也满是周杰伦。果然，能超越周杰伦的，只有周杰伦。各大平台都乘上了这波流量快车，在网友欢呼时，我们发现，各个平台的声量走势和讨论方向又有差异。互联网上的“周杰伦热”有何具体表现？不同平台的差异点又在哪？我们通过克劳锐新媒体大数据分析对微博、抖音、快手、B站、小红书五大主流内容平台在6月24日-7月6日的数据进行分析，给你描绘一幅“周杰伦新专狂欢图”。可预见的热点事件，全网都在跟进

今年5月，由克劳锐出品的《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。在上周五，我们挑选了在制作年度报告过程中，与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录，对2022年MCN机构达人孵化与运营的迭代做了探讨。（详情可点击查看：2022，MCN达人孵化与运营如何迭代？）本文作为系列文章的第三篇，将为大家呈现MCN机构创始人们对于当下商业化环境变化的感知与品牌诉求的变化，并列举了部分MCN机构新的商业化方向，期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。温馨提示：《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》点此阅读当下投放环境与品牌诉求的变化MCN机构①：我们主要服务的广告客户包括平台型客户结合品牌直客，主要集中在消费领域，如食品、美妆等。从2021年各平台总的接单量上看，微博、抖音、小红书呈上涨趋势，微信广告量继续下滑。品牌方在效果广告上持续投入，但品牌广告有明显回暖。广告客户主要靠商务团队引入的直客服务为主，媒介代理公司为辅。目前公司业务包括话题营销、大促整合营销、内容种草、内容代运营、表情包IP联名业务等，与之前相比广告主要求内容有更明确的产品和品牌利益点透传，对于渠道投放的ROI越来越高。垂直品类（特别是小众品类的）的腰部达人，市场欢迎度及性价比会高于（泛品类的）头部达人。MCN机构②：第一点感悟是客户越来越看重“品效合一”，这对我们商务变现的考验是巨大的，商务需要根据客户需求匹配最优的投放策略，并配合博主方确保广告投放效果。第二点感悟是在公司红人规模不断扩大的同时，对行业内品牌投放的吸纳也在正比例增长，但数量达到一定值时，增长量对应的商业变现会遇到瓶颈期，公司在行业内的竞争及公司内达人的竞争也愈发增强，行业对博主的综合数据、内容呈现、投放效果等要求越来越高，也让我们机构对签约博主的要求越来越严格，孵化及淘汰机制也在根据时长具体优化。MCN机构③：广告主要求越来越高了，从一开始可能什么都不懂，到慢慢什么都懂，到现在对内容、直播都很懂，于是对于内容的要求就会很高。合作方里又会很细分，比如可能会有市场和电商渠道的分化，对于数据要求颗粒度会更细，同时代理商那边又会做挤压动作，因为他要做利润只能从MCN里拿。这个变化目前来讲是可控的，但后续如果继续发展会对MCN不利，所以我看到很多MCN转型自己要开始做货、做品牌了，部分MCN正在寻找自己可能的拐点。MCN机构④：客户投放我认为得分两块，一部分是成熟品牌/国际大牌，另外一部分是新消费品牌/新兴品牌/国产品牌，这两类还是有不一样的变化。2020年，国际品牌越来越确信去找比较成熟的机构和账号去做投放，具有更高的稳定性和确定性。国产品牌和新锐品牌却走了相反的方向，因为他们相对来说预算没有那么充足。而2020年还有一些流量洼地和红利，甚至有些号确实能够带来很多超预期的结果，所以2020年我们看到了百花齐放的感觉。到了2021年，很多国产品牌和新锐品牌就显得很保守了，他们更多会选择一些新账号或者低价值、低价格的账号去做尝试性的投放，大规模矩阵化的批量投放少一些。我们也问了一些机构，他们会感受到越来越多的品牌主愿意去投放中腰部达人，对头部达人并没有那么高兴趣了。背后是因为现在我们清楚了抖音的流量分发机制，并不是粉丝越多越容易出爆款。而且在垂类领域头部确实是稀缺的，供给有限。但我们也知道品牌方的需求非常大，所以目前单靠部分垂类头部去满足需求也不现实，机会还是有。MCN机构⑤：我们的感知是客户并不会去看单个平台，他们的投放越来越全平台全媒体化。大部分人其实会选择抖音，那我们可能会建议一些美妆、餐饮、时尚类客户再投点小红书，组合式地去给客户推荐。当下品牌为了知名度，肯定会把70%的精力放在抖音上，因为抖音的曝光量大。但如果他们考虑到粉丝粘性这个点，那还是会往小红书倾斜一些，抖音提升的是销量，小红书提高的是粉丝粘性。MCN机构⑥：我认为并不是每一个机构都有能力做成头部账号，一个头部账号也未比就比一个腰部账号的变现好。比如我们的腰部账号一个月有十几条视频可能流量并没那么好，但因为商业化的惯性它也能保持十几条，这两个月没有生产出爆款没事，商业化可以继续轮转，轮转的这两个月过程当中只要有一条爆款，依靠我们商业化的能力，就能让达人的账号滚两个月的商单出来。MCN机构⑦：在2022年这种市场环境下，能够活得好的账号其首要前提是腰部以上，当下一家小机构或者个人账号很难发展起来。具有IP效应的超头部在数据下滑时你的客户还愿意买单，但腰部达人要想往上走则一定要依托于大的机构来做整合营销，包括账号的整体包装，然后大量铺到各个层级的客户中去，它整体是运营模式。如果说你是一个单纯的视频达人，那发展也是很局限的，你需要多渠道多形式的展现账号才有可能往上走，甚至有可能成长为超头部达人。如何冲破困境变革商业化模式？MCN机构①：在2020年我们成立了整合营销部门，因为看到市场上有太多真实的淘品牌想进入到抖音电商体系，我们就去找到一些厂商进行深度合作，他们很大部分的广告投放都给到了我们。现在我们整个KA业务已经非常完善，基本上涵盖了他们一个市场部的职能，直播投放策略、短视频投放策略、蓝V代运营等等我们都在做，甚至包括了一些品牌的事件营销，这是我们和很多MCN不一样的地方，和很多4A机构一个不一样的点是，我们比他们更懂内容。在2021年，我们开始在美妆之外的美食板块大力发展，签了两个美食头部达人。整合营销这边也帮助一些品牌从0到1，再到达成高额GMV，这是我们一步一步淌出来的。如今我们选择自己“摘帽”，将很多广告方资源开放了出来，接下来我们还会把自有供应链开放出来，给到市场上所有想去从事电商的达人。MCN机构②：在提高收入天花板方面，第一是扩大我们在商业变现上的投入。以前我们把更多的人力投在了内容运营上，今年开始我们会渐渐往商业变现投入更多人力，这可以给我们带来更多的商单，更多的提案和中标。第二是开发更多的变现模式。我们跟抖音、B站都聊过，他们今年会推出更多CPM、CPA乃至类似游戏CPS的合作模式，这一块如果跑通了也会提升我们的整体营收。第三是形式上的创新，比如去年我们业务营收比例是8：2，那后面我们会增加更多的变现形式，2022年我们想重点尝试多做一些大的典型案例，以此来撬动更大商业化的可能。MCN机构③：今年我们的收入是微博为主，B站为辅，小红书是“四肢”。现在去做小红书更多是为了销售机会，因为基本上所有客户都能投小红书，但微博则不一定，所以从这一环境上说，首先我要通过小红书把客户需求都收集到，然后再给用户投微博的选择。所以基于营销需求收集的目的，我认为可能接下来对小红书的投入可能会更大。MCN机构④：未来大的方向第一是做全平台和现有矩阵的发挥；第二是直播赛道如果非得做转化，就试试本地化；第三是做新的汽车内容垂类。我们确实想攻一下小红书，因为今年孵化的母婴和美妆都很适合小红书，去年之所以没做是因为分发过去后流量很差，小红书去年也跟我们说有一部门会专门去管理抖音、快手搬运来的内容，作为一个种草社区，他们不是很想有那么多娱乐性内容补充进去。所以明年我们一是把小红书重点做一做，其次也会重点看看直播这个行业，但直播可能不只局限于电商，还有比如本地生活类直播，抖音现在也在重点做这个，我们可能会看看这个方向有没有机会做探店达人。第三就是我们也在努力做汽车类型的矩阵，因为母婴和美妆这两个比较赚钱赛道我们已经做了，而且这两个赛道确实已经有一些感觉了，有些模板我们可以去套，可以去孵化更多的人，但目前汽车领域竞争还没有那么充分，恰好它又是我们认为明年客户预算会比较大的领域，所以得去尝试一下。长远视角下的MCN自我定位MCN机构①：我们希望把我们的服务模块化，把MCN标签逐渐摘掉。我们跟创作者之间的关系也很简单，做好服务性就够了，比如给他提供战略咨询，给他提供内容创作赋能，给他提供商务层面上整个大盘的采买能力。这些创作者在我们的体系里面有着独家商务体系、独立工作室，完全独立结算，这样就很合理。明年我们可能进一步压缩，也没必要把人base到工作室，我们逐渐散开做散点式的孵化器，这是我们长线的方向。MCN机构②：其实在2020年我们就发现MCN正在去MCN化，不同基因的MCN机构正在用自己能跑通的新链路去突破现有的天花板，把MCN变成自己公司的一种属性，用这种属性去增强自己的能力。当然，这样去做要解决一个重要问题，即如何让头部达人接收资源共享，比如很多头部达人一定不会允许你拿他的资源去孵化其他达人，包括他的供应链也不愿意开放给其他达人。所以解决好这个问题，当整合营销收入占据大头时，MCN的去MCN化可能也就实现了。

撰文｜白羊编辑｜纪南自罗永浩宣布退出社交媒体并淡出“交个朋友”直播间以来，时间已然过去大半个月，可最近罗永浩突然在微博注册了一个辟谣号，重点是讲了这么一句话：“我没调侃新东方，希望媒体不要恶意起哄。”按图索骥，原来7月4日罗永浩曾在“交个朋友”直播间表态称“直播界刮起了一股歪风”，虽然他并没有说明这股歪风到底是什么，但却如此说道：“有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”说者无意，听者有心。在网友看来罗永浩说的“这股歪风”直指最近大火的东方甄选直播间，甚至有高赞评论直言“自从看了东方甄选，就不去老罗直播间了”。图源微博截图回看罗永浩当时宣布投身创业后的决绝声明，再联系其本人迅速在交个朋友直播间露面的事实，虽然他自己表示“并不是来救场的”，但很难让人不联想起东方甄选爆火对“交个朋友”直播间的影响。在罗永浩发声背后，交个朋友直播间有什么变化？抖音对内容直播电商的态度又有什么样的转变？罗永浩呛声背后最可能的原因是，交个朋友直播间数据下滑，罗永浩“慌了”。据热浪数据显示，交个朋友直播间从6月5号到7月3号这将近一个月的时间里，销售额的最高值在6月8号，之后的销售数据有一定的波动，但整体呈下滑趋势。值得一提的是，东方甄选的走红恰恰是在6月9号。当初罗永浩为了还债选择直播带货，恰逢抖音缺少一个头部主播，罗永浩便以初代网红的身份促成了两者之间的合作，在罗永浩开播首日，抖音里出现了相当多罗永浩直播间的推送。对比来看，交个朋友是典型产品驱动型直播间，即重在“讲品”，更强调产品的价格优势；而东方甄选是内容驱动型直播间，更强调直播间表达出的内容与氛围。在东方甄选走红后，内容驱动型直播间让行业看到了直播电商的另一种可能，这种通过内容驱动销售额的方式拓宽了直播电商的类型，并且提高了直播电商的内容深度，让停留与转化有了比较好的结合。据此，很多行业分析师非常看好，认为直播电商“讲内容才是趋势”，这无疑与交个朋友产品驱动型直播间产生了一定的冲突，或许这正是罗永浩公开发声的一个原因。图源微博截图而作为内容驱动型直播间的典型案例，东方甄选的出圈并不是偶然，它是平台机制调整等多重因素共同作用的结果。今年5月份，抖音发布了巨量千川广告系统的新规，之前商家在通过千川系统进行直播间投流时，出价因素占据着较大比重，只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。新规调整之后，千川将直播间用户停留时长、成交等方面的数据也当做了竞价排名的影响指标，这导致如今内容成为了影响直播间投流效果的重要因素。从在一个纯商业广告投放系统的规则里加入对内容的考量不难看出，抖音加大了对直播内容体验的重视，或许这正是东方甄选能够成为一匹黑马被更多人看见的关键因素，因为东方甄选从一开始就走的“知识带货”路子，但在之前一直不温不火，直到6月份开始才有了起色。此外东方甄选的双语直播带货具有一定的社会话题，这助推了直播间的热度，大量涌入直播间的用户拉高了内容方面的相关数据。据自媒体“风研海外”透露，之前东方甄选直播间用户的平均停留时长大概在50多秒，与大部分直播间的平均数据持平，但在内容调整之后，平均停留时长提升到了3分07秒。用户平均停留时长变高自然也能带动东方甄选在用户互动方面的数据，这也为它进入更大的流量池奠定了基础。业内人士曾推测出抖音的流量分配规则：5分钟的数据决定直播间是进入10万还是100万的流量池，而在10万的流量池表现突出的直播间也要衡量GPM值（每1000个用户进入直播间贡献多少产出）以及用户停留时长、互动率等行为指标。除了用户停留时长外，东方甄选在带货数据上的表现也羡煞旁人。热浪数据显示，从6月10号开始的近十天里，东方甄选每场直播的销售额都达到了千万以上，并在6月17日这天创造了单场销售9388万的巅峰。其实在罗永浩直播带货初期，很多人也是奔着他的脱口秀式的带货风格而去，这与东方甄选的内容驱动型直播有着异曲同工之处，但后续随着罗永浩出场率的降低，直播间也变成了以“讲品”为主的产品驱动型直播间。虽然“交个朋友”直播间如今的GMV依然“能打”，但内容驱动型直播间似乎成为了平台的“新宠”，未来的变数尚未可知。值得注意的一点是，东方甄选也有打造账号矩阵的趋势，在抖音上能够看到“东方甄选之图书”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”、“东方甄选之美食特产”等相关垂类账号，虽然目前这些账号还处于起步阶段，但东方甄选已经在积极扩充团队，这与“交个朋友”的直播间矩阵打法如出一辙，而两者间的竞争几乎不可避免。抖音的电商新盘算国内互联网行业广告业务增速放缓已经是不争的事实。《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年中国互联网广告市场规模约为5435亿元，较2020年仅增长9.32%，增速下滑了4.53个百分点。去年11月，字节跳动在商业化产品部的全员大会上正式确认，国内广告收入过去半年停止增长，可以预见的是其核心产品抖音的广告收入也已经接近天花板。在这样的背景下，早期布局的电商逐渐成为了抖音的第二条增长曲线，根据《晚点

撰文｜白羊编辑｜纪南回顾整个618到现在，B站的电商业务依旧没有太大的水花。没有专门的带货直播间入口，也没有大肆的宣传推广，就连直播间的封面也没有特别的标识，散布在各个分区里的带货UP主全靠缘分被刷到。比如B站500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在原神分区带货，而在这之前他只是低调地在自己动态里发了相关预告。早在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后就上线了小黄车功能，当时这两个动作被媒体猜测B站要大力进军直播带货领域，半年时间过去，事实验证了B站在电商业务上依旧是小步慢走，直播带货也发展得不温不火。B站是基于什么样的契机发展电商业务？切入这个领域后，为什么对它的态度让人捉摸不透？既不大力扶持，也不放任不管，只是在发财报时轻描淡写的提及，电商业务对于B站的意义又是什么？平台生态不可或缺的一环B站入局电商或许并不是刻意之举。2017年，B站推出会员购业务，通过自营和吸引品牌入驻的方式销售手办、图书漫画等泛二次元商品，作为中国最大的ACG（动画、游戏、漫画）爱好者互动社区，这种带有强烈二次元属性的会员购业务与这个社区天然有着很高的契合度，在这样的社区生态下，会员购的诞生更像是水到渠成，同时B站的电商业务开始有了一个支点。值得一提的是，B站2017年电商及其他业务营收占比非常小，第一季度仅为806万元，而在全年的营收占比也仅为3.02%,是所有业务中占比最小的一块，可见B站并没有将重心在这块业务上，电商业务对于B站的意义似乎更多的是对社区内容进行补充，从而使整个社区生态更加完善，B站似乎也没有将赚钱的重任寄托在电商业务上。情况在2018年有了变化，这一年B站在纳斯达克上市，为了给投资者更大的想象空间，也为了改变自己常年亏损的状态，B站开始逐渐降低游戏业务的占比，朝着更均衡的多元化道路发展，反映到电商业务上就是提高了对它的关注度。比如B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”，UP主可以选择商品任务，并关联在自己的视频下方，粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获取收益。根据36氪的报道，UP主关联的所有商品来自淘宝商品库，B站会参与收入分成，对个人UP主抽50%，对有合作关系的MCN机构则抽40%。这种轻运营的电商模式不管是货源还是物流都由第三方平台负责，B站本质上做的还是流量生意，从中抽佣几乎能稳赚不赔，这对于B站来说一定程度上能够缓解赚钱的压力。但根据36氪的报道，“悬赏计划”的商品链接容易触发B站的广告审核机制，尤其是与UP主关系不大的商品，一旦触发审核机制，视频可能会被限流或者直接过不了审。其实这反应了B站虽然想赚钱，但为了维持社区的调性还是在商品品类上把控的比较严格，可见B站在电商业务上还是比较克制。但随着亏损逐渐加剧，B站也在电商业务上进行了更多的布局，比如在2020年推出商业合作渠道花火平台，根据去年官方6月份公布的信息来看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，从逐渐放宽的商品品类来看，B站在商业化方面也在加大对电商业务的渗透。去年9月，B站官方在其“本命好物节”上，联合四位泛二次元的UP主进行了一场直播带货测试，而在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后又在直播间上线了小黄车功能，这个动作相当于在电商业务上跨了一大步。其实不管是通过花火平台挂出的商品链接还是直播带货，这不仅仅是为了促进B站的营收，可能它更大的意义在于取悦创作者，增加他们变现的途径，根据长桥海豚投研报道，截止到2021年第二季度，花火平台对UP主收入的抽成仅为6%，相较于抽佣50%的“悬赏计划”，讨好创作者的意图十分明显。而在直播带货方面，B站也不仅仅局限在泛二次元商品，也开始向全品类方向扩展，这也让创作者的变现有更多可能。不难理解B站的做法，毕竟创作者是B站的核心资产，只有让创作者安心创作，B站的发展前景才会更加可观。但商品链接以及直播带货对B站的营收拉动作用有限，B站在会员购中推出了更赚钱的盲盒业务，与市场上玩法不同的是，用户如果抽到不喜欢的产品可以选择平台回收功能，但回收的规则是平台返还原价80%的魔晶，并不会直接退钱，从而引导用户继续抽盲盒，平台扣除的20%费用相当于是违约金，不需要任何成本就能获得收益。有媒体援引B站内部人士消息，魔力赏曾占到B站电商营收的80%，其中回收功能未下架之前，回收占魔力赏营收的大头部分。图源B站截图但B站的魔力赏业务在市场上一直存在不满的声音，根据三言财经的报道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力赏中花了两万五千多元钱，结果只获得了三百个拼图，一个价值几百元以上的东西都没有，心态爆炸。而有网友表示，因为看到别人在魔力赏花260抽到苹果13心动不已，他决定试一试，结果发现会员购满129元才能发货，否则要等60天。在“五发不重”的诱惑下，他直接支付了250元，结果抽到的全是鼠标垫、本子等不值钱的东西。两三个小时之后，该网友花了5000元但也没有抽到手机，十分懊悔将自己打工的钱以及生活费投入到这个“坑”里。魔力赏业务被消费者诟病，回收功能的下架更是让魔力赏业务元气大伤，这其实也对B站的电商业务造成了一定的冲击，但B站想要做好电商业务并不是那么容易。B站的电商困局满屏弹幕、玩梗造梗、一键三连等这些B站独有的社区文化建立起了平台的竞争壁垒，但同时也在一定程度上束缚了其电商业务的发展。相较于其他平台，B站用户与UP主之间的粘性更高，而这个结果是建立在UP主高纯度的内容基础上，这种强关系对社区氛围的影响就是B站用户对直播带货，商品广告等一系列商业化的行为更为敏感，一旦UP主有了明显的变现行为，用户就会有较大的情绪波动，脱粉也是很有可能的，这种现象在头部UP主的身上更加明显。比如从最近大祥哥的带货效果来看，B站依旧没有摆脱用户对UP主变现的抵触情绪，直播带货当天，有网友评论“落魄了”，“膈应人”来表示对他的不满，而对于低价秒杀、红包等常见的引流手段，则有观众评论这是“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可见用户有意将B站与其他平台的社区生态区别开来，这其实对B站的电商业务发展造成了很大的阻碍。图源B站截图不仅仅是用户态度这个影响因素，从产品逻辑上来讲B站想要大力发展直播带货业务也是不现实的，因为在电商所有形式当中，直播带货的效率相对较高，如果想要大幅提升电商业务的营收，就要把一部分流量资源投入在直播上，但这会严重挤压其他内容。这个问题在同样是内容平台的抖快上体现的就不明显，因为抖快上下滑动切换内容的形式效率很高，如果用户不感兴趣可以直接划走，并不会占用他们太多的时间精力，而在B站上看到的内容，用户并不能切换自如的选择看或者不看，这其实会影响用户的使用体验。除了社区氛围和产品逻辑，公司担负的成本也掣肘了B站的电商业务，电商是一门重运营的生意，不管是搭建供应链还是建造仓库都需要投入大量成本，但B站的重心仍然在内容，每年都要向创作者支付较高的分成成本，2019年、2020年B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元，2021年为77亿，同比增加77%，高额的成本费用进一步加剧了B站的亏损，B站没有更多可利用的资金分配到电商业务上。除此之外，B站的年轻用户占比相当高，根据陈睿在B站12周年的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度最高的地方，但年轻化用户群体的购买力有限，这意味着B站的电商业务相对容易触碰到天花板。总体来看B站做电商有些困难，但B站的电商真的没有未来吗？答案也不一定。二次元是电商未来在刚刚过去的B站12周年演讲会上，陈睿提到ACG仍是B站最强势的内容。过去一年ACG品类的UP主创作的内容播放量增长达到了43%，国创动画和番剧播放量同比增长30%，观看动画类内容人数同比增长也是30%，而过去一年B站的用户同比增长30%，ACG类内容的增长数据大于等于大盘增长速度，这也就意味着新品类内容快速增长的同时，核心品类的ACG类内容也在快速增长。此外在直播领域，ACG类内容表现依然非常亮眼，过去一年有超过3.2万名虚拟主播入驻B站，同比增长40%，B站成为中国虚拟主播最丰富、聚集度最高的平台。超高的二次元浓度赋予了B站销售相关产品的潜力，并且B站已经在这方面做出了一定的成绩。比如在2021年

营销是每一个品牌必要的市场动作，当下的互联网环境，营销方式多种多样、营销策略千变万化，如何占领消费者心智成为品牌营销的核心命题。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为提升了行业价值和影响力，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。根据克劳锐调研数据显示，年轻人的消费主要集中在吃、穿、美三个方面，其中，超八成年轻人都会特别关注吃喝，食品饮料类产品是最受他们关注的品类。消费受需求推动，需求则来源于消费者的日常生活场景。根据克劳锐的洞察发现，吃喝是年轻消费者追剧与工作的“精神伴侣”，分别占据他们零食饮料食用场景68.2%与48.6%。图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》如今，消费市场逐渐回归理性，对于年轻消费者而言，他们更加看重产品品质与品牌背后的精神内核，口碑与价格成为了他们选择产品的重要考量。口感、低脂、健康安全、情感满足是年轻人选择食品饮料产品的关键要素，好吃、安全、好看成为了他们购买产品的首要条件。在这样的背景下，食品饮料市场的消费表现如何？年轻人的消费特征对未来食品饮料行业的发展产生那些影响？对于品牌而言，又该如何抓住年轻人的消费喜好？这些问题，在克劳锐针对年轻人群体发布的系列报告第一篇《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》中能够找到答案。理念的转变是市场变化的根本原因年轻消费者对食品饮料类商品的消费需求与频率很高，每周消费的人群占比高达67.2%，大部分用户喜欢通过网购“囤粮”。各大电商购物节与庆典，是95后和00后集中消费的时期，折扣是他们产生消费行为的核心驱动力。根据克劳锐的调研数据显示，有92.7%的年轻消费者看到经常买的商品打折力度比平时大很多时，更容易促使他们立刻下单，85.1%的年轻消费者会在满减活动时计算最优惠的购物方式进行购买。追求优惠、考虑性价比，这是年轻消费者趋于理性的体现。图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》当下，年轻群体对于食品饮料产品主要形成了特产尝鲜、圈内分享、优质定律、怀旧心情四大消费理念。所谓特产尝鲜是指不同代际的年轻人会对地方特产产生思乡、好奇、社交分享三种心态。80后根据产地购买当地最正宗的特产；85后多会尝试其他地方的传统零食，猎奇心较弱；90后容易被内容种草，会主动尝试新奇的各地小众土特产；对于95后而言，地方零食更多在旅游时购买，他们往往会拍照分享，更加看重产品的社交价值；00后认为特产代表着一个地方的饮食文化，他们会以此来了解一个地方的风土人情，并会分享给其他人。好友间的互相分享形成了年轻群体间的独特消费景观，日常的好味分享为95后与00后增添了社交中的小确幸。与80后相比，95后与00后更乐于向好友推荐自己购买过的食品饮料。推荐好吃的产品，能够获取“同类认同”，满足自己的社交成就；推荐难吃的产品时，往往抱有整蛊心态，拉好友下场一起“踩坑”。图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》年轻消费者对于品牌的追求正在减弱，他们更加关注产品的优质与性价比。在年轻消费者心中，品牌的意义更多的是安全的保障，是在购买同类商品对比过程中，作出最终决策的最后一个参考值。他们反感品牌哄抬价格，对于太过火爆的品牌，会存疑其产品是否真的好吃，反感噱头营销，不会盲目跟风，更多的是关注产品的口味与价格。他们对潮流新品会保持好奇的态度，会在购买前参考测评内容，如果产品好吃，会安利给身边好友，并下单回购。图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》除此之外，年轻群体怀旧情怀浓厚，对记忆中的味道容错率低，根据克劳锐报告《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》的数据显示，有94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料。但由于消费者自身喜好与产品口味的变化，有41.6%的消费者认为这类产品的味道发生改变，不会再回购。总的来看，年轻消费者一改冲动消费，开始回归于理性，他们对食品类商品的品质要求更高，价格成为提高商品接受度的重要维度。更多关于食品饮料市场的分析与数据，请在文末领取完整版《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》了解。内容是重要驱动力，喜好是差异化的原因线上内容逐渐成为了影响年轻群体购物决策重要的外部因素，高达80.9%的年轻消费者认为线上内容能够了解产品并影响自己的消费决策。在众多内容形式中，达人推荐是年轻群体获取商品信息的主要渠道，抖音、小红书成为其浏览线上种草内容的重要平台。图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》不同年龄段的消费者，对于线上内容的喜好不尽相同。00后人群喜欢性价比高的产品推荐，如果达人明显地放出购买链接或通过报暗号的形式领取优惠券，就会下意识认为是广告营销，对于言辞夸张的表演他们也会产生抵触心理。95后经常被抖音上的零食种草，小红书图文零食笔记大部分会产生正向的种草效果，沉浸式吃播是最受欢迎的内容形式。零食测评、生活博主VLOG中出现的健康食品或好看、有趣的新鲜产品更容易抓住95后的眼球，直播片段与生硬的广告植入是他们最反感的内容类型。90后对优惠、产品成分的敏感性更强，喜欢深度的介绍与专业测评，有福利、优惠或者探店评测类的内容会引起他们的关注，更感兴趣场景化的内容。而搞笑达人、无厘头、与产品毫不相关的广告植入很难吸引到他们，种草效果并不理想。80后与85后喜欢口味、口感上的介绍。对于零食推荐，他们会优先浏览评价，观看差评内容，如果评论区褒贬不一，可能会谨慎尝试。他们抵触推销式解说，认为并没有试吃的干说没有可信度。图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》年轻消费者通过内容做出消费决策逐渐成为常态，较为稳定的内容习惯偏好已经悄然形成。他们看重内容实用度，对于食品类广告的需求重点在于试吃与感受，对广告的容忍度正在变低。关于消费者的喜好与差异，完整版《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》中进行了具体的分析。变化与创新的未来年轻群体对口味的要求愈发挑剔，这不仅要求品牌要进行口味升级，推出新口味产品，也要求内容创作者产出更多的口味测评类内容，尝试跨品类搭配，自主创新吃法，满足消费者的需求。未来，达人食品饮料类广告内容将进入净化期，重视感官刺激的内容会更加受到用户关注，体验感弱势内容或将面临淘汰。在全民运动健身的浪潮下，健身减脂将带动轻零食需求的提升，低脂、低卡、低糖正在成为年轻消费者选择产品的关键要素。对于传统地方品牌而言，升级配方与制作工艺、进行口味创新是品牌转型升级的关键。想要了解更多年轻人对于食品饮料产品品类的喜好，欢迎在克劳锐公众号后台回复“食品饮料”领取完整版《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》。2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌间的五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。系列报告即将陆续发布，欢迎关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究。▽

撰文｜大可编辑｜纪南从房屋翻新到卧室改造，一直以来，与“家”相关联的内容总是能够获得年轻人的关注与青睐。打开抖音、B站、小红书等内容平台，与家居、房屋相关的内容有着相当高的热度，抖音话题#改造#下的视频播放量已达到123.7亿，#旧房改造

2018年9月，手工耿第一次登上微博热搜，因为它发明了一个“脑瓜崩神器”。这是一个可以让手指借力的小装置，类似于科幻片里的外骨骼装甲，能够让手指轻松击碎鸡蛋或者玻璃杯等坚硬的物体。在介绍这件发明的时候，手工耿特意强调，这项发明是为了增进朋友间的友情，帮助手指力量不足的人，也能弹出一个响亮的脑瓜崩。只是从视频的演示来看，这个装置怎么也不能对人使用，因为力量真的太大了。就是这个“不可能有用”的发明，让手工耿的名字开始在快手以外的平台传播开来，他的“无用良品”也被更多人所熟知。2022年3月21日，手工耿做了一个“加油打气机器人”，只需开启脚部的按钮，喇叭就会一直喊“加油”，而且手臂还会摇动旗帜。随后，石家庄一个加油站一口气定了6台加油机器人一字排列在车辆的进口处，十分有气势，该加油站也引来众多网友的打卡。“发明卖出去了，我的三观崩塌了”“你变了，竟然做这么有用的东西”……“实用主义”下，手工耿又一次成为热门。4年时间里，他发明的手工艺品很多，从菜刀改装的梳子，到在陆地上行驶的失重离心车，我们已经数不清手工耿上过多少次热搜。他就像一朵“奇葩”，时不时就能绽放出惊艳的花朵。按常理来说，爆红、离场、更迭，是红人市场的真实写照。在互联网中冲浪的人们，早已习惯了一波接一波的流量高潮，4月的垫底辣孩、5月的刘畊宏、6月的王心凌，流量转瞬即逝的例子也是数不胜数。他们往往是因为勇敢创新所引领的某种潮流趋势、独特视角和深刻理念获得关注，而随着各种新的流行趋势不断推陈出新，用户的注意力很容易被各种新鲜事物吸引，数据下滑，在这部分人身上尤为明显和正常。数据焦虑、创意枯竭，不少人向下坠落。但总有一群人，走红之后还能继续向上飞行。靠着极度“硬核”的操作，屡屡产生爆款，他们怎么就有那么多活可以整？手工耿，整活没有尽头今年年初，手工耿发明一款老年人也能使用的安保巡逻机甲，登上了微博热搜。这架安保巡逻机甲造型硬朗，结构看似十分坚固。底部有着挖掘机式的履带，不仅可以全方位自由移动，还可以实现坦克调头，原地360度转圈。不仅如此，机甲的上方还配备了两种防卫性武器，更猎奇的是，机甲座位的后方还搭配了音响，可以播放老年人喜欢听的戏曲。有人调侃，这简直就是街机游戏《名将》里的经典装甲，不过在手工耿声情并茂的介绍下，这架机甲更像是一个玩具，而从演示来看，这个发明在现实生活中根本不会派上什么用场。如此无用，看起来却十分有趣，手工耿奇思妙想的创意，为他赢得了掌声。甚至在无用之物之外，手工耿的发明，逐渐产生了让使用者受到折磨的喜剧效果。与《西红柿首富》中的“陆地游泳池”有异曲同工之妙的“摩托马桶”；外观有点酷但使用很不方便的不锈钢AK47

你会在家里运动健身吗？2020年开始，疫情对我国的健身产业带来了巨大冲击，上游生产、中游物流、下游健身房等各个产业环节都迎来了新的挑战。在全民居家的大环境下，人们居家健身需求激增，在线云健身成为了运动的新风尚。在云健身热潮的席卷之下，线上内容平台的健身垂类迎来了声量的全面爆发，主播数量也在快速增长。根据平台公开数据显示，2021年B站体育创作者规模同比增长超7成，抖音健身博主同比增长208%。其中，刘畊宏成为了众多新晋主播的代表，2022年4月，刘畊宏抖音十天涨粉3000万，目前粉丝量达7000万+，成为了社媒顶流之一，获得了众多“刘畊宏女孩”的喜爱。克劳锐最新发布的《线上运动健身研究报告》显示，运动环境成为了影响相关用户运动健身行为的重要因素，近7成的用户选择室内运动，其中54.7%选择健身运动馆作为室内场景，45.3%选择居家练习。数据来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》庞大的兴趣人群推动了健身内容垂类逐渐走向成熟与完备，平台、品牌与内容生产者共同搭建了免费到付费、简单到专业的内容体系，以此来满足不同健身用户的分层需求，同时以兴趣为切入点引导用户的消费行为。“吃穿用练”带来消费新体验运动健身内容有着独特的覆盖属性，生活场景下的衣食住行都能与其产生关联，这为健身内容带了相对多元的商业变现的可能。根据克劳锐调研数据显示，影响消费者对功能性饮食、服饰、运动装备以及运动课程的消费主要因素分别落在功效、舒适性、实用性、效果与外观上，价格仍具影响力并但不是主导因素，相关用户对于品牌本身关注度也并不高，这更有利于相对小众的品牌进行营销与推广。图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》在众多健身相关的产品中，功能性饮食类产品更具泛生活化特征，更受到健身兴趣圈层之外的用户关注。根据克劳锐的观察，目前功能性饮食产品的种草内容以深度测评为主，通过对单一产品多维度的评价或和多款产品的横向对比，为用户推荐适合不同场景的产品。图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》目前，功能性饮食正在朝零食化趋势发展，不仅将产品向健身圈层外延伸，也能够培养普通用户健身饮食需求。比如诺特兰德，近两年随着借势云健身内容实现了品牌声量的持续上涨，品牌通过达人种草、测评推荐等形式的推广实现了多平台、多话题的内容覆盖，将功能性产品蔓延至其他圈层。除此之外，运动服饰与装备相关的种草内容也受到相关用户的青睐。速干、排汗、透气成为了各大平台搜索频率较高的关键词，用户也会主动搜索运动设备的测评与体验内容，美观与实用成为促进消费行为产生的核心因素。图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》知名运动服装品牌lululemon在巨头环伺的服装市场凭借内容种草与场景化营销闯出了自己的一片天地。通过线上博主的种草内容与线下活动的双重加持，品牌将高尔夫、海上运动、爬山等用户喜爱的生活方式融入到内容中，收获了广大健身用户的关注与认可。疫情期间，线上体育健身课程呈现出多样化、碎片化的特征。以帕梅拉为例，其瘦身课程辐射瑜伽、HIIT、操课等多种形式，课程颗粒度精细，动作简单、训练强度高。既有适合新手的入门级课程，也有进阶版的强化课程，可以满足各类用户的健身需要。整体来看，整个线上运动健身垂类呈现出以内容拉动消费的特征。未来，以泛知识内容植入运动概念种草产品，再以优质内容撬动运动行业的多元消费，或许将成为运动健身市场的主流营销方式。更多当下健身运动垂类的内容特征，可在文末领取完整版《线上运动健身研究报告》了解。融合与深化，健身市场的未来在何方？如今，线上运动健身内容正在逐渐与其他热门赛道领域融合，覆盖面越来越广，呈现出了多样化的发展趋势。不仅有刘畊宏、辰亦儒等明星通过自身人气拉动直播间流量，也有@街健呆木头

撰文｜纪南编辑｜纪南今年5月，由克劳锐出品的《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。如今资本市场对内容赛道形成“冷却”的态度，让MCN机构资本化实现上市成为了一件相对困难的事，创业者们变得不再盲从，冷静、内视，MCN机构开始在梦想中回归现实。在当下这一时间节点，回归生意本质的背后，内容终究是核心。过去一年中国MCN机构对内容创作的整体观感是怎样的？在越来越“卷”的内容生态中，破“卷”之道又在何方？本篇文章克劳锐挑选了在制作年度报告过程中，与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录，他们或表达了过去一年中的困惑，或给出了今年进行内容深耕的策略，或对行业中的现象或垂类给出了自己的解读，期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。温馨提示：《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》点此阅读内视：近一年来内容创作的瓶颈与压力｜过去一年来，MCN机构对内容创作瓶颈与压力体会最深的是什么？（注：为保护隐私，后文将隐匿MCN机构具体名称，序号仅用于排序）MCN机构①：发展压力涉及到机构旗下账号的寿命，我们现在虽然还在跑，但却仍然焦虑，很担心因长期生产内容带来的麻木和倦怠感导致账号数据的直线下滑。一方面需要不断产出新账号，另一方面也需要维持老账号的数据和内容产出，这是我们的焦虑点。MCN机构②：整体的压力与难度更大了，这一方面在于内容行业涌入了来自各行各业的新兴创作者；另一方面孵化难度也变大了，具体体现在赛马机制下账号孵化成功率变低，同时DOU+投入变大，流量助推变大，综合成本在提高。我们也能感受到抖音向上增长的天花板接近瓶颈，你看它目前已经开始在做类似于小红书的图文内容，想吸纳引进其他板块的内容、冲到更高的日活，但我认为抖音红利基本走入尾声。MCN机构③：更多是行业整个大方向的变化。第一，平台的流量越来越值钱了，给到免费的流量越来越少，做账号难度越来越大，对整个内容质量的要求越来越高，内容同质化现象特别严重。第二，抖音平台算法迭代越来越快，要想在抖音保持比较好的流量唯有不断创新。对于内容创作者和机构来说，一直需要紧绷这根弦往前去冲。包括我们去年花了一半精力在做抖音直播时也有同样的感觉，变化特别快、流量特别不稳定，需要不断去做迭代升级，在符合推荐算法的同时也要符合人性。第三，所有的平台未来都会类似于上述趋势，大家都在完善算法机制来留住用户时间，所以创作者唯一的不变就是不停的变化。MCN机构④：首先是用户对内容的要求越来越高。自从抖音火了之后，每天用户收到的内容信息量已经过剩，在2014年用户每天能在网上看到的信息还挺有限，但现在用户一天刷的内容比起2014年而言可以说翻倍增长，所以用户对内容的敏感度、阈值都提高了，对内容的要求也一定会越来越高。第二，对于用户需求和行业环境方面，我们需要继续对内容进行创新升级，拒绝同质化、低质量内容，优化我们内部运营架构，做到相对短时间就能产出高质量的内容。MCN机构⑤：我认为2021年抖音最大的变化是去中心化，你没有办法像以前一样永远是霸主，你总会发现有很多不知道为什么的内容它突然就火了，背后是抖音大量开始推优质的UGC内容。而在这种情况下，每个人都很快会迎来瓶颈期，所以你要不停翻新花样，不断做各种创意内容。我们还是要保持与平台和粉丝的良好互动，为什么不看好的一条内容能火？背后是许多元素所促成，也与运营有很大关系，通过数据、通过与平台的沟通洞悉可能产生爆款的领域，在镜头、细节等方面都做好精细化运营，便能够为内容升级带来帮助。MCN机构⑥：不得不说，当下抖音的环境对达人而言很残酷。我们做过统计，达人的生命周期都很短暂，一般在3到6个月。所以我们也和达人讲，你长得再好看、做得内容再有趣，观众看了10条之后也会烦。那么在生命周期固定的情况下，怎么能在你有流量的阶段挣到更多的钱？这是当前环境下MCN机构与达人共同要思考的关键问题。我们现在就只找这种“心灵契合”的达人，你能接受咱俩就“搭伙过日子”，不行就证明没“缘分”。MCN机构⑦：第一，关于热点选题或者说确定性选题，正在变得不确定，以前能通过第三方平台捕捉到的行业趋势如今也变得不确定。第二，现在没什么新流量了，有爆款但不涨粉，比如我们有很多个号都持续出过百万赞的爆款，但就是不涨粉。过去一条爆款可以涨几十万粉，现在一条爆款只能涨几百粉几千粉。用户行为也发生了变化，他们不再像20年以前那样看到一条有价值的内容会“三连”。第三，流量成本越来越高，无论是常规视频还是广告视频，过去流量成本还能承受，但现在已经越来越高了，有时能翻三倍甚至四倍。短视频行业发展到今天应该算进入成熟期了，而在成熟期只有靠基本功，越扎实才能走得越远。今年我们整个公司的主题可能就是“进化”，从组织到各个方面，我们希望每个人都能进化。应对：未来内容生产的原则与流程迭代｜未来，MCN机构如何在内容生产环节进行迭代，以保证长效发展？MCN机构①：目前我们自孵化博主的配置会有分级，头部红人博主可能是1配10，中腰部博主是1配5，小博主可能是1对1。未来我们想达到精细化运营每一个达人的程度，所以自孵达人这一块我们签约量会比较少，但签约门槛会很高。对达人的生命周期我们会看得非常长远，部分机构可能旗下达人好一点三年，不好一点两年达人就“消逝”了，但我们对达人的规划一直非常长远，而且我们会在内容端为达人提供学习机会。在收入这一块我们严格规定：所有美妆博主最多一个月8条广告，其实达到6条广告后我们基本就不卖了。而如今市场上很多美妆博主广告频次相当频繁，这一定程度会透支其生命力。MCN机构②：我一直跟我们的内容孵化部讲一句话——做内容最重要的还是打动人心。不管是2021年还是2022年，做内容的本身应该从“人”这个字出发，不要去想现在抖音需要什么样的内容，比如说热点或者其他，反而更重要的是去想怎么做出一个打动人的作品。比方最近有“恐婚”的热点，很多母婴账号就会去制造一些让大家恐婚的段子。但我认为做内容更多应该由正能量出发，为什么婚姻就没有美好的地方？这是我们需要去挖掘的。所以不要总想着追随平台，而是思考如何追随内容本身。MCN机构③：未来MCN应该具备的一个能力是，对于平台和内容趋势的把握能力，尤其是新机会点的捕捉以及快速占领身位的能力。而要想有这样的能力，后面需要更多东西去支撑，人员储备也好，签约的规模也好，它们能让你有抢占细分市场龙头地位的几率以及试错的效率。到最后，这一系列的支撑成为组织能力或组织结构设计的一个成果。一方面，我们今年组织上做了调整，签约部门继续扩大，更高效地去签约。另一方面，我们把视频中台拎了出来。在2015、2016年左右，我们公司所有视频都是独立的视频团队出产，以PGC为主。但到了2018年视频开始有UGC的需求，单独放一个团队不一定能灵活应对多方面的需求。所以我们在2018年把团队拆掉分散到各个事业部。到今年我们发现，拆完之后虽然满足了内容生产的需求，但是他们各自成长很慢，变得只会满足于自己团队的需求，而不会更宏观地去看市场的变化。所以我们今年年初重新把公司的视频团队整合为一个平台，去支撑所有需要视频的项目，这会把原先散落在各个项目里的垂类经验重新梳理和提炼出来，增加我们的内容能力。MCN机构④：区别于以前的项目制，2021年我们在内容层面组建了内容中台，它能把控公司所有的内容，并且提供创意上的支持，而2022年我们也会全面启用OKR。其中，内容中台团队的人数可能不会太多，但对人的能力要求会很高。目前这个部门的人都是在公司内部深耕内容很多年的人，他们也经历了互联网新媒体的各个阶段，因此他们对网络上某一现象内容、趋势的判断会有深刻的了解，我把他们当做是公司内容最高的标准。垂类赛道的攻与守｜短剧、泛知识、宠物、汽车细分赛道内容该如何做？短剧赛道——MCN机构①：平台也在摸索短剧的内容形式，平台非常强调短剧的强连续性，如果连续性不够强在脚本审核的环节就会被pass掉。现在我们分析数据看，虽然我们旗下的达人设具备了一定的固定性和连续性，但是每一集短视频按单集成片模式而非连续剧模式走，出来的数据效果其实更好。现在做短剧与之前做剧情号和美妆号存在一定差异，除了整体成本上浮，在制片方面也给团队多配备了导演助理去完成制片工作，在整个服、化、道等方面的预算也有上浮。剧情板块我们招募了一批编剧，但因为市场上优秀编剧可选人员少，所以我们选择了新人去自行培养，人员成本也有一定上浮。另外因为账号分化，短剧的后期人员也有增多。但存在的问题是，在投入成本上去的同时，很多以前做传统影视行业的公司也纷纷入局，这就造成虽然提升了整体的成片质量，但并不意味着数据一定会上升，同行在不断拉高用户的审美阈值。在这种情况下，头部博主因为难复制，所以机构应该把注意力放在中腰部，如何把一个素人快速打造成中腰部达人，这一点跑通了能持续帮助机构产生收益。如果机构做出了一批中腰部账号，一定要去总结过程中的方法论、所有的人员配置以及团队人员的选拔标准，团队人员还需要有一个完整的培训机制让大家不断前进。而对于新入局的机构，你必须要有很强的精良内容制作能力。如果是剧情赛道的机构，还有一个关键点是能否拿到爆款小说IP，是否具备拿到这些IP的资源。MCN机构②：短剧是特别好的一个方向，今年我们也在探讨剧情类账号如何“短剧化”，以拿到平台的扶持。现在大家都在说好的达人不需要MCN，自己就能成立工作室，这背后的核心是达人具备了内容生产能力。所以对于MCN来讲，短剧相对来讲对内容的要求会更高，因为MCN没办法做太下沉、娱乐化的内容，但用户往往喜欢看爽文、爽剧这种相对下沉、娱乐化的东西，这时MCN面临的挑战可能更多来自于爽文、爽剧类目里的原生的创作者，其实还是比较难的。于是，短剧反而是一个突破口，因为短剧对于团队的要求相对来讲较高，对于以公司为主体的MCN机构来讲一定希望做有门槛的事情，这样才能够拉开内容的差距。所以我个人比较看好短剧的发展，一方面现在很多剧情类账号也可以逐渐“短剧化”，不然可能会遇到内容的瓶颈。另一方面，现在很多拿一个短剧IP去分化做多个账号矩阵的，这也为后续的商业变现提供了更多可能。泛知识赛道——MCN机构①：泛知识类在近一年来发展势头良好。具体有两个方面，第一个是平台推进，比如说微博新知计划等等。第二个是我们自己的认知，我们会看到个人成长类、行业洞察类等达人正在回归内容价值。前几年抖音有很多剧情搞笑短视频，比较表面、比较肤浅，但实际上我们感觉到受疫情影响，大家对于身体健康等各方面知识的需求会增加，所以这类型的达人在我们自己的规划里或者说合作的达人里，其实都占有比较大的比重。而且这一类达人有个特点，它在自有垂类里一旦产生了新知后，便能够找结合点去做跨品类内容，形成跨品类传播，所以我们开始认为知识类达人进入了一个快速增长阶段。宠物赛道——MCN机构①：随着市场环境的变化，对于整个宠物内容生态的要求正变得越来越高。因为宠物内容其实满足的是多方面需求，比如站在养宠人的角度，除了陪伴和情感寄托，同时还需要养宠相关知识和宠物消费。但目前养宠专业内容在平台相对偏少，大多是宠物内容的娱乐化，比如猫猫狗狗的日常或段子，情感比重比较大。而专业宠物内容和视频化思维对普通人而言有一定门槛，且对专业的知识要求非常高，所以目前专业宠物内容正在平台。用户、品牌的共同推进下逐渐成长，这就是我们选择萌宠赛道持续发力的原因。我们现在自己也签约了10来个宠物营养师、宠物知识专家，其中有孵化破200万粉丝的账号，效果还不错。今年我们希望能把业务横向做得更宽些，即便目前这个领域大号很少，但也需要锻炼内容能力去入局。汽车赛道——MCN机构①：今年如果有MCN想要新入局汽车赛道，机会其实很小了。如果是做抖音找到方法会更快一点，但中长视频太难了，汽车赛道确实已经步入红海。抖音说是能起来，但像猴哥说车那些做的内容更像是泛生活，更注重编剧，属于抖音生态下的生存法则。像我们之前是做中长视频汽车节目出身，更看重的是专业和深度选题，如今我们也升级成为一家内容整合营销服务商，这背后依靠的是创始人基因、懂视频内容、懂汽车赛道以及懂营销方法论，四个缺少一个都无法成为一家内容整合营销服务商。对于旗下账号，我们会保持沟通，比如每年他们打算做什么方向，我们根据他的方向做出一系列十几二十个选题。除了有一种情况比较棘手，就是作者所在地车源不多，这种情况我们就需要从北京上海调车过去。破“卷”之道在何方？｜2022，MCN机构内容生产如何破“卷”？MCN机构①：其实很难总结出来一个成熟的结论，我们的管理团队其实大部分精力还是在关注业务，你公司的基因和本身到底是什么为抓手？每个公司都有自己的生存之道。那我们更看重管理带队的人必须要在一线跟业务，只是去指挥而不去研究业务，就没有好的方法论，也就很难保持不断创新。从上至下都关注增长、关注业务，并能够在一线研究方法论，我觉得这个是能够保持团队始终去迭代的重要环境因素。目前的MCN公司越来越需要综合能力的体现，其不但要有内容制作、孵化红人的能力，还得做好客户间良好关系的维护，还要有驾驭红人的能力。MCN机构②：我认为在于是否具备自我复制的能力。未来，MCN机构对整体运营能力的要求会超过单纯的内容能力。以前还能靠内容做得好来做出头部账号，但越往长久发展，对大机构而言就越重视变现方式，其中最关键的是账号复制的能力，如果能做更多变现模式的复制，那你机构的生存就足够稳定。MCN机构③：实话说没有太好的应对方法。继续卷的逻辑其实是什么？是“在看上去是红海的地方继续找蓝海”，如果别人把1个品类拆成5个赛道，那我可能拆成8个赛道，甚至下面还可能有20个或30个细分赛道，这考验我们团队的核心主创如何在不同大品类（比如母婴或美食）中怎么再细分。当然，这不是为了细分而细分，而是确实洞察到一个趋势出来之后，去揪着它“猛打”别的机构。我们签达人规模不只是为了纯粹的数学逻辑，更看重的是把握旧平台新赛道或新切口的能力以及快速占位的能力。迅速洞察新细分领域，把这个位置占住了，迅速对接商业内容，赶紧推给我的客户去做试水，这可能会是我们能持续保持对内容对商业化敏锐度的一条路径。如果您想了解更多内容，请扫描以下二维码领取《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》。

撰文｜白羊编辑｜纪南今年的618显得格外冷清。没有实时播报的GMV数据，也没有平台争相发布战报的盛况，几家平台只是在618结束之后低调的发布了一些榜单，在对外的宣传上也似乎在玩“文字游戏”，市场最为关心的GMV数据隐去，取而代之的则是让人摸不清虚实的“增长率”。往年在大促之前，各大平台都会提前一段时间预热，在头部主播的带动及消费者的参与下，大促氛围十分强烈。而今年618虽然各大平台跟往常一样也都做了预热，但不同的是昔日头部主播全部缺席，活动热度骤降，很多从业者认为这将是直播电商行业的一个拐点。头部主播退场之后，直播电商行业将会怎么走？未来还会有机会再出现超级头部主播吗？行业“变天”，头部主播退场直播电商行业的水温从去年开始有了明显的变化。据智研咨询整理，从市场规模来看，2021年中国直播电商市场规模增速仅为37%

撰文｜白羊编辑｜纪南谁也没想到的是，沉寂半年的东方甄选直播间突然火出圈了。6月10日，东方甄选的一段直播间录屏视频广为流传，在这个视频中一位自嘲脸型和兵马俑十分相像的主播董宇辉，一边向观众们展示牛排，一边中英文切换自如的介绍着产品。正是这种独特的带货方式勾起了观者的好奇心，一时间大批网友涌进直播间。人气暴涨的直播间也带动了粉丝量和销售额的上涨，热浪数据显示，6月10日东方甄选涨粉47.7万，带货销售额达到了1456.9万，而在此前，东方甄选的单日涨粉量在几千到一万多不等，单日直播销售额也仅在几万到一百多万之间。东方甄选直播间的热度还在持续，不仅粉丝数量在持续上涨，从6月10号开始，每场直播的销售额都达到了千万以上，这刷新了东方甄选的以往带货记录。与直播间数据一同攀升的还有新东方在线的股价，6月10日新东方在线收涨39.37%，涨势仍在持续，6月10日至今，新东方在线一周内涨幅超300%。东方甄选直播间究竟有何魔力能让众多网友为之着迷？这种突然的爆火意味着什么？以及这种热度是否具有很强的可持续性？双语直播带货有何不同？“瞬间感觉自己都上一个层级”，“清新脱俗的直播间”，“唯一想让孩子看的直播间”，“好有内涵文化的直播间”……这些都是东方甄选直播间里的评论，与大多数带货直播间的氛围不同，这里没有“321，上链接”，“买到就是赚到”，“全网最低价”等刺激消费的口号，更多的是以讲课的方式将商品信息传递给消费者。在直播带货走向精细化运营的今天，不管是主播的话术还是整个流程都有一个相对标准的模板，帅哥也好美女也罢，在形式上并无本质区别，而东方甄选将带货以及教学融为一体的直播方式让人产生了耳目一新的感觉，或许正是这种新鲜感让观众产生了对直播间的兴趣。形式只是东方甄选有别于其他直播间的一个方面，文化知识含量超高的内容是真正将东方甄选直播团队与其他带货主播区别开的关键因素。比如董宇辉除了用“12

与以往的电商购物节相比，今年的618似乎有些安静。随着电商行业的发展降速趋稳，消费市场逐渐进入存量时代，无论是淘宝、京东等传统电商平台，还是以抖快为代表的短视频平台，用户、流量、利润的增长都开始收缩。在这样的大环境下，今年618关于促销、折扣等关键词的话题数量逐渐减少，各大平台开始以理性消费作为切入点，鼓励商家通过优质内容引导用户消费，尝试从存量用户中发掘销量增长的新机会。受到疫情的影响，当下用户的消费场景更多偏向于居家生活，家庭娱乐、日常生活等场景中的产品有了明显的声量增长，并迅速拉动了销量的提升。回归理性，生活驱动，与往年的大开大合相比，今年的618出现了一些小而精的热点产品与现象。这是否预示了电商平台接下来的发展趋势？这些变化又将为品牌营销带来怎样的影响？这些问题在克劳锐最新发布的《2022年618营销盘点及趋势洞察》能够找到答案。内容与生活驱动热点爆发今年618期间出现的热点话题不再与预售、折扣、尾款等相关，更多是在内容层面对用户的消费行为产生影响。6月10日，东方甄选直播间迎来爆发式增长，新东方的四位老师轮番上阵，通过双语直播带动了销量的提升，成为了618期间的“流量黑马”。边带货边教学的形式让用户在接收产品信息的同时，也学到了日用英语的干货，内容成为了强化用户记忆的核心因素。图为东方甄选直播间截图四位老师通过强有力的表达和清晰的讲解成功圈粉，许多用户都表示：“自己是来学知识的，下单是随手的事。”以内容为驱动的互动方式，无形之中为用户建立了“下单购物=知识付费”的新认知，创造了直播间的情怀与差异化。根据克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》显示，东方甄选直播间在一周内涨粉240万，月度场均GMV达到了860万+。图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》不只是直播讲情怀，电子产品也开始将情怀作为重要的卖点，以动漫、潮玩等属性引发用户的童年回忆。VIVO、红米、realme等手机品牌借助“618+发布会”的形式，在邀请函、周边产品等角度发力，通过与新奇有趣的动漫IP合作促进了新品口碑的破圈。比如realme的火影限定款产品，在强调手办深度定制的同时，邀请了科技、动漫等垂类的KOL及明星进行开箱测评，从动漫的角度进行深度种草，通过线上内容向线下快闪店引流，形成了从线上营销到线下消费的营销闭环。图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》居家生活与娱乐产品的增长是今年618的重要特征之一。在元宇宙热潮与疫情的双重助力下，虚拟娱乐产品受到了越来越多用户的关注。Pico作为国内VR产品的代表品牌，在上半年通过综艺植入、潮流生活场景搭建等形式进行了深度种草。在5月31日开门红10分钟内，Pico品牌成交额同比增长超20倍，实现了销量的爆发式增长。疫情期间，“万物皆可炸”的空气炸锅几乎成为了家庭的标配，大量优质的种草内容出现在平台的首页上，让空气炸锅成为了618期间用户关注最多的产品类型之一，逐渐发展成电商平台的热销品类。图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》除了数码潮流与家用电器产品外，母婴、户外露营的产品也呈现出良好的市场表现，居家及健康生活场景的商业活力被全面释放，具体内容在克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》有所体现。现象背后是行业趋势的变化根据克劳锐的洞察，今年618各大电商平台把重点放在了对中小商家的扶持上，旨在帮助他们树立发展的信心。京东、天猫推出了一系列满减和优惠政策，仍是618大促的主力，淘特、拼多多等平台持续加大优惠力度，致力于对农产品销售及中小商家的扶持。抖音、快手等短视频平台倾向于打造品牌直播间，推出特色专区鼓励商家自播。值得一提的是，视频号首次入局618大促，开始向行业展示直播电商的发展潜力。图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》对于传统电商品牌而言，站内的内容种草成为了其重点发力的方向。以往用户的消费路径更多是通过内容平台种草，再到电商平台进行付费下单，这导致电商平台对内容平台产生了一定的依赖性。今年618，电商平台借助大促节点，推出了内容改报、招募创作者等一系列政策，鼓励达人在站内进行内容生产。在站内种草的同时，传统电商平台以消费者维权与公益的角度切入，致力于在站外提升用户对平台的信任感。天猫在618期间上线小绿花，推出了绿色家电分期免息活动；京东电器联合中国消费者协会发布《电器服务公开课》，科普消费者权益与维权知识……更多特色的站外玩法可以在克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》进行了解。图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》今年，抖音电商升级为“全域兴趣电商”，快手电商升级为“新市井电商”，618成为了检验两大短视频平台电商生态升级的第一站。大促期间，两大平台纷纷邀请明星助阵，通过明星效应引流的同时，带动中小商家成长，同时强化“内功”，助推平台品牌及主播发展。虽然今年618的话题热度并不明显，但在社交平台上依然形成了特殊的“内容景观”。各大社交平台的种草专区开始主推测评类内容，知识科普、生活妙招、个人提升等内容的种草效果显著，传统的泛娱乐化种草内容在不断减少。理性消费、成分安全、注重体验、精细种草成为了达人内容的关键词，种草的过程不再强调“冲刺限量”，而是强调场景与产品价值，逐渐形成了新的表达方式与种草氛围。写在最后今年的618，内容成为了驱动销量增长的核心因素。传统电商平台加快布局站内种草、短视频平台全面展现直播电商的新活力，看似热度消退的背后，却从侧面证明了市场开始重视内容质量，而不是一味看重内容爆发。当优质内容种草与用户理性的消费观念形成良性循环后，内容平台与电商平台也将进入一个稳定、正向的发展轨道。关于各大平台618大促的详细动态与玩法，克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》进行了详细的盘点与分析，欢迎在克劳锐公众号回复“618”领取。▽

（品牌可以通过不同的模块设置，实现有侧重的内容曝光还可以设置热门内容栏）而品牌则是可以通过对广告位和内容板块的设置，实现更有侧重的曝光，王者荣耀、光与夜之恋等游戏超话多是此类玩法。•

撰文｜纪南在无数人挤破头想拍好短视频之时，张策却在努力摘掉“短视频导演”的帽子。在他看来，短视频就像用面包夹上一块炸鸡，“观众饱了，我赚到了钱，OK，拜拜。没有人在乎你的汉堡是怎么样，所以它需要在几秒内把观众吸引住，用最直观、最暴力的方式来获得流量。”可“汉堡”终究只是“汉堡”，如果想要走出属于自己的路，拍长片、形成自己的独特风格是每一位视频创作者更高一级的追求，尤其是当张策还特别想努力成为“导演张策”时，这条路几乎是必行的。回顾张策从宣布“朱一旦”分家以来的创作历程，其经历了拍摄《马小策梦游江湖》的低谷期后，终究凭借“广场往事”系列在B站名声大噪，片中的大妈们也被观众戏称为“策女郎”，各自在B站开了个人账号，拥粉数量可观。但“广场宇宙”会成为张策创作的终局吗？他本人并不这样认为，在今年2月的一次专访中，他笃定地说自己“梦想肯定是去拍长片。”但接踵而至的，却是植根于他脑海中更深层的困惑：拍长片的意义是什么？为什么一个片子要拍成90分钟而不是60分钟？这一困惑在与贾樟柯的对谈中表现得尤其明显，张策将《让子弹飞》里的姜文比作短视频平台，将姜文给老百姓发的枪比作手机，向贾樟柯“开了炮”：“每个人都能发出自己的‘子弹’，平台与用户互相占用对方时间，导致短视频很大可能会侵吞掉原本的电影市场。”张策并没有等来贾樟柯正面回复的答案，但他无疑忽视了一个事实，即无论是自己曾经的成名之作“朱一旦系列”，还是自己如今的得意之作“广场舞系列”，其中都掺杂或沿用了经典电影的风格和镜头语言，甚至是配乐。尤其在“广场舞系列”中，“致敬”经典电影桥段的镜头不在少数。也因如此，如果说短视频是看上去更“务虚”的一端，那么电影无疑是张策所向往的“务实”的另一端。靠着借鉴众多经典电影中的拍摄手法和风格，张策在这虚实之间找到了属于自己的“自留地”。的确，借助电影式的表达无疑能让短视频创作“更上一层楼”，但在更大野心的驱使下，商业化的矛盾与能力项的局限开始凸显，在短视频与电影间摇摆的弊端逐渐显现出来。抛开高播放量以外，当下我们该如何理解张策的创作脉络与其视频的行业定位？或许得从“朱一旦系列”说起。“务虚”的终点：成为算法机器的养分在与朱一旦分家1年8个月后，数据证明了张策的离开并非双输，而是朱一旦IP单方面的瓦解。“瓦解”不仅体现在播放、互动量的持续下滑，还体现在相当长一段时期内的断更和产出不稳定。团队也曾有心想借热点话题再造爆款，但缺了张策的朱一旦无力再造如《一块劳力士的回家路》那样的爆款。有观点认为“配音”的缺失是朱一旦视频数据持续走低的原因，视频“没内味儿了”。这的确是其中一个关键因素，但更深层次的原因是，以“黑色幽默”为主的内容风格很难再找到与张策同等水平的编剧。张策曾在采访中表达自己对短视频算法的认知：“他们有足够的资金雇世界上最顶尖的人给他们来做这一套算法，我们的克制力是微不足道的。”而在算法之下，张策眼中的“朱一旦系列”视频各个组成部分都能够被模板化。这套模板被张策总结为：开头要抓人、发展要迅速并加入催化剂、高潮有质量、结尾要勾人。开头如何抓人？张策曾举了一个例子，“被一个二流子撞到，并被他辱骂，我想了想，赶紧道歉，并转给他1000块钱......”被二流子撞到却被辱骂，“我”却赶紧道歉赔钱，这在张策看来构成了观众之所以会观看视频的全部“视觉期待”。而在建立了“视觉期待”后，后面的内容填充便顺理成章，在视频剧情的推动中不断加入“包袱”引观众发笑或共鸣来持续留住观众。至于整个视频的高潮，它来源于你想拍摄这则视频的“初心”，是你脑海中最抓人的那幅画面，甚至可以直接成为你的短视频标题。一整套流程下来，短视频便兼具了“戏剧性冲突”与“完播率”，完美契合算法机器的推荐要求。然而，模板的建构只是“朱一旦系列”爆红的“其中一条腿”，理解张策创作的另一个重要切口，是“抄”。这里的“抄”并非指“抄袭”而是“借鉴”。在张策的认知里，昆汀、周星驰、王家卫在初拍电影时也都借鉴了其他电影大师的拍片技巧，久而久之才找到适合自己的独特风格。他坦言在构思“朱一旦”IP初期，曾发现不少人物+旁白式的短视频大行其道，于是“借鉴”了这一形式，融入自己的想法形成了“朱一旦”的叙事风格。可他没有说的是，“富豪”这一人设给了他制造冲突题材的自由空间，也让“反差式”剧情变得相对容易策划，作为抖音上最早通过黑色幽默讽刺社会现实的IP，“朱一旦”吃尽了全部红利。“朱一旦”IP发展至后期，也迎来了自己的瓶颈期，张策在模板化、套路化的创作中渐渐迷失，她的妻子曾在一次采访中说后期的张策长期失眠，夏天浑身发冷，“1分钟的短视频张策已经做够了，做到头儿了”。灵感的耗尽与受限的题材，加上利益分配、主导权等更现实的因素，最终导致张策离开了“朱一旦”IP，开始了另一段内容创业旅途。“务实”的冲突：相对缺乏内核的创作在“广场舞系列”爆红之前，张策其实经历了一段低谷期，他曾尝试拍摄自己的创业“惨败”故事来引发关注，也曾拍摄了无厘头的系列古装剧来制造笑料，但都没有做成与“朱一旦”类似的爆款IP。直到《七姑八姨》这一10分钟短片的出现，让张策找到了新的赛道。片中四位阿姨边打麻将边吹嘘自己子女有多“能耐”，吹到后面越来越离谱，甚至连奥特曼、《生化危机》女主角也成了她们口中的“儿女”。片子一经发布迅速登上热门，播放量迅速突破百万，单条涨粉十万以上。令人感到戏谑的是，这则短片在最初不过源于B站官方一则《拜年纪》推广视频的合作需求。张策对于流量的嗅觉无疑是敏锐的，他迅速调整创作方向，以这些大爷大妈为主角，接连拍出爆款，其中《妇仇者联盟：枪在手，跟鹅走！》斩获1350万的最高播放量。“广场舞系列”之所以能火，核心原因仍然是“反差”。“武术高手舞枪弄棒、农村小伙驴车上街一定没人看，但武术高手打不过业余拳手、农村小伙发明创造就有人愿意看，”张策直接给这些广场舞大妈套上了不一样的人设，整个片子瞬间具备了“眼球效应”：“每个广场都是一个江湖，把广场舞斗争当‘黑帮片’来拍，一定很有意思。”某种程度上而言，张策在拍摄“广场舞系列”时的创作思路与其在创作短视频时存在着一定的共性：寻找故事的最大“卖点”，绝不让发展枯燥无味且平庸，还要加点“包袱”作为催化剂，让观众觉得这一段时间过得很快。催化剂是什么？它一方面可以是对经典镜头的致敬，一方面可以是精心设计的、相对密集的“笑料”。譬如在《妇仇者联盟：枪在手，跟鹅走！》中，刘大鹅给三炮零花钱的手法就与《英雄本色》中的周润发相似。在其他视频中，剧情中也都曾出现对经典电影桥段或配音的模仿或借鉴，而片中密集笑料的拼接成了视频完播率的保证。王三炮给三舅买膏药空盒子：“你撕着玩吧，空盒子。”王三炮豪气买烟：“三根中华、七根黄鹤楼、十根哈德门。”当然，片中演员的稳定发挥也让片子的质量得到了保证，一方面“刘大鹅”、“王三炮”等主角的确具备较强的性格辨识度，虽然无法与专业演员的演技相比，但目前也已“够用”；另一方面，张策给演员的讲戏也足够细致，能够调教演员们演出预期中的“状态”来，这背后来源于张策对真实农村人生活体验的洞察。譬如，张策会留意生活中每一处细小的冲突，在与人吵架时，张策会以一种好玩的心态跟别人吵架，享受冲突的过程，并猜测对方心思故意作出一些反应来试探对方，“看他会是什么反应，以后就成了我的素材。”反差、笑点、对经典的借鉴、演员的发挥共同构成了如今张策视频质量的保证，如果就此发展下去，张策的新公司一定会活得很好。然而，张策的野心不允许他止步于此，“拍长片”的梦想让他不断调整自己的创作方向，某种程度上这成了其内容的“不稳定剂”，一方面可能收获成功，一方面也可能将自己的短板暴露无遗。幸运的是，他率先取得了成功，由凤凰传奇参演的《凤凰，涅槃吧！》片长近36分钟，张策将“小人物克服重重阻碍”的经典套路演绎得淋漓尽致：大龄女主立华（杨魏玲花饰）坚持追求梦想，身边各种恶意向她袭去，母亲也视她为“神经病”，但她仍然在村里瘸子（曾毅饰）的陪伴下每天在小树林坚持练歌，最终获得“千载难逢”的机遇一战成名，而村里瘸子成了自身成功路上的一个“遗憾”。据“后浪研究所”报道，这部片子成了张策自认的“巅峰”，张策甚至陷入了焦虑：“如果超越不了，一直拍没它好的片子，不就是在原地打转？原地打转为什么要去做呢？”直到三天前，小策迎来了自己作品的“分野”，自己的“诚意之作”《我和我的怨种外甥！》评论呈现出前所未有的两极分化。在这则长达60分钟的视频下，一部分观众认为片子的节奏没有问题，“老人的生活本就如此”，而另一部分观众认为这部片子的质量“真的有限”，不仅故事设计得无章法，连人物情感的铺垫也没有做到位，而三炮频繁的插科打诨让影片看上去不伦不类。甚至有热评指出这60min的片子“往好听了说叫作朴实无华，往难听了说也叫朴实无华”。的确，在60分钟的时长里，如果全篇主要靠三炮无厘头式的插科打诨来过度，而结尾却又突兀地将三舅之死的情绪全部宣泄出来，观众很难不产生跳脱感，“张策究竟想要表达什么”的疑问直到最后才被一股脑灌入受众脑中。一直以来擅长讲故事的小策，这次没能讲出一个吸引人的好故事。回想张策在接受采访时问的那一句“为什么一个片子要拍成90分钟而不是60分钟？”，我们似乎能得出一个答案：对时长的困惑只是表象，更深层的原因是所表达“内核”的单薄，以及张策对“故事”本身的把握欠缺火候。说白了，究竟该用短视频的态度去审视自己片子，还是应该以电影的态度去审视？或许如今连张策自己也很难想清楚，一方面深谙短视频的节奏特性并熟练使用，另一方面又想拍得更加深刻而不显得娱乐化，努力想给观众传达更多意义，导演小策徘徊在虚实之间而难觅出口。商业化的窘境，虚实之间的焦灼不得不承认的一点是，张策如今的角色并非电影导演，他始终面临着自己的现实困境，他曾在采访中表达自己的无奈：“时代不一样，有些导演可以不管不顾，拍自己的风格，那是他的成功；对于我来说，我的成功就是让流量上去，流量上去就会有商家来，我才能继续拍自己想拍的内容。电影辉煌的时代大家都有耐心，贾樟柯可以一两年拍一部，我不行，短视频没人会有耐心等一个小人物的两三年”。”的确，张策与其妻子在经营的内容生意，本质上依旧是广告生意，而非电影公司以卖票来换取收入的生意。身份的差异直接导致某期视频会因植入太过明目张胆而影响粉丝们对张策的期待。最典型的是《断人财路，如杀人父母》这则视频，剧情围绕广场舞垄断者的权力角逐展开，其中“钉钉”打卡功能主导着整个故事的走向，高频次的出现让弹幕里充斥着连串的问号和“离谱”字样。图源《断人财路，如杀人父母》下评论还有一期播放量较低的视频是为喜茶拍的品牌广告《我反对这门婚事！》，全片告别了人们所熟悉的“广场村”，主角也进行了替换，成了一则彻头彻尾的广告。图源《我反对这门婚事！》视频“内容是否纯粹”的矛盾就如同“是拍短片还是拍长片”的矛盾一样，始终在张策内心徘徊，其妻子在接受采访时曾如此说道：“现在公司的商单一个接着一个，他又开始想自己是不是被金钱绑架了？为了钱而创作？”这种“游离”背后的核心，或许是出于自身角色定位的不确定。一方面，观众对于张策的期待越来越高，就如同他自己所讲的“每个月都在想，别人是不是在捧杀我？”；另一方面，张策拍片子的商业模式仍旧是流量说话，植根于短视频平台，与庞大的电影工业体系并不沾边。但经历了今年年初的平遥国际影展后，张策却又有了属于自己的“成名时刻”：一个兽医专业出身的人，拥有了自己相对“另类”的导演身份。他有时甚至怀疑自己想拍电影可能是对于“电影圈”这一名利场的热爱。的确，一方面作为儿时最大的爱好，另一方面又承蒙诸位电影大师让他走上拍片这条路且越走越远，张策对电影的热爱无疑深入骨髓。而如今的电影业又烂片屡现，缺乏好的内容创作者，张策的“游离”也就显得合情合理了。可其中的鸿沟在何处？抛开成本、故事结构等细节不抠，或许张策首先要想明白的问题是，为什么《肖申克的救赎》、《霸王别姬》、《阿甘正传》、《泰坦尼克号》会被铭记十数年之久？而为什么作为短视频，其生命力却往往“阅后即忘”？一个可能的答案是，电影是一种表达或批判的艺术，它通过影像化的手段生动阐述或揭示着世界中的某一类共性问题；而短视频则是一种取悦受众的手段，在“刷”的过程中受众除了即时的快感一无所求。而从评价体系上看，电影具备着一套成熟的专业手法与权利、评价体系，而短视频则如同草莽江湖一般，流量为王。一个可能短视频风口的诞生我们纵然不能以衡量电影大师的标准去衡量张策，这对于他无疑是不公平的。但换个视角，张策其实为短视频未来的发展给出了一个方向，即从短视频向短剧方向的转型。克劳锐曾在5月发布过一份《2022短剧内容生态发展研究报告》，其中指出从2018年的初露锋芒到2021年的快速增长，短剧内容迎来井喷式爆发，在抖音快手等平台助推下，优质短剧数量不断增多。但从抖音来看，传统剧情达人的创作正在向短剧转变，内容多以原创短剧为主，且互动质量有所提升，抖音短剧达人的粉丝量年增长更快。重要的是，短剧的商业变现空间正在逐步扩大，短期来看有平台分账、产品植入、品牌定制三条变现途径；中期来看，短剧能够成为红人孵化的新形式，在短剧中加入素人演员，力捧“新人”带动腰尾部的KOL快速涨粉，成熟短剧达人在参与短剧内容以外，能够向直播电商发展；长期来看，短剧的价值在于提高用户的黏性。短剧内容具有连带效应，某一集内容的爆发可以带动粉丝关注整部剧及相关达人。高质量的内容吸引用户，持续性的剧情维持粉丝粘性、拉长用户停留时间。张策目前走的无疑正是短剧赛道，“广场宇宙”在B站无疑已经成为顶流，并孵化出鹅姐、三炮等老年明星。那么，未来为什么不可能出现其他形式的“宇宙”呢？随着更多创作者才华的凸显，相信短剧赛道未来将迎来更多资方的投入，这将带来更优质短剧的诞生。那么，短视频未来会取代电影吗？目前当然是无法取代，但假如短剧有一天能够发展至取代电视剧，那么取代一些爆米花电影的市场也未尝不可能。就算在如今，奈飞的诸多原创剧也已经吊打很多商业大片了。或许我们更应该思考的是电影淘汰论背后的“人性之考”，即人类会不会自我放逐，去追求更难获得的“精神满足感”？这才是短视频能否替代电影的终极命题。参考资料：《导演小策：每个月都在想，别人是不是在捧杀我？》北京青年x凉子访谈录、导演小策《张策的短视频创作课》B站《小策对话贾樟柯：每一个拿手机的人，都能当导演》他们野蛮生长、导演小策《B站第一导演小策：正在成名》南方人物周刊《抛弃大IP“朱一旦”后，导演小策又抛弃了短视频丨尺度》后浪研究所▽

撰文｜闫一编辑｜纪南两个月了，“垫底辣孩”依然势头不减。普普通通的小伙、随处可见的道具、极度接地气的背景，经过一番新颖的创意构思后，再加上后期的精心加工，呈现出来的形象是一个气场堪比国际名模的形象，前后反差不禁令网友们啧啧称奇。从4月11日一条“如何成为国际超模之香奈儿”的视频发出后，“垫底辣孩”就彻底开始了他的进阶之路。短短两个月时间里，其粉丝增量达到812万，粉丝快速增长的同时，互动数据也持续活跃。近30天内12条作品平均播放量达4784.8万，平均点赞量和评论量分别为149.4万、13.8万。甚至，抖音上一条路人偶遇“垫底辣孩”的视频点赞都超过167万。“垫底辣孩”用“如何成为一名国际超模”系列视频成功爆火，一个月之后该系列完结篇发布，“垫底辣孩”乘势而上推出“如何成为一个品牌代言人”系列将热度维持。现在，“垫底辣孩”又用“体验成为国风少年”系列视频稳固着自己的流量。两个月，三个主题，“垫底辣孩”用普通与高级感的碰撞，以及新鲜感的变换呈现，吸引着用户注意力，也让众多品牌循着流量而来。几乎每条视频下，都能看到各路品牌方在评论区争相留言，宛如团建现场，“这辈子没见过评论区有那么多官方”。最卷的时候，鸿星尔克官方在凌晨三点都不忘问一句“什么时候拍鸿星尔克？”“垫底辣孩”俨然成为了一个行走的人形广告牌，大批品牌在这里“蹭”着热度。与此同时，“垫底辣孩”合作费用也是水涨船高，截止目前“垫底辣孩”的服务报价已经从1-20秒视频的2.5万一路飙升至15万，21-60秒视频的由4万涨到20万。但是，上涨的费用似乎“劝退”了部分品牌，即使面对看起来性价比较高的效果，大多数品牌还是热衷于评论区露脸，商业合作并没有想象中的爆发。在数据表现上，粉丝增长速度也明显放缓，虽然点赞量依旧屡屡能破百万，但却难以掩盖数据回落的趋势。变装赛道是一个热闹的秀场，容得下各种各样的创作者入场，在网友们的狂欢中，热点循环往复，“垫底辣孩”想要守住自己这一方城池并不容易。不变的热点下，靠“变化”爆破流量强烈的反差感是变装视频诱人围观的不二法门。和其他短视频类别相比，“变装”能轻而易举地吊起用户的胃口，让他们产生观看下去的欲望，变装前后的巨大反差也能给予用户最“直白粗暴”的即时视觉刺激。对于变装博主而言，变装的前后反差越大，带给用户的视觉刺激就越直白，能引流的可能性也就越大。当一个身着邋遢睡衣搭配着鸡窝头造型的普通人，靠着高超的化妆造型和精湛的后期技术，在短短几秒内就变身成为“氛围感”俊男美女时，强烈的反差感足以满足围观受众期待的心态。同时，用户在消费短视频的过程中往往希望得到更多的“刺激”，而变装短视频作为一种表现形式，其具有很强的包容性，无论是国风汉服还是日系JK，都能够被包含在其中，当然还有更多小众爱好也可以与其相融合，例如Cosplay、特效化妆等等。这样的内容既是对不同圈层的针对性“爆破”，也是满足消费者猎奇心理、给予用户更多刺激的重要途径。正因如此，无论流量如何变换，变装视频都能持续“爆”在用户的视野中，成为一个持续的热点。“垫底辣孩”正是凭借着差异化的新鲜感成为变装视频中的新热点。他视频中与众不同的地方首先在于利用国际大牌增强反差。在大多数人印象中，CHANEL、GUCCI、PRADA、GIVENCHY等国际品牌常意味着一种高级感。而普通人模仿国际超模以时尚高端品牌的风格拍摄硬照，反差感其实就已经存在，但是“垫底辣孩”通过强化农村化场景，用茶杯、帽子、床单等极其普通寻常的道具进行变装，氛围上的差距将反差感放大，视频效果也就更加吸人眼球。另一方面，“主动”引起模仿热潮，也让他聚拢了大量流量。相比于其他人直接展示自己的变装前后效果，“垫底辣孩”将自己如何实现变装的过程放入了视频，给了观众可操作的空间，此时普通人就从只有“围观”的角色变成了“可参与”的角色。热点之下跟风盛行，尤其在现成的方法论下，众多博主纷纷模仿创作，#如何成为一名国际超模

撰文｜白羊编辑｜纪南视频号似乎找到了“流量密码”。去年西城男孩在视频号的一场线上演唱会刷屏朋友圈之后，视频号乘势而上，相继推出了五月天、张国荣、崔健的演唱会，而在5月20日的周杰伦演唱会重映上，全平台观看人数突破5000万，当晚这场演唱会不仅拿下多个微博热搜，也在各大平台掀起了怀旧狂欢。近日，视频号又举办了罗大佑在线演唱会，也是在同一时间，抖音邀请到了孙燕姿进行线上直播。从演唱会的形式以及时间的选择上，不难看出这两者之间的“浓浓火药味”，而在这背后，是腾讯与字节多年的胶着。视频号在线演唱会的屡次出圈让腾讯在短视频领域体验了一把“打胜仗”的快感，也让抖音从防御状态主动迎战，但在线演唱会对视频号究竟能产生多大影响，以及这种形式是否总是行之有效仍需打个问号。视频号成为“新宠”短视频一直是腾讯的“心病”。早在2013年，腾讯就推出了自己的短视频产品微视，当时在腾讯的大力推广下，微视也曾有日活高达4500万人的成绩，但这款产品因为技术以及运营上的问题并没有很好地将用户留存下来，之后这款产品便被边缘化，2017年4月微视正式关闭，腾讯的第一次短视频尝试以失败告终。2018年春节期间，抖音成为字节的重点扶持对象，抖音不仅在各大渠道疯狂买量，还通过红包大战以及答题大战抢占市场不少流量，一番操作之后，抖音的日活迅速增长了3000万。彼时，已经投资了快手的腾讯决定重启微视，再次押注短视频。然而在腾讯倾注大量集团资源之后，微视并没有达到公司对它的预期，2018年6月份左右，微视的日活仅为400万，而抖音的日活已经达到了1.5亿。即便如此，腾讯依旧对微视充满了信心，据晚点报道，在2019年腾讯多数业务预算削减过半的情况下，微视的预算依旧没有受到影响，腾讯不仅高价从Instagram挖来了算法和增长的工程师，还计划将微视的技术团队扩充200人。不管是“挖人”还是扩充团队仍然没有改变微视的颓势，到了2019年6月，微视的日活也仅为750万。除了微视，腾讯也曾推出过闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频等十余款短视频产品，遗憾的是，这些产品在市场上依旧没有掀起什么水花。在去年1月份微信十周年的公开课上，张小龙对市场上“视频号是腾讯的战略重点”的声音做了回应，他回答道：“我们公司的短视频战略重点还是在微视”。可见腾讯对微视的重视程度有多高。情况在去年发生了转变，4月份腾讯平台与内容事业群宣布进行新一轮组织架构和人事调整。在腾讯平台与内容事业群（PCG）下，成立“在线视频BU（On-line

随着年轻消费者逐渐成为消费市场的有生力量，社交媒体对于品牌营销的价值被不断放大，KOL作为社媒平台重要的内容与营销资源，受到越来越多广告主的青睐。品牌希望通过KOL的影响力触达其所在圈层的潜在用户，从而实现目标人群的扩容和消费行为的转化，这在根本上推动了KOL投放市场的扩容。消费环境的变化与发展带来了投放成本的增加，“如何选择适合自己的KOL”成为了每个广告主都在思考的问题。整体来看，当下营销投放市场在不断升级，可投放KOL的类型与数量正在增长。出于降本增效的考量，品牌投放正在朝精细化方向发展，腰尾部KOL受到更多关注，逐渐发展为投放市场的有生力量。克劳锐通过对广告主在各平台KOL的投放情况进行研究，结合平台及KOL相关数据，发布《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告，解析2021年广告主KOL投放市场的整体特征，预测2022年投放与营销的发展趋势，希望帮助品牌主在复杂的市场环境中洞察行业真相。报告来源于克劳锐，引用须经授权本文针对报告中的重点内容进行归纳与解读，完整版报告请在克劳锐公众号回复“广告主”领取。2021年广告主KOL投放市场盘点整体来看，2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元，其中美妆个护、3C数码、食品饮料行业的变化最为显著。美妆个护行业进一步加大KOL投放力度，2021年投放金额占比同比去年增长4.5个百分点，3C数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑5.6、3.7个百分点。报告来源于克劳锐，引用须经授权从平台角度来看，抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台，微博与微信投放金额占比有所回落，小红书投放金额占比增速最快，B站投放金额占比稳步增长。报告来源于克劳锐，引用须经授权2021年社媒平台用户量、KOL数量双向增长，品牌营销“土壤”愈加肥沃，腰部KOL的商业化发展趋势明显，逐渐支撑起广告主的投放需求。微博、抖音、小红书三平台腰部KOL数量占比均超7成，腰部KOL资源储备与品牌投放腰部KOL占比最高的情况基本契合，丰富的达人“供给”盘面为品牌提供了更多投放选择。同时，各大平台尾部KOL的成长周期正在缩短，成为投放市场重要的后备力量。当下消费者对于广告的敏感度很强，通过内容赋能品牌营销，在一定程度上成为了市场的主流选择。从硬广展示到多样化内容渗透，KOL的营销方式越来越丰富，他们擅于将品牌融于生活化场景，实现产品“功能可视化”，将品牌融于内容、生活、创意之中，以此吸引消费者的关注。KOL创作的内容往往会将用户的需求拆分，将产品的品类、成分、使用场景细化成不同的内容方向，精准匹配品牌的投放需求。报告来源于克劳锐，引用须经授权2021年各行业KOL投放金额TOP10的品牌类型中，国货品牌数量占比超60%，新锐国货品牌数量占比超10%，KOL营销已成为国货品牌优选的营销方式。同时，在垂直目标用户红利见顶之后，品牌开始尝试跨领域投放，品牌可选择的KOL越来越多元。报告来源于克劳锐，引用须经授权在多元化的市场环境下，不同行业呈现出不同的KOL投放特征。消耗快、营销场景广的快消行业，最爱投放高适配型KOL；需要快速积累用户的互联网行业，更多选择与流量型KOL合作；对目标用户精准度要求高的汽车、游戏等垂直行业，更乐于投放精准垂直型KOL……从垂直精投到排列组合，品牌KOL的投放策略在不断升级与进化。报告来源于克劳锐，引用须经授权平台自身对于KOL商业化的支持与优化也是2021年投放市场的重要特征。各大平台纷纷推出相关扶持计划与商业化管理平台，以此完善商业生态建设，为KOL营销提速增效。另外，面对“主播频频塌房、假冒伪劣产品横行”等无序现象，平台方从创作者、内容、用户、商品管控等不同层面加强监管，净化平台环境，保障市场良性有序发展。报告来源于克劳锐，引用须经授权2021年广告主KOL投放平台特征作为广告主选择投放的主流平台，微博KOL投放走势平稳，抖音、小红书呈现节点性特征。相比抖音、小红书，广告主在微博投放金额的月度变化幅度较小，投放相对稳定。抖音投放金额月度走势的周期性显著，受双十一、双十二影响，下半年的投放金额比例与上半年投放金额比例相比，高出22.6个百分点。品牌在小红书上投放金额月度走势波动最大，具有明显的节点性特征，多集中于3-5月和9月。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜微博KOL投放特征2021年，互联网、美妆个护、食品饮料依旧是微博KOL投放三大热门行业，家居家电、母婴行业进入微博KOL投放TOP行业榜。报告来源于克劳锐，引用须经授权美妆时尚、段子手、影视娱乐是微博KOL投放三大热门垂类，投放金额占比与2020年相比增长1.9个百分点，“体育健身”进入垂类榜单，品牌主借冬奥会热点提前预热、驱动2021年体育营销热度显著升高。除大众垂类外，微博覆盖书法、收藏、军事、法律等多个小众垂类，体育运动员、职业电竞选手、医生、律师等专业型KOL数量较多。对于品牌而言，微博适配投放的行业更广，专业KOL行业对口品牌背书信任度更高。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜抖音KOL投放特征美妆个护行业占据抖音KOL投放超4成的市场份额，占据第一；汽车行业掘金KOL营销，品牌主在抖音KOL营销投放金额占比明显提升；互联网行业在抖音KOL投放金额占比同比去年大幅下降。报告来源于克劳锐，引用须经授权2021年抖音KOL投放垂类TOP排名变化幅度较大，品牌投放越来越垂直，垂直圈层KOL营销潜力巨大。幽默搞笑、颜值达人、随拍、生活等泛娱乐、泛圈层KOL在品牌主投放金额中占比超4成，占据重要营销位置；美食、汽车、母婴亲子、时尚、科技数码等垂直圈层KOL投放金额占比大幅提升。报告来源于克劳锐，引用须经授权品牌主在抖音投放不同类型KOL具有显著差异，泛娱乐领域，品牌重点投放千万粉丝的头部KOL，影视娱乐类中自媒体营销号居多；对泛圈层KOL来说，品牌会重点投放腰部KOL，尾部KOL投放有增多趋势；对于垂直圈层的KOL而言，重点投放腰、尾部KOL，其中尾部KOL数量占比较高。报告来源于克劳锐，引用须经授权抖音平台短视频和直播双管齐下，KOL营销场景越来越多，达人侧能够通过挂链等形式就地实现“种草-转化”，品牌营销链路变短。｜快手KOL投放特征大快消及互联网行业占据快手KOL投放行业市场头部位置，与微博、抖音不同，游戏在快手KOL投放中占比较高，属于快手KOL营销的重要行业。报告来源于克劳锐，引用须经授权剧情类内容是快手重要的内容类别，其内容能够辐射多个圈层，适配性强，品牌营销空间更大，多元化与场景化的内容优势使其成为快手热门投放垂类。短视频的植入推广与直播带货是剧情类KOL主要的营销方式。报告来源于克劳锐，引用须经授权快手KOL的人设及内容的真实感更强，高粘性、高互动的快手“老铁”们与KOL建立了深度情感链接，助力品牌快速渗透，“老铁”们与快手KOL的强信任关系驱动品牌实现产品销售高转化、高复购。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜小红书KOL投放特征2021年越来越多的消费行业开始在小红书进行KOL投放，美妆个护行业投放占比有所回落，其他垂直行业开始加大小红书投放力度，3C数码、汽车等主打男性消费的行业品类进入投放前列，具有较大潜力。报告来源于克劳锐，引用须经授权美妆、时尚、母婴等与女性高度契合的KOL垂类是品牌主在小红书高频投放对象。基于小红书“强种草”属性，品牌主在小红书上KOL的投放越来越垂直，美食、母婴、家居家装、摄影、萌娃等KOL投放金额占比显著提升。报告来源于克劳锐，引用须经授权与其他平台相比，“精致”、“潮流”是小红书的社区定位，利于品牌塑造“品质”人设，产品的深度种草力是小红书区别于其他平台的平台特色和价值所在。｜B站KOL投放特征2021年B站UP主投放规模明显扩大，美妆个护、游戏、互联网行业在B站整体投放金额较高，热门投放垂类纵深切入生活、时尚、知识、美食、科技等多元垂类，实现内容破圈。报告来源于克劳锐，引用须经授权随着B站UP主的数量增长、垂类丰富，基于UP主创作形成B站特有的鬼畜、玩梗、弹幕形式的青年流行文化氛围，B站独特的UP主文化、Z世代用户生态与品牌进军年轻市场、实现品牌焕新的需求高度契合。报告来源于克劳锐，引用须经授权2022年广告主KOL营销趋势预测2022年，品牌主的核心诉求在于生意经营和品牌内容建设，内容创新是品牌主的重要动作，“达人营销”成为2022年营销关键词之一。受疫情影响，上半年多行业被迫按下暂停键，但广告主持续增加投入，投放意愿度不减，2022年KOL投放市场发展仍然值得期待。报告来源于克劳锐，引用须经授权微博、抖音、小红书等平台品牌主投放均呈现出向腰部KOL倾斜的趋势，尾部KOL成长加速，源源不断为品牌投放输送新鲜血液，“金字塔型”KOL投放模型愈发清晰。报告来源于克劳锐，引用须经授权从图文、视频到直播，从代言、拍广告到剧情定制、内容共创，KOL营销方式、场景越来越多元化。从品牌传播、销售带货，到传递品牌理念与价值，KOL对品牌的赋能价值越来越高、越来越深刻。报告来源于克劳锐，引用须经授权如今，内容消费发展势头迅猛，以内容平台为桥梁、KOL为传播触点的营销模式已经成为品牌营销的主流形式之一。投放市场是在不断变化的，无论是品牌还是KOL，都要时刻关注消费者的喜好与内容营销趋势，只有做到随机应变，才能在竞争激烈的消费市场获得长效的发展。如果你想要了解更多营销与投放市场的特征，请在后台回复“广告主”，获取完整版《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告。报告解读直播6月9日20:00强势开启，欢迎扫码预约！▽

“满满一桌菜不到200元，看看这脆皮烧鸡、招牌干锅虾、美极虾尾……这菜够不够硬，够不够有牌面，真的是手慢无。”常玩抖音的人都有感觉，抖音的同城内容、探店短视频内容明显增多，美食、休闲、娱乐、酒旅等生活服务业务，以短视频和直播方式与用户高频互动。电商业务常态化之外，抖音正在加速推进生活服务。抖音生活服务最新数据显示，截至2022年3月21日，抖音生活服务板块合作门店超过70万家，覆盖全国370个城市，从2021年1月到2022年1月，生活服务GMV增长达234倍。去年2月抖音上线“优惠团购”功能以来，使生活服务业务获得了更大的流量，紧接着，抖音生活服务业务又利用直播，撬开一个新的生活服务售卖入口，再加上商家订票端的完善，抖音生活服务的步子又迈的大了一些。但是对用户来说，最直观的感受更在于生活服务达人开始和带货主播一样火起来了。其中的关键在于，生活服务达人不仅是内容的创作者，也是消费者与商家的连接者，他们是这场进阶中的重要一环。5月28日，抖音生活服务华南直营中心举办了一场主题为“探见星生活”的华南生活服务达人之夜，这是抖音生活服务开展以来第一场大型达人生态大会。大会上，抖音生活服务市场总监赵帅分享了一组数据：从去年的5月到今年的1月，抖音生活服务合作的达人大约增长了20倍，在2021年，他们的投稿播放量超过11万亿次、评论超过360万亿条、点赞超过2740亿次，分享超过170亿次。生活服务达人正在飞速增长，他们用内容引发兴趣，唤醒着消费者对美好生活的需求。这场大会围绕“流量”、“运营”、“变现”、“机遇”等多个热点话题探讨达人生态构建新模式，其中还包括达人生态构建相关信息的发布。其中披露的不少数据、案例都指向一个清晰的讯号：那就是抖音生活服务正在继续加码达人生态。生活服务，正在成为抖音达人的新赛道。风口之下，抖音生活服务达人真的能站稳脚跟吗？他们又该如何持续增长？为此，我们和三位从0到1陪伴着抖音生活服务成长起来的达人聊了聊，在他们的分享中，我们也得到了一个确切的答案。万粉达人也有生意场“从一个号到矩阵列，靠谱”2021年7月之前，“快到虢里来”还是一名操盘手，帮助深圳本地其他生活服务达人账号做的风生水起。借着这份经验和对生活服务领域的兴趣，再加上“那会官方正在大力扶持生活服务板块”，他尝试从0做起自己的账号。刚开始“快到虢里来”就参与了抖音生活服务华南直营中心的“新人扶持计划”，“官方会提供很多探店名额让我们去拍摄”，也是在这样的帮助下，“快到虢里来”正式成为了一名生活服务达人。去年12月，“快到虢里来”在官方推荐下参与了“奈雪六周年

撰文｜白羊编辑｜纪南从默默无闻的农民工到成为拥有千万粉丝的大网红，命运给高小健的人生开了个玩笑，中年人生的的反转与视频中他所呈现出的反差使他成为了真正的“风头人物”。以工地为主的场景，和工友们一起拍摄搞笑内容，或对嘴爆款歌曲、或演绎趣味剧情，略显土味但让人捧腹大笑，靠着这样的内容，高小健疯狂吸粉1832万，在带货路上也走的顺风顺水。近30天的时间里，高小健抖音累计涨粉134万，78条作品累计播放量超过5亿次，直播带货2565.5万。与大多数创作者相比，他是幸运的，在娱乐化内容中账号依然保持着可观的流量和热度。但能如此走红，更离不开他内容的差异化。不会创意的农民工不是一个好创作者红色安全帽、长袖迷彩服、破洞牛仔裤，是高小健出现在视频里的形象，“农民工”是大家对他的第一认知。高小健的最早可见视频发布于2019年12月31日，在这条视频中高小健对着屏幕喊道“今天是2019年的最后一天，我想对屏幕前的网友和自己说，明天，我们一起加油”。在新旧交替之际，这样一条充满激情和正能量的视频成为他踏上短视频之路的起点。之后，高小健断断续续发布着工地上的各种内容，有日常有剧情，但这种类型的视频并没有给他带来太多的流量，他的视频一直处于不温不火的状态。直到2020年4月，高小健的一个模仿视频突然走红，播放量一夜超百万。视频中，他因和工友拍短视频而被老板训斥，当被问到“在抖音上你学到了什么”，此时高小健就把学到的东西表演给老板，“豆腐哦，捂哦，捂么么哦”，配上搞怪的语气，气得老板直接把安全帽往他们身上扔。就是这样的内容，正好击中了网友们的笑点。“迟早笑死在抖音里”“肚子都笑疼了”……在网友的欢乐中，他的创作之路才逐渐步入明朗期。即使过去一年多，还时不时会有人特地回来“考古”，目前这条视频点赞量也达到了151.7万。在此之后，他的数据开始明显上升，爆款视频也是频频出现。高小健的视频为什么深受网友的喜欢，或许我们能从他点赞量最高的几个视频中找到答案。目前高小健点赞量最高的一个视频发布于去年10月，总获赞量358.1万，在这个视频中，高小健身后的工友把一个车轮举在他头上，而他则在车轮下面挥舞着手臂尽情地表演，积极向上的态度让大家看到了这个男人的“魅力”。一位网友评论到“做着最辛苦的工作，赚着最干净的钱，唱着最柔情的歌，跳着最闷骚的舞”。在另外一个337.3万点赞的视频中，他头戴一个泡面桶改装的帽子，两个矿泉水瓶挂在胸前，腰上围着一个工地上最常见的绿色网纱，传神的表演了纣王见到苏妲己时的场面。在这个视频里不仅能看到高小健苦中作乐的态度，更能看到他独特的创意，显然这样的风格能让他的视频更有看点。就地取材，借助工地上随处可见的道具表演，或对口型演唱经典歌曲，或演绎国民度较高的故事，通过一本正经的搞笑，与原剧形成鲜明对比，成了高小健创作的“流量密码”。这些视频虽然看起来只有搞笑，但是结合高小健“农民工”的形象，就凸显出一种“苦中作乐”的情绪。劳动者身上的乐观与豁达，感染着众多网友，而他传达给粉丝们的快乐，也填充着他们精神上的空虚。没有尴尬的表演，而是通过视频传递出搞笑之外的情绪价值，正如他的介绍一般他是“一个热爱生活热爱表演的农民工”。一些正能量的态度，通过他的视频都可以放大无数倍，网友也能从中找到幸福感。有粉丝评论，他“穿着最脏的衣服，挣着最辛苦的钱，跳着让人开心的舞姿”，这大概最能揭示他之所以受观众喜爱的原因。高辨识度的内容定位，让高小健快速脱颖而出，而庞大的粉丝属性，则是他能保持热度的关键因素。据克劳锐红管家数据显示，高小健粉丝群体大多集中在31-50岁之间，其31-40岁之间的群体占比高达41.9%，41-50岁之间的粉丝群体占比达到28.5%。图源：克劳锐红管家从偏高的年轻层来看，他的粉丝中很大一部分人可能有着相似的“农民工”经历。在相似经历下，高小健与众不同的生活方式让他们在共鸣下也感受着梦想中的“诗和远方”。在另一方面，这部分群体的粘性相较于年轻人来说更强，他们对于自己喜欢的内容会坚持观看，并且不会轻易取关。从高达30.18%的视频完播率中，也可以看出这部分群体的“专一”。把工地变成舞台，用乐观感染网友，在创意表演中，高小健成为了“最火农民工”。直播间里的另一个高小健在庞大的粉丝基础上，直播带货也水到渠成。不过在第一次直播的时候，他并没有带货，而是和工友们又唱又跳，表演才艺，延续着短视频的风格，面对熟悉的氛围，观众也乐在其中。正式直播带货的时候，高小健也有着自己的节奏，他将秀场直播与带货直播结合到了一起，将自己的直播称为“工地大联欢”。通过热浪数据可以看到，高小健近30天共进行了12场直播，直播商品数为95个，均场GMV达到了428.3万，5月1日的那场直播GMV达到了1289.2万，是近30天中数据最高的一场。直播中，他会先发放福袋吸引观众，直至在线人数达到峰值时，才顺势进入带货阶段。在带货节奏上，他也是先上架客单价较低的引流商品，营造消费气氛，在人数持续上升时逐步讲解并上架重点利润商品。以5月27日“感恩1800万粉丝家人们”的直播为例，当天共上架39件商品，其中25件商品价格低于10元，大多为口罩、垃圾袋、抽纸等家居生活类商品。客单价超过100元的仅有破壁机、12KG装洗衣液两款商品。图源热浪数据这与他的账号定位以及粉丝群体有关。高小健虽然是一个幽默搞笑博主，但农民工身份却是他最大的标签，并且他的视频拍摄场景都是在工地，这让他显得十分接地气，相较于美妆时尚以及服饰家居，消费决策成本低、生活中的日用快消品更贴合他的账号风格。而且对于年龄层偏高的粉丝群体，他们在家庭中担任着主要角色，生活产品需求旺盛，但在消费时更加注重性价比，客单价低成为给他们停留在直播间的因素之一。另一方面，信任也必不可少。在直播时，高小健一反搞笑人设，而是十分诚恳，认真地给粉丝们介绍着产品。现场展示产品使用效果、对于其他渠道价格、承诺各种售后服务，用踏实靠谱的形象赢得粉丝的信任。比如他推荐洗衣液的时候，会先给观众展示一下要洗的脏衣服，之后他用非常魔性的动作以及夸张的表情进行搓洗，最后对着镜头让观众看清洗后的效果。与其他主播相比，他在产品成分上并没有太多的介绍，专业词汇含量也并不高，但就是这种简单直接的带货方式，让他做出了单场千万GMV的成绩。当然，他也会时不时地“献唱几曲”，让直播间的粉丝看到他还是那个有趣有才的高小健，最大程度缓和粉丝对带货直播的抵触心理，保护自己人设和维持个人特色。在高小健的直播间里，还能够看到在他视频里经常出镜的搭档，虽然更多的时候他们都是在旁边举牌子或者当“背景板”，但这也让粉丝会更加熟悉。选择贴合人设的节奏和选品，在粉丝信任下高小健能够卖出几千万的销售额，似乎也不难。“掌声”与“质疑”同在从一个普普通通的农民工到千万粉丝的红人，高小健完成了一次人生逆袭，这个过程中，他收获无数网友喜爱的同时，也受到了一部分人的质疑。有人在他的评论区留言说在他的视频里从来没有见过工地开工，也没有见过工人干活，只有他们几个人在不断地拍段子，觉得是团队炒作，利用了网友对农民工这个群体的好感，就像之前的“水泥妹”一样。也有网友发视频说高小健一场直播需要几十个工作人员配合，并且那些工友都是一天几十块钱请来的群演，虽然现在红人有专门的团队已经不算什么新鲜事了，但高小健并没有向粉丝提及这个事情，这让一部分看到爆料信息的网友感觉受到了欺骗。除了农民工这一身份的真假引发网友质疑外，高小健的直播带货也有一些不满的声音，不过这些评价更多的是集中在货物发货慢以及价格比其他平台贵这两个方面，目前这种情况似乎并没有对他的直播带货造成太大的影响。目前来看，高小健的账号各方面数据都表现不错，但这并不意味着他可以高枕无忧。当直播次数越来越来多，“年入百万”的外界评论与“农民工”人设之间的矛盾会更加突出，一旦被观众找到“宣泄口”，其人设很可能随之崩塌，此时高小健很便难再维持自己农民工的形象。当内容创意越来越少，粉丝得不到更多情绪价值的时候，他又该如何创作出精彩的内容？当同类型账号越来越多，在更加专业化的运营下，他还能继续保持初衷带来欢乐吗？变现途径除了直播带货以及商单还有没有更多可能……即使现在热度依旧，但这仍然是他需要考虑的问题。当然，这也是所有创作者在积累到一定程度后都会面临的情况。有的创作者掌握了一定的理论和经验后选择退居幕后培养新人，也有的创作者保持着对内容行业的热爱，一直不断尝试新的事物，不管是哪种选择，只要找到与自己契合的点也还不错。对于当下的高小健而言，或许保持初心，将农民工的善良可爱的一面展示给观众，持续给大家带来欢乐才是重点。▽

自2021年4月抖音电商在首届生态大会上首次提出“兴趣电商”以来，用“快速增长”来形容抖音电商的发展速度丝毫不为过，在今年5月31日的“2022抖音电商生态大会”上，总裁魏雯雯表示过去一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍，应该是同时期发展较快的电商平台。毋庸置疑，随着自身体量越来越庞大，抖音电商如今已迎来一个新的发展阶段，即从兴趣电商升级到全域兴趣电商。而电商作者作为抖音电商生态价值链中链接消费者和商家的重要枢纽，他们的长期生意能够极大帮助抖音电商开启长效经营。面向电商创作者这一群体，抖音电商总裁魏雯雯在2022抖音电商生态大会上正式发布了「抖音电商优质作者精神」倡议，旨在通过这项倡议构建正向的电商作者带货价值体系。这一精神该作何解？优质的电商作者在抖音电商成就自己的滚烫事业，成就他人的美好生活，为用户创造积极的、健康的、长期的价值，是“抖音电商优质作者精神”的通俗理解。更进一步的阐释是，在这一精神体系中包含了八项精神：滚烫事业、成己达人、真实可信、专业有趣、高效履约、共赢致远、守规立信、助益社会，分别围绕电商作者对个人、对消费者、对商家、对社会公众的经营行为做出校准，实现“正向带货”的价值导向。据抖音电商相关负责人表示，建立优质作者精神的价值体系，最终是希望电商作者在提升带货能力的同时，行为上符合国家法律法规、社会公序良俗和平台价值规范的要求。平台也制定了多项指标对电商作者的价值进行全面评估，以落地相应的激励和管理策略。在抖音电商升级到全域兴趣电商并公布「优质作者精神」的这一时间节点，我们有幸与其中几位电商作者进行了对话，让我们一起来看看他们是如何理解并践行“抖音电商优质作者精神”这一体系的。张喜喜：被信任的前提是努力张喜喜自2018年开始拍摄短视频以来，从一名什么都不会的小白，成长为了拥有近900万粉丝电商作者。而关于这一段成长经历所带给她的感悟，她认为与抖音电商发布的「优质作者精神」十分契合。“那时我唯一确定的一点是我还是个新人，我需要快速成长，”在刚开始拍摄短视频时，张喜喜在这一领域可以说是个纯“小白”：“视频拍出来很长，后台数据显示观众很容易看一小会儿就划走，我只能慢慢从其他人那里学习经验。”从第一次制作视频开始，经历短暂的阵痛期后，张喜喜逐渐摸索出了自己的风格。用她的话说：“我知道自己在往正确的方向努力，但是没有系统地总结。后来抖音电商发布了「优质作者精神」后，我才知道我其实一直以来都是沿着这个精神在做。”一方面，张喜喜如今在带货或探店时已不再像最初时那般生涩，面对镜头她不仅可以侃侃而谈，和网友们分享自己身边的趣事，还会花式介绍店面特色，用各种生动的语言形容食物的口感，这与「优质作者精神」中的“专业有趣”相吻合。另一方面，张喜喜对食品的把关非常严格，在商家给张喜喜递品时，张喜喜会让团队去考察产品质量，除了查信息、试吃等常规手段，他们还会在直播间下单同款，“我害怕商家给我们寄的品与给粉丝寄的品不一样，‘真实可信’是我们对食品的最低要求。”“为什么粉丝要选择信任你？其实背后是对你专业的肯定，他们相信你能把好东西带给他们，”从最初的食品品类扩充到百货品类，张喜喜认为「优质作者精神」中的“专业有趣”颇为重要：“从短视频转到直播带货，粉丝肯定会有疑惑为什么你变了，你只有靠‘专业’才能打消他们的疑虑，‘专业’靠的并不是某一环，而是话术、肢体动作、直播间氛围等多个因素都要在水平线之上。”此外，张喜喜认为官方的导向也是必要且有用的，这不仅能让主播们及时地自查经营行为，也可以提醒主播们把产品做好，最关键的是让“劣币驱逐良币”的现象得以扼制，让“电商作者正向带货”的价值导向能够深入人心。在「优质作者精神」中的8个关键词中，张喜喜顺理成章地挑选了“专业有趣”作为她的标签：“在直播的时候一定要给粉丝一个专业的形象展示，这里面包括专业的表达，对用户评论的立即相应等，时不时还可以给粉丝开些玩笑来活跃气氛，这些都能够让粉丝感受到你的真诚。”如今的张喜喜已经在带货选品上建立了全面的机制，其团队从货源筛选阶段就开始着手调研，具体包括商家品牌知名度、产品口碑、市场价格等等；然后进入团队试吃环节，每位成员在试吃后都要写一份报告来集体讨论；最后，售后也是张喜喜比较关注的一环，这与消费者的购物体验直接相关，张喜喜说：“在「优质作者精神」发布后，我更感觉到自己责任重大，未来会继续在这条路上努力，做到‘不翻车’、不让粉丝失望。”值得一提的是，“探店”作为张喜喜内容的一大特色，如今却带给张喜喜与她的团队额外的惊喜。在一次活动中，张喜喜去了一家“聋哑餐厅”做了一次公益探店，其中一位奶奶在镜头中的活泼表现让粉丝们纷纷爱上了这家餐厅。这一次探店也给张喜喜的未来规划带来了启发：“这件事给了我极大的满足感，它一方面帮助了需要关怀的弱势群体，一方面也给用户带去了好内容，我们也在筹备一些公益活动，为助益社会贡献出自己的一份力量，带给粉丝们不一样的感受。”从小白到电商作者，张喜喜在“专业有趣”的路上愈行愈远，「优质作者精神」将始终伴其左右，持续帮助她在这条路上发光发热。潮爸刘教授：将用户放在第一位，才能成就自己和努力做到“专业有趣”的张喜喜不同，从主持人转行而来的潮爸刘教授更看重真实可信。在刘教授的预想中，他本来是一名始终过着朝九晚五生活的电台主持人，但2020年来到抖音电商后，他的人生轨迹改变了。刘教授与妻子带着两个女儿，开始在抖音上记录一家人的生活。两个女儿爱搞怪的性格加上刘教授与女儿间“朋友式”的相处方式，让一家人的生活充满了温馨的“笑料”，而这成功打动了围观的观众们，“潮爸刘教授”账号的粉丝越来越多，后来在粉丝的要求下，刘教授也开启了自己的直播带货之路。从第一次直播到逐渐拥有一批铁粉，刘教授开玩笑地说“自己就是「优质作者精神」的‘代表’”，这体现在自己不赚“快钱”，而是追求细水长流的生意。他将自己的直播状态形容为“规规矩矩直播，老老实实带货”，而这恰巧对应着「优质作者精神」中的“真实可信”。一方面，“规规矩矩”指的是不玩营销套路、不演戏；另一方面，“老老实实”则指的是直播间不通过吹嘘产品的方式来留住用户。“‘真实’是最有效的营销手段，诚实地去面对你的用户，尽可能给他们更好的用户体验，剩下的就是提高自己和团队的业务能力了。”刘教授设想中的行业生态，是每个人都能在「优质作者精神」的指导下“体面”地挣钱：“开诚布公地带货，不要有那么多‘花里胡哨’的套路，用户愿意来就来，愿意走就走，那些真正沉淀下来的用户才是你的铁粉。”的确，“真实”与“直接”是刘教授直播时最显而易见的关键词。曾经有一次，刘教授卖了一款粉底液，因为自己团队运营和品牌方对接的理解错误，导致将某老款商品宣传成了新款商品。“当时我整个人都气懵了，直接下播召集团队开了紧急会议，核实出是我们自己的运营理解错误了。”最终，刘教授宣布自掏腰包来弥补错误，买了这款产品的他都退钱，但用户不用退货。“承诺给用户的必须做到，做不到我们就自己补偿，哪怕卖了一百万也得赔，这是我做直播的底线。”在刘教授的一次次成长中，抖音电商「优质作者精神」给了他无形的鞭策作用，他相信在这一精神的指导下，主播们都能养成“将消费者体验”放在第一位的习惯。从初筛到谈价，再到签合同、锁库存，最后到售后跟踪与反馈，刘教授团队如今已然建立起了一套体系化的选品流程，他还自建了售后团队，“作为商品销售的最后一道关卡，我一定要将它牢牢掌握在自己手里，这是我对用户体验的执着。”在更长期的意义上，刘教授认为抖音电商推出的「优质作者精神」某种程度上是为了让从业者有一个更明确的方向，并让他们变得更加理性、自觉：“我理解「优质作者精神」是希望推动整个行业往更良性的方向去发展，让‘体面’的人能更好地做生意。”如今，刘教授也时不时会在直播间里帮着卖一些来自家乡的特产，而在其主页上赫然多了一条“家乡年货推荐官”的认证，从秭归的橘子罐头到家乡的藕粉、炸丸子，刘教授凭借着真诚且乐于助人的态度为帮助家乡特产走向全国贡献出了一份自己的力量，他还收到了来自家乡的感谢信，“当时收到信的时候真的挺开心的，比我销售额创新高时还高兴。”在采访的最后，刘教授认为一名主播要想在激烈的环境中保持“不慌”的心态，就必须保持自己的新鲜度，保持自己在每一个行业的竞争力：“「优质作者精神」成了我新的行事规范，希望大家都能以此为准则，让消费者真正获得高性价比的购物体验。”张沫凡：用“专业力”助益国货品牌发展与张喜喜和刘教授不同，张沫凡之所以选择抖音电商，很重要的一个原因是因为抖音电商的“平等”——内容好坏决定了视频播放量。而在做好内容、深受粉丝喜爱和信任背后，所依托的是张沫凡的“专业力”，这与「优质作者精神」中的“专业有趣”暗合。张沫凡对此解释道：“我以前就是做品牌的，有着专业的产品部门，这个部门会深入到供应链中去，并进行一系列资质的审核，所以我们在这一块非常专业，而‘种草力’的基础就是‘专业力’。”具体到介绍产品时，张沫凡会事先判断是否符合粉丝的需求，这需要对粉丝的持续关心和洞察：“我自己就是一个喜欢刨根问底的人，所以我介绍产品会更多从生活技巧入手，譬如做驱蚊水的测评，我会自己先试用，给用户讲清楚我为什么选某一款的理由。”在张沫凡的持续努力下，她的粉丝越积累越多，推荐的产品也逐渐从单一品类扩充到百货。而除了“专业有趣”之外，张沫凡如今更引人注目的标签是“倡导国货”，与国货品牌实现“共赢致远”。最典型的案例就是张沫凡联名汇源做的西梅汁推介，从深入新疆到达成合作，用时100余天，国产西梅汁计划落地推进，实现了西梅品类的从0到1。而早在2019年，张沫凡就推出了“沫凡的国货计划”，这一计划旨在全国范围内搜罗甄选国货优品，以年度为单位举办国货节，助力新国货品牌的发展。同时，张沫凡还邀请到9位默默支持张沫凡5年以上的粉丝做了现场分享，张沫凡的正能量让她们对未来充满了希望。如今，“第六届张沫凡国货节”近期落下帷幕，张沫凡坚定不移地走在为国货发声的道路上。“共赢致远”“助益社会”，抖音电商「优质作者精神」中这两条用来形容张沫凡的国货计划无疑是恰如其分的。“未来如何让这个新兴产业发展得更好？其实抖音电商已经用「优质作者精神」指明了方向，当然也要靠每一个人的努力。”在采访的最后，张沫凡呼吁从业者要让用户体会到你的专业、用心与责任：“我有一句话说了很多年——唯有信任不能辜负。”多维度表达背后，“正向带货”的导向是「优质作者精神」的核心在对张喜喜、刘教授与张沫凡的采访中，我们能明确体会到虽然他们各自的经历不同，从事的领域也不同，却能在他们的日常经营中或多或少感受到「优质作者精神」的存在。如今，抖音电商从无数电商作者的经营中凝练总结出了「优质作者精神」这套体系，于电商作者们而言，就如同大海航行中的船有了指路灯塔般，日后的方向无疑会更明确、更坚定——即在兼顾自身经营价值与职业认同感的同时，能够更好的为商家、消费者、社会创造出更大的价值。而在各个主播的逐步践行下，越来越多的电商作者以「优质作者精神」为方向，抖音电商平台也能够获得消费者持久的信赖和肯定。抖音电商从4月28日起在抖音端发起话题#我们的闪光时刻，邀请电商作者以视频形式展现在直播事业中的闪光时刻和感人瞬间，在这些电商作者的故事里，「优质作者精神」“正向带货”的内核再次得到体现。比如罗永浩就将自己免费赠送产品给用户的直播片段剪辑成了视频，“他离婚了，如果一份面能缓解他的痛苦，那就送他一份”、“他七夕失恋了，我免费送一包葡萄”、“有人说明天要求婚了，想要个祝福，那我送他一对表”......令人捧腹的同时也让人感受到罗永浩对粉丝的关怀。比如大乐，在街上为扫大街的父子俩买食物、置办年货，只为关心这世上最最普通的劳动者。比如饭匹兄弟这样返乡创业的新农人，分享家乡美食、助力乡村发展的同时，也呼吁更多年轻人回归家乡创造人生价值。根据抖音电商在今年生态大会上的数据，过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，开启了自身成长，有386万动销电商达人，实现自己的滚烫事业。而同比去年4月，挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。这说明，抖音电商商业生态在蓬勃、积极、快速地发展，而优质内容驱动下的用户购物行为也还在快速增长。在未来，积极践行优质作者精神的电商作者，将有机会提升自身等级，获取更多平台权益。由此看来，「优质作者精神」所谋的并不是“一时之利”，相信在抖音电商的积极推动下，其直播电商生态的繁荣可期。▽

反映到二级市场上，就是芒果超媒的股价连续几个交易日上涨，5月24日，芒果超媒股价盘中一度上涨近10%，收涨5.46%，5月25日收盘，报收于37.71元/股，上涨0.72%，总市值705.45亿元。

莫力洋：最大的问题是人才挖掘，MCN行业是需要新鲜血液支撑的，年轻人会更懂年轻人。机构可以尝试内部推荐的机制，把每个员工都当作一个招聘端口，也可以尝试与高校合作进行专业能力的培训，来提高人才储备。

在过去的一年里，MCN行业进入平稳发展阶段，平台与机构间的关系发生了新的转变。平台不断完善和优化商业化的服务和能力，无论对达人还是对机构来说，都是提升创作和生意效率的有效手段。在2022年，平台针对MCN机构和达人的政策方面有哪些改变？对于MCN机构来说，这些改变又将为机构商业化带来怎样的影响？在《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》推出之际，克劳锐策划“2022MCN的N条路”系列直播，深度对话各大平台，为MCN行业相关从业者提供有价值的观点与思考。本期我们邀请到了小红书MCN负责人流星、巨量星图MCN负责人袁海，为我们讲述小红书与巨量星图2022年MCN领域的新风向。本文为直播问答精选，完整版视频可在克劳锐官方视频号观看。小红书是MCN的下一站吗？｜过去一年，小红书上MCN机构生态有怎样的变化？流星：第一个显著变化，是与小红书合作的MCN机构的数量与规模都有显著的提升。第二个变化，来自去年底我们对过去一年合作机构进行复盘时的发现，我们看到合作的MCN机构的类型更多元化了，有很多之前没有接触到领域里的MCN机构，也跟我们建立起正式的合作关系。最后是在过去一年，我们把整个MCN机构生态里的服务体系完善起来了，有了比之前更健康更充分的合作体系。

撰文｜白羊编辑｜纪南5月20日，B站被曝开启新一轮裁员。B站当天下午回应称：传闻不实，近期有部分业务调整，因此伴随人员调整，没有大规模裁员。据界面新闻报道，B站最近确实有多个业务线正在调整，主要涉及游戏、海外业务、OGV等部门，有员工称公司正在约谈相关人员商谈裁员和赔偿事宜。今年3月初，B站发布了2021年第四季度财报以及全年财报，相较于2.717亿的月均活跃用户，以及2450万的月均付费用户数这个亮眼成绩，2021年B站的净亏损68亿元，同比扩大119%，这个数据更引人注目。财报发布后，B站的股价应声下跌，美股跌8.35%，港股下跌12.86%，不管是在哪个市场，B站的股价已经到了一年多以来最低值，与巅峰时期相比，均下跌了80%左右，这其实也反映了资本市场对其变现能力的质疑。B站在财报中表示，2022年在继续推进用户增长和商业化的同时，公司将重点提升组织执行力，提高各条业务线的运营效率，合理控制支出，以实现2022年缩窄亏损率的目标。或许这次裁员正是公司对此做出的具体举措。除了裁员动作，B站又加大了在游戏业务上布局，据不完全统计，2022年以来，B站已经陆续增持或投资了炎魔网络、心源互动、游戏谷、龙拳风暴等7家游戏公司。从降低游戏业务的占比到再次将游戏搬到台前，B站在商业化道路上兜兜转转，依旧没有找到一条清晰的路径，如今重新发力的游戏能让B站重回上市时的辉煌吗？

抖音传统剧情达人的创作正在向短剧转变，内容多以原创短剧为主，互动质量有提升。抖音短剧达人的粉丝量年增长更快，大量短剧来自达人原创，是对原有剧情内容的升级，其更新频次与剧情创作者相近。

撰文｜大可编辑｜纪南从高端急救包到数字藏品，再到虚拟时装秀，疫情期间的奢侈品品牌一改往日“高冷”的形象，纷纷开始用潮流化、年轻化的方式抓住消费者的眼球。有的品牌通过线上渠道进行了一系列富有创意的内容传播，也有的品牌“入乡随俗”，加入了电商平台开始了自己的直播之路。这些动作不止是为了适应年轻消费者的需求，也是为了缓解疫情期间门店的销售压力。线下停业、停工停产、发布会取消……疫情为品牌带来的持续影响，开始倒逼奢侈品品牌放低姿态，通过直播的形式拉动线上的销售增长。

撰文｜闫一编辑｜纪南何同学被捧得太高了，这大概不是一件好事。某种程度上而言，何同学的绝大部分粉丝大概率都是通过他19年6月的作品《有多快？5G在日常使用中的真实体验》发现他的。站在5G广受关注的风口，何同学的这个视频，以前所未有的直观，让人们提前体验到了5G技术的爽感。他幸运地踩到了这轮“5G内容红利”，迎风而上，一夜成名。之后的故事大家也都耳熟能详了：采访了库克，成了

撰文｜白羊编辑｜纪南被称为“APP工厂”的字节跳动在今年又上线了一款新应用－汽水音乐。早在去年，就有字节要在国内市场推出音乐App的消息，大家对此猜测是字节为了整合抖音以及西瓜视频的音乐资源，打造自己独立的音乐平台。毕竟抖音培育热歌的能力不容小觑，在腾讯2021音乐娱乐盛典上，年度10大热歌全部都是抖音“神曲”，当时市场上还有“虽然是腾讯的主场，但主角却成了抖音”的声音。4月份汽水音乐已经上线各大应用市场，但当时属于内测阶段，必须输入邀请码才能注册使用，这个操作在当时还引起了一小波热度，许多网友到处寻找邀请码，想要一探究竟。这个主打分类电台、个性推荐、千万曲库的音乐APP能够打动消费者的心成为音乐市场的“新一极”吗？简约风+算法，字节再造一个豆瓣FM？成就字节的算法同样在汽水音乐上有所体现。在注册之前，汽水音乐会让用户在流行、摇滚、民谣、国风、嘻哈等15种音乐风格中挑选自己喜欢的类别，之后还会有国语、欧美等5种语言可供选择。不难理解汽水音乐这个步骤，字节深谙算法，了解用户的喜好便可以有针对性的推荐歌曲，从而提升用户的使用体验。在汽水音乐推荐的60首歌曲里，接近三分之一的歌曲基本符合笔者平时的音乐风格。值得一提的是，汽水音乐采用上下滑动切歌的模式，虽然从操作上来说的确很方便，但对于音乐平台，大部分用户习惯后台播放，这个功能算不上一个特别有吸引力的点。而在视觉上，汽水音乐最大的特点就是简洁，在主界面最下面的一行操作栏里只有音乐、发现、我的这三个模块。不管是算法，还是简洁的操作界面，汽水音乐都与豆瓣FM十分相似，只不过豆瓣FM不能向上滑动来切换平台推荐的歌曲。左QQ音乐/中网易云音乐/右汽水音乐相比之下，QQ音乐，网易云这两个主流音乐平台的内容就比较丰富，QQ音乐有首页、直播、视频、扑通、我的5个导航栏。网易云音乐同样分为5个导航栏，也包含了直播、视频等模块。可以说汽水音乐与豆瓣FM走的是与主流音乐平台不同的道路，但这个模式究竟对用户有多大吸引力还需要进一步讨论。对于只是单纯需要听音乐的用户来说，汽水音乐简洁的界面只是提供了一个新的选择，至于算法推荐，更多的是在前期让用户保持兴趣。虽然汽水音乐与豆瓣FM在形式上十分接近，但汽水音乐与字节的一款海外音乐产品Resso更为相似，同样都是极简风格，并且都利用字节的算法向用户推荐可能感兴趣的歌曲。Sensor

如今内容赛道出现了热门垂类与长尾垂类的两端效应，其中，美妆、时尚、母婴等热门垂类的营销市场广告主更多，营销预算高，覆盖人群面广，TA人群消费力较强，但资源争抢激烈，商业增长放缓，内容同质化重灾区。

撰文｜闫一编辑｜纪南“人人都是磕学家”、“好甜好甜，我上头了”、“呜呜呜我什么时候才能拥有甜甜的恋爱”……在甜宠剧成为一大主流内容后，年轻人纷纷磕起了“CP”，甚至比自己谈恋爱还开心。而磕CP绝对是人类的本能之一，从剧综到冬奥会赛场，观众们磕“CP”的范围可谓相当之广。如今，“全民磕cp”已并非夸张说辞，而是正在火热上演的实况。kdl（磕到了）、kswl（磕死我了）、szd(是真的)、kll(磕拉了）......它们不仅为观众注入了“糖分”，也给社交平台和日常生活带来了新的气象。2020年以来，优酷、爱奇艺、芒果TV分别推出了宠爱剧场、恋恋剧场、心动剧场，专门给甜宠剧搭了个台，但要说磕CP的最佳战场，短视频上的恋爱剧情短剧无疑是一大前线。恋爱剧情号往往利用贴近生活的场景，营造出男女主的甜蜜故事，沉浸感体验非常强，情实感引发观众的情感共振。观众在磕cp上头的同时，也让这类账号在内容市场中释放出强大的生命力。恋爱剧情，疯狂“上头”恋爱剧情号最大的特点，就是用小短剧的形式表达年轻人在恋爱时的观点。无论是情窦初开的少年、还是奔波在职场中的人士，都曾遇到过各种情感问题，情感类内容也因此有了充足的发展空间。比如抖音账号“0011”就聚焦于爱情这一领域，主打“恋爱的心动”，整个账号笼罩着让人上头的甜蜜感，温馨而又治愈。其发布的每条视频基本都是一个独立恋爱小故事，围绕着甜蜜、心动、暧昧、美好这些关键词展开叙述。相较于大多数讲述情侣恋爱故事的内容，“0011”更加注重于恋爱前的“心动瞬间”，它表达的情感不似热恋中那么甜美激烈，而是一种朦胧的浪漫与美好，通过剧情的演绎，唤醒观众内心对于青春恋爱的回忆。图源抖音@0011从场景上看，“0011”大多将故事发生地设置在校园、餐厅等充满青春荷尔蒙的地方，剧情设置上也是围绕“校园偶像剧”的情节展现情感的悸动，再加上两个演员自然的演技，无形之中拉近了与用户间的距离，使得用户对角色的认同感日益增强。据观察，“0011”的第一条视频发布于2021年7月26日，在不到一年的时间里涨粉393万。虽然从粉丝数量上看不及头部大号，但其视频点赞往往能超过50万，百万赞的视频也不在少数。根据克劳锐红管家数据显示，近30日内“0011”共发布6条作品，累计播放量超过5820万，30日互动量也超过309万。“好甜好甜”“不是吧不是吧，手机面前的单身狗还在看着他俩傻笑呢”等网友评论成为观众内心的真实写照。与“0011”不同，在抖音拥有1193万粉丝“三金七七”选择切入真实爱情领域，围绕着成年人恋爱中的甜蜜和浪漫，通过演员的演绎将这种似曾相识的体验感放大，瞬间触达用户内心，唤起他们深层次的情感共鸣。“三金七七”演绎的小故事几乎都能在普通人的生活中找到些许痕迹。比如恋爱时玩各种“小心机”引起对方注意；比如对两个人相处时的各种小事记得一清二楚；比如在出远门时候的碎碎念……这些都好像在生活中的某个时刻体验过，让观众在看的时候忍不住嘴角上扬。图源抖音@三金七七那么，为什么恋爱短剧能让人如此上头？一方面，相比于幽默搞笑或者悬疑惊悚剧情，恋爱剧情给观众带来的是现实中难以获得的极致情感体验，观众以一种愉悦的心境进入剧情中去，弥补了现实中感情的遗憾，用个体经验填补剧情叙事的留白，实现心理上的“替代性满足”。另一方面，不同于甜宠剧中的狗血或反转，这类型恋爱短剧的故事扎根年轻人的现实世界，更有生活气息，而且一集一个故事，能够在短时间内让受众得到暂时性的压力宣泄，并获得心理上的满足感和强烈的情感共鸣。正如网友所说，“看言情小说也好，看剧也好，玩游戏也好，说白了就如同‘做梦’，既然能选择做美梦还是噩梦，那大家扎堆选择简单有趣的美梦也不奇怪。”要内容，更要IP如前文所述，当下火热的恋爱短剧往往以“撒糖”为核心展开，各种甜蜜故事也让观众不停“磕糖”，在高速、高产的情况抢占用户的注意，这与创作者试图培养用户习惯不无关系。但久而久之，这一模式难免会产生审美疲劳。尤其在内容行业成熟的当下，各种黑马账号频出，如果观众对于账号仅有娱乐化的认知，很容易“喜新厌旧”。账号运营者这时候需要思考的就是如何打造账号IP，实现可持续化发展。芒果TV大芒计划工作室版权剧、策略排播负责人曾琦曾说：“用户每一年的倾向或者口味还是会有变化的，我们也要跟上用户的审美进化。对于情感甜宠类，因为现在的用户，尤其是这种网感比较强的90后、00后，对于烂梗的排斥性还蛮强的，所以在剧本和故事之上，我们还是会要求有一定程度上的创新，发糖也要发一点新意出来。”对于短视频创作者正是如此，在内容创作上首先要挖掘到年轻人感兴趣的社会及精神层面的话题，吸引他们自发展开交流，通过故事内容的合理思维发散，准确击中这一代年轻人对于恋爱情感的观点，让视频内容成为年轻人观察情感、相互交流的一个窗口，这样才能真正融入到年轻人的生活中，不断强化年轻人对账号的认知。此外，由于剧情形式的周期短、体量小，在形成用户粘性、引起持续关注、产生持续影响力上都面临不小的挑战。这种形势下，系列化、主题化成为未来恋爱剧情的发展方向。系列化可以延长一个IP的寿命，并能够开发出更多的内容形态；主题化可以让内容具有持续力和更大的势能，更容易产生记忆点，形成IP。目前来看，恋爱剧情号正朝着这一方向发展。“0011”推出“喜欢是最可爱的事”“王木木过国庆”等短剧，“三金七七”也有“这是很好很长的一生”“百变小七”等短剧，“吴夏帆”也有“恋爱盲盒”“恋爱101次”等主题短剧。而在内容之外，账号IP的打造更需要专业的运营，通过矩阵化账号差异化输出，借势短视频平台实现广泛触达，由此强化账号属性，这正在成为现在较为通用的方法论。以“0011”为例，账号通过剧情化故事展现心动时让人充满期待的小美好，同时故事主角“范00”“骆十一”则在各自抖音账号中继续“撒糖”，用更加日常化的内容为其人设注入更多“糖分”。无论是“0011”还是“范00”“骆十一”，都始终围绕着浪漫的主题形成“三位一体”的运营策略，联动之下不仅会放大“0011”每个视频的传播效果，也更容易让观众记住其中的每位角色。相比于“0011”的同属性矩阵，“三金七七”的IP打造，则是利用反向风格的账号对比，放大甜蜜属性。“三金七七”和“一杯美式”是由同样的主人公出演的两个风格截然不同的账号，“三金七七”的故事是围绕恋爱中的美好展开，“一杯美式”则是围绕恋爱中的心碎展开。在“一杯美式”中，我们会看到各种猜疑、分手、出轨的剧情，表现的都是爱情消失殆尽后的遗憾、失落与忧愁，与“三金七七”形成强烈的对比，从而产生了更为奇妙的化学反应。在视频评论区，经常可以看到网友“看剧先看名”“每次刷到三金七七，都得看看一杯美式来抑制我想恋爱的心”的留言，足以证明这两个矩阵号的关联度和网友对其形成的强烈认知。在内容时代，短视频的最终目的是塑造出一个足够有辨识度的人，再多的东西、再好的故事终有一天会被忘掉，但观众对一个“人”的印象是最深刻的。通过内容和运营打造IP，让观众能有所记忆，才是可持续发展的基础。商业化压力下，恋爱剧的下一站是哪儿？正所谓别人在你身上停留的时间越长，你越有可能赚钱。独特的价值观、清晰的风格、优质的作品，塑造着账号个性化的IP，也带来着商业化上的提升。据观察来看，目前恋爱剧情账号主要变现方式有三种，最常见的就是广告植入和视频带货。在“0011”的65条视频中，仅广告植入视频就有28条。而带有小黄车购物链接的视频则有24条，推荐产品较为多元，包括数码产品、零食、化妆品、首饰等，基本都是生活中会用到的产品，整体来说与账号调性有所契合，在剧情中相对容易植入。图源抖音@0011此外，创作者也会开店进行IP变现。在“三金七七”的短剧作品中，常常能看到广告痕迹，但是在其橱窗中，我们可以看到其更多的是服装，而并不是视频中推广的产品。进一步点击进入能发现，店铺中女装来自“UBEX7”淘宝店铺，而男装则来自和“BACHBOUTIQUE”店铺。虽然店铺名称中并不带有账号相关介绍，但是店铺展示都为“三金七七”主人公出镜展示穿搭效果，服装名称也离不开“三金七七”的备注。在抖音吸引流量，通过人物穿搭将部分兴趣用户通过抖音橱窗引流至淘宝店，成为“三金七七”一类账号IP变现的手段。另外值得注意的是，“三金七七”主人公也会在淘宝不定时直播带货，但在抖音中并没有尝试过直播带货，分析来看与人设的塑造有一定关系。不同于其他类型的剧情号，恋爱剧情主要依靠沉浸式共鸣获取巨大的流量，通过剧情涨粉走红，粉丝喜欢更多的是剧情以及其中的人物，并不代表也会喜欢直播间的东西。如果为了快速变现进行直播，很容易破坏塑造的人设，让粉丝产生反感。虽然“三金七七”已经考虑到这点，将直播带货放在淘宝进行，但是从直播表现和产品销量来看，效果却不如意。在最近的一次直播中，总观看人次不过2万余人，直播中一款价值109元的短袖销量也仅有10件。图源淘宝除了线上开店之外，也有创作者在线下实现着IP变现。抖音博主“吴夏帆”就开着一个自己的咖啡厅。在小红书，有不少博主写到“为了追星来打卡”，其热度可见一斑。但鉴于开店实现IP变现门槛较高，目前能够走这条路的短剧作者还是比较少。整体看来，恋爱剧情类内容热度与口碑逐渐趋向良性变化，但随着用户的内容消费要求逐步提升，剧情号面临的创作压力和制作成本也在随之加大，后续若变现形式仍然依靠广告植入，则商业层面的变现压力将越来越大。更重要的是，如今剧场化的恋爱短剧越来越多，各种“恋爱+”类型内容辐射和吸引着用户的关注，单个视频的单元故事优势不再明显。就目前情况来看，剧场化的微短剧成为内容行业中一个正在崛起的市场。快手“星芒短剧”、抖音“新番计划”都在面向MCN更新微短剧扶持计划，大量MCN紧跟行业风口，升级原有的剧情号内容，逐步走向长篇、连续的微短剧形态。其中最为典型的就是MCN机构古麦嘉禾，入局不到一年时间，古麦嘉禾剧情向的IP账号在进行微短剧拍摄合作的就有近30个账号，合作剧目近40部，在内容竞争中占据了一定的优势，在商业化上也开启了付费观看的新途径。正如一位MCN机构负责人所言，目前抖音、快手双平台对于短剧的大力扶持是在有意识地培养新的内容消费习惯，在这个过程中微短剧本身也在抢夺现有剧情号的时间。对于剧情创作者来说，保持故事连贯性与节奏感是在创作微短剧层面的一个难点，但是并不代表没有突围的机会。现在剧情号的内容同样可以参与平台微短剧计划，获得更多的流量扶持。只是在内容形式上，剧情创作者还需要开拓更多的空间。▽

目前，各大平台头部美妆类内容创作者更迭迅速，新人辈出。克劳锐五大平台月度美妆达人更迭率超过60%。以抖音平台为例，22年1月与21年1月影响力TOP20达人相比，有17位是新上榜达人。

撰文｜白羊编辑｜纪南许久未传出上市相关消息的字节跳动，最近却反常地有了一连串大动作。5月8日，据香港公司注册处网站披露，字节跳动（香港）有限公司于5月6日更名为抖音集团（香港）有限公司。更名不仅仅体现在这一个公司，近日字节跳动旗下的多家公司也都有更名动作，例如北京字节跳动科技有限公司更名为北京抖音信息服务有限公司，北京字节跳动网络技术有限公司更名为抖音视界（北京）有限公司。可以看到，“字节跳动”这四个字将不再出现在公司名称中，进而由“抖音”二字取代，这一连串的更名动作在业内看来是字节有意以抖音为业务主体赴港上市。成立10年，字节早已成为中国互联网巨头之一，而每次有关其上市的消息传出，都会挑动一部分人的神经，这次更名更是被视作上市的一个重大信号，虽然最终结果无人能知，但可以肯定的是，经过一系列操作后字节距离上市又近了一步。字节加速上市字节跳动近来有关上市的动作不断。早在今年的4月25日，字节跳动CEO梁汝波在内部信中宣布了世达国际律师事务所高级合伙人高准将加入字节跳动担任CFO的消息。梁汝波在全员信中表达了对高准的信任，并表示“2016年以来，高准与字节跳动收购和融资项目多次合作，熟悉公司使命、文化、团队和业务，Julie（高准）对公司治理、企业发展有很多经验和思考，对很多处于不同阶段的公司提供过咨询和帮助，相信她的加入会给公司带来很大帮助”。除了对字节的业务比较熟悉，高准也有着丰富的IPO经验，美团、拼多多、爱奇艺、蔚来汽车等企业的上市项目高准团队都有参与，除此之外，高准还曾为100多家公司的上市提供过法律服务，可以说，此次高准的加入为字节上市提供了一个有力证据。而在高准加入字节的消息前，有媒体报道称，多位字节跳动在职员工确认，公司开启了今年的期权回购，价格为每股142美元，相比去年的132美元提升了7.5%，从这个角度也能看出字节想要提振投资者的信心，为上市铺路。据光子星球报道，高准的团队可以承担一个IPO项目的大部分环节，因此在一定的时间里，字节有关上市的举动可以处于保密状态，这也符合字节一贯的低调作风。其实在高准之前，字节还有一位CFO周受资，他曾在新加坡担任小米的CFO,并且在此期间推动了小米集团在港上市，当时他的加入也引起了许多媒体的关注，一段时间内关于字节上市的讨论热度不减。相比高准在投行有多年的经历以及丰富的IPO经验，媒体报道周受资仅负责了小米IPO这一个项目，虽然是由他从头到尾全面操盘，但从接触的项目数量来看，高准似乎比他更适合接手字节的IPO，这也为字节上市增加了几分胜算。在去年字节的组织架构调整中，周受资不再担任CFO一职，而是转任TikTok

除了以上两大主流的虚拟形象之外，还有一些依托于品牌和直播的数字化形象，比如肯德基推出的KI上校、花西子推出的同名虚拟形象、屈臣氏的虚拟代言人屈晨曦等等。他们往往由品牌主导，营销与广告的属性也会更强。

2021年11月7日，新东方创始人俞敏洪开启了自己的首次直播带货。直播中除了非常诚恳地跟粉丝们分享新东方未来规划、转型方案以外，还卖起了图书。在直播间，俞敏洪一如既往地保持着诚恳的态度：“这些书都是自己看过的，觉得有用才会推荐给大家。”当时直播间实时在线人数一直稳定在6万多人，互动非常热烈。有媒体统计发现，这场时长两个半小时的直播中，俞敏洪只给卖书留了50分钟时间，其余的时间里，俞敏洪都在与网友分享自己看书的感悟及自己与作者交流互动的故事。正是从这场直播开始，俞敏洪正式迈入了“直播带货”这条洪流。12月28日晚上8点，新东方创始人俞敏洪再度现身抖音直播间，开启首场农产品直播带货。“各位亲爱的粉丝朋友好，我是俞敏洪……今天我是来卖农产品的。”在直播间俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识。在直播的三个小时里，三分之一在讲课，三分之一在吃播，剩下的三分之一讲段子，偶尔抽空卖点货。直播期间俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”账号中，不会每天都带货，未来还会去田间地头，带大家直观得了解农产品的产地、种植环境，直接在现场尝鲜挑选。如今6个月过去了，俞敏洪总共做了近50场直播，可仅从直播内容来看，好像与农产品并无瓜葛，而是延续着以前的路子，围绕自己的读书心得、人生经历以及思考与网友展开分享，还多了一点与各行业大佬的连麦，以及顺带卖着一些图书。走上直播带货道路的俞敏洪，就像一股“清流”，在当下充斥着各种吆喝、折扣的直播间里，他依旧像个教育家一样自顾自地做着自己想做的事。然而从结果论的角度来看，现实无疑是骨感的，不得不说，俞敏洪的直播带货与“成功”二字的距离似乎远了些。俞敏洪直播，没有天时人和根据热浪数据显示，近30天内俞敏洪直播带货场次共9场，累计直播销售额201.8万，期间期间总上架商品数44个，场均销量2.8万件，场均GMV仅为22.4万。就算不与其他主播带货比较，这一数据也与自己的首场农产品直播相差甚远。要知道俞敏洪的首场农产品直播观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，销量5.4万件，销售额468.9万元。曾经在教育领域叱咤风云的俞敏洪老师，如今在直播带货领域却声势渐无，半年过去成绩面临下滑境地，他的问题究竟出在哪？首先从入场时机来看，俞敏洪已经错过了直播带货的行业红利期。同为企业家的罗永浩在跨界直播的2020年，恰逢直播电商野蛮生长，我国新增直播相关企业超6.5万家。截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达6.38亿，其中直播电商用户达3.84亿，再加上与抖音平台的“一拍即合”，罗永浩完全站在了风口之上。如今随着直播常态化发展、监管政策的规范落实，俞敏洪所面临的激烈竞争已无法与往日相比，大环境之下，俞敏洪想要成功变得更加艰难。另一方面，俞敏洪直播缺少些“网红人设”。同样以罗永浩为例，他们都可以称得上是失意企业家，在互联网上也都具备一定话题性，但俞敏洪的故事却远没有罗永浩精彩。罗永浩拥有的，是愿意为他的个人品牌掏钱消费的“铁粉”，这一点从锤子手机便可看出；而俞敏洪的影响力更多体现在对人生追求与价值实现的讨论上，与“货”的联系并不强。不得不承认俞敏洪具备成为优秀主播的潜质，善于演讲几乎是他最为大众熟知的特点。可即便如此，他的人设依旧没有改变，在大众认知中他依旧是那个英语老师或那个企业家。回顾俞敏洪踏入直播间之时，教培机构纷纷转型，新东方也不例外。他在一定程度上是在带领新东方找寻转型的方向。可没有天时与人和的俞敏洪，其带货路大概率不会顺畅。理想主义，带不好货在俞敏洪刚开始带货农产品时，他多次手拿地图，熟稔地介绍农产品产地的地质风貌和风土人情，各种知识脱口而出，极强的知识储备和清晰风趣的表达让大家看到了作为一名“职业讲师”的专业底蕴。不过在涉及产品价格时，俞敏洪总能比屏幕前的观众更快一步完成吐槽。“看到价格，我宁可饿死也不吃了”“这个车厘子也太贵了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃两颗就行，太贵了”......直播间里的各种“拆台”，让网友在评论区不约而同地打出了“老实人”，同时也让不少网友认为“卖书可能更适合俞敏洪”。从之后的直播货品来看，俞敏洪也确实“只卖书”。不仅如此，就连图书种类也相对单一。除了《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》等文学类作品，就是《二十四史少年精编版》等儿童类读物，这在一定程度上体现出了俞敏洪“理想主义”的一面。俞敏洪橱窗商品俞敏洪曾经在对话新东方CEO周成刚时表示，教育应理想主义多一点，实用主义再少一点。其在对话许知远时也说过，自己曾想办一所大学，但现实条件太复杂未能实现。俞敏洪对外展示的，始终是那个有情怀、励志的年轻人导师。从这一角度看，直播卖书确实是最符合俞敏洪人设的选择，但问题是为什么他靠卖书也没有跻身平台前列？难到直播卖书不是一门好生意吗？其实也不尽然。图书虽然不是直播带货的热门品类，却是一块好的“敲门砖”。拥有1400多万粉丝的主播“刘媛媛”就是个典型案例，她在抖音分享教育知识、教育感悟，帮助家长解决教育和育儿难题，逐步把自己打造成一个“励志讲师”人设，获取粉丝信任，让人们愿意为她买单。她以图书为切口，推荐书籍进行直播带货，多数家长都因为她的解读产生购买的意愿，而她也在小众化的图书直播中成功突围。据了解，在去年9月27日的一场图书直播中，刘媛媛最终做到8000多万销售额。《中国新闻出版广电报》记者梳理发现，这次直播销售的图书基本上都是童书，最低的一本书售价1元，比如《森林报（彩色注音版）》《安娜·卡列尼娜》《湘行散记》《飞向太空港》。10元以下图书超过了100种（包括上下场同时上架的），其中上半场售价10元以下的图书有50多种。由此可见，一向被冠以规模小、利润薄的图书赛道，依然有着巨大的潜力。俞敏洪直播卖书没有错，但在直播策略和风格上过于“理想化”，导致观众无法产生购买的冲动。首先在价格上，直播间观众已经形成了“低价抢购”的习惯，观之俞敏洪直播间图书价格，与电商平台相比优势并不明显。以《小小博学家》（48册礼盒装）为例，俞敏洪直播间价格为298元，而在某电商平台308元也能到手，没有竞争力的价格优势自然无法吸引到观众。俞敏洪直播间与购物平台物品价格对比抖音一位运营优化师曾在采访中提到，“像俞敏洪这样有名人效应，卖书效果应该不错，但是普通人想要卖书，除非价格很低，要不然消费者没有信任感，短时间里比较难做起来。”更重要的是，俞敏洪作为读书人坚持的“体面”并不利于直播带货的销售，进入俞敏洪直播间，你很难感受到其他带货直播间那种氛围，相反更像是在课堂中。俞敏洪直播连麦尹烨即使是在图书带货专场中，俞敏洪聊的也更多的是关于阅读技巧和人生感悟，对于书籍的介绍寥寥无几，其作为企业家的“理性”展露无遗。从带货的联动性上看，俞敏洪也并没有像其他图书类主播一样，以图书为切口逐步过渡到品牌好货、利润款，带全品类。而是始终以图书为主，坚持着自己的“教育理想”。俞敏洪是一个理想主义者，但是在竞争激烈的直播行业中，过度理想化显然难以带好货。传统的“教育思维”、缺乏亮点与氛围的直播间、不将价格促销作为重点强调，很难打赢直播带货这场“持久战”。带货，更需深入俞敏洪虽然属于直播带货行业的“新人”，但其做教培行业出身的俞敏洪，之前并无直播带货经验，但是他自带流量和话题，抖音800万粉丝和“失意企业家”的身份，成为他带货的基础。如今6个月过去了，俞敏洪却依旧没有立好“带货主播”的人设。人设从何而来？内容是最大要素。观察俞敏洪抖音账号内容，基本可以分为三个部分，好书推荐、个人感悟、以及偶尔地宣传带货农产品的“东方甄选”，没有在图书领域的深入和延展，也没有故事性地讲述和表达，单一地对外输出无法引起消费者的注意，相对杂乱的内容也无法让用户形成强烈的主播认知。其在直播时同样如此，一味地输出个人观点，对于所带图书来说没有过多解读，当消费者不了解书中内容时，很难“为爱买单”。内容输出是吸引消费者的重要途径，作为图书带货较为成功的人，“主持人王芳”就是一个很好的例子。在视频中她会以生活化的方式提炼书中重点，吸引用户关注。在直播时也会将书里较为晦涩的知识拆解提炼成有温度的话语，拉进严肃知识和用户的距离。如王芳介绍《海底两万里》，会在直播间布置地图背景，用通俗的话语介绍故事情节，配合活泼的肢体动作指出地图上位置的变化，让消费者轻松获取书籍的内容信息。直播时的话术也并非只是介绍书籍如何有意思，同时也强调了书籍的功能属性，能帮助消费者解决什么问题。以文史类书籍为例，王芳除了介绍书本的内容，也会针对不同年龄层的受众指出阅读本书的收获，进一步促进消费者的购买意愿。