等多位头部UP主，让他的账号和线下生意收获广泛关注。图源B站截图另外，沉浸式体验、沉浸式打包成为很多美业商家互联网“起号”、获客的秘诀。例如小红书上拥有34万粉丝的博主@七小姐奔跑吧

近日，淘宝官方成立直播电商公司，为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助其实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。淘宝方面表示，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。淘宝亲自下场做MCN的主要目的是什么？目前，淘宝直播的发展状况如何？淘宝直播能否再次回到巅峰？直播电商公司背后，是淘宝直播的主播焦虑淘宝成立直播电商公司，在行业引发多方关注。天眼查信息显示，浙江淘宝直播电子商务有限公司于2023年1月成立，法定代表人为叶镇参，注册资本1000万人民币，经营范围含互联网销售、食品销售、个人互联网直播服务、组织文化艺术交流活动、企业管理等，是北京百纳悦动科技有限公司的全资子公司。而淘宝直播及内容事业部负责人程道放在北京百纳悦动科技有限公司任执行董事。作为平台方，淘宝这一动作无疑会引发多方猜测，有业内人士认为，淘宝官方的直播电商公司可能会对其他MCN产生威胁，并且淘宝直播的主播也将会有“嫡庶”之分。对此，公司负责人元戈表示，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”图源网络全托管模式可以理解为平台自孵化新主播的一种机制。在明星、KOL自带的人气、知名度前提下，淘宝包揽一系列主播培养相关工作，帮助明星达人完成身份转变。此外淘宝还会提供运营上的支持，从流量、选品、营销、场地等多方面帮助明星达人在直播间快速起步。据了解，现在有一批达人、机构都想来淘宝试水直播，但是不同平台之间的玩法有所差异，对于新人主播的培养，官方显然比第三方MCN机构更熟悉平台，在获取平台资源方面也更有优势，全托管服务将会帮助他们快速上手。从平台的角度来看，亲自下场做面向新人主播的MCN机构，能够让主播具有原生属性，从而实现淘宝直播与主播之间的深度绑定，增强平台主播的稳定性。实际上，自2022年以来，淘宝发布了多项主播激励政策，但不同于全托管服务的自孵化模式，而是直接从其他平台引入，以不断丰富淘宝直播的生态。2022年双十一前夕，淘宝高调从抖音挖走罗永浩，随后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播；去年，大嘴妹、向佐等达人在淘宝直播开播。而张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技，刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒，以及俞敏洪和东方甄选，也都入驻淘宝直播。除了引入头部主播和机构，淘宝也在中小主播上发力。去年双十一之前，淘宝主办了一个《中国新主播》挑战大赛，扩大中小主播规模，淘宝直播也会扩展到全品类。图源网络淘宝直播负责人程道放还在收官之夜上表示，“平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播，这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。”淘宝直播还需更多“李佳琦”淘宝作为直播电商的鼻祖，也曾有过如日中天的过往。2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，而淘宝直播在那时也已成为主流电商模式和商家标配。对于消费者而言，边看直播边“剁手”的网购行为也逐渐养成，直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。2019年，直播成为商业的新主流，各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。连续三年，淘宝直播引导成交增速达到150%以上。与此同时，李佳琦、薇娅、雪梨逐渐成为超头主播，撑起淘宝直播的半壁江山。到2020年，疫情加速了直播电商的爆发，淘宝直播在保持领跑状态的同时，内容生态也出现相应变化：一方面直播覆盖行业更加广泛，除服装、美妆等类目外，许多线下运营占比较重的行业也搬到了线上，家电、家居等品类直播渗透率增幅显著，受疫情影响的传统行业在直播经济下焕发新活力。另一方面，完美日记、钟薛高等新锐品牌直播成绩亮眼，增长迅速，经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依靠直播获得新增长。2021年是淘宝直播的转折点，头部主播薇娅、雪梨相继“折戟”，2022年，李佳琦停播三个多月，淘宝直播一度陷入头部主播全部缺位的窘境，而彼时市场上开始出现大量“商家苦大主播久矣”的舆论，品牌店播的潜力被持续看好，淘宝直播也开始在店播上发力。去年双11，淘宝店播大爆发，表现尤其亮眼。天猫公布的数据显示，双11期间，有38个品牌直播间成交额破亿，451个店铺直播间成交额破千万。服饰、美妆、家居家装等强势品类增长迅猛。其中，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业记录。而去年618才入局淘宝直播的红星美凯龙，实现首小时店播成交破亿，同比去年增长170%。汽车行业店播异军突起。开卖4小时，汽车行业品牌店播成交超过去年开卖首日全天。可以看到，店播的潜力已经被验证，且已经成为直播电商的中坚力量。不过店播与达播在功能上有所差异，达播重前期的营销种草，店播重后续的经营、拔草，两者之间相辅相成，缺一不可。回顾2023年的行业发展，事实证明大主播仍然重要，且依然是直播电商的主角。抖音凭借东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等头部主播持续抢占用户关注；章小蕙、董洁等明星知性直播风格让小红书成功打响买手电商；京东的直播电商转型，需要依靠“罗永浩”先声夺人……而目前，淘宝的头部主播仅剩李佳琦一人，而去年，李佳琦风波不断，甚至有传言李佳琦要退居幕后，当下淘宝直播急需再造更多“李佳琦”。多平台加码直播电商，淘宝直播何去何从？如今，在存量竞争的背景下，直播电商是为数不多还在增长的行业。据星图数据，2023年“双11”大促期间，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台全网销售总额9235亿元，同比下降约1.1%；而以抖音、快手、点淘（淘宝直播官方平台）为代表的直播电商销售额达2151亿元，同比增长约18.6%。因此，直播电商成为各家发力的重点，淘宝直播的处境开始变得被动。在众多玩家中，抖音电商对淘宝直播产生了很大的威胁，2023年，抖音电商GMV突破至2.2万亿，其中货架电商GMV占比超35%，直播电商的占比超60%，不断拉近与淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的距离。最近，抖音电商定下2024年GMV破3万亿的目标，淘宝直播的压力可想而知。京东直播去年开始发力后，更是直接剑指淘宝直播，去年京东采销人员与李佳琦直播间围绕“海氏”某款烤箱价格的争执引起大量关注。“控价”事件发生后，京东家电家居、京东超市、京东真低价等多个直播间出现直接对标李佳琦直播间的醒目红色标语。图源京东直播截图2023年双十一期间，京东直播还从抖音、快手等平台邀请主播前来助阵，包括@罗永浩、@瑜大公子、@金星、@黄圣依等10大行业头部主播与明星主播，在双11全周期内进行不间断直播。最近京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。显然也是希望加快完善在直播领域的内容布局，甚至近期京东官方的多个直播间主播都在线喊话董宇辉，邀请董宇辉进行合作。去年，小红书通过@章小蕙、@董洁、@伊能静等几位头部博主打响“买手电商”。@章小蕙

能够吸引上千万粉丝的重要原因。热浪数据显示，“往往老布”抖音账号男性粉丝占比高达83.7%，且集中在18-23岁之间，在分布群体上有较强的男性特色，引起了众多男性用户的共鸣。其实，从@大圆哥

近日，天涯社区创始人邢明在采访中披露了天涯社区的一系列“自救计划”，并计划在元旦开启直播。去年4月时，天涯社区历经“断网”事件后曾掀起一波回忆浪潮，令不少网友感叹。5月28日，天涯前员工宋铮和资深网友开启了一场目标300万元的“重启天涯”直播，但因为经验不足，直播事故频出，“没有声音，看不到主播，看不清商品”，最后结果并不理想，七天七夜的“重启天涯”直播销售额仅有36万元。天涯社区的重启对于天涯的老用户来说自然是个振奋人心的消息。不过天涯创始人邢明提到的自救计划看起来是想做翻版的东方甄选，东方甄选和董宇辉之间的风波在前，一度“瘫痪”的天涯想要通过直播电商自救，还可行吗？天涯的自救计划，可行吗？天涯创始人邢明在采访中透露的自救计划大概可以分为三个部分。第一部分为直播电商。天涯已摩拳擦掌准备入局，不仅成立了公司、注册“天涯臻选”商标，还在孵化自己的主播，准备与专业的直播运营团队合作。自救计划中，天涯官方直播初期准备做内容，邀请天涯曾经的大咖、版主等结合热点事件进行讨论，唤醒大众对天涯这个IP的记忆。天涯的“重启”直播

2023年度，品牌们的营销竞争白热化，在这一整年中涌现了不少令人印象深刻的营销事件、关键话题词和流行趋势。跨界联名成为品牌的“流量密码”，从奢侈品到动画IP，品牌将跨界玩出新花样；有品牌抓住情绪价值，借用色彩引领流行；有品牌借梗出圈，在梗的传播中收获热度；还有品牌在公关事件中力挽狂澜，得到无数点赞。今年都发生了哪些品牌大事件？背后又隐藏着怎样的行业趋势？克劳锐总结了今年的八件品牌大事件，来看看今年品牌圈发生了什么新鲜事。联名造梗，社交营销不停第一个大事件来自瑞幸和茅台的联名“酱香拿铁”。今年9月4日，瑞幸与贵州茅台合作推出“酱香拿铁”，当日即引爆各大社交平台，次日瑞幸宣布“酱香拿铁”刷新了单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。因为“酱香拿铁”爆火，茅台还表示其将成为常设商品，长期供应。此次跨界联名堪称整个2023年最出圈的跨界联名之一，打通全年龄圈层，在“茶咖融合”之后，让“酒咖融合”被推到大众视野中。图源微博截图瑞幸和茅台也借助此次联名实现“双赢”。茅台借助瑞幸提升在年轻群体的影响力，强化对年轻消费者的心智教育，实现品类进阶。瑞幸也在此次联名中成为社交货币，借着茅台“酒中爱马仕”的定位和影响力在品牌的高端化之路上更进一步。第二个大事件来自华为，余承东的“遥遥领先”成为网络热梗，在发布会几乎只字未提的Mate60

东方甄选在文旅业务上的布局再进一步。12月10日，东方甄选App首次上线文旅产品，启动海南、云南、吉林三地联动的文旅直播活动。此次直播在抖音账号@东方甄选看世界

2023是美妆护肤赛道重新洗牌的一年。线上流量的红利期褪去，营销成本越来越高，各大品牌越来越需要打造品牌影响力，调整营销思路和营销手段。国货美妆品牌风波不断，却在新型营销的加持下卖得更好了。国际大牌因直播惹争议，其后是营销方式的多元化和大牌美妆用户的分层。细分赛道上黑马频出，定制短剧正在成为品牌打造爆品的新方式。这一整年中，美妆品类赛道出现了哪些变化？有什么样的新趋势？欧美大牌阵地失守，困中求变一个明显的趋势是，欧美大牌卖不过国货美妆了。欧美大牌的整体销售额呈现出集体下滑趋势，尤其表现在护肤品类的高端线，国际大牌的“老爆品”打不过国货品牌的“新爆品”。在今年双十一天猫护肤品销售榜单（按累计GMV排名）中，往年能扛能打的欧美大牌欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、SK-II排名有不同程度的下滑。2022年欧莱雅的天猫销冠宝座被老国牌珀莱雅拿下。而在抖音双十一的品类榜单（按累计销售额排名）中，仅有欧莱雅和雅诗兰黛留在前十，有四个去年上榜的欧美大牌均跌出前十。

11月27日，《王者荣耀》著名主播张大仙官宣入驻抖音直播，在冯提莫、旭旭宝宝、柯洁之后，又一头部主播官宣抖音，抖音的游戏直播无疑呈现出扩张之势。与此同时，字节在大刀阔斧裁剪自研游戏业务。根据雪豹财经社报道，字节正寻求以不低于50亿美元的价格出售旗下的沐瞳科技，留给另一子公司朝夕光年的时间也并不多。在自研游戏大步后撤之时，抖音的游戏直播业务却在近两年稳步扩张。抖音的游戏直播现在发展状况如何？抖音上的游戏直播又有什么特别之处？抖音扩张，虎牙斗鱼主播外流此次张大仙官宣抖音直播，王者荣耀官博与腾讯旗下天美工作室群都在评论区留下祝福与问候。

支付宝在内容化这条路上又向前一步。在众多“超级APP”如美团、微信等纷纷引入短视频和直播带货，投向内容化的当下，作为支付工具的支付宝也没有落下。11月7日，支付宝生活号宣布开放UGC入口，现在支持个人用户发布内容和参与话题。UGC功能开放距离生活号成为支付宝底部独立入口已过去了2年。这一次，支付宝的内容化进行到什么地步了？在当下互联网用户对短视频平台的使用时长趋于稳定的情况下，支付宝能凭借UGC和内容化成功增加用户使用时长吗？支付宝的内容化进行到哪一步了？2016年，支付宝就推出了生活号功能，帮助商家发布信息和提供服务，是一个私域入口。在2022年7月，生活号正式升级，在支付宝底部菜单中占据中心位，新增了短视频和直播的内容形式，同时大力招募泛财经、生活、休闲等内容类型的MCN。在改版之前，内容发布的账号主要为企业账号或品牌号，为用户提供服务或者讯息。现在支付宝的生活号则是一个全面对用户开放的内容平台，形式兼顾图文、短视频、直播，内容领域则包括但不限于金融理财、汽车、母婴、娱乐影视、生活、剧情搞笑、时事新闻等。图源网络支付宝生活号的UGC入口非常醒目，点击支付宝底部的生活Tab栏，再点一次底部中央的蓝色加号即可发布图文或短视频内容。在平台的大力激励下，支付宝生活号已经诞生了不少粉丝量达到十万、有少部分达到百万以上的博主，因为支付宝的平台属性，其中有不少为泛金融领域的博主。根据媒体报道，支付宝相关运营负责人曾透露，在2022年7月生活号升级后，半年时间之内，生活号入驻账号数增长超10倍，日均作品上传涨幅超过300%。博主集中入驻，大多是因为支付宝官方推出的创作激励计划，“月收益10万元”、“万次播放300元”，这些流量收益的数字刺激着博主们的神经。夫妻博主“海边二狗哥”从2022年7月开始在生活号上发布视频，目前已积累了1.7万粉丝。他主要发布一些手工收纳和生活技巧相关的视频，数据最好的一条视频“不懂就问，我老婆的手工DIY是不是又翻车了？”点赞量达到1.9万，据采访透露，他在加入支付宝的分成计划之后，月收益接近10万元。图源支付宝截图类似的故事还有不少，例如生活博主“西蒙和安娜”，这个账号主要记录一对中俄夫妻的日常生活，在抖音平台上拥有152万粉丝，制作视频后在多个平台分发，至今在生活号累积4.8万粉丝，三周内共计获得7万元的收益。据克劳锐观察，“西蒙和安娜”在抖音平台和生活号的内容分发重点并不一样。“西蒙和安娜”在支付宝生活号上内容以母婴亲子为主，大部分视频主题都是混血宝宝；在抖音和小红书上分发的内容则主打剧情搞笑和文化差异，视频聚焦于俄罗斯妻子安娜，不少视频简介中都带有“俄罗斯老婆”的关键词。泛财经类博主“败家财经”同样是一位在多平台进行内容分发的博主，她主要发布一些经济相关的时事新闻评论。“败家财经”的运营者认为账号内容与支付宝的平台定位更加匹配，至今累计了2.3万粉丝，通过创作分成她在一个月内获得了超过1万元的收益。值得一提的是“海边二狗哥”与“败家财经”不约而同地在采访中提到，他们的账号粉丝占比最高的为30-50岁群体，占整体粉丝的六成到七成，这类人群通常对内容质感、观看获得感要求更高。支付宝大力内容化的原因，自然是需要提高用户的使用时长，抢占用户的注意力，用丰富的原创内容吸引用户留存。根据QuestMobile的数据显示，2023年春节期间，支付宝在MAU大于5000万的APP（剔除工具类APP）中人均单日使用时长仅为7.8分钟，哔哩哔哩的人均单日使用时长为106.6分钟，抖音极速版为102.7分钟，今日头条为77分钟。QuestMobile还在相关报告中指出，“2023年5月，中国移动视频行业用户规模达到10.76亿，移动视频APP的用户使用时长正在逐年递增，用户流量、粘性近年来稳步提升。”在内容视频化的大趋势下，不仅是支付宝在做短视频内容化，其他的“超级APP”如美团、微信也都无法逃开短视频内容的引力。美团短视频2021年开启内测，在今年7月开始支持用户自己拍摄、上传短视频，今年10月短视频正式成为一级入口。微信的视频号自2020年1月开始内测，经过多次功能迭代后，2022年DAU规模已达到5亿，腾讯的2022年Q4及全年财报中提到视频号的用户时长已超过朋友圈。支付宝的内容化之路就像“起个大早赶了个晚集”，这一次，支付宝能凭借UGC内容后来居上吗？支付宝能凭借内容化抢回用户时长吗？支付宝想要凭借内容化抢回用户使用时长是一件挑战重重的事情。先说支付宝现在的优势和机会所在，支付宝的优势不少，用户和技术都是支付宝进行内容化的核心竞争力。支付宝官方曾宣布，2022年支付宝平台的用户量已经超过了10亿，这个数字已接近互联网产品用户数量的天花板。支付宝作为一个金融属性较重的支付工具，承载了缴水电燃气费、查公积金医保等众多便民生活类小程序，即使打开次数、用户使用时长同微信相比有一些差距，它仍是用户手机中必下载的“超级APP”。支付宝的云技术、云服务以及它多年来它记录下来的用户支付习惯、用户数据能帮助内容博主更精准地找到自己的受众，也能帮助商家进行精准的广告营销，这也是支付宝内容化过程中的优势之一。在内容层面上，在其他短视频平台未起号、难变现的中小博主外溢，支付宝官方的创作激励吸引这些中小博主入驻，逐渐建立平台UGC内容生态，这也是其内容化的一个机遇。但在这些优势之下，支付宝内容化面临的劣势与挑战更加明显。支付宝作为支付工具，难以改变用户心智，以及如何对平台的公域流量进行导流将是支付宝平台内容化面临的两个大问题。支付宝的用户心智被支付宝平台是一个支付工具、生活工具占领，这一点，在平台推出短视频入口时被网友频频质疑就有体现。在社交平台上，仅有少部分用户表示在支付宝刷短视频体验新奇，而多数网友则表示难以理解，有网友认为“短视频化”将会对支付宝平台的专业度造成负面影响，还有网友认为现在支付宝功能设计过多显得杂乱，用户体验较差。图源网络“用户体验变差”则引出了另一个问题，也就是支付宝内部公域流量的去向问题。2021年，支付宝平台首次明确将平台开放政策变为“去中心化为主，中心化为辅”，与部分阿里系应用的小程序解绑，并开放多个公域流量场景为商家导流。而在内容化方面，则是在首页上线了“生活·发现”入口、短视频卡片，以及和蚂蚁庄园的场景串联。在去中心化的政策下，商家小程序私域导流与生活号短视频内容的公域导流势必会形成“非此即彼”的竞争关系，平台内部的公域流量究竟要导去哪里？图源支付宝截图其次，在全平台APP都在内容化、短视频化的趋势下，抖音和快手旗下的短视频平台吸收了大多数的流量，流量还在保持增长，但用户使用时长趋于稳定，对于支付宝的内容化来说，增加用户使用时长是存量竞争。QuestMobile相关报告显示，2023年5月，抖音平台的月活跃用户规模达到7.1亿，同比增长率达6.1%，而快手平台月活跃用户规模达到4.8亿，同比增长22.2%。抖音和快手主站的月用户时长则分别达到36.6和23.3小时。视频号的快速发展也会形成支付宝生活号的竞争压力，微信视频号内容生态现在已经建立，用户使用时长保持高速增长。根据微信公开课数据，2023年微信视频号活跃创作者规模同比涨幅超1倍，万粉创作者规模同比增长超3倍，在2023腾讯Q2财报中提到，视频号总用户使用时长同比去年几乎翻倍，视频号广告收入超过人民币30亿元。从内容层面上说，支付宝平台的内容目前看来与抖音、快手平台等短视频的差异性不大，尚且难以在内容上形成竞争优势。虽然官方在2023年2月引入了NBA内容矩阵，用户可以在支付宝生活号内观看NBA相关短视频，参与赛事讨论，但目前看来NBA内容矩阵对用户的吸引力有限，生活号的内容还是以泛金融和泛生活领域为主。支付宝不像视频号一样拥有公众号的内容基因，而是更专注于金融理财功能，现在平台涌现出的头部博主集中于泛金融领域，内容垂度较高，能够辐射的受众比较有限。图源支付宝截图而垂度较低的泛生活类账号在支付宝生活号涨粉速度相对较慢，目前尚无百万级头部博主出现。众多博主入驻支付宝生活号只是为了创作分成的收益——“薅羊毛”，支付宝生活号目前比较缺乏内容泛、有忠诚度、与平台共生共创的原生博主，这也是支付宝内容化的一大痛点。支付宝上的影视大号的运营负责人曾对媒体表示，支付宝渠道并不是他们的运营核心，核心还是双微加抖快，支付宝算中等权重，比大鱼号、搜狐号的权重高一些，他们会在全网分发内容时会更新到支付宝上，有时支付宝会按照协议自动抓取。最后是支付宝生活号内容博主的商业化状况，除了前文提到的创作分成计划之外，针对MCN也有一定的激励，最高每周达到6000元。支付宝生活号在直播电商上也有发力，并推出了“带货宝”、“品牌宝”、“搜索宝”等多个营销工具，帮助商家选品和进行广告营销。在支付宝生活号带货的主要为品牌商家，也就是品牌店播。在品牌商家之外，不乏机构商家、本地生活商家、专业主播进行带货，品牌商家是支付宝生活号的带货主力。今年春节前，支付宝生活号已涌现了首个场观破千万的商家生活号。目前登录带货榜的商家和主播“热度值”均在20W以上，最热的品牌商家场观人数在50W左右，带货的商品种类不多，“小蓝车”内最多不超过30件商品。生活号上登录直播带货榜榜单的品牌（达人主播）多以生活日化、食品饮料、珠宝服饰类为主，商品价格在百元内的占据大多数。图源支付宝截图总的来说，支付宝的内容化优势在于用户和技术，不利和挑战则内外兼有，内部问题集中于用户心智和内容生态还未建立，外部则是面临短视频平台和其他“超级APP”内容化的激烈竞争，整体来说面临的挑战和困难比机会和优势更多，支付宝的内容化道阻且长。写在最后短视频化多年，所有互联网APP针对用户注意力的竞争已转入下半场。支付宝此时以强补贴和UGC内容加速入局，未免有些姗姗来迟之感。在这两年，平台工具和服务类平台在集体转向内容化、电商化，而短视频平台则集体转向电商与本地生活业务，颇有“内容平台向左，电商平台向右”的趋势。在这种业务大融合的趋势下，每个平台需要把握自己的核心优势，才有可能在抢占用户注意力的竞争中取得领先地位。

可能没有人想到，今年双十一的第一份成绩单来自小红书。10月15号，小红书“买手”章小蕙直播带货当场销售额破亿，是小红书首位销售额破亿的“买手”。数据显示，共有26个品牌的销售额超过100万元，有5个品牌销售额超过500万元，累计观看人数125万+。章小蕙是小红书的“买手”电商中成绩最亮眼的头部“玩家”，而“买手”电商是小红书讲的新故事，目前看来这个新故事说得不错。“买手”电商是什么，现在的发展状况如何？小红书的电商之路是什么样的?“买手”电商能满足小红书的变现需求吗？“买手”电商已在小红书落地生根在探究“买手”电商的独特之处之前，首先要理清一个概念，什么是“买手”？买手（BUYER)是一种职业，最早出现在上世纪六十年代的欧洲。按照国际上的说法，“买手“——主要指那些往来世界各地，手上掌握着大量信息和订单，不停与供应商联系，组织商品进入市场，满足消费者消费需求的人。”在小红书，“买手”这个概念略有不同。“买手”可以是品牌主理人，也可以是零电商经验的创业者或供货商，不仅仅是内容的创作者，也不仅仅是种草商品的博主，按照小红书COO柯南的说法：他们是用户和商品之间的连接者。图源小红书截图小红书的“买手”概念，确实是和传统的带货主播存在一定的差异化。小红书的“买手”，在职责上融合了内容博主和带货主播，为原本的“买手”这个商业概念赋予了内容职责和一些人情味。注册买手需要实名认证且年龄大于等于十八岁，如果需要在平台买手中心进行选品的话还要满足粉丝量大于1000的要求，门槛并不算高。目前小红书有图文（笔记）带货和直播带货两种主流的带货模式。图文带货的曝光时间长，是用户在直播前“种草”商品的关键。直播带货的曝光更加集中，转化率较高，同时对“买手”的讲解能力、临场反应等要求更高。一般来说，小红书“买手”会兼顾两种带货模式，用图文内容进行种草、做预约和预告，吸引部分用户和粉丝之后，再在直播带货的过程中实现转化，目前小红书官方引入的章小蕙、董洁和伊能静几位头部“买手”，都是这样的模式，分别以自己的个人风格做出了成绩。章小蕙第一次直播，热度超过6亿，直播销售额超过5000万，董洁第三次直播GMV突破6000万，伊能静的第一次直播GMV高达7000万，现在章小蕙的第二次直播销售额突破了亿级。这些成绩，对小红书刚起步不久的“买手”电商来说相当可观。除了讨论得比较多的“娓娓道来式”、“知识分享式”直播风格，这几人身上的共同点值得注意。她们均为成名已久且自带流量的明星或KOL，能快速为平台引流；拥有丰富的社会经验和人生阅历，是能够持续输出价值观和人生经验的“姐姐”型买手；不仅内容输出能力较强，而且拥有鲜明的个人审美，同时对美妆护肤、生活品质有一定的追求。图源小红书截图因此她们吸引的用户大多是有一定消费能力，对生活品质有追求的女性，符合小红书的主流用户画像。根据热浪数据，章小蕙的女性粉丝占比高达97.1%，72.1%的粉丝年龄集中在25-44岁。她们直播间内的产品多为中高端品牌或轻奢级别的设计师品牌，章小蕙第二次直播间内品牌包括Hourglass、香提卡及HAIRMAX等大牌美妆，平均客单价高达1695元。除了这些平台主动引入的头部“买手”外，小红书的“买手”模式也吸引了不少平台的KOL和KOC主动参与其中。根据小红书官方数据，在2022年至2023年8月一年半的时间里，小红书电商“买手”和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。在今年6·18期间，小红书上店播开播场次同比增长超过3倍，店播人均观播时长实现翻倍增长，商品数量同比去年增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，大促期间商品笔记转化率提升超过25%。这些数字都从侧面印证了小红书的“买手”电商正处于高速增长时期。“买手”电商模式取得初步成果的背后是小红书高MAU（月活跃用户数量）、DAU（日活跃用户数量）以及庞大的创作者群体基础。2022年小红书用户人均使用时长来到55.31分钟，月活跃创作者数量突破了2000万。截至2023年2月，小红书的MAU达到2.6亿，也是在今年年初，小红书DAU突破1亿。小红书站内现在也涌现出不少教人如何做“买手”、怎样从零开始“买手”式电商副业的内容，这些笔记和视频中不约而同地提到，“买手”电商是小红书的下一个风口，“再不开始就晚了”。小红书的“买手”电商现已落地生根，或许在这个双十一就会迎来第一次爆发。小红书“苦”内容电商久矣小红书COO柯南曾说：在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。另外有数据显示，小红书用户人均月消费支出高达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。图源小红书官方微信公众号但小红书作为聚集大量高净值用户的内容社区，却一直面临着给其他电商平台引流、做嫁衣的尴尬处境。事实上，小红书渴望的发展电商和流量变现之路一直坎坷重重。克劳锐制图2014年小红书上线自营电商平台福利社，发展跨境零售电商业务，但在供应商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用户反映无法保证真假、售后服务差等问题。在知乎话题“小红书福利社的东西是正品吗？”中，不少网友分享了自己在小红书福利社购买产品之后无法在对应网站上查询到自己收到的货品是正品的完整记录，以及对小红书福利社的货品价格比免税店还低的质疑。图源知乎截图对于“种草流量”，小红书官方也有过与友商合作进行“引流”的尝试，但很快叫停。2020年8月开始，小红书开启插入淘宝外链的内测，允许部分符合要求的博主在笔记中插入外链，21年6月开始推行微信小程序跳转端口内测，但仅在2个月之后就宣布推行“号店一体”机制，关闭笔记中挂淘宝外链的功能。但小红书对自营电商的尝试却没有终止。在露营等户外活动持续火热的这三年中，小红书在22年借势上线了自营的电商平台“小绿洲”，主打户外露营和运动品类的产品，并在小红书站内进行引流。但“小绿洲”的GMV始终不如人意。“小绿洲”上线一年后，仅有八件商品累计销售量破千，销量最高的两款商品价格都不超过200元。小红书自营电商平台福利社和“小绿洲”都在今年9月发布了告别信，并宣布将在近期关停。图源网络两次尝试自营电商都走不通，这一次小红书终于找到了一种更适合自己的模式，即“买手”电商，鼓励品牌主理人、商家和大量中腰部的KOL和KOC入驻经营，化整为零，发挥小红书的搜索算法和推荐机制优势，帮助他们找到自己的消费者。在布局直播电商上姗姗来迟的小红书，能在2023年凭借“买手”电商实现变现需求吗？“买手”电商，为何难以“解渴”？小红书的“远水”，无疑就是现在小红书要大力发展的“买手”电商，平台希望未来能够通过买手电商的模式打通自己电商通路。而“近渴”则是小红书当下所面临的电商业务的难题。在克劳锐看来，“买手”电商的发展能否帮助小红书后来居上，还需要经历市场与时间的考验。这中间最核心的两点在于“买手”缺乏与主播间的核心差异点和“买手”生态还未完全建立。“买手”电商的概念虽然相当新颖，但“买手”本身与别的平台带货主播并没有本质化的差异点。除了直播风格更“慢”、“买手”直播的风格和账号内容更加人格化、直播场景更“安静”之外，“买手”与其他直播平台的“带货博主”没有什么不同。从事相关行业的工作人员和注册为“买手”博主都表示：“买手”本质上还是带货博主，只是这个概念更符合小红书的调性。仅在概念上拥有“差异”，小红书的“买手”电商在价格、物流、供应链、渠道等基础电商方面并无明显的优势。消费者钱包越捂越紧的今天，不打价格战、“不是低价爆款模式”的小红书电商能走多远，也许非常依赖具体“买手”的个人能力和消费者喜好。同时，小红书“买手”电商的直播生态也并不完善,中腰部博主生态还未完全建立。小红书“买手”@一颗KK从21年10月开始尝试在小红书平台进行直播带货，到今年年中，她一场直播GMV达到2000W+，稳居小红书直播买手榜总榜前三。她是小红书的头部“买手”之一。图源小红书在小红书，像@一颗KK这样单场直播GMV能突破千万的“买手”或品牌屈指可数，同比之下快手电商中腰部主播GMV占比超过60%。在抖音和淘宝，单场直播GMV突破千万的主播并不罕见，今年6·18期间抖音平台GMV破千万的直播间有413个，淘宝天猫则是有超过305个品牌成交额破亿。更多人则更像从零开始的博主@杨三一，她今年6月开始接触小红书直播带货，至今刚刚积累了2万粉丝，她的累计GMV突破20万，她今年的目标是单场GMV突破50万。在小红书官方根据“成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率”综合测算的买手榜总榜中，热力值突破10亿的仅有5位“买手”。第一位@董洁与第五@短头花热力值相差31.2亿，二者之间的差值是@短头花自身热力值的近三倍，热力值5亿以上10亿以下的同样也仅有5位，有40位上榜买手热力值均低于5亿。图源小红书截图此外，小红书相比快手、抖音等平台稍显不足的平均用户使用时长与DAU也决定了小红书“买手”电商目前距离头部的短视频直播电商还存在着很明显的同期壁垒。2022年小红书DAU突破1亿，用户使用时长上升至55.31分钟，根据天风证券研究报告显示，2022年3月，抖音主站的DAU为4.18亿，人均单日使用时长为109.1分钟，快手主站DAU为2.1亿，人均单日使用时长为108.3分钟。写在最后未来，小红书的“买手”电商能否持续变现还取决于小红书对用户心智的培养，能否解决DAU不足的问题，以及能否在小红书官方的激励之下涌现更多中腰部买手、建立更加健康的“买手”生态，还有能否平衡直播电商内容和社区生态。在这些问题的背后，小红书的“买手”电商还有很长的路要走。参考资料：《小红书举办link电商伙伴周，小红书COO柯南：个体是小红书最有活力的电商力量》

今年，旅游市场复苏，消费者出游意愿提升明显，旅游内容在各个平台上的热度不断上涨。微博作为社交媒体，平台上涵盖消费者、明星、达人、旅游局、旅游企业、品牌等多元角色，热门资讯、旅游攻略、必备好物清单等旅行相关内容层出不穷。基于此，微博与克劳锐联合发布《2023旅游行业趋势洞察报告》，根据消费者行为、平台内容等因素洞察九大趋势，为行业带来有价值的参考。趋势1：旅游市场活力满满，国庆种草话题涌现今年中秋国庆双节重叠，节日氛围更加浓烈，用户的旅行热情高涨。经文化和旅游部数据中心测算，2023年中秋节、国庆节期间，实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%；国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%。据国家移民管理局通报，中秋国庆双节期间出入境人员1181.8万人次，较去年同期增长约2.9倍。体现在微博上，中秋国庆双节期间，旅游热点数量较去年同期增长255%，国庆旅游种草话题层出不穷。#微博旅行100计划#、#100种祖国的美#、#带着微博去赏秋#

今年，数字人在直播电商行业彻底火了。伴随着数字人主播大规模应用，国内上演起了“百模大战”，低至百元的数字人也成了一门火热的生意。而数字人的另一面，是不确定的使用效果、平台不断加强的监管、被割韭菜的追风者、市场的质疑声等。数字人为何能够成为一种风潮？数字人的发展前景究竟如何？未来数字人行业的发展将走向何方？数字人热潮与多样化呈现今年，数字人在短视频平台涌现。短视频中的虚拟形象往往会出现在一个精致的虚拟场景中，构建一个炫酷的内容宇宙，通过技术发掘了短视频内容新的呈现方式。最具代表性的就是会捉妖的美妆达人“柳夜熙”，她的一条视频容纳了悬疑、剧情、美妆及后期特效等多种热门的内容分类。各种围绕柳夜熙的仿妆、cosplay等二次创作内容在平台爆发，她也一度成为了当时最具话题度的虚拟形象。目前，抖音与快手是数字人应用较多的平台，但两个平台对数字人的态度不同。抖音对数字人有一定的管控，据抖音发布的《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，使用人工智能技术辅助创作是被允许的行为，不违反平台规范，并不会限制虚拟人直播技术。而快手目前没有任何关于数字人方面官方性的说明，因此不少数字人供应商将主要聚焦在抖音直播赛道。从内容角度来讲，数字人直播领域分为两个方向，一个是娱乐直播，一个是电商直播，而电商直播根据是否发快递又分为本地生活直播和常规带货直播。娱乐直播背后的载体是人与人之间情感的链接，目前2D数字人主播很难实现这一需求，而3D虚拟数字人已有A-SOUL等案例出现。在电商直播领域，本地生活直播间更多的是电子核销券，用户在直播间下单后到店消费。而带货直播则主要聚焦在品类较为单一的爆品直播间。目前数字人主播驱动模式主要分为“纯智能驱动模式”和“半真人驱动模式”。“纯智能驱动模式”主要靠关键词唤醒以及在线答疑实现用户交互，针对直播中的常规高频问题，关键词唤醒不需要数字人主播回复，便可解决用户问题。而在线答疑则是在数字人产品讲解结束后，对此进行解答，虽然有一定的延时，但对用户体验并没有太大影响。而“半真人驱动模式”则在真人辅助下结合虚拟人技术实现互动。半真人驱动直播间前端是虚拟形象，背后是中之人，可以做到实时在线交互，与真人直播间的观看体验比较接近。此外，半真人驱动直播间另一种形式是使用中控，由运营在背后操控直播间。例如去年，胡兵在抖音以自身的虚拟人形象上演了一场虚拟走秀，在不断变换的场景下不间断地展现了服装的卖点和特征，通过深度的带入，呈现了一场沉浸式的带货直播。图源抖音截图值得一提的是，按照当前技术的发展，数字人直播间通过调用大语言模型，在没有真人辅助的情况下也能实现实时交互，但受制于平台规则，这种类型的直播间并不被允许。在短视频领域，数字人应用的场景相对广泛。比如在TOG方面，一些国企、央企内部有大量需要去视频宣发的内容，但实际上很多地方容易重复性劳动。如果使用数字人，无需使用场地搭建团队，也不用摄影、剪辑、编导等人员，在建模的时候可以批量的去输出大量的内容，提高工作效率。数字人同样适用有个人IP的博主，博主复制数字分身后，便可以快速追热点，不用受制于拍摄环境。针对直播间与短视频这两个场景，2D数字人有着不同的收费标准。银翼未来创始人熊大表示“我们公司应用在短视频场景中的数字人使用费为每年8000元，其中包括真人形象克隆与一年的使用权益”，不过银翼科技视频场景中的数字人以时长收费，前半年期限内有500分钟的免费时长，后半年则按照一分钟20元收费。而在直播场景，数字人的使用成本有所上升。通常而言，数字人供应商的主播形象分为公有库和私有库。如果使用公有库的模板主播是6万元一年，不过公有库的主播会出现被多个客户使用的情况，而平台一但检测到同一个faceID出现在不同的城市或直播间，那么数字人直播间可能会面临被封控或者限流的情况。图源抖音截图为了规避主播“撞脸”给直播间带来的风险，不少客户会花费8000元进行形象克隆，这归属于客户的私有库，其他客户不能被调用，一年的使用费用基本上为68000元。降本是机构入局的核心原因降本是数字人最显著的价值之一。对于数字人的应用第一节省了人员的成本，第二节省了一部分的培训的成本。举例来看，在杭州一个主播每个小时的费用是300元至500元，再加上运营以及场控，单个直播间的一个月费用至少5万元。如果算上采购灯光、相机等设备，以及租场地和布景的费用，还有其他的一些物料，直播间的成本还会更高。而数字人直播间大大降低了成本。数字人供应商通过输出一路信号，这路信号里面包括场景、主播、话术等，直播间通过窗口捕捉的形式，用OBS推流到抖音、快手、或者淘宝等平台后就立马可以开播，每个月的价格仅为2000块钱左右。在直播能力上，数字人可以实现超过真人的平均水平。但前提是优质算力作为技术支撑，能做到声画同步，并且能够与用户互动。此外，运营的作用也十分关键，话术也是影响数字人直播效果的因素。优质算力加上成熟运营才能构成高质量直播间。鲁班七号副总裁刘洋在采访中表示：“与真人主播相比，数字人直播间的成本仅为它的1/25，本质上来讲，只要数字人直播间的效果能够达到真人主播的1/25，就不算差。”并且实测下来，数字人的效果能达到是真人主播的1/3或1/2，甚至比真人主播还要好，这就是当下的一个机遇，它以较低的成本解决了商家不能开播以及播不好的情况。值得一提的是，鲁班七号也布局了自己的本地生活直播间，每天的销售额能达到几万元，虽然核销率只有百分之二三十，再乘以15%左右的佣金，一个直播间每天也能赚千元，一个月的收入就是3万。实际上它投入成本也就只有一台电脑和软件的使用费，综合来看数字人有着较高的性价比。目前数字人集中在品牌广告客户这一角色类型上。对于数字人直播带货的这个需求，品牌广告客户的购买力更强，接受度也更高，沟通成本也会更低一点。对于部分品牌来说，直播带货已经成为了日常销售渠道，无需进入头部主播直播间，普通带货主播就能满足品牌需求，而数字人主播可以起到平替的作用。数字人的价值还体现在主播职业增强方面。对于头部主播而言，数字分身可以填补主播休息时段，进一步提高时间利用率。在数字人技术的加持下，直播间的场景能有更大的想象空间。通常情况下，真人直播间受制于物理条件因素，主播能够展示的空间比较局限，场景比较单一。而数字人直播间可以做到近景远景随意切换，场景也更加多元化，给用户沉浸式的观看体验。在短视频的场景，数字人能够大大节省时间成本，它的工具价值已经被验证。刘润的视频号和分众传媒江南春已经使用数字人技术。相较于真人录音，数字人单个短视频创作时间大约可以减少一个小时。而在还原度方面，通过声音克隆训练之后，只需要输入文本就可以复刻真人的音色。值得一提的是，目前数字分身视频制作时需要真人录一小段音频，以达到更好的音画同步效果。虚拟与真实的天平仍未平衡虽然数字人的价值正在被验证，但数字人对行业各个参与方的影响不容忽视。从主播的角度来看，在直播带货行业，主播处于一个相对优势的位置，不管直播间的销售额如何，主播薪资也有一定的保障。而如果数字人复制了主播的形象，对于公司而言，成本能够降低，但主播则可能面临收入缩减或者失业的风险，因此成熟的主播并不会积极参与建模。具体来看，对于头部主播而言，数字分身主播虽然能够持续占据用户视线，充分发挥主播的个人影响力，但在去头部主播趋势下，头部主播一般会通过培养助播的方式加强直播间影响力，规避单一主播带来的风险。对于腰尾部主播而言，有行业人士提到，“小主播刚入行不久，都希望通过自身的努力获得更大的发展，更加爱惜自己的羽毛，基本上也不会使用数字分身”。不过目前在直播带货领域，已有直播间通过明星肖象授权的方式进行带货。有网友发现在辰亦儒、朱梓骁等明星授权的直播间，明星本人不出镜，明星的数字形象进行效果展示，这也引起不少网友的不满。有网友表示“明星赚钱本就相对容易，这样更相当于躺着数钱，实在是难以接受。”可见，数字分身的应用价值在理论上可行，但只有经历市场的考验才能真正发挥实际意义。图源抖音截图从平台的角度来看，数字人主播一旦大规模应用，会大大降低平台的内容质量。数字人直播间风格千篇一律，甚至很多主播的形象都相同，平台的内容质量难以保障。如果平台的内容不具有吸引力，就会造成用户流失，不管是平台的广告还是电商业务都会受到影响，营收更难以保证。因此短视频平台会对数字人直播间进行一定的限制，主要针对劣质的直播内容，当数字人的直播水平在自然人的平均线之下，就容易触碰平台底线。从技术的角度来看，数字人的制作在行业并非难点，国内外不少大厂都有数字人模型的开源代码，而数字人供应商只需要API接口就能使用。为了加强自身的竞争力，行业已经开始卷向4K清晰度，以实现更逼真的效果。不过，数字人目前难以与用户之间建立较强的情感链接，这主要在于数字人主播与用户之间的互动是单向的，数字人虽然能够回复用户的问题，但这种回复是机械的，数字人不能站在用户的角度去思考和发问，因此难以产生持续性的互动。从行业的角度来看，有行业人士表示，有一些数字人的厂家其实没有认真在做产品，可能有割韭菜的嫌疑。他们利用一些人的知识盲区，把数字人生意包装成财富密码，然后用发展代理的形式，收“追风者”五十万甚至百万的代理费，把数字人产品卖给一些从来没有从事过短视频生产和直播的这些人，本质上就是一个“击鼓传花”的游戏。很多代理商交钱之后，找不到客户，或者客户没有直播经验，应用起来比较困难，并要求代理商退款。而代理商发现数字人生意并非那么容易，并认为自己被数字人厂家欺骗，走上维权的道路，这也让行业蒙尘。实际上，数字人看起来成本低，不用太多资源，但还是需要较高的门槛。数字人直播间同样需要“人、货、场”匹配，并且有着各式各样的玩法。对于没有行业经验的人来说，通过直播间起号是比较困难的事情，如果没有流量，直播间的存在就没有意义。并且目前市场上没有爆款数字人直播间出现，很多数字人直播间的在线人数可能一直都是在十个人左右，这并不利于行业的长久发展。因为数字人厂商在拓展市场时，需要有优质案例作为支撑，而客户看不到预期效果，就会对数字人持怀疑态度。甚至有客户表示，不期望能赚多少，能不能收回投入的成本是最先考虑的问题。数字人在推广落地时的困难很大程度上影响了行业的发展。有行业人士透露“不少数字人供应商认为市场已经成熟，还扩大团队规模准备大干一场，但现实情况却重重受阻，不得不进行战略收缩，某头部数字人供应商的团队人数已经从六百多人缩减到三百多人。”在数字人供应商与客户之间，需要更多服务商出现，不管是提供代运营还是培训业务，服务商能够解决应用时的困难，也是推动行业向前发展的关键一环。规则与政策还需多方制定数字人的应用是越来越明显的趋势。体现在行业侧，越来越多的相关方参与其中，数字人更加多元化。就比如硅基智能与谦寻成立了一个合资公司。硅基智能作为技术提供方，谦寻作为直播电商运营服务方，在一定程度上解决了数字人技术与实际运营情况之间割裂的问题。而硅基智能还与乐华成立了一个合资公司，进行明星虚拟形象授权业务，并投入到直播带货领域。目前，乐华旗下的一些艺人已经试水。在抖音也能看到一些明星虚拟形象授权的直播间。而在3D数字人领域，阿里达摩院和京东技术已经成熟，更多聚焦在本地生活和文旅类目。而在2D真人领域，硅基智能属于头部，食品类目和生活类目应用较多。数字人目前面临最大的挑战就是平台的规则。比如像抖音、淘宝、视频号这些平台，相对来说规则束缚比较多，这其实会限制探索数字人的价值。比如虚拟人直播间要去官方报白名单，不然大概率会被限流，甚至被封禁，这个也是市场里许多参差不齐的数字人供应商会遇到的问题。数字人虽然是“主播”的角色，但与主播性质完全不同，数字人的本质是SaaS软件，考量的标准是数字人供应商稳定服务的能力，对销售额不用负责。而主播的考核与销量、销售额、场观等指标密切相关。并且数字人解决不了直播全链路的问题。因为直播间“人、货、场”是一个很复杂的场景，数字人今年只是解决了人的这个部分，货盘以及直播间的运营策略，每一个团队需要各显神通，各自解决自己的问题。总的来看，数字人看似十分火热，但应用场景相对固定，需求市场仍未成熟，行业还处于初步发展期。并且数字人主播脱离现实生活，没有背景支撑以及鲜明的性格特色，难以与用户之间建立信任关系，直播间很难脱颖而出并扩大影响力。未来，数字人能否在交互方面有创新性的突破？最终会以什么角色融入短视频和直播带货行业？这些都值得期待。▽

从崔健音乐会到罗大佑线上演唱会，再到今年上半年各垂类的全面开花，视频号正在逐步被大家“看见”。视频号内容不断丰富的同时，也开始向垂类内容发展。与此同时，视频号的商业化数据越来越好。显然，背靠微信这个全网最大用户群的综合平台，视频号能做的不止视频和直播。但是，视频号目前内容生态的成熟度和活跃度仍有提升空间。据了解，目前视频号用户多数反映“用户体验差”、“推送不合理”等问题。商家入驻后，也很难摸清视频号的运营方式已经用户需求。基于以上原因，本文观察视频号大量内容，聚焦视频号的内容生态和产品机制，探究视频号这艘巨舰目前身处何处，并试图寻找以下几个问题的答案：就当前阶段来说，视频号内容方向呈现出怎样的特点？对标抖音快手的发展历程，目前视频号属于哪个阶段？而作为个人和品牌在视频号中运营需要抓住什么？内容生态仍有成长空间早期的视频号的内容路径是通过头部公众号引流，凭借着其公众号的基本盘才度过冷启动期。直到2021年3月，微信将在朋友圈发30秒视频的规则，修改为可通过微信视频号直发，而依托于微信生态与平台的重点扶持，视频号迎来了迅速发展期。在这一时期，视频号的用户增长主要依靠的是线上演唱会。从

的商业化变现除了广告植入，她还开通了抖音橱窗。目前她的抖音橱窗共有四件商品，其中有三件都是零食，此外还有一款动感单车。从价格来看，动感单车的价格在千元以上，零食均价在35左右。@多余和毛毛姐

在短视频领域，非遗内容赛道一直以来处于不温不火的状态，它制作门槛高，周期长，需要创作者投入很大的时间精力。不过非遗内容精致、高质量的特点深受用户喜爱，也正因为如此，非遗赛道经常出现凭借爆款视频飞速涨粉的案例。就在最近，抖音上的一条“织麻为布”的短视频火了，点赞量超640万，@山白

最近的抖音娱乐直播可谓动作频频。先是原「斗鱼一姐」冯提莫转战抖音的直播首秀引发大范围的关注，再是被称为「DNF一哥」的斗鱼人气主播旭旭宝宝在8月18日入驻抖音，霸榜热搜。斗鱼、虎牙的主播跳槽短视频平台已经不是什么新鲜事了，Sky李晓峰、周淑怡、在石250等耳熟能详的主播都已陆续转战短视频平台。但此次，两位当家主播的离开，对于原平台而言无疑是一次不小的打击，也在行业内引发了讨论。斗鱼、虎牙头部主播为何接连跳槽？逐渐「失头」的趋势之下，本就发展坎坷的虎牙与斗鱼能否坚守「护城河」？不断接收大主播的抖音，在娱乐内容的发展上有着怎样的优势？「一哥」「一姐」先后落脚8月18日，旭旭宝宝在抖音开启了直播首秀，开播仅仅10分钟，直播间人气就突破200万。根据热浪数据显示，旭旭宝宝首播总观看人次达6045万，人气峰值超过217万，收获了6.21亿点赞，新增粉丝超过329万。整场直播中，疯狂小杨哥、冯提莫、乔妹、高源等多位知名主播纷纷现身为旭旭宝宝打call。在超高人气的加持下，旭旭宝宝仅开播16分钟，就以627.1万的积分，登上游戏积分榜的第一位。在斗鱼的5年间，旭旭宝宝始终在坚持DNF这款游戏。尽管这款游戏已经不能算是游戏圈的“顶流”，但凭借老玩家的坚守，旭旭宝宝依然保持了非常高强度的用户黏性。旭旭宝宝本人在接受媒体采访时说到：“随着短视频平台和带货主播的崛起，直播更多元化了，卷的也更厉害了”。不难发现，旭旭宝宝在面对激烈的竞争过程中，意识到了「固守」与「不变」带来的影响，因此在合约期满后选择通过抖音庞大的流量加持，重新迈出新的一步。无独有偶，在旭旭宝宝入驻抖音一周前，阔别直播半年的冯提莫开启了自己在抖音的直播首秀。这次的直播场景选在了梦幻的沙滩，造景都经过了精心的布置，观感很像一场小型的演唱会，甚至李玉刚和腾格尔也现身直播间为冯提莫助阵。根据官方发布的战报，冯提莫抖音首秀当晚直播看过人次超过4500万，观看人数为1526万，最高在线人数33.6万，涨粉36.5万人。#冯提莫加入抖音直播#等相关话题登上热搜榜，这场直播成为了用户关注与讨论的话题中心。图为冯提莫抖音首播公开战报其实，早在2018年，冯提莫就入驻抖音，发布短视频内容，抖音也一度成为冯提莫作品推广、商务宣发的重要平台。因此，行业内对于冯提莫与抖音签约的声音始终存在，不过一直没有得到证实。直到这场首播，才正式落实了这一消息。据克劳锐的观察，冯提莫的抖音首页发布了团队招新的信息，主要方向是直播技术、运营岗位，可见其在抖音发展的决心与规划。老牌的知名主播陆续转战短视频平台，其考量无疑是平台生态与商业发展两个角度，前者决定了主播的发展方向，而后者决定了在这个方向能够走多远。为何出走“老东家”？克劳锐认为，头部主播转战短视频平台是看中了其更多元、更泛化的用户群体，以及更广阔的商业化空间。而平台选择签约与扶持主播，则是因为主播与平台间是互惠互利的关系，主播本身也是平台发展的根本。随着抖音、快手等短视频平台直播业务的崛起，用户碎片化、多元化内容需求开始增多，传统直播平台「定点观看直播」的形式已经不能满足用户的需求，用户增长见顶且陷入了流量与营收的持续下滑之中。斗鱼和虎牙一类传统的娱乐直播平台，主要的营收来源在于用户的直播打赏。然而，随着政策的趋严，平台对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制，直播打赏榜单全面取消，一系列对于打赏的控制使得平台的营收迅速走低，直播打赏的用户数量和打赏意愿都在迅速降低。根据斗鱼发布的2023年第一季财报，斗鱼第一季度营收为14.831亿，与2022年同期相比下降约17.4%。其中，作为平台主要的营收来源，直播服务营收为13.69亿元，与2022年同期相比下滑约20.7%。第一季度平均付费用户数量为450万，而2022年第一季度为640万，下降极为明显。图为斗鱼一季度公开财报斗鱼、虎牙平台的主播主要通过直播打赏进行变现，商业化模式相对单一，平台打赏用户的流失在很大程度上会影响主播自身的收入。相比之下，抖音、快手等短视频平台的变现模式更加丰富。商单推广、直播带货、广告植入……主播可以更高效地利用自身的流量和影响力拓宽自身的商业化路径。例如转战短视频平台的主播sky李晓峰，他在日常的直播之外也开始尝试直播带货，橱窗中会挂链电竞相关产品，短视频中也会植入商业内容。对于虎牙、斗鱼平台的主播而言，另外一部分收入来源于直播过程中的广告植入，这类植入大部分是游戏推广。相比之下，抖音、快手这类用户体量大、受众群体丰富的平台更具优势。正如旭旭宝宝在直播间所说：“以往跟身边的人说自己做直播这件事时，都解释是在一个游戏直播平台。而宣布在抖音上直播后，身边的亲朋好友都纷纷过来询问情况，并表示会来支持他的首播。”大而全的用户生态给主播带来了破圈的机会，给主播本人带来更大的流量加持，从而接到更多的推广商单。整体来看，近期虽然虎牙和斗鱼都重新恢复了盈利，但收入依然在持续下滑，能实现盈利完全依赖于对成本的控制。对成本的挤压，意味着大主播很难拥有更高的签约金，再加上用户体量、商业机会的推动，大主播转战新平台便成了一个更好的选择。娱乐内容的新转向曾几何时，斗鱼、虎牙等直播平台分食了娱乐直播内容的大部分市场，世事变迁，当下娱乐直播的重心已经逐渐向短视频平台倾斜。相应的，各个短视频平台也将娱乐内容作为了布局的重要板块。以抖音为例，最近两年世界杯、成都大运会，薛之谦、孙燕姿等明星线上演唱会，甚至舞台剧等内容频频出现在抖音的直播间，吸引了数亿用户的关注。针对娱乐主播的发展，抖音也加大了对于演艺类秀场直播的布局力度，并先后推出了“DOU有好戏”计划、“DOU有国乐”计划、“舞蹈传承”计划等，根据《2022抖音演艺直播数据报告》，戏曲、舞蹈、话剧等演艺类直播在抖音共有3200多万场，场均观众超过3900人。同时，抖音的娱乐内容有着更强的包容性，除了主流的明星、娱乐达人直播以外，还可以引入美食、健身、旅游等更多领域的专业主播，通过将专业直播内容娱乐化来满足用户对不同类别内容的需求。值得一提的是，抖音一直在虚拟现实、AIGC领域进行尝试与布局。未来，通过XR技术，用户可以身临其境地参与到直播中，为直播内容增添更多趣味性和互动性。根据36氪的报道，抖音于近日成立了一个全新的文娱部门，将直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合，未来或将在娱乐内容领域加大力度进行布局和发展。快手则是以明星为撬动娱乐内容发展的支点。据克劳锐了解，在明星内容领域，截至目前，入驻快手的明星账号超过2100个，总粉丝量达15亿。今年暑假期间，快手推出了周杰伦圆梦嘉年华，随后蔡依林在快手开启了线上首唱，成龙也推出了相应的直播活动，快手打造了诸多明星直播的热点事件。此外，短剧、纪实、影视综、搞笑等内容共同构成了快手的娱乐内容生态，平台也在努力帮助优质创作者实现短视频、直播双收益增长的局面，让各色的娱乐内容都能被看到。归根结底，娱乐直播是一个存量市场，前有用户持续被短视频平台分流，后有政策收紧、变现不易。前后夹击之下，斗鱼、虎牙等平台自然无暇也无力加码对于主播的扶持，这是一个死循环。相反的，短视频平台用户体量大、重视娱乐内容、发展前景更广阔，娱乐主播更容易在平台取得成绩。未来，娱乐内容的发展重心或将持续向短视频平台倾斜，从而为垂类带来新增量，娱乐内容的受众也将随之泛化。写在最后如今，传统直播平台遇冷，短视频平台占据「天时地利人和」，许多大主播纷纷转战平台开始新的旅程，这既是一次尝试，也是一个新的机会。对于直播行业而言，有着丰富直播经验的主播不断突破自我，寻求新的发展，能够为行业带来新的观察与思考。在娱乐内容转向短视频平台的当下，娱乐主播要不断适应新平台、新用户、新需求，这才能在固守自身优势的同时，开拓出新的商业价值。▽

昔日“嚣张”的“雪糕界爱马仕”，今年夏天不太好过。一方面，有媒体发现，隶属于钟薛高食品（上海）有限公司的分公司目前已有21家被注销。在对外投资方面，钟薛高总公司持股的13家企业也有5家已注销。另一方面，近期又出现钟薛高相关公司550万元财产被法院裁定冻结或查封的新闻。更重要的是，去年曾铺满便利店冰柜的钟薛高雪糕，如今却“风光不再”，市场份额正在经历下滑。结合近期放弃“雪糕刺客”定位，进行大手笔低价促销的策略来看，钟薛高正在经历自己的一道“坎”。网红品牌的一场溃败据公开资料显示，钟薛高2018年于天猫平台起家，2019年末开始尝试进入线下渠道。其中，2018年双11钟薛高凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，15个小时售罄2万支的战绩一夜成名。此后，钟薛高陆续推出价格在60-80余元不等的“杏余年”、“梨花落”产品，再一次刷新了人们对雪糕价格上限的认知。彼时的钟薛高，还只是个成立不到一年的新消费品牌，之所以能迅速走红，与外部环境的契合以及营销策略的有效是分不开的。在外部环境方面，新消费主义浪潮的兴起让钟薛高融到了钱，有了大手笔营销的底气。艾媒咨询《2018中国新消费专题研究报告》指出，中国已经进入新消费时代，用户追求性价比的品质生活和个性化消费，不再一味重视名牌。在VC的追捧下，钟薛高成立之初便获得资本青睐，并在2021年完成2亿元的A轮融资，估值达到1.2亿美元。在营销策略方面，钟薛高沿用中式瓦片外形，主打高品质原料的多种口味，再通过请佟丽娅、周一围等明星代言，并在小红书、抖音等平台大量营销、扩散口碑，把小小一根日常消暑冷饮，生生做成了具备社交价值的高端网红雪糕。但2022年的一场舆论危机让钟薛高“元气大伤”。去年6月，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后，在31℃室温下放置1个小时不化，这篇笔记不仅引发网络热议，还引发网友制作了更多“烧雪糕”内容，它们弥漫在微博、抖音、小红书等社交媒体平台，让钟薛高在销售的旺季遭遇了一场“寒冬”。图源：小红书钟薛高创始人林盛在采访中用“被打跪下”形容这场溃败：“我们被暴击、被打弯腰、被打跪下。最糟糕的时刻，我想过这个牌子可能会被彻底打死。但它至少没把你弄死，你还是活了下来，但活下来相当于是受了伤，伤口还在胀。”的确，一方面是对产品成分的质疑，另一方面又是远高于市场的价格，再加上创始人曾有“66元雪糕爱要不要”的言论，使得钟薛高这一曾经的顶流品牌经历了自己的“滑铁卢”。转型低价，3.5元的雪糕能解钟薛高的困吗？为了挽回不断下滑的业绩与口碑，钟薛高开始了一场向低价靠拢的转型。今年3月底，钟薛高在上海举办新品发布会正式公布了售价3.5元的新产品，并取名为“Sa’saa”。图源：网络根据官方介绍，Sa’Saa首批推出的产品有红豆、可可、牛奶和绿豆四种口味，以线下销售为主，线上仅充当赠品。值得一提的是，新产品发布之后，钟薛高创始人林盛亲自出面做推介，可见公司高层对Sa’Saa的重视程度。在林盛的介绍中，低价并不是Sa’Saa最主要的卖点——和AI技术的融合才是。ChatGPT爆火之际，钟薛高早早宣布加入百度“文心一言”合作生态，蹭到了这个最新热点。Sa’Saa则是双方合作的首个成果，从口味研发到品牌名称、slogan的设计，全部有AI参与或主导。其中，品牌名Sa’Saa是“Satisfy

一直以来，小红书身上都有一个「女性向」的标签，然而这个标签正在随着男性用户的内容偏好悄然发生改变。最近，克劳锐发现小红书的男性用户正在逐渐变多，越来越多的男性用户开始关注时尚、美食、旅游等热门垂类的内容。根据小红书的公开数据显示，截至2022年底，小红书月活用户近3亿，月活创作者近2000万名，男性用户比例达到30%。随着男性用户数量的增加和相关内容的发展，许多品牌开始关注小红书上蕴藏的「男性经济」，开始加大力度进行内容投放，小红书的内容生态和商业生态随之呈现出更加泛化的特征。男性用户到底在小红书看些什么？小红书的男性创作者们都在创作怎样的内容？男性经济的风口能否为品牌创造新的营销机会？男生都在小红书上看什么？如今，爱美不仅仅是女孩子的天性。根据前瞻产业研究院公布的数据，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，预计2026年整体市场规模将达到207亿元。「精致男孩」们不断加大对于颜值的投入力度，开始搜索和浏览护肤、美妆、穿搭等关于「美」的内容，这些内容对于他们来说不仅可以提供实用的购物建议和穿搭灵感，更能满足他们对自我形象提升的需求。克劳锐对话了多位小红书的忠实男性用户，超过半数的受访者都把「形象提升」作为自己使用小红书的核心目的。大鱼（化名）向克劳锐表示：“我用小红书是为了学习穿搭博主的搭配方式，我觉得爱美这件事是不分性别的，小红书上的穿搭博主会相对丰富一些。”除了形象提升之外，他们提到最多的是「为女生送礼物」。小布（化名）是一位刚毕业的大学生，他表示：“起初我使用小红书，是为了给女朋友挑选生日礼物，我觉得小红书可能更懂女生。后来慢慢发现，上面也有很多我感兴趣的内容，就一直在用了。”不难发现，男性用户开始主动搜索和了解女性向的内容，而原本美食、旅行、宠物这类偏向中性化的内容，以及3C数码、体育等偏向男性内容的增长，也逐渐消除了用户心中对小红书的「偏见」，带来了男性用户的增长。根据克劳锐《四大平台男性创作者商业价值分析报告》，小红书的男性创作者擅长用拟人化的互动形式在萌宠领域吸粉，萌宠内容成为了小红书表现优异的垂类之一。阿森（化名）是一位养猫人士，他就专注于浏览小红书的宠物内容。他表示：“养猫秘籍、萌宠互动、工具测评这些内容是我看得最多的，能够轻松的满足我的需求，偶尔会刷到一些其他内容，但也不怎么关注。”针对于男性向的体育内容，小红书曾在奥运会期间，成为央视奥运战略合作伙伴，获得央视融媒体矩阵的密集曝光，中国女足也集体入驻小红书。此后的北京冬奥会，小红书大力扶持滑雪、短道速滑等内容，邀请韩天宇、徐梦桃等明星选手入驻，通过体育内容吸引了更多男性用户。克劳锐的调研结果在一定程度上展现了小红书男性用户的缩影。如今，男生也开始关注传统意义上的女性向内容，这类内容的受众开始泛化。而原本偏向于男性的内容垂类也在快步向前发展，两者叠加之下，小红书的平台标签开始松动，让优质的男性内容能够被更多人看到。多样化、垂直化的「男性内容力」受平台特征和内容风格的影响，小红书上依然是时尚、美妆、生活类男性创作者数量较多，用户互动率和社交黏性也呈现上涨的趋势。Vlog记录、OOTD分享、搭配推荐是时尚类男性创作者最喜爱的内容形式，男性内容创作者擅长打造自身的人设，通过人设与用户建立深度的沟通交流。根据克劳锐观察，在小红书，关于「男士穿搭」的笔记数量超过381万，产品数量超过296万件。「男士护肤」相关笔记超过36万篇。去年一年中，男士护肤创作者同比增长82%，入局小红书的男士美护品牌同比上升20.5%。同时，越来越多的男性消费者逐渐加大了对于「美」的投入力度，男性美容类品牌也开始积极布局内容的投放，男性护肤产品开始在小红书受到用户的青睐。《小红书2022男士美护四大趋势》指出，「男士洗面奶祛痘控油」搜索量半年环比增长732%，「男士防晒」搜索量半年环比增长96%，「男士护手霜」搜索量半年环比增长1645%。整体而言，小红书的男性时尚、护肤类内容相较而言更加硬核与垂直，创作者更擅长在娱乐性的内容中输出更加专业的观点。同样的，专业化、垂直化的特征也出现在了体育、户外等「中性向」内容的身上。以露营为例，小红书露营相关的男性创作者主要是发布「必备露营装备推荐」和结合个人经验总结得出的「露营地与技巧推荐」。实操型装备党、高难度的营地挑战，甚至是亲手改造露营房车，男性创作者更加偏好硬核露营知识，女性创作者则偏向于搭配、拍照、VLOG内容等。在体育运动赛道，翼装飞行、风筝冲浪、高空跳伞等新兴的极限运动正在小红书快速发酵。起初，发布这类内容的创作者多为一些专业的男性极限运动爱好者和从业者，然而随着这类内容的破圈，越来越多的女性用户开始关注，小众运动的受众边界开始被打破。一个有趣的现象是，越来越多男明星开始在小红书发布自己的日常，他们也引领了男性创作者在小红书发布内容的浪潮。“知名减肥博主”尹正在小红书分享自己的减肥套餐、白敬亭和井柏然分享自己的日常穿搭和VLOG、热爱冲浪的关智斌经常分享海边冲浪的视频……不同风格的男明星分享截然不同的内容，让用户看到了小红书对于男性内容的包容，在一定程度上带动了小红书男性创作者的积极性。内容特征下的趋势洞察整体来看，曾经偏向女性的美妆、穿搭等垂类的男性用户在不断增加，相关品类的消费市场极速扩张。同时，小众垂类崛起，男性偏爱的小众兴趣爱好逐渐吸引用户的眼球，越来越多的女性用户也开始关注男性内容。小红书的内容边界开始不断泛化，这给男性内容创作者带来了弯道超车的机会。男性创作者在女性主导的领域中，站在男性的角度分析和传达着自身的观点，为女性用户提供了新的内容视角，可以更全面地进行分析与种草，呈现出内容的对比与反差，这也是未来男性内容创作者的重要尝试方向。同时，随着关注这类内容的男性用户逐渐增加，创作者涨粉、提高粉丝黏性的机会也越来越大，新人创作者比较容易在此时“弯道超车”，找准垂类，收获更多的流量与粉丝。诚如前文所言，部分小众领域的男性创作者在小红书发布的内容，需要有专业的经验和研究。赶海、垂钓、机甲模玩、怀旧玩具……男性创作者的持续加入，既能够丰富未来内容平台的生态，也提供了更多内容创作的新方向。小红书创始人瞿芳曾经将《清明上河图》比作小红书最理想的状态：“当一副画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同”。而想要构成这幅画卷，既需要多姿多彩的内容，也需要各具风格的用户。如今，距离小红书第一次喊出「吸引男性用户」的口号已经过去了很多年，此时此刻的小红书，不能说完全攻克了“男”关，但「含男量」的增加，让男性用户和创作者的发展趋势正在被行业所看到。克劳锐期待见到更多的男性创作者能够进行自我表达，通过在内容领域的深耕，实现内容价值与商业价值的全面进阶。▽

提到蜜雪冰城，或许你瞬间想到的不是产品，而是一个头戴王冠、手握冰激凌权杖、身体圆滚滚的“雪王”，行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心，雪王IP与蜜雪冰城的营销紧密相关。近日，蜜雪冰城官方宣布，将推出自己的首部动画作品《雪王驾到》，并公布了动画的海报和先导PV，这一消息引起了网友们的热议和期待。蜜雪冰城为什么能够精准拿捏用户的兴趣长红那么多年？雪王IP对品牌营销的作用有哪些？以动漫形象为IP核心，做人格化表达大卫·奥格威的品牌形象论提到“每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客”。而蜜雪冰城深谙此道，2018年蜜雪冰城正式启用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰城可以说将“雪王”这一IP用到了极致，从品牌Logo到门店设计再到物料周边等，雪王形象无处不在，甚至有的门店卷闸门上都是“雪王”的形象。在这个阶段，“雪王”只是品牌形象的具象化，社交属性并不明显。2021年夏天，一句魔性歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城彻底出圈，同时也带火了品牌形象“雪王”。迅速上升的热度带来了二次创作热潮，B站各大UP主纷纷展示创作才能，推出外语版、电音版、鬼畜版、方言版等多个版本的蜜雪冰城广告主题曲，为蜜雪冰城带来了指数级增长的讨论和流量。图源B站截图蜜雪冰城借势线上热度，在线下各个门店循环播放广告主题曲，同时部分门店还设有“雪王”玩偶，它们随着音乐的鼓点跳舞，引来大量消费者围观。通过联动线下门店，蜜雪冰城轻松让年轻消费者牢牢记住了“雪王”形象，而“雪王”与消费者之间的互动也为这一IP注入了人格化的灵魂，“雪王”的社牛性格增加了用户对品牌的好感，也拉近用户与品牌之间的距离。如今，蜜雪冰城不断丰富“雪王”IP形象，使其更加立体饱满。在官方的描述中，“雪王”不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人。而蜜雪冰城的营销也围绕“雪王”展开，雪王活泼可爱、搞怪贱萌的性格让蜜雪冰城收获大量的粉丝，通过雪王IP，蜜雪冰城持续活跃在消费者视野，热度居高不下。借势社交平台，与年轻人“玩”在一起蜜雪冰城之所以一直有着较高品牌声量，与其品牌营销策略息息相关。克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》报告显示，小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段占比更均匀，80后、85后更容易在短视频平台被种草，90后、95后更加偏爱小红书平台的内容。蜜雪冰城在B站、微博、小红书、抖音、快手等多个平台设立品牌账号，深入年轻用户群体，了解他们的习惯与爱好，与年轻人玩在一起。目前，蜜雪冰城的新媒体矩阵逐渐成熟。具体来看，蜜雪冰城在各个平台设立两个主品牌号，分别是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”，各个平台的主品牌号都已经积累了一定量的粉丝。比如，小红书平台的@蜜雪冰城

在卷到飞起的美食赛道，创作者为了获取用户的关注，用各式各样的内容吸引用户的注意力，吃播、探店Vlog、美食制作教程、美食测评等内容形式层出不穷。同时为了保持自身的热度，不少创作者维持着较高的更新频率，甚至有的UP主能做到日更。而在竞争激烈的美食赛道，有的创作者却反其道而行之。不拼更新频率，不拼内容形式，仅仅月平均更新两个作品，@绵羊料理却蝉联四届B站百大UP主。如今，@绵羊料理的B站粉丝量已经超千万，视频播放量均在几百万。实际上@绵羊料理并非个例，还有一些美食创作者同样多次获得百大UP主称号，不断刷新自身的创作上限。但并非所有的美食UP主在获得“百大”这一创作高光时刻后都朝着更好的方向发展，粉丝量下滑，播放量锐减的情况也发生在一些UP主身上，造成他们之间差距越来越大的原因是什么？那些长红的“百大”美食UP主@绵羊料理可以算作B站美食区的一个代表UP主，从2015年12月第一个视频发表到现在，她的视频风格逐渐清晰明确。选题具有悬念和挑战，满足观众猎奇心理，这一风格让@绵羊料理在美食区脱颖而出并长久立于不败之地。“硬核”且“有趣”是@绵羊料理内容最大的特点。“硬核”体现在绵羊的许多视频都在复刻高难度的菜品，而她又是一个追求完美的人，所有细节做到尽善尽美，对原料产地、食物文化、背景故事、烹饪的每一道工序等各个方面的考究保证了菜品出锅的效果，对待菜品极致认真的态度同样是“硬核”的表现，花半个月甚至更长的时间还原经典菜品在她这里是再正常不过的事情。在众多作品中，“龙吟草莓的妹妹：羊啸草莓”、“这就是史上最棒的炸鸡”、“花七天做一块肉，进来感受什么叫放纵”等颇受好评。“有趣”体现在风趣幽默的文案，通俗易懂却又十分押韵的文案大大增加了视频内容的趣味性，这使得绵羊的视频形成了一种独特的内容流派。就比如在“花七天做一块肉”这期视频中，当花了7天时间做好菜品之后，绵羊用一连串的词语来形容品尝到成果时的感受。“咬下的瞬间，顿感一层硬挺的肉片，冲破了饼皮柔韧的软绵，顶撞着毫无防备的齿尖。酥脆的猪皮，应声炸裂，丰腴的肉汁，顷刻四溅，宛如书包大小的巨型虾片，被十吨重的车轮来回狂碾……”，这段“灵魂”文案一出，不少粉丝表示“必须投币”。图源B站截图此外，绵羊频频翻车的节目效果让内容更加真实动人。与大部分美食博主手起刀落就能做出一道精美的菜肴不同。绵羊做饭的时候，很多人都觉得看到了自己的影子——因为她“翻车”的频率实在太高了。但面对接连不断的失败，绵羊没有放弃，而是选择了继续，最终成功的时候，屏幕前的粉丝也忍不住跟着激动。而在剪辑技巧上，绵羊料理的视频中，一些声音有时也会使用拟声词配音，增加视频内容的趣味性。她会在视频中增加“炒菜声、烧高汤、洗菜切菜声”等声效以补充画面，让美食制作的时间感与立体感更为明显。同样在B站美食区稳定发展的还有@盗月社食遇记，在连续两年获得B站百大UP主之后，@盗月社食遇记的粉丝量从681万增长至776万，值得一提的是，他们在微博上也有304万粉丝，且多条视频都曾登上热搜。图源B站截图盗月社内容的核心是“烟火气”。不同于传统意义上的美食博主，盗月社的探店遍布全国，而且他们有着独到敏锐的味觉雷达，擅长走进城市的犄角旮旯，寻觅最接地气的本土平民美食。路边的麻辣烫、街口的面摊、小巷深处的烧烤店，还有那些充满本地特色“美食街”……都是他们视频中最常出现的美食地点。这些市井街头最朴实的味道，可以说是一座城市的灵魂，它们构成了我们对当地生活的想象。他们在市井中探店，传达给我们的是人间烟火，接地气又温情满满。市井气在他们的视频里展示的淋漓尽致，这样的生活，在快节奏的城市中难以获取，他们带给观众的，又是一份心灵上的慰藉，在这样的情绪下，他们的作品也更加充满了看点。而在内容处理上，盗月社的视频其实并不注重画面感，拍摄与剪辑也没有多么精致，甚至还经常虚焦，但就是这样的内容，却更显真实。在一种非常自然的状态下呈现真实生活，触动到的是我们柔软的内心。他们的作品像是中国版的《深夜食堂》，却又更加热闹。在一次次的探店中，我们看到的是每个城市所特有的风味生活。借用弹幕里的一句话，“一些平凡的小事被你们拍的闪闪发光”，这也许就是盗月社的魅力。盗月社视频中充满人情味与烟火气，似乎随便一种食物端到他们眼前，都能品尝出别样的滋味，这是他们让粉丝热爱的原因。同时，出镜主持沐上和杨树梢的搭配成为视频的点睛之笔，他们对于视频的节奏拿捏十分到位，造梗水平足够高且风格鲜明，在同类美食博主里是独一档。B站“百大”正在分流实际上，并非所有的美食UP主都有着长久的生命力，一些UP主在取得“百大”这一高光时刻后逐渐走向落寞。曾经是2019百大UP主的@徐大sao就是其中一个。在一众美食博主中，@徐大sao走日常记录方向的美食吃播路线，他或者记录自己做饭的过程，或者和家人共进晚餐，偶尔带领粉丝探店，再加上三轮车、砖瓦房的背景衬托，瞬间勾勒出乡村生活的图景，烟火气息十足。2018年12月14日，@徐大sao在B站发布了第一条视频，题目是《两头大蒜，一斤面，一只烧鸡捧着吃，小伙一顿吃别人三顿，真过瘾》。视频中，@徐大sao就着大蒜一边吃鸡，一边吃面条，还时不时发出“吸溜吸溜”的声音，把不少观众都看饿了，这条视频在B站也获得了111.2万的点赞，小范围走红后，@徐大sao开始走大胃王美食博主路线。在他之后接连发布的多个视频中，播放量最高可达几百万，最低也有几十万，而@徐大sao也凭借这些视频半年内在B站涨粉100万，并在2019年成为了B站百大up主，全网粉丝上千万。炸鸡腿事件是@徐大sao创作历程走下坡路的转折点。2020年2月7日，@徐大sao发布了一条《做好防护，走出家门，大sao为远方的朋友做了一顿特殊的炸鸡腿》，视频中，并声称这条视频产生的收益会捐给李文亮的家人。根据B站数据，这条视频播放量高达1696.4万。却不曾想，几个月后@徐大sao竟被网友指责蹭热度、诈捐，一轮接一轮的网暴如潮水般涌来，@徐大sao还冲上了热搜。诸多真假难辨的黑料频繁出现，导致他过去积累的路人缘因为这次事件受到了影响。在短暂的停更复出后，@徐大sao短视频的拍摄背景悄然变成了整洁的房屋、崭新的家具，一些粉丝表示没有了曾经的感觉。此外，@徐大sao的视频风格较为单一，几乎都是套路性的做菜重复，当他的内容创作达到瓶颈之后，很难留住原有粉丝。在新人辈出的美食赛道中，@徐大sao很快就成为了明日黄花。图源B站截图B站up主@狸子LePtC在视频里提道，@徐大sao在2021年第一季度累计掉粉26万。如今，@徐大sao的短视频播放量基本维持在10万左右，弹幕留言寥寥无几。2019百大up主这个认证似乎只能提醒他，曾经的流量巅峰一去不复返。其实，昔日的B站百大up主中，逐渐走向落寞的美食博主不只是@徐大sao，@爱做饭的芋头SAMA也是其中一个。@爱做饭的芋头SAMA曾经蝉联过两届的B站百大up主，芋头做饭时喜欢一边加工食材一边碎碎念，但这种风格被网友扒出与@猪侨雷同，尽管芋头发布了视频澄清，但她因为这件事掉了不少粉丝。图源B站截图在2020年6月，芋头在抖音、B站、微博纷纷停更。据说是因为没有视频策划提供创意，缺失了硬核内容的支撑后，芋头也随着时间的推移逐渐被粉丝遗忘。维持“百大”光环需要什么？观察那些一直活跃在美食区的UP主后，我们发现鲜明的个人特色、难以复制的内容风格、UP主过硬的技术实力等因素是长红的秘密。负面舆论虽然对创作之路有影响，但并非是UP主走下坡路的根源，内容质量才是根本。就比如@孤独的美食基、@敬汉卿也曾经历过舆论风波，但他们通过不断探索自身的内容边界的方式成功扭转局面。@孤独的美食基借助自己作为日本旅居美食博主的优势，找到内容创作的新方向。发布了《日本网红餐厅？要提前三年预约才吃的到？？男子吃完这样说……》、《日本网红拌面，配菜只有一颗生蛋却能天天排队？男子排完队却说……》等吸睛视频。图源B站截图@敬汉卿也开始了内容的转型，他逐渐从美食赛道延伸至多个行业，探店的内容不仅局限在美食，还去了网吧、殡葬店、手机专卖店、眼镜店等地，@敬汉卿大概每个月更新三到四条视频，播放量在一二百万左右。如今@敬汉卿粉丝量达到954万。图源B站截图B站百大UP主的称号是对UP主过往表现的肯定，它代表着UP主的高光时刻，也是对未来创作的一个激励。如何维持“百大”光环，需要UP主们持续投入时间精力，不断加强自身竞争力。▽

近半年没有更新的导演小策在6月终于在B站更新了一期视频。45分钟的时长、迥然不同的内容题材，导演小策似乎想在爆火的“广场宇宙”之外开发新的故事线。然而从数据上看，正片的117万播放仅仅比预告片多了10万播放，这对于一个拥粉300多万的前“百大UP”来说，无疑遭遇了“滑铁卢”。同时，与《广场往事》的一片叫好相比，这期融入了诸多互联网热梗的新叙事却在弹幕与评论中受到了诸多质疑。排除因甲方商业植入带来的不可抗力因素之外，这期视频无疑是导演小策所有作品中翻车最严重的一次。导演小策，这回真的走到了内容与商业的十字路口。“全是致敬，没那味儿了”在《广场往事》系列完结后，导演小策就再也没更新过视频，这次所拍的《格斗吧！爷爷》算是给自己未来的长视频之路找到“新叙事”。一方面，过去的演员阵容还需要继续沿用，在“广场宇宙”之外再构建起另外一个系列宇宙；另一方面，也尝试进一步提高质量让视频向叙事更深度的电影作品靠拢。然而从成片质量来看，《格斗吧！爷爷》在剧情上衔接并不紧密，前一秒还打不过两个普通习武之人的小伙子，后一秒就能单挑挑事的小混混，前一秒还在经历生死水的苦痛，后一秒就瞬移到比武会上“大开杀戒”。演员台词质量也比起之前有所下滑，不排除为了让影片更有质感而牺牲了台词的“幽默感”。更为关键的是，作为一部以武术题材为主的影片，主角却频频在打戏上露出表演瑕疵，这造成观众在观看时极易“出戏”。“且不论演员动作台词略显粗糙，就剧情设计来看感觉有很多不合理之处”“仓促的剪辑和细碎尴尬的武术动作冲淡了整部戏的情感，完全无法入戏”“这是小策导演的?完全两个水平啊”......从热度较高的评论中可以看出，导演小策这期的视频质量明显不达粉丝预期，在最核心的剧情上缺失严重，甚至引得不少老粉呼吁回归此前的“广场系列”。回看曾经“广场系列”中的一则视频《好人，就该被人拿枪指着？》，其中涉及了选举黑幕、售卖假药、网络暴力、舆论战争等多元要素，一众角色围绕广场舞场长的选举狂打算盘、勾心斗角，再配上向经典作品致敬的桥段，让人忍俊不禁的同时又发人深省。但在《格斗吧！爷爷》中，除了运镜等视觉传达的技巧之外，过去在剧情上“给人惊喜的东西”不见了，取而代之的是割裂感明显的故事线与堆砌而成的各种略显刻意的致敬镜头。而过去给导演小策作品加分的演员们这次反倒扯了后腿，“脸谱化”的表演在面对要求更高的剧本时显然不再能应付，可大龄演员们又不可能在短期内取得演技的飞快突破，结果不言自明。导演小策曾经如此评价短视频：“没有人在乎你的汉堡是怎么样，所以它需要在几秒内把观众吸引住，用最直观、最暴力的方式来获得流量。”但长视频的逻辑显然变了，“广场舞系列”之所以能火，核心原因无疑是“反差”。“武术高手舞枪弄棒、农村小伙驴车上街一定没人看，但武术高手打不过业余拳手、农村小伙发明创造就有人愿意看，”张策直接给广场舞大妈套上了不一样的人设，整个片子瞬间具备了“眼球效应”：“每个广场都是一个江湖，把广场舞斗争当‘黑帮片’来拍，一定很有意思。”寻找故事的最大“卖点”，绝不让发展枯燥无味且平庸，还要加点致敬经典的“包袱”作为催化剂，让观众觉得这一段时间过得很快，这是导演小策的拍片秘诀。可同样的套路放在《格斗吧！爷爷》里怎么就不行了？或许就如同导演小策的铁粉们所说，导演小策的强项是对真实农村人生活体验的洞察，并把农村普通人的故事拍成无间广场。而当剧本开始朝向专业化的电影靠拢，“不适应”便立马显露了出来。导演小策仍然在摇摆回顾张策从宣布“朱一旦”分家以来的创作历程，其经历了拍摄《马小策梦游江湖》的低谷期后，终究凭借“广场往事”系列在B站名声大噪，片中的大妈们也被观众戏称为“策女郎”，各自在B站开了个人账号，拥粉数量可观。显然，如今的导演小策不再满足于十几分钟的视频。在去年2月的一次专访中，导演小策就曾笃定地说自己“梦想肯定是去拍长片。”但接踵而至的，却是植根于他脑海中更深层的困惑：拍长片的意义是什么？为什么一个片子要拍成90分钟而不是60分钟？他将《让子弹飞》里的姜文比作短视频平台，将姜文给老百姓发的枪比作手机，向贾樟柯“开了炮”：“每个人都能发出自己的‘子弹’，平台与用户互相占用对方时间，导致短视频很大可能会侵吞掉原本的电影市场。”但以《格斗吧！爷爷》来看，导演小策似乎还尚未找到其中的平衡点，半年一部片的产出速率并不能成为他所期待的“量产型导演”。其次，对时长的困惑只是表象，更深层的原因是所表达“内核”的单薄，以及张策对“故事”本身的把握欠缺火候。不得不承认的一点是，张策如今的角色并非电影导演，他始终面临着自己的现实困境，他曾在采访中表达自己的无奈：“时代不一样，有些导演可以不管不顾，拍自己的风格，那是他的成功；对于我来说，我的成功就是让流量上去，流量上去就会有商家来，我才能继续拍自己想拍的内容。电影辉煌的时代大家都有耐心，贾樟柯可以一两年拍一部，我不行，短视频没人会有耐心等一个小人物的两三年。”说白了，短视频创作靠的就是商单植入，张策拍片子的商业模式仍旧是流量说话，其植根于短视频平台，与庞大的电影工业体系并不沾边，当广告主诉求大于内容诉求时，作品的质量无疑会受到极大影响。典型如《格斗吧！爷爷》这期视频，评论区不乏有粉丝表露出失望，言下之意大概是：“等了六个月，你就给我看这个？”所以，究竟该用短视频的态度去审视自己片子，还是应该以电影的态度去审视？或许如今连张策自己也很难想清楚。一方面深谙短视频的节奏特性并熟练使用，另一方面又想拍得更加深刻而不显得娱乐化，努力想给观众传达更多意义，最后又不得不受制于广告主对植入的诉求，导演小策在内容创作上的“摇摆”成为某种必然。流量的好时代过去了在过去两年里，导演小策很大一部分收入来源便是品牌广告的植入，但这一条路径正变得越来越难走。多位MCN机构负责人向克劳锐表示，如今的广告主在投放广告时更加看重销量。一方面，新消费的投放直接减少，甚至不投放或者转型直播带货，目标从品宣转向到品效；另一方面，品牌主对于达人内容和作品质量要求更高了，对脚本也会有更明显的看法，在选择达人上对红人的调性要求会更高。的确，在过去两年里，导演小策基本上逢视频更新就会有品牌植入，但如今随着播放量的下滑与更新频次的下滑，似乎正是验证了当下主做“品宣”商单创作者的窘境。尤其对导演小策这类高成本投入的内容创作而言，高昂的内容成本需要广告主来买单，但广告主们如今已经很少单纯看播放量一类的数据了，其中的供需关系并不健康。这或许也是B站最近力推“播放分钟数”（用户实际观看视频所花费时间）的原因之一。在“后浪研究所”的一次采访中，张策觉得自己对于传播的价值在于，他抛弃了一个大IP之后又重新站了起来，在这之后他补了一句：“再更爽文一点的话，后来就应该是又在电影界混出了名堂，成为了一代名导。”可谁也没料到行业变化如此迅速和激烈，旧IP失势、新IP折戟。回想导演小策曾经的高光时刻，第一次和明星凤凰传奇合作就取得了极大成功，在一部近36分钟的影片里，张策将“小人物克服重重阻碍”的经典套路演绎得淋漓尽致，结合《格斗吧！爷爷》这期视频的“翻车”，导演小策或许需要对一个“好故事”的重要性进行审视了。或许，更重要的是找到短视频与电影之间的某个平衡点。在此前，导演小策用“广场系列”找到了它，但未来他还能复刻上一次的爆红吗？谁也不知道，且让我们拭目以待吧。▽

瑞幸可能自己也想不到，自己会被重新拉回价格战的战场中。年初，前瑞幸咖啡创始人所打造的库迪咖啡进入“百城千店”阶段，70余款热销产品全部9.9元起售，邀请新朋友还有机会获得0元免费喝咖啡奖励。这与瑞幸咖啡前期烧钱补贴时的“低价策略”如出一辙。而库迪打响价格战时，瑞幸咖啡还坚挺在20元左右价位，在性价比方面似乎更胜一筹的库迪迅速打开了市场。压力之下，正式迈入“万店规模”的瑞幸喊出例如“让高品质咖啡进入9.9元时代”的口号，以应对自己的“同门师兄弟”库迪带来的价格压力。库迪咖啡冲散了瑞幸艰难建立起的利润护城河。重走瑞幸老路的库迪能否后来居上？新一轮咖啡价格战将对市场造成怎样的影响？未来咖啡品牌的发展将转向何方？难得盈利的瑞幸进入“库迪漩涡”近些年来，瑞幸一直在缓慢涨价，通过前期积累及打造爆款，逐渐摆脱了初期扩张采取的“烧钱补贴”策略，好不容易将大部分咖啡的价格从个位数提升到了20元以上。从瑞幸财报数据来看，在平均单杯售价不到12元之前，瑞幸一直是处于大额亏损状态。在烧钱换业绩的策略被质疑后，瑞幸重组了公司并开始逐步上调价格。到2022年，瑞幸的单杯咖啡均价已经涨到了15.55元，瑞幸的营业利润也首次由负转正。2023年瑞幸一季报显示，瑞幸营收44.37亿元，同比增长85%；归母净利润5.65亿元，同比增长28倍。收入大幅增长源于开店与单店店效的同步向上，当期，瑞幸门店同比增长42%，单店收入同比增长30%。今年5月，尝到加盟甜头的瑞幸宣布在23个省份共241个城市正式开放带店加盟模式，以原来的联营合作模式为基础，对已有店铺的意向加盟商推出的新合作方式，要求加盟商在合作达成前就准备好可用门店，再一次加速店铺扩张。然而本该快步向前，加速盈利的瑞幸却在此时来了个急刹车，重新开始让利降价，以应战新的“模仿者”。押宝阿根廷，让库迪咖啡这个名不见经传的品牌在卡塔尔世界杯后迅速名声大噪。打开库迪咖啡小程序，首页便清晰列着“邀请1名好友下单得0元任饮券”、“添加福利官得6张全场任饮券”、“咖啡狂欢节全场9.9元起畅饮”活动。在熟悉的低价策略下，库迪紧贴瑞幸疯狂开店，根据品牌官方的预计，截至7月，库迪门店将突破5000家，扩张速度远超瑞幸。除低价外，库迪的影响方式也与瑞幸颇有渊源。从入局咖啡市场，“营销”便是瑞幸咖啡的标签之一，从明星汤唯、张震代言、到各种联名活动。这些令瑞幸咖啡曾经热度满满的营销方式，如今再次上演在了库迪咖啡身上。库迪咖啡选择成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，以体育运动和国际球星的知名度快速提高自己的声量。几天前，梅西中国行在社交平台掀起热潮，库迪顺势推出了“阿根廷队请你1元喝库迪”系列活动，再次打破了自己的价格底线，消费者甚至可以不花钱喝到一杯咖啡。比较来看，库迪与瑞幸抢占市场的根本方式都是通过补贴和低价，这样的方式能够快速吸引消费者关注，从而积累第一批用户群体。低价不是长久之计在中国的咖啡市场，低价策略已经是司空见惯。2022年，星巴克、Tims中国等老牌的精品咖啡陆续在抖音、饿了么等平台直播开展团购、派发“买一送一”优惠券等降价促销活动，在价格上一降再降。同时，新茶饮赛道上的玩家在跨界布局咖啡的同时，也想要通过价格优势瓜分市场份额。今年2月1日，COCO都可宣布，全国有咖啡的门店中现磨美式售价降至3.9元，生椰拿铁售价降至8.9

不知不觉，距离东方甄选走红出圈已经过去一年。在去年6月，“董宇辉”的名字与直播片段引爆全网，如俞敏洪所言：“董宇辉的才华引爆了东方甄选，从此我们真正踏上了为全国销售农产品的道路。”而去年6月，原本股价还只有3港元左右的新东方在线开始了一路狂飙，并于今年1月达到75.55港元的巅峰，直接翻了25倍。不得不承认的一点是，在曾经相当长一段时间内，董宇辉对拉动东方甄选的GMV有着举足轻重的作用。甚至可以略微夸张地说，没有董宇辉就没有现在的东方甄选。不过，东方甄选的境况在最近发生了变化，旗下账号“东方甄选美丽生活”在近半年来表现优异，甚至在3月4日这天GMV首次超过了主号东方甄选。而在4月28日，东方甄选美丽生活单日带货达3160万，位居抖音带货榜单第一。需要指出的是，“东方甄选美丽生活”直播间里并没有董宇辉常驻，而是以和董宇辉同时期走红的王若顿为主。在走红一周年之际硬生生打造出另一个头部直播间，我们能明显看到东方甄选在董宇辉之外，找到了直播电商的另一条路径。流量承压下的新探索事实上，东方甄选押注“东方甄选美丽生活”直播间并非一时兴起，其背后有着对自身发展的担忧。今年4月，海通国际证券发表了一篇名为《东方甄选3月总结：节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿》的研报。研报统计了去年6月至今年3月东方甄选的业绩表现，可以看到东方甄选的日均GMV、观看人次都出现了明显下滑。尤其是日均观看人次方面，去年爆火时每天有2526万人次围观直播间，而到了今年3月这个数字被削去三分之二，只剩879万人次。（图源：海通国际证券）这一统计仅仅是主号“东方甄选”的数据，由此看来东方甄选在矩阵号上的押注确实相当有必要，一方面矩阵直播间缓解了主账号的“头部化”风险，另一方面通过“一带多”的模式直播策略可以“分而治之”，并获得更大的GMV提升。从刚刚过去的618来看，“东方甄选美丽生活”带货直播销售额为2.5亿-5亿元，与交个朋友抖音直播间销售额相近，这对于一个仅有300多万粉丝的直播间而言可以说超出预期太多。从货盘上看，“东方甄选美丽生活”销量最高的依然是“甄选自营”系列产品，之所以能够取得如此高的GMV，最大的推动力量可能来自于平台。去年，36氪曾援引知情人士报道称，东方甄选出圈时相比同粉丝体量的直播间“场观”高出30%-40%，其中一半由抖音官方推流而来。而据达多多数据显示，“东方甄选美丽生活”的流量结构中，最近三个月，超过40%来自平台推流。而在4月份，这一比例已经超过半数，一度高达56%。同一天，东方甄选来自平台的推流在46%。图注：东方甄选美丽生活抖音观众来源平台间的竞争也是另外一个值得思考的方向。来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示，抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万，美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。作为抖音电商内的核心品类，美妆是要与淘系、快手、京东等平台一较高下的。而从东方甄选之于抖音电商的标杆意义以及二者一年来的密切合作看，“东方甄选美丽生活”大概率成为了抖音电商与天猫淘宝抢食美妆市场的“筹码”。当然，主播顿顿精致男孩的人设形象也不可忽略。可以说，平台与东方甄选的合谋使“东方甄选美丽生活”账号取得了优异的业绩，而这一账号未来大概率会成为东方甄选的第二张“王牌”。东方甄选不靠董宇辉了？实际上，关于东方甄选“弱化”董宇辉IP的讨论业内一直在进行，其背后的一个原因是，董宇辉个人IP对东方甄选各维度数据的拉动影响深远。今年1月21日-2月7日，董宇辉有17天没出现在东方甄选直播间，其预估GMV达1亿-2.5亿，和此前平均每半月2.5亿-3.5亿元的销售额相比有明显差距。除了春节假期部分地区物流供应迟缓，导致用户下单热情不足的原因之外。其实还有一个潜在的因素——董宇辉的个人IP影响力过大，粉丝更愿意为他买单。从观看人次也能证明这个结论，其他主播直播时的观看人次为3万+，董宇辉出场十分钟左右观看人次就已经达到8万+，20分钟左右有10万+观看。据海通国际证券公司统计，2022年8—12月，董宇辉对于东方甄选直播的观看人次、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月为例，在董宇辉直播当天，东方甄选直播间的GMV增量达到了1000多万，带动的观看人次均值等都十分明显。图源海通国际证券国信证券分析也指出，董宇辉对直播间的热度贡献率高达300%，而主播顿顿的热度贡献率，由2022年6月的120%提升至今年6月的200%。图源：国信证券过高的影响力权重所带来的是出现不可控事件概率变大。一方面，从东方甄选粉丝的性别分布和年龄分布数据上看，其中女性偏多且24岁到40岁占了总人数的七成，这里面有很多就是大家熟知的董宇辉“丈母娘”，是董宇辉的主要粉丝群体，她们对于董宇辉的“爱护”可见一斑。另一方面，这几年主播“头部化”问题一直是行业关注的重点，头部主播去名人化也成为了行业的趋势，而随着东方甄选的发展，逐渐“去董宇辉化”只是时间问题。在具体的动作上也有迹可循，从去年11月起，董宇辉的直播时间从每晚7-10点调整为7-9点。同时，此前东方甄选自营的品牌西冷牛排包装上，会有董宇辉的个人漫画形象，但新包装去掉了该人物形象。一个残酷的现实是，没有直播间可以凭借一种风格持续爆火，通过营造“生命不止有眼前的苟且，还有诗和远方”的意境，董宇辉抓住了大众的理想主义情怀，但一种内容听久了观众难免会产生疲劳感，近日东方甄选直播间流量难以维持10万大关便是一个侧面证明。东方甄选其实也看明白了这一点，因此在“多元化”的路上越走越远，一方面在微信视频号开设了“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”两个账号，上线了东方甄选微信小程序；另一方面，在天猫和京东上也均设有东方甄选旗舰店。去年9月，东方甄选还推出了独立电商APP。至于董宇辉，其实工作重心也远远不止在“东方甄选”主号进行带货了。今年年初开始，东方甄选通过旗下矩阵号“东方甄选看世界”开始了“直播+文旅”的直播新形式，董宇辉则成了其中的常驻主播，在带货之外他找到了一种新的工作状态。或许，东方甄选并不是“不靠董宇辉”了，而是董宇辉的个人价值不再局限于单一领域了。东方甄选要走的路还很长在俞敏洪的计划里，东方甄选“要建一个优秀的农业和生活产业链”。他提到要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。可究竟成绩如何？今年2月底，东方甄选还披露了更名后的第一份业绩报告，除了营收增长外，报告期间的半年内，东方甄选的GMV(

竞争激烈的618已经落下帷幕，作为一年中重要的大促节点之一，618的发展变迁在一定程度上反映了电商行业兴起与成长的过程，见证着中国消费市场的日益繁荣。从直播电商平台的崛起，到双11、618等年度购物节的涌现，再到李佳琦等一系列口碑佳、影响力强的直播带货主播的出圈，并同时伴随着国家层面鼓励、扶持等一系列政策陆续出台，中国直播电商市场蓬勃发展，逐渐成为线上消费赛道的主力军。从今年618的消费特征与表现来看，直播电商有哪些新发展趋势？行业发展的驱动因素有哪些？直播电商对消费行为模式又产生了哪些影响？克劳锐发布《2023年直播电商618创新趋势研究》，探索直播电商新形态、新内容、新潮流，为行业带来有价值的参考。直播电商成标配，创新升级新常态刚刚结束的618释放了电商行业的无穷活力。在当前经济快速复苏的背景下，618作为电商行业每年最大的两个大促时间节点之一，备受各大平台及品牌商家重视，多个平台甚至打出“史上投入最大”的旗号，直播电商作为近年来电商平台最具潜力增长点之一，更是成为平台和商家的“必争之地”。直播电商起步于2016年，在经历了一年的发展后，不同类型的直播电商机构数量激增，直播电商行业走向差异化发展。2018年，“直播+社交”模式逐渐成为主流，直播电商人才需求大幅增长，岗位日益细分化、专业化。2019年，行业开始朝着多元化、品牌化的方向发展，消费者逐渐重视直播带货产品的口碑。2020年，线上消费迅速增长，更多品牌加入直播电商，【短视频+直播】等新型业态崛起。随后，直播电商平台开始加强内容生态，线上线下的渠道逐渐打通，直播电商渠道开始对接并赋能线下零售渠道。这两年来，直播电商逐渐成为电商平台标配，传统电商平台和新兴内容平台都将直播电商作为重点赛道深耕发展，直播电商与线下经济的融合也愈发深入。如今，平台和主播更加注重产品品质和服务体验，智能化、数据化、人工智能等技术应用日益广泛，品牌和平台彼此协同完善监管，进一步推进行业标准化，释放了直播电商行业的无限可能。商务部数据显示，2022年全网累计电商直播场次超过1.2亿，累计观看人次超过1.1万亿，直播商品数量超过9500万，活跃主播数量近110万。直播电商行业活力彰显，并持续拉动线上线下消费，为社会经济增长注入动力。当下，消费者需求越来越明确，如潮流、健康和时尚等，垂直细分的专场能够更好的满足个性化需求，同时为品牌带来更多精准流量。对于高频消费品，垂直化高频专场直播模式对品牌的运营效率要求提升，在实操中不断提升和锻炼品牌供应链资源的运转能力。同时，垂直细分的明确需求对于品牌打开小众市场也很友好，拉动小众商品公平竞争市场份额。克劳锐发现，目前直播电商机构对于商品销售已开发出直播预告、选品展示、小程序一键预约直播等方式，这为直播积累了前置流量，更为用户带来了便捷、直观、高效的展示，明确的流程、时间、品类满足了消费者个性化需求。例如李佳琦直播间在618期间的直播规划按不同时间划分为大品类的专场和小品类的专场，可以为品类需求明确的消费者提供更丰富的选择，提高效率。此外，直播内容与形式的创新升级成为直播电商行业新常态，全内容时代引领体验式消费成为新主流。根据调研数据，45.8%的用户会被直播内容、直播切片内容种草，【商+文】的推荐模式有利于提升消费者对产品的深度感知。VR购物、AR互动等娱乐化的直播方式带动了消费者的参与热情，电商综艺、知识课堂、明星见面会等方式，激发消费者观看兴趣，放大内容价值。多元化的内容促进了文化型、实用型、溯源型、综艺型等直播间内容的涌现，细分化成为直播电商新潮流。不同的直播内容能够满足消费者多样化需求，提升用户黏性，助力营销增长。值得一提的是，在AI等技术的推动下，直播电商行业正式迈入科技智能阶段。AR导购、虚拟试穿、虚拟主播、3D样板间等新玩法的出现，实现了直播电商在观看体验、直播效率、商业价值上的全面提速。在不同的应用场景下，人工智能和真人主播可以互补互助，为消费者提供多元的观看体验，也能够提高直播的效率。例如人工智能的语言处理可以更快速地理解和回应用户的问题和需求，而真人主播则可以在直播过程中与用户进行情感上的交流互动，拉近直播间与用户间的距离。随着行业的飞速增长，以规范化保障直播电商行业高质量发展，提高运营水平、保证服务质量，推动行业的可持续创新，成为行业发展重要趋势。根据克劳锐的调研数据，约有53.4%的用户对售后的体验感知正在发生正向变化。在消费者看来，目前直播电商的售后服务流程逐渐简化，平台的处理迎来提速，商家的服务质量加速升级。直播电商行业的消费者保障水平日益完善，走向严格选品、把控品质、优化售后的全新篇章。【需求明确】是第一驱动力【信任消费】促成高效转化当下，消费者在直播间下单购物的习惯已经相对成熟。根据克劳锐的数据，77.4%用户在618购物节集中购买了心仪已久的商品，约有83.9%的用户已经习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物，消费者直播购物已成为习惯。对于这部分用户而言，需求明确是其在直播间下单的第一驱动力，这其中包括了价格需求、品牌与产品需求两个方面。根据克劳锐的调研，约有83.87%的用户表示自己会受到直播间产品的价格影响，77.4%的用户会因为明确的产品、品牌需求而下单付费。除此之外，对于主播的信任是消费者直播购物的另一动因。优秀的主播往往具备完善的选品制度，帮助消费者迅速作出决策，极大程度削减时间成本，大幅减少产品的搜索、信息收集、信息对比等购物环节。为此，部分直播电商机构在选品、售后等方面做出了巨大的投入与努力。例如美腕，机构自身搭建了完善的选品流程，拥有自己严格的选品标准，为用户带来了三重保障与全链路服务，确保用户的购物体验。同时，成熟的大主播自身也是优秀的内容创作者，专业化的讲解为用户带来购物指引，消费者对内容的关注与信赖促进了消费行为的产生。例如李佳琦直播间通过小课堂的形式，为消费者提供了专业、全面的产品科普和购物建议，让消费者在大促期间能够更科学精选、理性购物，其自身的品牌影响力也可以加强消费者对产品的信任和购买欲望。从对消费行为的影响力来看，需求明确、信任主播、提前种草、新品尝鲜成为消费者在直播间下单的四大消费动因。五大趋势推动行业价值跃升通过上述对2022年直播电商行业发展状况、不同类型的主播特点以及行业政策的洞察，克劳锐总结了直播电商行业未来五大发展趋势。趋势一:直播电商行业人才专业化、规范化程度提升，直播电商机构发力打造【人才蓄水池】，带动行业正向发展当下，直播电商行业聚焦人才的培养和储备，为行业积累有生力量，注入新动力。直播电商机构更加重视主播培养，通过多元化的培训与选拔助力直播电商引进精英人才。例如《所有女生的主播》等创新性的综艺节目形式，聚焦主播职业细节和挑战，促进职业规范化，从具体工作模式到职业所需素质，细致展现了这个职业的特质和精髓，同时培养了从业者正确的职业观。加强对主播的培训和培养，能够使专业水平和表现力得以提高，促进行业的快速发展和良性竞争，为行业构建一个健康、互动、娱乐的交流平台，吸引更多的消费者参与其中，创造更大商业价值。趋势二：直播电商行业催生新型联动消费方式，提升消费者直播购物满意度，向【多元化和高效化】的方向发展不止于线上，如今直播电商行业逐渐催生线上+线下全域联动的消费模式，通过线上引流带动线下商圈的消费增长。在联动下，用户可以更直观地感受商品，提高消费的互动感和体验感，实现消费场景的延伸与扩容。例如，5月20日至5月26日，李佳琦超级618线下试用集市在上海万象城正式营业，吸引了超多用户自发打卡互动，首日人流量超万人。618线上的预热带动了线下商圈的热度爆发，也为品牌提供了与用户面对面对话的机会。今年上海“五五购物节”期间，美腕旗下李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间，共同开启直播专场，上架多款本地生活券和酒店旅行类商品，

半退网的罗永浩，跑去京东卖房了。5月30日，交个朋友宣布罗永浩将在京东开启直播带货，并在618期间为用户带来优惠与福利。31日，罗永浩便现身交个朋友直播间带货，首播销售额超1.5亿元，累计访问人数超过了1700万。这场直播中，罗永浩上架了一套位于杭州滨江区中心的房子，并宣布用户将享受6.18折的折扣。根据老罗的自己的计算，这套精装修公寓优惠后的每平米售价只需12800元，与附近房源3—4万/平方米的均价相比有很高的性价比。据数据显示，这套房子上架仅一分钟，就以205万的价格被用户拍下。至此，交个朋友直播间目前已经横跨了抖音直播、淘宝直播、京东三大平台，罗永浩也都在直播首秀时亮相。有趣的是，罗永浩在抖音直播间首秀时，场观人数一度超过了4800万，去年双11，罗永浩的淘宝直播首秀在2小时内观看量便超过1000万，与之相比，今年京东直播的数据似乎有些盛况不再。罗永浩为何突然在此时入驻京东，这会给双方带来怎样的影响？能量逐渐式微的罗永浩能否帮助京东突破直播领域的困局？入京东“交朋友”，罗永浩蓄谋已久此次直播并非罗永浩与京东的第一次合作，二者的首次牵手要追溯到2016年。彼时，京东直播的业务刚刚开始起步，曾经邀请了董明珠、汪峰等众多明星开通直播，希望通过明星效应打响直播市场，罗永浩便在此时以锤子科技CEO的身份入驻京东举办专场。罗永浩科技公司创始人的身份一直深入人心，也深受广大科技发烧友的认可，这层身份与京东最具黏性的用户群体的喜好相吻合，这也是京东选择罗永浩的重要原因。然而，七年前的合作随着京东直播不断下行的状态而不了了之，罗永浩的身份也从一个科技公司的总裁转变为横跨多平台的现象级别主播。交个朋友副总裁及北京事业部总经理张雅珺在接受媒体采访时透露，京东从2022年底到今年初，就一直在与交个朋友洽谈正式入驻平台的相关事宜，双方直到今年四月才达成了相对一致的方向，前后共历时半年的时间。根据克劳锐的观察，4月初“交个朋友”官方账号已经在京东直播上试水，直播共20场。5月20日，交个朋友正式宣布罗永浩将在京东亮相后，交个朋友直播间的节奏变为了日播，并迎来了粉丝和场观次数的全面增长。截止目前，交个朋友京东直播间的粉丝数量已经达52.6万。对于罗永浩和交个朋友而言，入驻京东是一间情理之中的事。多平台发展和布局一直是交个朋友不断在推进的经营战略，从抖音到淘宝，再到京东，交个朋友一直希望通过跨平台布局寻求流量的突破。单一主播在单平台的直播势能是存在天花板的，自从罗永浩本人不在抖音直播亮相后，交个朋友抖音直播间的能量在不断下降，一年来的粉丝增长不到200万。同时，淘宝直播间也没有将去年双十一的热度延续下来，场观也仅维持200万左右，表现并不突出。这样的状态下，交个朋友急需再次拓宽流量场，寻求其他的生意增长。京东作为传统的货架电商平台，在物流、供应链渠道方面有着自身独特的优势，而这刚好能够为交个朋友提供价格、服务方面的助力。克劳锐认为，京东在具备基本货架优势的情况下，缺少的则是内容的输出和头部主播的入驻。之所以选择罗永浩，一方面是看中了老罗对于数码3C等男性偏好明显的垂类有着专业的见解，另一方面则是希望通过罗永浩本人相对严苛的直播风格和态度传达京东自营产品、物流服务等领域的重视和专业。据交个朋友透露，双方的合作将整合京东内部资源和全产业链资源，共同挖掘内容消费的潜力，为京东注入新的活力。这显然需要经过长期的磨合与深思熟虑，并非简单的一场直播而已。直播掉队的京东紧追不舍京东可以算是在直播带货领域入局较早的平台，然而在2016年烟花般的绽放过后就失去了光芒，只留下满地的烟尘。根据国盛证券的数据显示，2021年只有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一数字远远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。甚至前淘宝直播运营总监都曾评价京东直播：“还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集。”图片来源于国盛证券究其原因，这或许与京东对于直播带货的理解和平台的定位有关。在京东的眼中，直播更像是一种营销行为，而非销售行为。京东零售的CEO在接受采访时曾经表示：“直播的供应链零售不是常态供应链，所以直播不是零售，目的是拉新、清库存、推新品。”在京东对于直播的规划中，京东直播更多的是一种引流与造势的方式。其次，京东的核心业务是零售与物流，更多的是在货架电商的全场景下，为用户提供更有价值的产品与服务，为此，京东甚至将“多快好省”战略转变为“只为品质生活”。这与直播电商发展初期，通过低价打开市场的策略有所背离，也从根本上让京东在直播领域的探索变得尤为克制。一直以来，京东销量表现较好的品类主要是3C数码等客单价较高的领域，用户对于这类产品的消费决策路径较长。而直播带货更多是通过优惠、福利等引导用户冲动消费，通过限时的方式刺激用户产生消费行为，这对于3C数码等品类而言并不友好。同时，客单价越高的产品，价格相对更加透明，优惠折扣力度并不会很大，这也是京东发展直播电商路上的桎梏。即便如此，京东也一直没有彻底放弃在直播电商领域的尝试。例如去年双十一期间，京东推出了“京东闪播”、“行业直播日”等多个与直播相关的活动玩法，也通过红包补贴的方式吸引大量用户进入直播间互动，然而这更多是大促节点的噱头，转化效果平平，用户并未形成在京东通过直播完成下单的习惯。然而，在大环境的发展浪潮下，淘宝、抖音、快手等平台在直播电商赛道全面崛起，京东看到了直播对于平台销量和GMV的影响，决定重新重视直播带货的布局，第一步便是补全直播场域的人货场。去年，京东重提“多快好省”，从上游供应链到下游市场开启了新一轮低价改革。供应链成本的下降，能够在根本上压缩直播带货的商品价格，从而让京东在直播中更直接地采取低价策略，弥补货品上的缺口。至于“场”，自始至终都是京东的优势，无论是用户黏性还是服务水平，京东都在电商平台的基础设施上有着较为完善的发展，用户也更加认可。至此，京东直播便只缺少“人”这一条件，这也是京东选择与交个朋友合作的原因。从淘宝直播跑出李佳琦等主播，到小杨哥、东方甄选抖音直播间的爆发，再到近期董洁、章小蕙在小红书取得成绩……头部主播的出现从侧面带动了行业对于平台的关注。在某种程度上来说，一个现象级大主播的出现，意味着某一平台在直播带货赛道取得了一定的成绩。反观京东，一直以来都没有一个现象级主播的出现，它需要一个与平台调性相符的头部主播向行业宣布自己仍在直播带货的“牌桌”之上。罗永浩帮助京东做到了这一点，但从首场直播的数据来看，与其他平台首播时的盛况相距甚远，罗永浩本人的吸引力与能量正在不断被稀释。罗永浩能量不在，京东需要自己的“罗永浩”们罗永浩入驻抖音时，曾一度创下过单平台最快涨粉的记录，仅入驻3三小时，粉丝数量就突破100万。当时的他凭借励志的人设与直播还债的话题度得到了众多粉丝的认可和支持，作为创业者的经历和坚持让他在抖音迅速爆发。然而当他宣布入驻淘宝时，用户与媒体已经鲜少提到他“锤子科技创始人”、企业家、科技发烧友等标签，取而代之的是主播、带货达人等身份。而这一层身份上的转变，让罗永浩丧失了本人最关键的竞争力。在淘宝直播间，罗永浩首场直播在8小时涨粉30万，这个数字与抖音首播时相比有很大差距。同时，罗永浩本人直播的频次并不多，更多的是交个朋友的其他主播出现在镜头前。罗永浩就在京东直播时表示：“618期间，6月3日，6月17日还是我来，其他时间由年轻主播代劳”。这对于平台而言，让罗永浩本人的影响力打了折扣，最终导致消费者对于交个朋友日常直播的关注度不高。头部主播在一个平台触碰到天花板后，选择入驻其他平台探寻新增量，而随着平台的增加，主播本人的影响力也在不断下降，这是一个至今仍未找到突破口的“死循环”。如今，跨平台发展已经成为头部主播的重要趋势，在这个过程中如何为不同平台的用户带来新内容和新鲜感是头部主播必须要面临的难题。图为交个朋友三平台数据对比从平台的角度来看，淘宝、抖音等都是原生头部主播的出现为平台带来加持，而罗永浩则是一位横跨多平台的成熟主播“扩张”至京东。对于京东而言，他更多的是带来热度和话题度，并不算严格意义上平台自身的头部主播。多平台、多矩阵、多事件的发展让罗永浩个人IP的能量不断下降，京东想要追赶上其他平台在直播带货领域的脚步，仅凭一个罗永浩还远远不够，急需一个平台自身头部主播的出现。此外，中腰部主播、品牌自播的缺口也需要花费时间与精力弥补，即便上了“牌桌”，也需要将人货场全面补齐，才能打出一副好牌，写在最后如今，越来越多的主播选择多平台发展，这样虽然能够带来流量，却也在消耗主播自身的价值。对于罗永浩这样的头部主播而言，在布局新平台时，需要平衡好个人影响力和平台的发展空间，做出取舍。京东则需要尽快找到自己的“罗永浩”们，不断培养和挖掘更多有带货实力的主播，找到适合自己的直播带货之路。▽

撰文｜白羊编辑｜纪南不久前，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”投放的一则电梯广告被质疑侮辱女性引起网友的不满和反感。而后，针对北京青颜博识健康管理有限公司（即“五个女博士”所属公司）发布低俗广告、虚假宣传的投诉举报，北京市市场监管部门已对此进行立案调查。起步于抖音电商，“五个女博士”是如何利用平台流量红利发展成为“抖品牌”？而抖音电商的“抖品牌”策略如今走到了哪一步了？五个女博士的“抖品牌”之路从成立初，五个女博士就将销售渠道的重心布局线上，而抖音电商则是其中的主要阵地。该品牌主打胶原蛋白肽产品，通过口味及性价比这两个核心卖点吸引了不少用户。2020年6月，在第一款产品推出一年后，五个女博士便凭借在抖音618期间的销售表现，成为抖音滋补膳食类目新锐品牌。虽是成立不久的新品牌，五个女博士却凭借良好的销售数据表现，颇受资本市场的青睐。壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本等知名机构纷纷为其注资。华映资本更是公开表示，在2022年消费赛道热度降低的情况下，五个女博士的发展仍比预期要好。而在深耕抖音电商期间，五个女博士的营销策略也发生了一定的变化。据了解，以2021年6月为时间节点，在此之前是创始团队自播，之后五个女博士开始与抖音达人合作直播，围绕精致妈妈、资深中产这两大用户群体寻找合适的KOL，这些达人月均带货销售额可达

目前，直播带货、短视频种草正在席卷全球的购物观念，内容从图文到短视频+直播，已经发展成一个新的迭代生态。TikTok作为海外最火爆的社交媒体平台之一，是品牌出海的首选平台。在第七届中国新媒体峰会上，Newme

在第七届中国新媒体峰会上，克劳锐CEO张宇彤以第三方的角度梳理了内容行业的周期变革，在过去的7年里，克劳锐见证了用户内容消费行为习惯的变化以及内容营销相关的规则制定，并透过种种数据洞察内容行业发展趋势。站在当下，克劳锐坚信内容的时代红利依旧存在，社交内容营销仍处于年轻阶段，内容行业值得继续深耕。基于此，克劳锐CEO张宇彤以“风物长

撰文｜大可编辑｜纪南一线城市已经不够新消费品牌们“大展拳脚”了。随着市场趋于饱和、价格“内卷”、资本市场遇冷，新消费品牌们开启了新一轮“自救”，对下沉市场的挖掘成为了重要的手段之一。去年以来，虎头局、喜茶等新消费品牌纷纷更改直营模式，通过加盟与合作的方式在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，将店铺下探到二三线城市，希望以此来挖掘下沉市场的利润空间。俯身下沉市场掘金，或将为当前增长失速的新消费赛道寻找新契机，一二线城市新消费的黄金增长时代已然度过，下沉到县城，能否成为新消费品牌的第二曲线？资本遇冷与营收下降，新消费急需新市场新消费品牌加速下沉，不惜更改经营模式的原因，归根结底是行业已从爆发的风口期逐步熄火，资本与市场整体陷入了一定的沉寂之中，新消费品牌急需讲出新故事。根据克劳锐的数据显示，新消费赛道除了1月和3月的融资金额超过50亿元，其余10个月的融资金额几乎都维持在20亿元左右，12月的融资金额仅仅为11.59亿元，为历史最低。近三年新消费融资数量对比，制图/克劳锐2022年，喜茶大规模裁员，涉及的员工数量达到总员工数量的30%，甚至有一些部门被整体裁撤。不仅如此，根据公开的媒体数据，2022年上半年，新消费赛道仅仅发生了241起融资事件，累计金额仅过百亿，与2021年相比几乎“腰斩”。同时，在疫情等客观外部因素的影响下，许多布局线下的新消费品牌进入了“入不敷出”的状态中，巨大的经营压力下，许多品牌开始宣布关停部分店铺以减少亏损。例如茶颜悦色便在2022年中宣布在长沙临时关闭约七八十家门店，而这已经是其2022年内的第三次集中临时闭店。除了自身市场环境降温的“内忧”外，新消费品牌还面临着市场份额被瓜分的“外患”。作为依靠新的市场需求和营销方式而生的赛道，新消费品牌往往不具备品牌底蕴和产品优势。产品生产主要采取的是工厂代工，生产门槛相对较低，可复制性较强。在这样的条件下，不仅新品牌层出不穷，传统品牌也能够凭借长期积累下的供应链能力轻松生产产品。例如农夫山泉加速布局气泡水、茅台推出年轻人喜爱的冰激淋产品……这些都是传统品牌在新消费赛道的尝试，并且都凭借庞大的经销商体系、品牌力等因素快速抢占了市场份额，对相应赛道的新消费品牌产生了一定的冲击。以上种种因素的叠加，使得新消费品牌的发展陷入了新的瓶颈之中，急需打破固有的经营思维。在这样的情况下，下沉市场成为了品牌们瞄准的破局点，许多品牌开始向三线及以下城市拓展。加盟与降价，新消费扎堆下沉当下，新消费品牌们直面的两个问题是，“没钱”和一二线市场逐渐饱和。在这样的条件下，繁华高消费的一、二线城市不再被品牌们放在首要拓展的地位，在控制成本的前提下，加盟与合伙的模式，为品牌在低线城市发展提供了可能性。去年11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。从单店模型来看，原先的喜茶直营店都开在商业中心，租金贵、消费贵，从而限制了门店数量的扩张。而喜茶列出的事业合伙门店面积则控制在37.6—45平方米，不再使用直营店的大店模型，这样能够控制下沉市场的经营成本，从而提高毛利率。更低的经营成本使得喜茶加盟店的扩张速度更快，这样的模式让公司以更轻的模式下探到下沉市场，从而实现规模优势，最终提升整体营收。喜茶所采取的是已经被市场所验证有效的加盟模式。2021年开始，一贯坚持走直营路线的瑞幸开启了“新零售合作伙伴”计划，选择向三、四线城市开放加盟权。根据公开数据显示，2022年瑞幸加盟店平均每季度净增超过200家，截止第三季度加盟店已达到2473家，占瑞幸门店总数的31.5%，小城市的加盟店铺给瑞幸带来的收入增长更快。或许是因为吃到了经营方式的红利，瑞幸选择延续加盟模式，继续开拓新的市场空间。品牌董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上表示，瑞幸将继续放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。对于新消费品牌而言，下沉市场有利可图的原因是因为下沉市场的年轻人的生活压力相对较小，可支配收入较多，且人口基数远高于一二线城市。通过打造价格相对较低的针对性产品，有相当大的市场需求可以挖掘。从营销方式来看，新消费品牌在下沉市场的营销主要围绕低价与本地化两个关键词进行。以“雪糕刺客”钟薛高为例，今年年初，钟薛高宣布推出平价的子品牌“钟薛不高”，产品定价3.5元，口味丰富，主要面向下沉市场。无独有偶，在开放加盟模式之前，喜茶便宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元到29元之间，并新增了9元到19元的低价产品。新消费品牌从打造子品牌，到推出新的产品线，核心目的都是为了覆盖更多的消费人群，满足不同层级消费者的需求，从而实现实现业务元化的布局。当有了主攻下沉市场的产品之后，品牌们乘上了短视频平台发展本地生活的“快车”，通过直播、短视频的方式迅速占领小城市年轻人的心智。9.9元一杯的奶茶、买一送一的冰激淋……一系列仅限线下店铺使用的折扣通过线上的方式吸引了小镇青年的眼球，为线下店铺带来了新的客群。整体来看，新消费品牌布局下沉市场主要采取的是加盟与合伙的模式，之后通过本地生活和低价策略吸引第一批年轻消费者，最终带动线下门店产品的销售。然而，这样的方式看似是对下沉市场的“降维打击”，却在供应链和管理方面面临着巨大的挑战。人货场难平衡，供应链和管理是关键在开放加盟快速下沉的同时，新消费品牌的内部管理需要面临新的难题，需要从人员培训、门店监管、食安品控、供应链搭建等各方面进行重新的规划与适应。例如喜茶，开放的加盟店铺主要采取的是门店分红的机制，要想保持品牌一直以来的产品力和品牌力，喜茶需要制定一套自上而下的管理标准。同时提供管理人员和在店员工的培训，这对于一直采取直营模式的品牌而言是一项充满挑战的工作。同时，品牌对与加盟店铺的整体监管有着不小的难度。坐拥2万多家门店的蜜雪冰城多次因食品问题被处罚，登上热搜。根据相关信息显示，蜜雪冰城的招股书上明确写道：“公司的生产经营链条长、管理环节多，可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生”。随着加盟店铺数量的攀升，因个别店铺的监管问题带来的负面舆论是品牌不愿看到的。在下沉市场店铺的整体运营中，商品供应也是众多新消费品牌头疼的环节。众所周知，新消费品牌的线下店铺主要集中在繁华中心地段。而下沉市场的繁华地段有限，为有限的店铺专门搭建中央厨房、物流体系对于品牌而言有些得不偿失。如何在维持产品及原材料品质的同时，平衡好供应链的搭建成本，是品牌下沉前期的关键。蜜雪冰城针对负面舆论的回应在消费者侧，低线城市的本土品牌往往重视熟客的培养，通过熟客带新客的模式实现目标人群的增长。因此小城市的消费者尝鲜的意愿相对不强，甚至在尝试一次后仍会选择自己熟悉的本土品牌。这就导致初来乍到的新消费品牌会遇到“水土不服”的情况，难以保证消费者的黏性。此外，下沉市场人口密度并不大，如何增加消费者的到店频率，也是新消费品牌下沉必须要考虑的问题。整体来看，新消费品牌下沉所面临的是人、货、场三方的全面挑战。对于消费者，品牌要在本土化品牌手中抢占消费人群并实现长效留存；对于货物供应，则要保障产品品质，并控制供应链建设的成本；对于销售渠道，则要合理规划店铺选址，尽可能对加盟店铺的经营进行有效管理。写在最后在经历了长期的发展和扩张之后，新消费品牌对于消费者而言已经不算“新”，品牌必须要开拓新的市场边界，来给自身带来新的商业空间和价值。在这一点上，下沉市场确实具备独特的优势。但下沉市场在经营环境和消费人群方面与一二线城市不同，新消费品牌需要调整经营思维，在合理规划供应链的同时，更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为，降本增效。只有努力适应目标群众需求和喜好，才能强化他们的消费意愿。如今，小城市的发展正走在“快车道”上，“小城青年”的接受力和购买力也越来越高。当新消费品牌为小城市带来新的产品和新的玩法，行业在下沉市场的新故事会越发新颖和精彩。▽

撰文｜白羊编辑｜纪南“你浅浅的微笑就像乌梅子酱，我尝了你嘴角唇膏薄荷味道”，最近不少网友被这段魔性的旋律洗脑。2月20日，乐评人丁太升在视频平台上发布了对《乌梅子酱》的评价。其中“俗不可耐、投机之作、刻意迎合下沉市场喜好的音乐、符合小镇青年群体的审美观”等评价引起网友热议。不管是从传唱度还是讨论度上来看，《乌梅子酱》都彻底火了。而《乌梅子酱》热度发酵的平台在抖音，也被贴上了“抖音神曲”的标签。自从抖音推火了一首又一首歌之后，有关“抖音神曲”讨论几乎从未间断，而2021年腾讯TMEA年度盛典评选出的“华语十大热歌”几乎全部出自抖音，这更是激起了网友对“抖音神曲”的讨论。作为“抖音神曲”，《乌梅子酱》在抖音的发酵过程是怎样的？抖音神曲是否真的俗不可耐？其价值又有哪些？抖音是热度发酵场《乌梅子酱》作为李荣浩第七张专辑的第九支单曲，在去年11月上线时并没有掀起太大的水花。而在12月《纵横四海》专辑正式发布时，《乌梅子酱》依旧没有太大的反响。在浙江卫视的跨年夜上，李荣浩在众多观众面前唱了这首歌之后，反响依旧平平。今年1月份，这首歌在抖音等平台被“小六子”曹杨等艺人翻唱后，热度有了明显上涨，可以说在小范围内火了一把。根据云合数据显示，2月8日，也就是情人节的前一周，#你浅浅的微笑就像乌梅子酱#首先登上抖音热搜，依靠500多万搜索量登上热搜36位。而在情人节，这首歌才算真正实现破圈。情人节凌晨，#白鹿唱的乌梅子酱#登上微博热搜，并在当天晚上以700余万搜索量进入抖音热搜Top12。此外，《乌梅子酱》还被@范芽芽、@乃慧、@Bell玲惠等抖音音乐博主们接力翻唱，在平台内掀起了一股热潮。“把爱如火和乌梅子酱混起来唱”，“找不着调的乌梅子酱”，“花式演奏乌梅子酱”等二创内容均登上抖音热榜。凭借在抖音较高的热度，《乌梅子酱》也席卷了其它平台。针对演唱者是李荣浩这个点，乐评人丁太升表示“（这首歌）跟他早期的作品没法比了，早期至少还有点诚恳在里面，现在连诚恳都没有了”。而这个点评则让#丁太升说乌梅子酱俗不可耐#，#如何评价李荣浩的乌梅子酱#相关话题登上微博热搜。而《乌梅子酱》的热度也让不少网友对这个食物产生了好奇，#乌梅子酱到底是什么酱#，#乌梅子酱是什么神仙味道#均是相关热搜，同时《乌梅子酱》也带动了淘宝的搜索量。相关数据显示“乌梅子酱”实现3天搜索量增长200倍，淘宝热搜指数一周上升843%。尽管《乌梅子酱》陷入了俗与不俗之争，但从曝光度上来看，《乌梅子酱》属实是赢麻了，而这也为李荣浩“纵横四海”世界巡回演唱会造了势。抖音神曲的AB面抖音在流量上的天然优势能够提高一首歌成为爆款的概率，而出圈后的歌曲影响力不仅只体现在抖音内部，还会扩大到各平台以及电视节目等更大的范围，流量平台这种强大的宣推能力为音乐本身注入更大的活力。例如柳爽演唱的《漠河舞厅》在抖音走红后，登上了各大卫视的舞台。过去一两年间，这首歌曾出现在《时光音乐会》、《追光吧！》和《闪光的乐队》等舞台，陈楚生、袁弘和王靖雯等艺人还对这首歌进行了涵盖歌、舞、剧的二次创作，让《漠河舞厅》有了更丰富的表达方式。并且平台的用户其实具备一定的听觉审美，再加上强大的宣推能力，一些经典老歌又焕发出新的活力，比如杨千嬅的《处处吻》这个早期经典作品在抖音迎来新高峰，李克勤的《护花使者》在抖音再次火了一把。抖音平台也看到了抖音神曲存在的一定价值，并与浙江卫视联合出品了一档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，该综艺共12期，节目演唱歌曲绝大多数来自抖音爆款音乐，通过邀请凤凰传奇、张韶涵、胡彦斌、李宇春等知名音乐人（组合）重新演绎抖音神曲，推出新的看点与讨论话题。此外，抖音神曲的商业价值不容忽视，这在播放量上以及音乐人身价上均有所体现。按照市场流传的1000次播放收入2元的水平，一首神曲的收入会高达数百万甚至上千万，看起来十分可观。同时，神曲的演唱者和制作人等相关人员的身价也会大幅上涨。比如《学猫叫》的制作人陈峰花半小时创作出这首歌，火了之后，他的单曲制作费从最高5万元变为平均10万元，商演排到了一年以后。同时，抖音神曲的影响力也体现在各个平台的榜单上，据刺猬公社引用业内人士报道：“榜单等于钱，登上酷狗榜单前100名就约等于钱来了，会有平台流量分成，各种授权费，只要一首歌火，可以夸张地说，一年不愁吃穿。”而抖音神曲的商业价值促使一些小型音乐公司在作品制作上向其靠拢，另一位业内人士表示“我们去拆解当下最火的歌的歌词、编曲、音色，然后加一点自己的东西，听起来也会不太一样，一首歌就这样出来了，可能不到三个小时。在这种模式下诞生出来的音乐作品完全颠覆了传统音乐圈的想象。这种音乐并不是用大众或者小众、好与不好、高级与不高级去衡量的，它就是一种商业价值的体现。”他甚至认为“我不觉得我们是在做创作，不是在做艺术这件事，类似于在生产车间工作那种感觉。”对商业价值的过分追求，在一定程度上损伤了音乐作品的质量。霓雾娱乐联合创始人、首席执行官田甜曾对媒体表示：“抖音流行之后，歌手发现歌曲只需要30秒就能火，很多人就连一首完整的歌都不写。或者3分钟的歌里，都是反复重复的30秒。一些音乐人为了快速抓住听众耳朵，写出的歌曲作品时长越来越短，有的甚至只写十几秒的副歌。”

撰文｜大可编辑｜纪南在希望与争议之中，XR走过了跌宕起伏的2022年。在元宇宙概念兴起的初期，互联网大厂开始积极布局元宇宙内容生态。Facebook更名Meta后不久，百度便上线了元宇宙社交应用希壤；一个月后，字节的派对岛紧随而生，并与抖音紧密结合；腾讯则将游戏作为内容切入点，希望发挥自己游戏领域的独特优势……同时，作为打开虚拟内容世界的“钥匙”，XR产品线也成为了各家争相发展的方向。字节跳动以90亿元收购PICO、腾讯组建XR部门、爱奇艺全面搭建XR设备的产品线并成立内容工作室、罗永浩宣布押注AR赛道开始新的创业……大刀阔斧的布局背后蕴含着行业对XR生态的无限遐想。然而，现实很骨感，经过了过去两年的火热，XR行业陷入了一轮又一轮的“下坠”之中。无论国内还是国外，大厂的XR业务线都开始收缩，迎来了一轮又一轮的裁员和业务调整。从争相搭建元宇宙内容生态到行业整体遇冷，XR的发展遇到了怎样的困难？未来的发展方向和破局之路究竟在何方？加速布局，XR领域的内容想象XR能够通过动作捕捉实现信息的输入与输出，凭借沉浸感与现场感成为了打开新一代互联网大门的“钥匙”。在元宇宙概念的火热加持下，各个大厂纷纷加速XR硬件及内容生态的开发，希望抢占市场先机。横向比较当下主流的XR设备，各家的旗舰产品差距其实并不大，对于技术的应用也大致相同，想要通过硬件来打造自己的“护城河”是一件相对困难的事。在这样的情况下，优质的内容生态反而成为了各大公司虚拟现实领域竞争的关键。纵观国内的XR硬件市场，PICO与爱奇艺的市场份额占据前两位，而在硬件销量的背后蕴含的是公司长久以来的内容积累。例如2022年世界杯期间，字节跳动为PICO专门打造出了“世界杯主会场”、“世界杯狂欢夜”等不同的虚拟看球场景，并且将抖音内置于系统中，借助于独家的内容优势，带动XR设备的销售。随后，据媒体的报道，PICO开始紧密地与内容生产公司、媒体平台建立合作关系，并试图通过抖音上丰富的创作者资源为自身提供UGC内容，以此加速内容生态的完善。还有从2016年开始就推出VR

撰文｜雨过炊烟编辑｜纪南张大大的翻红令人始料不及。很难想象，差点被“逐出”娱乐圈的张大大一跃成为广大网友在娱乐圈唯一的人脉，甚至被称赞为2023年的天降紫微星。要知道，张大大过去的路人缘一直不好，#张大大滚出娱乐圈#，#集资暴打张大大#等词条曾经频频冲上热搜，引发网友热议。如今，张大大却凭借着“许愿池王八”、“娱乐圈客服”等人设实现了路人缘的一百八十度大反转，网友更是在直播间上演了一场场发疯文学：有粉丝向张大大借40万买车，有粉丝让张大大帮忙要签名，还有粉丝直接宣布“放下高冷，马上跟我结婚”，张大大的直播间更像是大型车祸现场，也承包了网友近期笑料。热浪数据显示，最近一个月，张大大累计涨粉636.4万，目前，张大大在抖音共有809万粉丝。涨粉的另一面，是张大大刚刚签约完无忧传媒，其很可能离进军直播带货不远了，而无忧传媒同样意在打造出第二个刘畊宏。不过，与刘畊宏相比，张大大目前输出的内容只集中于娱乐圈八卦的调侃，并不足以长期吸引观众，当这场全民狂欢过后，张大大又能讲出哪些新故事？“发疯文学”的极致演绎“您好，请问怎么称呼，有什么可以帮到您？”这是张大大在直播间的开场白，在客服小张的耐心回复下，网友也一而再，再而三地上演发疯文学。有人在直播间比着学狗叫，有人求着张大大骂他，有人要认张大大做妈，还有人在线索吻……表面看上去，网友们的一举一动都在为张大大埋坑，但张大大每次都能凭借着高情商圆融过去，并为网友提供了情绪宣泄的出口，与大家建立了情感链接，有些幸运的粉丝还按照约定收到了张大大寄来的草莓、签名等礼物。诚然，很多人质疑张大大的直播事先有剧本，但根据中新文娱发布的投票调查：你如何看待张大大直播？有66%的网友选择了“不管是不是剧本，能带来快乐就行”的选项，有网友留言：“就算是有剧本，这不比综艺搞笑多了。”可见，对于网友而言，他们需要的是只是既能宣泄情绪，又能获得免费快乐的直播间，至于有没有剧本则无关痛痒。不可忽视的一点是，张大大这次走红得益于多年主持人的经验加持，以及在娱乐圈积累的丰富人脉。但归根结底，这是内娱一场久违的狂欢。从内容上分析，与其他直播间相比，张大大的直播间包容了世间百态，有网友在线上演发疯文学，直接问张大大：“那你能做我妈妈吗？”，吓得张大大当即做出瞳孔地震的表情，也让无数网友笑到岔气。但除了给粉丝找乐子，张大大也能为粉丝提供暖心服务，比如发挥他的人脉优势让粉丝给文俊辉发语音表白，帮艺考女孩给张碧晨发唱歌录音，最暖心的一幕莫过于张大大给独自过生日的外卖小哥唱生日歌，并为他点了一份蛋糕。张大大乐于助人的表现也是他实现路人缘反转的催化剂，观众对于张大大过往的刻板印象自然随之消散，并走上了黑转粉之路。无独有偶，二次翻红的毛毛姐同样因为在直播间流露出的真性情圈粉无数，当他的直播团队集体羊了之后，直播间只剩下天选打工人毛毛姐和保洁阿姨，二人在直播间里手忙脚乱的场景，彼此逗趣的对话真实大方不做作，引来了诸多网友围观，并一再刷新直播带货GMV记录。当年轻人的生活压力与日俱增时，毛毛姐和张大大都通过直播间为观众营造了真实放松的场景，并在直播间上演了一幕幕搞笑桥段，这也成了他们走红的流量密码。明星加速“网红化”近年来，越来越多的明星“下沉”进入直播间，短视频平台在这个过程中则起到了助力作用，并不断拉近明星与普通人的距离，成功将“木偶”变成“活人”。对于张大大而言，短视频平台甚至成为了帮他洗白的武器。细数张大大的黑历史，谭维维踢馆成功，他哭得比谭维维还激动，结果被吐槽成“热泪盈眶的表演艺术家”，火箭少女101解散时，张大大也哭得撕心裂肺，却被网友喷成戏精、作秀……总之，只要有张大大出现的场面，不管他如何表现，都会招来群嘲。许知远曾在《吐槽大会》上这样形容张大大：“张大大是一种现象，我们这个时代会有人因为被黑而走红。”但随着张大大在直播间里大胆自黑自嘲，甚至“打不还手，骂不还口”，甘愿沦为网友发泄情绪的背景板，他的风评已然逐渐反转，网友以前有多恨张大大，现在就有多心疼他。比起屡见不鲜的明星翻车事件，张大大过往那些招黑的表现又算得了什么呢？与其说直播间打碎了观众对于明星的刻板印象，不如说直播间更像是明星二次翻红的另一个舞台，刘畊宏、张柏芝等人都成功解锁了短视频平台的流量密码。前段时间，董洁也凭借着直播带货赚足了观众的好感度，从外观上看，董洁将自己的直播间布置得像咖啡厅一样，率先给观众营造了轻松惬意的氛围。介绍产品时，董洁也表现得十分专业，她不仅会详细讲解产品的材质，还会为观众推荐适龄穿搭，网友纷纷感叹董洁的直播间就像一股清流，恰因如此，董洁很快就冲到了小红书带货榜榜首。不过，短视频加速明星下凡的过程中，也在筛选着明星，张大大走红的同时，梁朝伟也入驻了抖音，抖音发布了梁朝伟的纪录片《梁朝伟站在人生旅途半山腰，回顾四十年光影记忆》，目前播放量7469.9万。这则纪录片虽然在抖音获得到了一定的传播效果，但相关切片的点赞量仅有十几万，想来大部分的受众都是梁朝伟的影迷。相比之下，张大大的热度反而在近期内居高不下，热浪数据显示，最近一段时间，张大大直播间观看人数最高达到了2945.6万，切片视频点赞量也达到了几十万。由此看来，短视频平台正在加速推进明星的网红化历程，并为明星提供流量曝光，明星逐渐以网红的表现形式出现在直播间也会给平台创造全新的内容，活跃平台的内容生态，但相对严肃的内容并不太适合在短视频平台传播，比起梁朝伟，抖音或许更需要张大大，这也是短视频的娱乐属性所致。无忧传媒能否再造刘畊宏？无忧传媒雷彬艺曾在采访中说道：“我们主要是倾向于签那些能把主要精力放在新媒体上的明星”，目前看来，直播不断的张大大完全符合这项要求，想来无忧传媒签约张大大的最终目的仍然是捧出下一个刘畊宏，并进军直播带货领域。至于张大大能否成为下一个刘畊宏，并形成自己的IP，目前还需要打上一个问号。刘畊宏在疫情期间走红，彼时，大家长期居家，运动薄弱，而本草纲目健身操由于操作简单、效果明显等优势迅速被诸多用户青睐，很多粉丝还自称刘畊宏女孩。刘畊宏火了以后，依然坚持为粉丝改进健身操的玩法，除了《本草纲目毽子操》，刘畊宏还推出了《龙泉》、《草原抖肩操》，始终坚持输出健身相关的硬核内容。而张大大爆火则赶上了疫情过后，网友亟需释放情绪的时间节点。从张大大的直播内容来看，目前张大大输出的内容主要有三类，第一类是拆解娱乐圈八卦，第二类是网友的发疯文学，第三类是张大大化身“许愿池王八”满足网友的愿望。短期内，张大大直播间输出的内容固然承包了网友的欢乐，但背后也存在隐忧。娱乐圈八卦有着界限分明的红线，张大大却一直在边缘“疯狂试探”，稍有不慎可能会有“翻车”风险。而直播间上演的各种发疯文学也是网友一时兴起，并跟风涌入，当新鲜感过后，网友未必会整日蹲守在张大大的直播间里吐槽，至于“许愿池王八”的人设，虽然张大大给粉丝送的礼物都不算贵重，但长此以往，张大大和无忧传媒恐怕不能持续为爱发电。从商业化的角度考量，刘畊宏在抖音拥有7009.2万粉丝，可他的直播带货却没有交出令人满意的答卷。热浪数据显示，最近一个月内，刘畊宏一共带货14场，累计销售额642.1万。而张大大目前虽然涨粉800多万，但能否承载无忧传媒的带货希望尚需观察。早在2021年，张大大就在淘宝开启了直播带货，可由于路人缘太差，张大大干脆被观众骂到退播，他自嘲道：“直播六个小时，被骂五个小时”，最后还以发文道歉的方式收场。可即便这样，那场首播还是创下了上百万的GMV，证明张大大在带货方面确有一定潜力。不过需要指出的一点是，今时不同往日，现下张大大刚刚洗白，就贸然进军直播带货领域可能会令观众再度产生反感，而当张大大的八卦笑料融进了商业因素，网友还愿意付费买快乐吗？张大大曾在《吐槽大会》上说过：“娱乐圈只有一个张大大，且只能有一个张大大，再有一个，娱乐圈真受不了”，但这句换并不适用于短视频赛道，短视频正在呼唤更多的“张大大”入场。毕竟，无忧传媒需要持续打造头部主播从而为机构注入持续的发展动力，而抖音也需要顶级主播在其电商生态内不断刷新GMV记录。▽

你如何看待秀场直播的变化？关于秀场直播的疑问和看法

过去两年，在疫情影响下，我国的旅游市场经历了前所未有的冲击与挑战。2011-2019年间，我国旅游消费的总收入以及出游人次整体是成增长态势，但随着疫情的影响，旅游市场规模开始断崖下滑。2022年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于2021微微上涨的趋势来说，2022年的国内旅游市场规模依旧低迷。在这样的客观环境下，旅行一族开始收缩出行半径，本地游、周边游的比例迎来增长，“轻旅游”成为2022年出行的关键词。同时，“云旅游”兴起，线上的旅游内容开始增多，为疫情结束后的国内线下旅游振兴埋下种子。线上旅游内容生态如何为国内的线下旅游业赋能？2023年的旅游内容和国内旅游市场将会迎来怎样的风向？克劳锐发布《2023旅游消费内容研究报告》，洞察线上线下旅游市场的特征和关联，为行业带来针对旅游内容营销的深度分析。报告来源克劳锐，引用须经授权旅游消费者行为研究2022年12月26日国家卫健委发布《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》，随后各大出行平台的用户搜索量迎来高幅度增长。克劳锐调研数据显示，对比2022，2023有旅游意愿的调研人群占比为87.3%，游客出行意愿高，旅游出游行业复苏渐露气息。报告来源克劳锐，引用须经授权2021年游客的出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，旅游出行次数缩水。同时，调研人群2023年人均期望出行3.68次，游客普遍期待增加旅游体验次数，2023年有望改善旅游出行低迷的局面。报告来源克劳锐，引用须经授权从出行时间上看，3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。交通、花销也是游客出行的重要考量，出行同伴与安全问题也在限制因素中占据重要比重。报告来源克劳锐，引用须经授权选择自由行的用户，更多的是与好友、同事、同学同行，心情更放松。选择报团行的用户更多是与家人一起，追求幸福感。报告来源克劳锐，引用须经授权季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，气候适宜的同时，中秋、国庆长假所处的10月也为旅游出行带来时间上的充裕。与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节日约束，“说走就走”的旅游方式正在逐渐得到年轻人的认可。报告来源克劳锐，引用须经授权200-1000km的旅游半径能够满足游客对异省的好奇感，同时也不会导致长途旅行的疲惫感，是用户普遍认可的舒适旅游半径。1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内，使消费变得更加弹性。报告来源克劳锐，引用须经授权从开销上来看，吃喝消费是用户花销的大头，交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别，购物消费的占比最小。不同代际的用户对于花销的分配也呈现了差异化特征，70、80后对交通要求较高；00、85后则是在吃喝、游玩及购物上花销更大；90、95后则相对均衡，各项支出接近均值。报告来源克劳锐，引用须经授权在决定旅游目的地时，5成以上的用户早已心有所属，其次便是与好友组团讨论，研究最佳目的地。8成以上游客会在出发前备足攻略，小红书平台是他们研究旅行攻略的首选平台。报告来源克劳锐，引用须经授权线上旅游内容营销解析线上旅行内容的发布呈现出明显的节前高峰特征，且2022下半年旅游内容迎来连续增长。中秋节与国庆节来临前，8、9月内容发布数量达一波高峰。元旦来临前，11月、12月迎来第二波高峰，社媒内容丰富度也呈现节前高峰特点。2022下半年，旅行内容的发布数量呈现上升趋势，且小红书增势最强，抖音其次，微博内容表现最平稳。报告来源克劳锐，引用须经授权对比平台来看，微博旅游垂类达人创作力强，内容讨论程度层次更深，适合旅游内容的群体性讨论；小红书腰尾部达人占比以及声量贡献最高，且数量三平台中最为庞大，且内容丰富度最广；抖音的旅游内容声量表现最好，最适合内容引爆与持续传播。报告来源克劳锐，引用须经授权在创作者侧，旅游垂类创作者内容最为丰富，集合攻略、VLOG等多重形式；旅游局、旅游厅等旅游官方线上账号，内容多以富有质感的当地风貌、文化宣传片及文章为主；旅游社等官方企业蓝V的内容与商业宣传密不可分，同时引流私域是该类账号特点。报告来源克劳锐，引用须经授权对于旅行达人而言，爱好是其进行内容创作的重要驱动力，内容形式多以攻略分享和出行记录为主。报告来源克劳锐，引用须经授权相关的官方账号更多是整合宣传资源，借力达人、平台活动加强本地旅游宣传，推广文化旅游产品，配合商业化模块，为文旅创值增收，扩大收入半径。报告来源克劳锐，引用须经授权商业蓝V则是由线上旅游迈向综合服务发展，本地化消费、门票、出行服务、度假套餐等等都是其内容中所涵盖的领域。报告来源克劳锐，引用须经授权游玩攻略类内容往往贯穿出行前、中、后全链路中，以命题式内容激发游客旅游意愿，之后以规划式内容为用户模拟游玩过程，最终以沉浸式内容体验强化用户心智。报告来源克劳锐，引用须经授权旅游出行类内容用真实旅游生活写照与用户共鸣，强化出行意愿，强调美好的旅游生活与旅行的意义。报告来源克劳锐，引用须经授权整体来看，线上旅游内容网络成为激发游客旅游出行的重要推手。同时，内容、流量、私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道。报告来源克劳锐，引用须经授权2023旅游内容趋势根据2022与2023春季出行计划的调研，省内游玩与省外游玩出现了倒置现象，疫情逐步放开后，跨省游消费将呈上升态势，线上旅游业态矩阵化复苏。报告来源克劳锐，引用须经授权在需求端，用户对美食消费的消费趋势劲头强劲。克劳锐调研数据显示，饮食消费占据游客在分配旅游开销平均线之上，其中男女性对于吃的TGI均大于100，游客已经将“品鉴美食”作为旅游过程中重要一环。因此，未来的旅行市场会加大旅游建设当中美食文化部分，都市美食文化、乡村美食文化、节日美食文化等将激发游客美食旅游的丰富性与多样性。报告来源克劳锐，引用须经授权线上线下的相互合作，延伸到了美食旅游产业，美食节、美食街区等美食旅游形态在旅游业中的作用越来越凸显。除此之外，轻旅游与出省游玩的有机结合成为旅游消费新命题。重体验、重内容、重文化、重消费或将成为未来旅行市场的关键词。报告来源克劳锐，引用须经授权想要了更多线上旅游内容的营销特征与趋势，欢迎在克劳锐公号回复【旅游】领取完整版《2023旅游消费内容研究报告》。报告解读将于2月22日20:00开启，欢迎关注克劳锐官方视频号！▽

LatePost》报道，抖音电商2022年的目标为1.5万亿元，抖音“商城”的GMV目标是3300

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发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》，美篇45

12月22日，腾讯广告面向合作伙伴召开了首届创作者营销峰会，会上首次解读了微信创作者优势及其在品牌全域经营版图下的重要性。无可否认，创作者营销已然成为品牌必选项甚至是决胜牌，从内容创作到流量推广再到带货成交，创作者不仅能够在品牌视角创造利于推广的营销内容，也能从消费者的视角提供消费观点，引导消费行为的产生。与其他内容平台相比，微信以熟人关系为基础的高潜流量加上丰富多元且庞大的流量入口，使其成为品牌经营的重要阵地。而近年来，微信又不断提速商业化，视频号与公众号、小程序、企业微信等先后打通，为品牌营销提供了新的红利与机遇。以微信创作者为基础的微信内容生态中，随着生态的不断开放与红利的不断释放，创作者营销价值正在凸显。那么，品牌主该如何把握微信内容生态的特点，继而创作出创意品牌内容？又该如何挖掘微信内容生态的价值，做到高效营销？克劳锐、腾讯广告及腾讯营销洞察（TMI）联合发布《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》，报告不仅描绘了微信创作者的4大特征，也给出了微信创作者商业价值的范例研究，更通过4T营销方法论为品牌主指出了微信创作者营销的可行路径。注：本篇文章为报告精读，全篇报告请根据文末指示领取从全域视角看微信创作者每一个内容平台的创作者都自带所属平台的调性与特征，而区别于其他平台，我们该如何定义“微信创作者”？报告指出，微信创作者是指扎根微信深耕原创内容，具备自有私域（即创作者私域）沉淀能力和强社交传播力，可充分利用微信平台资源实现内容破圈，且能持续扩散释放长尾价值力的创作者集合。在创作者的商业价值方面，报告呈现出微信创作者助力品牌完成声量—用户心智—资产的生态内闭环沉淀。首先，通过微信创作者对品牌价值的传播和背书，品牌能够不断提高产品渗透率与市场认知，登上声量高地；其次，基于创作者对品牌产品的深度解析，辅以特色的创意内容呈现，不仅能够提升用户对产品的认知，且在购买试用后还能促使用户分享及推荐，实现跨圈层种草；最后，依靠微信强大的私域运营生态品牌能够获取线索留资，并联合创作者通过促销手段创造更多复购可能。

撰文｜大可编辑｜纪南直播带货又迎来新的“玩家”。12月19日，向太陈岚在短视频平台上开始了自己的首场直播，巩俐、刘嘉玲、甄子丹、关之琳等明星演员纷纷通过视频为向太造势。在众多明星艺人与向太自身的流量影响下，直播间受到了广大网友的关注。根据公开数据显示，向太首场直播的单日观看人次破亿，销售额超过2.5亿元，创下了首播直播间的新高。同时，广大网友对向太直播褒贬不一的评价也使得此事在社交平台发酵，引起了一定程度的争议。图为向太直播截图前有张兰两周涨粉近五百万，直播“卖爆”酸辣粉，后有向太亲自披挂上阵刷新直播间首日开播的销售记录，一向吃穿不愁的太太们为何对直播带货情有独钟？网友选择在她们的直播间下单购物，看重的是她们的人气还是产品呢？数据向左，口碑向右早在今年十月向太便入驻抖音，发布自己的日常，她的视频内容主要是珠宝分享、人生历程分享以及与明星们的日常互动。因为其自身的生活距离用户相对较远，所以大家也乐于通过短视频的方式了解向太的生活日常，这使得向太仅三个月便收获了927万粉丝的关注。图为向太抖音主页截图令人意外的是，在12月的视频中，向太曾透露自己想要成立MCN机构的想法，并将账号的MCN认证更改为“火推文化”。据企查查显示，该公司成立于2022年10月24日，注册资金100万，曾发布过关于向太直播首秀的相关招商信息。由此不难发现，向太或许是想通过自身的直播了解直播带货背后的供应链、流程、玩法等基本内容，同时通过首播的强大带货能力打响名号，吸引品牌合作，帮助自己更好地为公司发展布局。图片来源于企查查从直播当天的情况来看，直播间的布景与装饰是相对专业与“阔气”的，超级屏幕与星空顶的加持与向太本人的形象气质相得益彰，有网友表示仅仅是直播间的置景成本就达到近千万元。然而，向太直播的选品却与“贵气”的直播间形成了强烈的反差。在直播开始前，许多网友都在评论区担心向太的选品距离自己太远，然而让大家意外的是，向太首播卖的竟然是各种相对低价的杂货，牙刷、酱油、饼干，甚至有9.9元的美容仪，非常接地气。可是，正是因为这种低客单价的选品与向太本人的形象相距甚远，使得网友们产生了不小的质疑。这些产品真的是向太本人使用和挑选出来的吗？在向太直播的过程中，几乎全程都是由助播介绍产品，向太本人一度成为了“背景板”，甚至在面对助理提出的试吃、试用的要求时，向太也是微微一笑，默默拒绝。这种情况使得本场直播的口碑不断下滑，在舆论的影响下，向太甚至关闭了自己账号的评论功能，后续也没有对此事做出回应。除此之外，向太直播过程中出现了黑屏、商品链接错误、闪退等多个直播事故，让用户对直播团队的专业性产生了质疑。图为部分网友评价虽然首播之路充满坎坷，但好在直播的结果与数据交出了一份亮眼的答卷。向太首播的成功推动其话题度与热度水涨船高，也让另外一位在直播带货领域变现突出的太太张兰站在了网友们热议的中心。11月23日至12月8日，“张兰·俏生活”共开播58次，直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元，张兰个人粉丝量也从267.42万上涨至751.81万。与向太不同，张兰直播带货的选品大多是自家的麻六记品牌，凭借着与网友的积极互动和大气的谈吐风格收获了网友们的喜爱。图为张兰直播截图无论是向太还是张兰，用户对于“豪门”太太们入局直播带货似乎格外关注，她们接地气的直播内容与用户心中的固有印象形成的反差感成为了最大看点，这也帮助她们实现了在直播带货领域的“弯道超车”。“飞轮”向前——主播角色的多元回看2020年至今直播电商的发展，从最早的专业带货达人，到罗永浩、东方甄选，再到如今的张兰、向太，越来越多不同身份、不同领域的主播入局直播带货领域，通过自身的经历与特色吸引着用户的关注，让带货主播这一角色开始出现不同程度的分化。首先是主播身份的多元化。专业的带货主播凭借自身的专业度和原有流量的积蓄，仍然保持较高的用户黏性，除此之外，明星、各界名人凭借流量优势成为撬动行业的杠杆，为电商平台引流造势，一些企业总裁为实现企业自救走进直播间，打通线上线下链路，积极布局企业的数字化转型。直播带货领域的“玩家”多了，整个业态也变得更加新鲜与多元，不断刺激着用户的直播需求。图为部分明星直播间截图其次是主播层次更加鲜明，无论是头部还是中腰部主播都能找到适合自己的目标用户，实现商业化的发展。头部主播依靠优质的资源和经验，通过与平台深度合作瓜分市场份额，中腰部主播更多的是借助平台扶持计划转向下沉市场，挖掘新的市场资源，品牌商家则通过自建直播团队或者与第三方代播机构进行直播合作，尝试通过较低成本实现转化与品牌文化的展示。正是因为直播带货领域的丰富性与包容性，使得各行各业的从业者都能够参与其中创造价值。在不同直播风格的刺激下，用户的多样需求被满足，使得直播带货领域始终保持着活力。向太与张兰开通自己的带货直播，在一定程度上满足了用户的好奇心与“吃瓜”心理。“豪门”太太的生活日常、带货选品、直播风格对于消费者而言都有一定的吸引力，当她们呈现出的直播内容与用户心中所想有所差异时，用户也会产生新鲜感与反差感，从而刺激用户对于直播的关注与转化。话家常、聊八卦式的直播方式也为用户带来了亲切感和归属感，促进了直播间用户的留存。然而，直播带货是人、货、场三方的全面联动，对于入局的新“玩家”而言，找到三者间的平衡至关重要，否则也会面临“翻车”的风险。此次向太直播间的负面舆论，在本质上是货盘与人设的不符所带来的。用户的转化源于更高层次的信任与习惯，并非是将主播本人简单“移植”到直播间内，而是要基于主播的特质进行精细化营销，塑造适合直播节奏的主播形象。向太的人设与风格或许并不适合一味追求低价与性价比，产品的品质与品牌力才是吸引用户的关键。各类主播达人的不断涌入，为直播带货源源不断地注入活力，但同时各层级的主播也面临自身发展的新挑战。随着直播带货赛道的焕新，主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力，拓展自身的商业化空间，满足不同用户的消费需求。找准定位——专业是保障当下，越来越多的明星和MCN机构加入直播带货的阵营中，直播在深度和广度上都迎来了全面的扩容。想要在竞争激烈的直播赛道脱颖而出，找准自身风格是基础，专业化是保障。明星与名人的身份会使消费者更容易感受到熟悉感与认同感，“名人公信力”成为消费者选择直播间的考量因素。因此，在直播间及日常内容分享中，应找准自身形象、特色的定位，提炼打造符合自己、契合产品、粉丝认同的“人设”，同时在直播过程中要注意维护自身公众形象，确保自身吸引力和可信度的可持续性。同时，主播作为直接与用户对话的“窗口”，直播带货的专业性是不可忽视的一环。主播在直播前需要提前了解每一样产品的功能和特点，对于直播流程与选品做到了如指掌，塑造用户对于直播间及主播本人的信任感，避免类似于向太直播过程中出现的不了解产品及流程等问题。老板、明星、“豪门”太太……直播带货不断迎来新角色，他们的未来发展如何还需要经历市场的考验与运营的摸索，然而他们所带来的“鲶鱼效应”不断刺激着直播带货领域的环境，为行业发展带来了新的助力。我们期待未来有更多职业、更多身份的“玩家”加入到直播带货中来，通过自身的专业为直播行业带来全新的景观。▽

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近年来，国内家电行业相对下行，据全国家用电器工业信息中心数据显示，上半年国内家电市场销售规模为3609亿元，同比下降11.2%，在这样的背景下，智能清洁家电市场却逆势上扬，在经历了品类井喷和规模性发展后，操控智能化、功能一体化的产品成为了品牌布局的主要方向，释放了新的商业活力。同时，国产品牌快速崛起，加速市场布局，各大平台涌现了大量围绕生活场景的种草及营销内容。带娃、养宠、独居的年轻人群成为了智能清洁家电产品的三大核心受众，在吸尘器基础上，多种轻便、高效的智能化家电成为国内清洁市场的主流产品。为了洞察智能清洁家电市场的特征，克劳锐发布《未来智居新趋势—智能清洁家电市场分析及品牌营销观察》，分析市场现状，拆解品牌在内容平台的营销特征，为行业带来有价值的参考。本报告所研究的“智能清洁家电”，聚焦具备人工智能、人机交互、云计算、大数据等前沿科技的清洁家电产品，包括吸尘器、洗地机及扫/拖地机器人、扫拖洗一体机、除螨仪等细分品类。报告来源克劳锐，引用须经授权智能清洁家电的市场特征对于消费者而言，家居清洁的重要性正在逐渐提升。根据数据显示，近七成人群疫情后更加注重家居健康，超九成的年轻人开始拥抱智能产品。报告来源克劳锐，引用须经授权在这样的用户需求下，清洁家电市场规模快速发展，已经超过300亿，洗地机及扫地机器人产品的发展潜力巨大。报告来源克劳锐，引用须经授权随着市场发展，智能清洁家电品牌百花齐放，海外品牌稳定发展，国货崛起，新锐国货抢占线上销售渠道。报告来源克劳锐，引用须经授权总的来看，智能产品为清洁家电带来新增量、增长迅猛，国货品牌逐渐成为市场主流。智能清洁家电营销特征当下，智能清洁家电在微博、抖音、小红书的内容数量多，更新迭代较快。微博成为了“智能清洁家电”内容营销的主要阵地，在全年保持较高的热度；小红书及抖音则在双11等重要的大促节点迎来内容爆发。报告来源克劳锐，引用须经授权从互动量的角度来看，“智能清洁家电”内容在微博平台赞评比最低，小红书则拥有更高的收藏率。报告来源克劳锐，引用须经授权智能清洁家电内容覆盖了生活、科技、时尚、母婴、宠物等多领域，科技、美妆时尚、家庭生活领域的内容创作者成为了“种草主力军”。科技达人会从专业角度出发，为家电产品的品质和新技术做专业背书，通过单品测评的形式更全面地种草新品，突出差异化优势及配件应用，知识科普性强。报告来源克劳锐，引用须经授权美妆时尚达人面向的是租房独居、热爱生活的“悦己女性”群体，通过“无广分享”、“亲测好用”等关键词提高内容的可信度，重点突出智能产品对生活质感的提升。报告来源克劳锐，引用须经授权生活达人的内容形式多为情景演绎，通过家庭生活中的家务分配等矛盾体现产品是情感关系的“润滑剂”，以此拉动对家庭中坚人群的消费转化。报告来源克劳锐，引用须经授权智能清洁家电内容的核心受众是新生代父母、精致养宠人、品质独居用户，他们对于相关产品的使用需求更高，也更加享受智能清洁家电带来的生活便利。从产品布局来看，机器人及洗地机内容占主导，已成为各平台主流的清洁产品，但两者的内容侧重点有所差异。报告来源克劳锐，引用须经授权内容营销中，洗地机定位“助手”角色，相关内容更加强调产品的清洁力，而机器人的营销则多围绕智能化进行，产品定位为生活的“管家”。报告来源克劳锐，引用须经授权品牌营销案例解析在新锐国货品牌中，追觅的平台声量迎来了快速提高和增长。品牌通过多位明星名人发声加快向年轻消费群体的渗透，在短视频平台发布的征集活动将产品融入趣味内容和VLOG中，打造了品牌的新潮形象。2022年双十一开门红，追觅开售3小时销售额突破3亿，并成为抖音智能家居品牌榜TOP1。报告来源克劳锐，引用须经授权作为吸尘器品类的代表品牌之一，戴森的内容营销集中在强专业与实用性上，侧重于突出产品的核心技术。戴森选择在微博、抖音与知乎进行内容布局，重点围绕专业知识与泛生活内容，展现产品的科技含量与极致清洁力。报告来源克劳锐，引用须经授权老牌品牌科沃斯的营销内容则更加凸显产品的生活气息，语音助手YIKO高频出境，通过内容构造了“有温度”的机器人形象。生活化达人为科沃斯提供了融入家庭生活的切入点，带货主播则为品牌的品质背书。报告来源克劳锐，引用须经授权想要了解更多品牌营销案例的详细解析，请在文末领取完整版报告。智能清洁家电的未来趋势智能清洁家电产品的更新迭代较快，用户可选择的品牌也相对较多，在这样的情况下，针对不同品牌、不同产品的横向测评能够有效帮助用户解决“怎么选”的难题。为了满足消费者的需求，产品新技术不断升级，品牌不断开拓产品的功能，纵向“卷”向功能和性价比。报告来源克劳锐，引用须经授权从销售渠道来看，官方直播间或将成为智能清洁家电品牌带货的重要阵地。品牌方主播实时解答产品问题，部分品牌主打“试用后保留产品、激活可退单”等服务，双11期间给予了增加配件耗材、延长保修期等优惠加持，在大促节点迎来了销量的爆发。报告来源克劳锐，引用须经授权除此之外，明星代言的现象也相对普遍，成为了新兴品牌快速破圈的重要方式。在代言人选择上，流量明星成为品牌的考量对象，凭借自身的商业价值拉动品牌知名度的提升。为契合产品家庭化的使用场景，品牌也多选择夫妻档明星代言，突出家庭陪伴感。报告来源克劳锐，引用须经授权在内容平台的营销上，突出产品一体化及智能化是大势所趋，家务减压、深度清洁、懒宅必备等替代性和辅助性产品能力成为吸引用户的核心，托管与代工属性是产品获取用户认可的关键。报告来源克劳锐，引用须经授权未来，智能清洁家电既是解放双手的“效率工具”，也具备解压、省时、智能陪伴等价值，更加贴近年轻人的生活场景，建立强烈的情感链接，这也为品牌的内容营销提供了可参考的方向。想要了解更多智能清洁家电市场的发展特征及趋势，欢迎在克劳锐公众号后台回复【智能清洁】领取完整版《未来智居新趋势—智能清洁家电市场分析及品牌营销观察》。报告解读直播将于11月23日20:00开启，欢迎预约！▽

你如何看待罗永浩“退网”？关于罗永浩的疑问和看法

今年双11，你“剁手”了吗？如今，参与双11的品牌与平台的边界正在不断外延，除了传统的电商平台外，各大社交平台与短视频平台纷纷都已参与到双11的竞争中来，B站、视频号等内容平台继续朝“电商化”发展，直播电商俨然进入了多方角逐、抢人抢货的时代。回顾2022年的双11进程，增长依然是核心，精细化运营、效率提升成为了各大平台的新方向。主播、MCN机构开始尝试跨平台、跨内容经营，探索流量与商业的增量场，“全渠道种草+跨平台直播”成为了品牌营销的标配。在新的发展背景下，2022年的双11大盘呈现出怎样的变化？不同消费品类的营销策略有着怎样的差异？我们能够在其中发现怎样的发展趋势呢？克劳锐发布《新消费·新流行—2022双11购物节品牌营销洞察报告》，解析2022全新的双11，为行业提供有价值的参考。报告来源于克劳锐，引用须经授权双十一大盘有何变化？10月31日晚8点，天猫双11第一波开卖1小时，102个品牌成交额破亿，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，家电全品类1分钟成交金额破10亿；10月31日0时，抖音双11好物节正式开启，开卖1小时，支付客单价同比增长271.1%，抖音商城交易额同比增长629.9%，主流电商平台2022双11开卖首日即迎来爆发。在交易额“爆发”与大促“增长”背后，精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标。报告来源于克劳锐，引用须经授权品牌越来越重视大促前的种草和引流，首选社交平台进行“第一波”营销，提前蓄水造势。报告来源于克劳锐，引用须经授权除了站外引流，电商平台纷纷设立“站内种草”机制，为品牌打造“种草-下单”的交易闭环。报告来源于克劳锐，引用须经授权达人跨平台运营，从单平台作战到跨平台经营，越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值。报告来源于克劳锐，引用须经授权今年双11，各大平台的布局动作也发生了一定的变化，内容平台的“电商化”脚步开始加快。视频号再战双11，主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点吸引品牌、商家入驻视频号开播，视频号“电商”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开始带货；B站多措并举发力直播电商，首次“参战”双11，加速自身的“电商化”改造。报告来源于克劳锐，引用须经授权报告来源于克劳锐，引用须经授权除此之外，年轻用户感兴趣的新兴概念及话题成为了触达消费者的新选择。例如，品牌侧、平台侧都在对元宇宙概念进行多样化的尝试，通过借力“元宇宙”营销击穿年轻消费者心智。数字藏品、虚拟直播等形式吸引了年轻消费者的眼球。报告来源于克劳锐，引用须经授权整体来看，2022年双11电商行业迎来诸多新变化：内容平台持续电商化，电商平台建立“种草期”，形成“种草-转化”的闭环。电商平台预售期缩短，用户消费体验提升；品牌开始在电商平台站内、站外全渠道种草布局；主播、MCN跨平台带货成为趋势，直播跨界综艺效果显著。报告来源于克劳锐，引用须经授权双11不同消费品类营销策略分析根据相关数据显示，数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜数码家电在双11的大促节点，新品发布、打造爆款成为数码家电品牌的重要产品策略，品牌重点选择头腰部专业达人输出深度内容为产品背书。在直播方面，BOSS站台为品牌发声，加速对消费者信任转化。报告来源于克劳锐，引用须经授权双11是「品牌促销」盛典，也是「品牌营销」的重要节点，以数码家电为代表的各大品类品牌借势双11这一电商“流量盛事”推出新品，快速引爆市场。数码家电品牌结合双11大促采用多种营销手法，最大化提高新品声量、从而进行快速交易转化，从「新品」转化为「爆品」。报告来源于克劳锐，引用须经授权用户选择数码家电品牌更信任专业达人的推荐，数码家电品达人投放更垂直，主要集中在科技数码、摄影、测评等领域。达人推荐产品高度契合用户需求，双11大促期间品牌多从产品功能、功效体验、品牌选择、性价比等方面“种草”用户，以实现营销目的。报告来源于克劳锐，引用须经授权除了达人营销及推广外，BOSS上阵直播也成了一种“潮流”，对于数码家电产品而言，最重要的是构建消费者对品牌与产品的认同感和信任感。下工厂、做解说、请名人、送福利，品牌BOSS亲自解锁更多直播玩法，BOSS身份也让品牌获取了消费者的信任，从而加速转化。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜服装服饰与日常相比，上新与清库存、多域达人种草、全域自播是服装服饰品牌双11大促的核心营销策略。报告来源于克劳锐，引用须经授权正值秋冬换季，服装品牌双11产品上新的营销形式多样，其目的是搭载双11流量进行营销，为品牌上新造势、打造新爆品。同时，双11大促也是品牌清库存的最佳时机。报告来源于克劳锐，引用须经授权与其他消费品类相比，服装服饰更加依赖达人种草，双11服装品牌主要采用达人排兵布阵，多域种草广泛触达多级用户。报告来源于克劳锐，引用须经授权服装品牌加强自播矩阵建设，强化私域经营的转化效能，基于直播电商定位、品牌与平台用户的高契合度，抖音成为品牌自播布局主阵地。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜美妆个护与日常的营销相比，美妆个护品牌在双11大促节点重推爆品，获客拉新，采用全渠道布局种草策略，同时邀请明星坐阵直播间，提高转化效率。报告来源于克劳锐，引用须经授权双11大促期间，美妆品牌以“爆品套装+超大折扣”策略实现快速冲量。爆款单品通过“对折”优惠力度促进用户消费；组合套装采用捆绑、打折销售，激发用户消费潜能。报告来源于克劳锐，引用须经授权线上线下联动、站内站外互补，“全渠道种草”成为美妆品牌的营销范式。报告来源于克劳锐，引用须经授权根据克劳锐的观察，在淘宝直播上，美妆品牌明星直播31场，占淘宝双11明星直播总场次超4成，“明星直播”成为双11美妆品牌快速获客转化的流量密码。报告来源于克劳锐，引用须经授权整体来看，双11大促中，不同消费品类会采取差异化的产品策略来应对，但在内容种草侧和直播侧的布局上都在不断加码、升级。报告来源于克劳锐，引用须经授权双11有哪些消费新趋势？年轻人越来越推崇国潮，“国货”品牌消费正当红，双11囤“国货”开始成为更多年轻人的选择。报告来源于克劳锐，引用须经授权根据克劳锐《2022新青年消费图鉴》报告观察，高消费“新青年”主要有时尚弄潮儿、铲屎官、运动爱好者、游戏氪金玩家等十大兴趣圈层，双11智能家居、户外运动、宠物等趋势类目消费迎来大爆发，“新消费”正成为新流行。报告来源于克劳锐，引用须经授权新锐品牌切入差异化市场快速出圈，带动大促消费加速。报告来源于克劳锐，引用须经授权平台让利，品牌主动让消费者“薅羊毛”，“省钱营销”成为直接拉动GMV增长的最有效方式。报告来源于克劳锐，引用须经授权纵观2022年双11的消费趋势，新、增、快、省是四大核心关键字。报告来源于克劳锐，引用须经授权想要了解更多

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