目前，直播带货、短视频种草正在席卷全球的购物观念，内容从图文到短视频+直播，已经发展成一个新的迭代生态。TikTok作为海外最火爆的社交媒体平台之一，是品牌出海的首选平台。
在第七届中国新媒体峰会上，Newme Founder &CEO TikTok直播电商机构负责人顾俊为大家带来了《北美直播电商本土化探索方法论》的演讲。从自身经历出发解读了北美及东南亚直播电商行业的特征，并指出了潜力较大的产品品类，分享了自身在直播电商行业总结的方法论，本文以文字实录形式发出，期待带给读者以启发。Newme是一家电商渠道品牌公司，我希望它能成为海外的交个朋友或东方甄选。在TikTok上奋斗两年，我们在4个城市有办公点，一共50名员工，在东南亚一些地方单月已经能达到1千万美金的销售额，东南亚电商的发展速度远超我的想象。当前，我们主要的卖货的方式是通过TikTok导流，有两种流量渠道形式：一种是做内容，包括短视频和直播，一种是在TikTok上投广告，目前公司大部分的收入来自Shopify独立站，今年希望做到至少50%以上的收入都来自TikTok Shop。从这两年公司的发展阶段来看，2021年Q1、Q2我们做TikTok内容并启动广告投放，2021年Q3、Q4我们做TikTok直播，最多的时候投放一天能有5万美金收入，可以理解这一阶段有点类似于国内做抖+的红利期。在这个阶段我非常坚决地砍掉了大部分业务，因为做短视频直播的结果是经常会爆单，一旦爆单你的供应链响应及时度、用户客诉率都会飞速上涨，需要更多的人手去支持。到了2021年下半年至2022年上半年这段时期，公司经历了一个阵痛期，即一个内容型MCN要突然转变到带货型MCN上所需要经历的磨合。比如熬夜这件事，做内容的人要大量的休息、大量的睡眠、大量的体验生活，才能出好的内容。但做直播的人睡眠普遍不规律，这是最典型的差异。去年我们对于备货的确定性变得更高，于是我去了美国开始探索本地性业务。一开始我认为既然已经去了美国，就一定不能干跟国内一样的事，譬如国内最典型的主播+白牌+供应链+产业带玩法。所以我在美国花了大量的时间和资源，加上官方各种的陪跑，决定坚持做品牌加红人的模式，但花了很多精力之后发现行业的timing没有到。在座各位在过去两年时间里大概能感受到平台流量、品类、品牌的变化，品牌变多白牌就变少，白牌变多品牌就变少，这两者间开始调和。今天的海外市场不是说去了本地拿着品牌，再配上红人就能卖得动，因为整个行业的生态还没有成熟，去BD红人的时候也很困难。你告诉他直播带货是未来，告诉他憋单、转化，他既没见过也完全不懂，甚至觉得不如发一条短视频挣钱。所以我们的业务演变到什么状态？我们让素人卖白牌，反倒素人能卖得更多，能力强一些的素人大概一小时能挣80-100美金。有趣的是当我转头拿着这100美金的时薪去找达人的时候，达人又说可以做了，从中能看到当行业发展成熟的时候，人们的接受度会逐渐提高。今年2月28号，我们单天破了10万美金的销售规模，单月差不多能达到百万美金左右。这是一年时间内不断调整优化的结果。在TikTok干直播电商还受制于基础设施、网络、供应链和履约条件，它没有像中国这么好的土壤——13亿人讲一种语言，供应链极其成熟。譬如在中国物流周转天数低于40天是非常差的能力，但在美国要90天起步，甚至东南亚和中东很多地方只能货到付款，你的签收率决定了你最后能不能赚钱，哪怕看起来毛利好像很好，ROI也很高，但签收率率低于低于70%基本会亏本。总结来看，国内企业出海的优势在于强供应链能力、短视频直播运营经验与国内基础设施配套的完善，而劣势在于文化价值观的融合能力、欧美国家的时差以及全球化团队的操作方法。而国内企业出海的机会在于，品牌的全球化是一个确定性机会，未来5-10年中国公司在出海这条路上最有可能有高额财务回报，资本性的最高额回报来自于品牌，比如anker、大疆在科技领域的品牌以及出现，除此之外还有其他品类也有很多机会。回头来看我们再谈业务本土化的时候我们再谈什么？其一是更好的原生感，其二是更本地化的协作方式，这也就带来了更多的主播选择，最后是更快速、高性价比的履约。某种程度上，我所说的本土化是先把团队里的中国人“干掉”，语言不行就去补语言，不行就给自己配一个翻译，如果你真的要做本土化这件事，毫无疑问要用本地人与本地化的协作方式。在履约方面举个简单的例子，在美国洛杉矶发全美地区大概平均5-7天到货，这意味着用户大概一个月可以买3-6次，但如果是从中国派发包裹过去最快也得10天，用户一个月只能买2-3次，一个是底线，一个是上限。我们在美国干直播带货也总结了“人、货、场”的方法论。人方面，单人过款日不落，打造高性价比的产品。为什么2月28号卖得那么火？因为可以拆盲盒，但现在不允许了，接下来得依靠拉时长，美国也一样搞“日不落”直播间，平摊到单位每小时的人力成本成了更重要的能力。“货”方面，仍旧是低价白牌拼玩法，现在主流市场还是低价白牌。去年很多品牌问我品牌要不要出海，我回答在美国目前机会不大，不要把钱花在这里，或者你可以找愿意接低客单价的去尝试，但是也有个别案例，比如的联想的耳机在美国洛杉矶、东南亚卖得非常好，因为它确实有足够高的性价比，性价比高到接近于低价白牌。在“货”这一层可能还需要更多的娱乐打法，无论是开盲盒还是直播间过款，人和直播间的互动有很多娱乐性的玩法。我们接下来在美国也准备做跳操，比较像刘畊宏的直播间，但目的是卖瑜珈裤。在“场”方面，基于美国整体社会环境更喜欢娱播形式，所以玩法必须要多样，并且把时长拉上去，如此一来最累的事情还是团队管理，劳动密集型行业中“管人”始终是本土化运营中重要的能力。从直播模式的角度看，其实各家差别不大，本地节日的跟进效率与穿透文化的定制卖点市重点。比如去年我们特别想进入一个“化纤发”的品类，其在去年7、8月份的时候卖得非常好，但后来跟供应链聊完之后，发现所有的真人发基本上是为万圣节准备的，美国人在9月份之后就都不买了，到第二年4、5、6月份又开始卖，所以找到节日的营销节奏很关键。北美直播带货的地缘优势体现在三方面：一是主播成本，约20/美金每小时比中国低30%；二是时区优势，你可以早上播欧洲，下午播美东，晚上播美西；三是履约体验，从10-14天提升到3-5天，尾程成本降低70%以上。在内容层面上，自拍、红人拍、用户拍与混剪算下来各有利弊，自拍的优势是素材版权能力强，劣势是批量复制能力差；红人拍的优势是原生感能力强，劣势是成本高执行慢；混剪的优势是速度快成本低，劣势是易侵权易限流；用户拍的优势是生产成本低，劣势是内容专业度差。从我的角度看，内容做得越好意味着获得流量的能力越强。我们中间也走过误区，当时花了很多时间在圣彼得堡搞拍摄团队，又在菲律宾搞拍摄团队、配音团队，最后在国内搞剪辑，后来发现内容这件事情并不是规模复制就能够起作用，这是当下内容本身的价值，不是一条脚本好就所有人跟着拍那么简单，我本来想通过大量视频输入扩展这其中的概率，最后发现挺困难，内容这件事情不可标准化。下面重点谈谈TikTok什么品类比较受欢迎，我认为中国玩家在产业带方面有很强的壁垒，有太多好的商品适合当地的供应链，并且有极大的价差，比如运动服饰、大码服饰就有极大的价差，lululemon一条瑜伽裤是99美金或者129美金，但在晋江或福建泉州能找到3美金、5美金的瑜伽裤，而且质量一样。当然不是说去卖垃圾货，我们也可以卖高性价比的产品。比如我穿的这双鞋品牌是allbirds，他们最经典的叫羊毛鞋，但是只做运动鞋。然后深圳一家公司做了一个羊毛版的女士通勤鞋，也能卖到200美金，而且卖得非常好，它透气、防臭的特点很适合上下班通勤穿，这是我认为品牌出海很好的案例。除此以外，白牌彩妆、美妆工具在中国都有极强的供应链的优势；IP类文具、玩具、水晶珠宝、真人发、化纤发等品类也都发展前景可观。所以我总结，这些品类对中国玩家来讲供应链优势超强、当地价差超大、购买决策适合直播带货形式。其实，在北美做直播带货对人的考验是综合的，有很多的职业技能需要补，比如早期的选品、测品，这是对卖家的内容制作能力、付费投流的能力的整合，如果出海的话还得加上供应链整合能力、全球履约的能力。在中国市场中，中国本土MCN只要考虑到所有环节中的一个或两个就已经能做得很舒服了，但在海外因为基础设施的问题，很多地方都要自己干。最后送给大家两句话，第一句是“分段完善建制，合理拆分阶段”，意思是我们都能预判到未来大概率会变成什么样子，但是如何找到每个阶段中的演化状态或关键指标，这是我认为第一重要的事。比如我们先不卖白牌，上来先卖品牌在那儿耗着，那等3年这个风口跟我也没关系，因为行业变化太快。我回头去看其实也做了很多无用功，做了很多当时没有产生极大效果的事，但是你说那个状态不重要，那个阶段不重要吗？其实不是，每个阶段都重要，它是为了你后面的成功做铺垫。第二句话是“战略匹配战略级组织和耐心”，TikTok的确是巨大机会，长期来看也能出几个令人骄傲的出海品牌，但如果各位觉得出海这件事情并不是自己要长期布局的业务板块，那我建议不要花冤枉钱。如果明确出海就是公司非常重要的战略性决策，那就匹配上战略性的耐心以及战略级的组织，天天老板要自己上，别指望着招个市场经理就把这事解决了。泰国是一个品牌高度发达的市场，白牌还有很多的机会。比如你去泰国卖没有牌子的辣条得30块人民币钱一包，但在中国几块钱就可以买到各种产业带的；马来西亚是一个什么东西都缺的地方，白牌、品牌都有机会，但是在这样的地方你一定要卖品牌，因为品牌的溢价更高，资本市场的故事也更好，原生品牌更有机会，而且具有定价权。马来西亚人均收入能力比中国很多城市都好，大概人均年GDP大概1万1千多美金。印尼白牌、品牌都缺，但是供应链和线下是个很大的难题，我刚才说3美金以下进口不了，不只是要运东西进去，甚至要在本地盖厂。在印尼还有另外一个问题，它现在94%的GMV都在线下——中国的线上收入占比是27%，印尼占比6%，这是很大的gap，印尼人非常喜欢去线下逛街。菲律宾也有很多的原生品牌，很多新菲律宾人也很喜欢花钱，而且菲律宾原生品牌整个状态跑得不错，在当地做MCN比较有机会。我最后想讲一家公司案例，这家公司是印尼排名第一的美妆MCN，他们的老板去年大概赚了1.5亿人民币。他为什么能做得好？我那天晚上跟他聊了两个小时，最后总结了一点——那个老板会骂人。他是马来西亚人且会讲马来语，马来语跟印尼语大概有70%-80%的语言重合度，所以如何判断你在当地的融合能力？非常简单的指标是你能不能骂员工，一个中国老板去到当地，如果不在那个文化背景之下，你大概率都不知道怎么去给员工施压。如果你已经在当地深耕很多年，会当地语言，那他们很大程度上骗不了你，你也能很尖锐指出很多的问题，这也是他们为什么能做得好的原因。所以如果你要去当地做MCN，你究竟能不能管理好这些直播间，他能不能骗得了你，这是非常重要的一条标准。▽ ▽ ▽