五个女博士营销翻车背后，“抖品牌”走向何方？
不久前，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”投放的一则电梯广告被质疑侮辱女性引起网友的不满和反感。
而后，针对北京青颜博识健康管理有限公司（即“五个女博士”所属公司）发布低俗广告、虚假宣传的投诉举报，北京市市场监管部门已对此进行立案调查。
起步于抖音电商，“五个女博士”是如何利用平台流量红利发展成为“抖品牌”？而抖音电商的“抖品牌”策略如今走到了哪一步了？
从成立初，五个女博士就将销售渠道的重心布局线上，而抖音电商则是其中的主要阵地。
该品牌主打胶原蛋白肽产品，通过口味及性价比这两个核心卖点吸引了不少用户。2020年6月，在第一款产品推出一年后，五个女博士便凭借在抖音618期间的销售表现，成为抖音滋补膳食类目新锐品牌。
虽是成立不久的新品牌，五个女博士却凭借良好的销售数据表现，颇受资本市场的青睐。壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本等知名机构纷纷为其注资。华映资本更是公开表示，在2022年消费赛道热度降低的情况下，五个女博士的发展仍比预期要好。
而在深耕抖音电商期间，五个女博士的营销策略也发生了一定的变化。据了解，以2021年6月为时间节点，在此之前是创始团队自播，之后五个女博士开始与抖音达人合作直播，围绕精致妈妈、资深中产这两大用户群体寻找合适的KOL，这些达人月均带货销售额可达 400-600 万，品牌在抖音每月整体销售额突破千万。
从2021年11月起，五个女博士进一步加大推广力度，进入朱梓骁、大狼狗夫妇等头部抖音达人的直播间，并且该品牌设立店铺自播矩阵，用来承接来自达人直播间的流量。
同时，品牌先后合作“抖 in 生活范儿”、抖音电商滋补类目主题活动，去年5月，五个女博士参与抖音电商所打造的滋补保健好物IP“抖in健康计划”，吃到抖音扶持保健品的流量红利，单品胶原蛋白肽维C饮品单日销售突破800万瓶，支付GMV环比增长200%。
而在618期间，品牌推荐官黄奕利用短视频内容为品牌直播间引流。与此同时，五个女博士还邀请到了“吴雅婷”、“张沫凡MOMO”、“林怡伦”、“懂成分的瑞姐”、“营养师齐小明”等众多站内外短视频KOL、KOC联合种草。最终品牌总销售额超过了8000万，同比增长超17倍，环比增长超3倍，在多个电商节点实现了销量爆发。
此外，该品牌官方账号中的内容也在持续不断更新，从产品介绍到知识科普，从个人体悟到生活建议，从年龄焦虑到独立女性，涉猎话题十分广泛，形成了全方位内容矩阵。
目前，在抖音平台上，五个女博士官方旗舰店粉丝数超145万，视频获赞量超419万，抖音店铺的销量达70.9万件。对比天猫旗舰店，其粉丝量仅有3.6万，与抖音旗舰店有着较大的差距。
总的来看，五个女博士的发展过程符合点金手创始人丰年提出的“抖品牌”3K模型（KOL+KOC+KOS）。KOL通过领播的方式，达到低成本认知背书+品牌穿透的效果，KOC具备的种草+成交属性，能够实现长尾效应曝光+以小博大销售额达成，KOS通过品牌自播稳定销售额，并基于兴趣推荐流量促使用户复购及建立私域阵地。
正是通过该模型，在短短几年时间五个女博士就发展成抖音电商滋补膳食品类的一个“标杆品牌”。
五个女博士之所以能够在抖音电商快速崛起，除了自身的营销策略不断契合平台玩法，一定程度上也与抖音电商的品牌策略有关联。
对于电商平台而言，品牌对其发展有着关键的作用，品牌不仅在一定程度上体现了商品质量，同时也是反映电商平台品质的一个指标，因此，品牌化战略成为了各大电商平台在发展过程中重要的一环。
就比如早在淘宝成立初期，淘宝扶持“淘品牌”的策略成就了一批中小品牌，同时也吸引了不少传统线下品牌入驻，帮助淘宝在市场上站稳了脚跟。
而抖音电商作为近几年入局的玩家，同样需要品牌化战略支撑其长远发展。抖音电商凭借“货找人”的逻辑在电商领域撕裂了一道口子，并在通过推出抖音商城、橱窗等消费场景补足“人找货”逻辑后获得了更大的市场份额，但以往万亿的GMV中白牌的贡献占比相对较高，因此抖音电商也被贴上了“低价”的标签。
于是吸引品牌入驻成为了抖音电商快速补齐品牌“短板”的手段之一，2022年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音“商城”。截止目前，绝大部分目标品牌已入驻抖音。
抖音电商在大力引进各类目头部品牌的同时，也在发展内生于平台的“抖品牌”。2021年6月，抖音电商发布抖品牌专项扶持计划，年目标是要打造100个过亿元（GMV）的新品牌，硬性的筛选标准包括营收规模（小于2亿元）、成立时间限制（不超过5年），其他参考指标还包含融资金额、品牌调性、新品发布数量、商品质量等。
去年，抖音电商推出了新的品牌成长扶持计划，而“抖品牌”筛选标准有了三个较为重要的变化。第一，不再要求2亿元以下（全渠道）营收规模限制，而是单一渠道在2400万-2亿元之间。第二，新增对单一渠道月复合增速≥10%的要求。第三，品牌商家在抖音电商的规模线上占比需要超过30%。
在此基础上，抖音电商还明确2022年新增1000个“抖品牌”入池，全年打造100个过亿的“抖品牌”商家。
根据CBNData数据，截至2022年5月，抖品牌池内已有超过400个品牌，它们主要是国内品牌，年GMV集中在3000万-2亿元之间，部分TOP 50品牌超过2亿元，品类分布以美妆个护、食品为主。Ubras、小熊驾到、连咖啡等都是成长于抖音电商的“抖品牌”。
虽然抖音电商的“抖品牌”策略初显成效，但值得深究的是，这些“抖品牌”究竟能否获得市场的认可，并具备长期良好发展潜质？就比如五个女博士不仅这次营销翻车，早在之前还碰瓷北京大学医学部，最后北大医学部发布澄清公告，撇清两者之间的关系。
并且作为滋补膳食品牌，五个女博士并不具备专业医疗资质，因此为了在营销话术上向用户传递“产品功效”，五个女博士甚至搞起了“擦边”营销。天眼查系统显示，「五个女博士」关联公司“北京九零青途电子商务有限公司”曾于 2022 年 8 月被处罚，原因是在抖音平台宣传时使用了“抗炎”等疾病治疗术语。为了规避此类风险，五个女博士在产品上玩起了文字游戏，用“亢唐”替代“抗糖”。
此外，作为功效型产品，品牌并没有明确的数据去支撑所宣传的功效，只是强调因人而异，这也是该品牌产品被诟病“智商税”的原因之一。
而在供应链上，五个女博士还一度深陷“问题代工厂”疑云。2022 年 6 月，凤凰网电商研究院《风暴眼｜“五个女博士”擦边宣传背后，代工厂曾为“传销巨头”供货》一文指出，五个女博士代工厂江苏菌钥曾生产权健“自然养生观”产品，而权健则被报道过“涉嫌传销”。目前，五个女博士官方公告显示代工厂已更换。
五个女博士的种种问题是“抖品牌”发展过程中的另一面，如果疏忽对品牌产品质量的审查，靠流量及销量堆砌而成的品牌不仅影响自身的发展，也会在一定程度上损害“抖品牌”的风评。
从平台视角来看，“抖品牌”与“淘品牌”具有一定相似性，这些品牌抓住了平台发力电商业务时的流量红利，并迅速在一个垂直品类崛起，本质上都属于“渠道品牌”。
不可否认，“渠道品牌”依靠平台流量扶持能够快速崛起，但一个明显的弊端是没有线下门店以及知名度作为根基，在失去平台的流量倾斜后，曝光度会大大减少，其中转型不成功的品牌会逐渐消失在用户视野。
以天猫双11服饰榜单为例，2013年，“淘品牌”在TOP10中占了5位，其中前四都是“淘品牌”。2016年至2019年，能走上这份榜单的“淘品牌”只剩下韩都衣舍，且排位逐年下滑。到了2020年，“淘品牌”从榜单直接消失了。
而从发展路径上看，“抖品牌”与“淘品牌”之间存在着明显的差异。区别于“淘品牌”的货架流量逻辑，“抖品牌”更多通过内容激发用户的兴趣或需求完成品牌资产的原始积累，加上KOL+KOC的种草效应与投流促销策略，抖品牌能够实现产品的迅速破圈。
如前文所述，五个女博士就依靠这一套体系取得了巨大的成功，并凭借着品牌沉淀的私域阵地达成复购，收获持续的销量增长。
因此，尽管“抖品牌”通过内容分发或是直播的形式找到潜在的消费人群，凭借兴趣或低价来吸引用户，但事实上这些品牌依靠流量红利的本质没变，一方面，目前新品牌层出不穷，想要从中脱颖而出并维持品牌地位就意味着要“卷产品”、“卷价格”，而在部分产品核心壁垒不强的品类，产品与价格无法在用户心智中构成标尺，此时“卷话术”、“卷营销”就成了成了品牌的最大倚仗，遭遇翻车其实并不意外。
另一方面，以内容驱动的卖货逻辑实际上并不利于品牌建立用户认知，不管是短视频还是直播，以娱乐型、干货型等类型的内容勾起用户兴趣的同时，在一定程度上弱化了产品本身的品牌力，因为内容更多的是呈现产品属性，它先于品牌触达用户，从而削弱了品牌的存在感，这也是“抖品牌”较难出圈的一个原因。
其实五个女博士也有尝试通过线下开店的方式建立品牌认知。就比如，2022 年 8 月，五个女博士从线上走到线下，第一家实体店正式落地北京朝阳区。这表明在品牌建设方面，五个女博士不甘心只做所谓的“渠道品牌”，而是想要打造真正的“品牌”，只不过在种种负面新闻缠身的情况下，五个女博士的出圈路并不如想象中顺利。
可见，于如今的“抖品牌”而言，除了在场内的绞尽脑汁、卷赢同行之外，场外品牌认知的建立也尤为重要，如何让用户感知到从“渠道品牌”到“大众品牌”的跨越是当前所有“抖品牌”需要思考的问题。需要指出的一点是，新品牌场域的延伸往往意味着新的渠道及价格体系，“抖品牌”们要走的路无疑还很长。
1.一年圈选超200个新品牌后，抖音电商“抖品牌”想讲什么新故事？|第一财经商业数据中心
3.GMV快破万亿，抖音为什么做不出抖品牌？|十里村
4.6000字拆解 | 在争议中爆火的「五个女博士」，究竟有什么流量密码？|刀法研究所