过去两年，在疫情影响下，我国的旅游市场经历了前所未有的冲击与挑战。2011-2019年间，我国旅游消费的总收入以及出游人次整体是成增长态势，但随着疫情的影响，旅游市场规模开始断崖下滑。2022年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于2021微微上涨的趋势来说，2022年的国内旅游市场规模依旧低迷。
在这样的客观环境下，旅行一族开始收缩出行半径，本地游、周边游的比例迎来增长，“轻旅游”成为2022年出行的关键词。同时，“云旅游”兴起，线上的旅游内容开始增多，为疫情结束后的国内线下旅游振兴埋下种子。
线上旅游内容生态如何为国内的线下旅游业赋能？2023年的旅游内容和国内旅游市场将会迎来怎样的风向？克劳锐发布《2023旅游消费内容研究报告》，洞察线上线下旅游市场的特征和关联，为行业带来针对旅游内容营销的深度分析。
2022年12月26日国家卫健委发布《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》，随后各大出行平台的用户搜索量迎来高幅度增长。克劳锐调研数据显示，对比2022，2023有旅游意愿的调研人群占比为87.3%，游客出行意愿高，旅游出游行业复苏渐露气息。2021年游客的出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，旅游出行次数缩水。同时，调研人群2023年人均期望出行3.68次，游客普遍期待增加旅游体验次数，2023年有望改善旅游出行低迷的局面。从出行时间上看，3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。交通、花销也是游客出行的重要考量，出行同伴与安全问题也在限制因素中占据重要比重。选择自由行的用户，更多的是与好友、同事、同学同行，心情更放松。选择报团行的用户更多是与家人一起，追求幸福感。季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，气候适宜的同时，中秋、国庆长假所处的10月也为旅游出行带来时间上的充裕。与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节日约束，“说走就走”的旅游方式正在逐渐得到年轻人的认可。200-1000km的旅游半径能够满足游客对异省的好奇感，同时也不会导致长途旅行的疲惫感，是用户普遍认可的舒适旅游半径。1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内，使消费变得更加弹性。从开销上来看，吃喝消费是用户花销的大头，交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别，购物消费的占比最小。不同代际的用户对于花销的分配也呈现了差异化特征，70、80后对交通要求较高；00、85后则是在吃喝、游玩及购物上花销更大；90、95后则相对均衡，各项支出接近均值。在决定旅游目的地时，5成以上的用户早已心有所属，其次便是与好友组团讨论，研究最佳目的地。8成以上游客会在出发前备足攻略，小红书平台是他们研究旅行攻略的首选平台。线上旅行内容的发布呈现出明显的节前高峰特征，且2022下半年旅游内容迎来连续增长。中秋节与国庆节来临前，8、9月内容发布数量达一波高峰。元旦来临前，11月、12月迎来第二波高峰，社媒内容丰富度也呈现节前高峰特点。2022下半年，旅行内容的发布数量呈现上升趋势，且小红书增势最强，抖音其次，微博内容表现最平稳。对比平台来看，微博旅游垂类达人创作力强，内容讨论程度层次更深，适合旅游内容的群体性讨论；小红书腰尾部达人占比以及声量贡献最高，且数量三平台中最为庞大，且内容丰富度最广；抖音的旅游内容声量表现最好，最适合内容引爆与持续传播。在创作者侧，旅游垂类创作者内容最为丰富，集合攻略、VLOG等多重形式；旅游局、旅游厅等旅游官方线上账号，内容多以富有质感的当地风貌、文化宣传片及文章为主；旅游社等官方企业蓝V的内容与商业宣传密不可分，同时引流私域是该类账号特点。对于旅行达人而言，爱好是其进行内容创作的重要驱动力，内容形式多以攻略分享和出行记录为主。相关的官方账号更多是整合宣传资源，借力达人、平台活动加强本地旅游宣传，推广文化旅游产品，配合商业化模块，为文旅创值增收，扩大收入半径。商业蓝V则是由线上旅游迈向综合服务发展，本地化消费、门票、出行服务、度假套餐等等都是其内容中所涵盖的领域。游玩攻略类内容往往贯穿出行前、中、后全链路中，以命题式内容激发游客旅游意愿，之后以规划式内容为用户模拟游玩过程，最终以沉浸式内容体验强化用户心智。旅游出行类内容用真实旅游生活写照与用户共鸣，强化出行意愿，强调美好的旅游生活与旅行的意义。整体来看，线上旅游内容网络成为激发游客旅游出行的重要推手。同时，内容、流量、私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道。根据2022与2023春季出行计划的调研，省内游玩与省外游玩出现了倒置现象，疫情逐步放开后，跨省游消费将呈上升态势，线上旅游业态矩阵化复苏。在需求端，用户对美食消费的消费趋势劲头强劲。克劳锐调研数据显示，饮食消费占据游客在分配旅游开销平均线之上，其中男女性对于吃的TGI均大于100，游客已经将“品鉴美食”作为旅游过程中重要一环。因此，未来的旅行市场会加大旅游建设当中美食文化部分，都市美食文化、乡村美食文化、节日美食文化等将激发游客美食旅游的丰富性与多样性。线上线下的相互合作，延伸到了美食旅游产业，美食节、美食街区等美食旅游形态在旅游业中的作用越来越凸显。除此之外，轻旅游与出省游玩的有机结合成为旅游消费新命题。重体验、重内容、重文化、重消费或将成为未来旅行市场的关键词。想要了更多线上旅游内容的营销特征与趋势，欢迎在克劳锐公号回复【旅游】领取完整版《2023旅游消费内容研究报告》。报告解读将于2月22日20:00开启，欢迎关注克劳锐官方视频号！