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直播自救,天涯难成下一个东方甄选

来生 TopKlout克劳锐 2024-01-07


近日,天涯社区创始人邢明在采访中披露了天涯社区的一系列“自救计划”,并计划在元旦开启直播。去年4月时,天涯社区历经“断网”事件后曾掀起一波回忆浪潮,令不少网友感叹。

5月28日,天涯前员工宋铮和资深网友开启了一场目标300万元的“重启天涯”直播,但因为经验不足,直播事故频出,“没有声音,看不到主播,看不清商品”,最后结果并不理想,七天七夜的“重启天涯”直播销售额仅有36万元。

天涯社区的重启对于天涯的老用户来说自然是个振奋人心的消息。不过天涯创始人邢明提到的自救计划看起来是想做翻版的东方甄选,东方甄选和董宇辉之间的风波在前,一度“瘫痪”的天涯想要通过直播电商自救,还可行吗?

天涯的自救计划,可行吗?

天涯创始人邢明在采访中透露的自救计划大概可以分为三个部分。

第一部分为直播电商。天涯已摩拳擦掌准备入局,不仅成立了公司、注册“天涯臻选”商标,还在孵化自己的主播,准备与专业的直播运营团队合作。

自救计划中,天涯官方直播初期准备做内容,邀请天涯曾经的大咖、版主等结合热点事件进行讨论,唤醒大众对天涯这个IP的记忆。

天涯的“重启”直播 图源抖音截图 


选品方面,天涯预计推出一些从天涯走出来的著名作者推荐的书籍和文创产品,围绕海南推出社交旅行服务、海南特色产品并经营跨境免税消费类精品。“精品”和“海南”是天涯做直播电商的两个关键词。

第二部分为引流至会员制电商平台。天涯计划打造一个会员制电商平台,区别于货架电商模式,先聚焦精选单品,稳定后再逐步开发自营臻品,还将推出官方版“天涯神贴”,作为会员制的产品之一。

第三部分是更遥远的商业计划。天涯预计2025年后结合线下推出新的免税电商模式,并利用天涯丰富的小说和版权库,转化为短剧。

总而言之,就是像新东方一样先转型直播电商,结合天涯的文化基因推出文旅产品和消费精品,待直播稳定后再发挥天涯的内容和地缘优势重启商业化,做短剧、做平台、做免税电商。

从直播角度看,天涯能否像东方甄选那样做到成功转型?

图源抖音截图


时机上,选择在2024年初入局直播电商算不上明智,天涯已经错过了2018到2019年和2020年两个流量风口。

直播电商发展的快速成长期在2018-2019年,直播电商的行业市场规模从2018年的1330亿元增长至2019年的4338亿元,连续两年保持200%以上的高增速。

2020年的黑天鹅事件带来“宅经济”的红利,电商成交额突破万亿,观看人数超过500亿人次。

众多头部主播在这一年拿出亮眼成绩,有数据显示,截至2020年12月21日,全网GMV总榜前1000主播累计带货2557亿元,薇娅带货销售额达到310.9亿,李佳琦销售额218.6亿,罗永浩的交个朋友直播间在2020年起步,一年内带货19.7亿元。东方甄选在2021年底开始带货,算是抓住了“宅经济”红利的尾巴。

经过21年、22年的全面爆发,2023年直播电商行业规模已经达到万亿,增长率和渗透率都在连年放缓。选择在此时入局的天涯,面对的会是流量红利将消耗殆尽,竞争激烈的红海。

其次,天涯直播的内容化思路与方向是正确的,无论是小杨哥还是董宇辉,都是以自己独特的内容吸引了大量粉丝,今后直播内容化也会成为一个趋势。

不过,天涯版主和用户更加熟悉的内容形式是文字,对直面镜头的直播形式可能很难快速适应。

“重启天涯”直播间的连线嘉宾曾向媒体表示,很多连线嘉宾其实已经很少使用社交平台,并不熟练连线操作,“以前活跃在天涯论坛的人更偏向于用文字表达,不一定特别擅长沟通跟讲话。”

即使不同的嘉宾们唤起了大众对天涯IP的记忆,天涯官方也很难捧出一个自带流量的“明星主播”。与拥有大量教师资源的东方甄选不同,人才的缺乏会是天涯“自救”之路上的又一个痛点。

第三个痛点即为用户,直播电商的受众与过去天涯用户的重合度并不高。“重启天涯”团队成员曾在采访中提到进入天涯直播间的老用户以男性为主,主要集中在70后、80后。

而根据《2023直播电商机会洞察报告》显示,抖音作为兴趣电商平台,用户画像以女性用户为主,80、90年轻用户居多,95后增速最高。

综合以上,天涯的“自救计划”中的第一步“转型直播电商”很难让人看好。

不是人人都能成为东方甄选


天涯社区的“自救计划”中,做直播电商、开发文旅产品、做会员制平台的模式,都是模仿新东方的转型思路,但事实证明,不是人人都能成为东方甄选。

东方甄选在2021年年底正式入局直播电商,2022年6月到2023年5月,东方甄选全年直播带货GMV达到100亿。

以学而思为例,2022年11月,好未来学而思也开启了直播带货,同样主打农产品+全品类的方向,在东方甄选的风波事件后,账号@学而思优品 至今收获80多万粉丝,根据公开数据显示,12月11日-18日,@学而思优品 的直播间销售额达到250-500万元。

图源抖音截图


但因为开始直播的时间较晚、粉丝数不高、主播影响力有限等原因,学而思账号即使站在“风口”上,直播销售额仍与东方甄选有不小的差距。

与俞敏洪老师一起工作过14年多,曾经的新东方高管、高途CEO陈向东创立的高途佳品同样是一个例子。

高途佳品与东方甄选的相似之处就更多了,账号背景页的创始人漫画大头、直播间的陈设布局和选品、主播风格都非常相似,选品以生鲜、零食为主,兼有服饰、生活用品,同时经营一部分自营商品。

图源抖音截图


高途同样主打知识直播和才艺直播相结合。主播浩天是语文教师,被粉丝称为“高途郭麒麟”,他会在直播间讲相声和段子,例如在卖猪肉排骨时,他会给观众带来一段张飞的相声贯口,还会在直播间教一些语文知识,如“如何写作文开头”“如何跟着诗人学写作”等等,因为幽默风趣、干货颇多的风格受到网友喜爱。因“董宇辉小作文事件”的影响,12月16日,高途佳品涨粉达到61.7万,销售额约为1000-2500万,现在高途佳品的粉丝量突破200万,直播的平均在线人数基本稳定下来。目前看来,高途佳品的成长空间和潜力还很大,不过在短时间内,高途佳品作为竞品还是很难与东方甄选抗衡。

转战直播的豆神教育旗下豆神甄选早已停播,豆神教育选择在有一定粉丝基础的CEO账号开设直播,并且做回老本行,回归知识付费赛道。

思考乐教育旗下专注直播电商的账号最后一条视频停留在去年9月,店铺内已没有再挂任何商品,旗下达人“文鲜生”转为了私密账号。

图源抖音截图


新东方的成功转型依靠正确的战略方向和团队执行力,而制造董宇辉这样的明星主播还需要一些运气,还有整个直播运营团队支撑。即使内容相似,战略方向、资源不同,亦或是缺少部分运气、错过入局的时间节点,结果都会千差万别。

更重要的在于,天涯社区的团队还有自己的局限性。

2013年时,天涯曾经决定推出“微论”APP,喊出“三微天下,微博微信微论”的口号,但最终没能达到预期。快手兴起的2014年,邢明注意到短视频和直播业务的广阔前景,又在几乎打造出一个类似视频号的“天涯号”时遭遇资金链断裂。天涯还曾投资过旅行电商产业,入局区块链,但最终与每一个具有潜力的商业化机会擦身而过。

在风头正盛的时候缺乏定性的目标,也没能发挥自身的优势,天涯接连错过移动互联网、小说版权IP变现、直播电商多个商业化风口,这意味着团队对商业化的嗅觉,项目执行和落地能力的不足。在转型所需要的资金和人才、商业思维和前瞻性均有局限,天涯的“自救计划”在先天条件上就存在不足。

内容社区的尴尬之处


天涯的遗憾,是曾经错过的移动互联网浪潮。江湖却早就已经不是那个WEB2.0时代的江湖,移动互联网的内容社区已经走向成熟和稳定,女性社群中小红书独当一面,虎扑为男性和体育内容社区,豆瓣是文青聚集地,知乎专注于知识属性。

天涯如能重启,首先需要面对如何找回用户的难题,曾经的高质量天涯用户早已散落互联网角落,对内容的接受习惯也早就发生变化。

即使天涯以“内容社区”的形式重启,面临的也将是和当下其他内容社区一样的难题——能否把握内容生态与商业化的平衡,实现多种商业化模式并行,支撑公司多条腿走路。

以虎扑为例,虎扑的商业化一直是难题。虎扑创立于2007年,前身为hoopCHINA篮球论坛,是体育内容为中心的内容社区,后来转型泛娱乐内容社区,因为男性用户众多,被称为“直男天堂”。

除了在线广告之外,虎扑还积极探索社区与电商相结合的商业化模式。2007年虎扑推出交易专区,2009年上线电商平台卡路里商城,2014年创立导购网站“识货”,并在之后孵化购物社区得物,2017年虎扑旗下“识货”平台的交易规模达到20亿。在商业化探索上,虎扑一度走在很多内容社区的前面。

虎扑的“识货”与“得物”详情页 图源网络


但这样的虎扑却两度折戟IPO(首次公开募股)。2016年,虎扑递交招股书,第一次尝试IPO。根据招股书显示,当时的虎扑非常依赖广告业务,2013年至2015年的广告营收占比分别为55.64%、56.14和60.78%。因营收模式单一、抗风险能力不足、净利润营收不稳定等因素,虎扑这一次IPO在2017年终止。

2019年虎扑带着广告+电商+创新业务的新商业模式再次冲击IPO,不过虎扑的收入仍然集中于广告业务,广告收入占比高达48%,尽管已经实现了多种商业化模式并行,但虎扑依然无法摆脱对广告的依赖,也没能获得资本市场的青睐。2021年虎扑终止了IPO申请,并迎来两次大规模裁员。

而精英知识社区知乎也遇到过商业化模式的难题。

作为聚集大量行业专业内容的知识社区,知乎的用户注册数在2018年年底即达到2.2亿,由于平台泛知识的内容调性、庞大的用户注册数、“知识付费”的崛起等不同,其IPO之路相比虎扑更顺利一些。

根据知乎招股书显示,知乎2020年总营收为13.52亿元,主要收入都来自线上广告业务,占总营收62.4%。同主流的内容社区相同,知乎也面临着收入来源依赖在线广告的尴尬。

知乎IPO招股书中的营收部分 图源网络


2019年起,知乎开始在用户身上寻找更多商业增长场景。例如推出知乎盐选专栏,开发小说版权与付费阅读业务,进入职业教育赛道,还在电商、直播和短视频领域进行探索。

知乎盐选专栏与知乎出品的微短剧 图源网络


通过几年的努力,知乎的商业内容解决方案和内容付费业务的营收先后迎来大幅提升,营销服务的收入则迎来缩水。2019年营收占比高达86.2%的营销服务业务,营收占比在2023年缩减至39.4%。此外,知乎还面临着MAU增长缓慢,用户使用时长面临视频平台冲击、商业化空间有限等困境。

内容社区的商业化的“尴尬”,在当下的内容平台身上都是个难解之谜。当年没能“挺过来”的天涯如果真的能够重启归来,也肯定会再次遇到这个问题——内容社区的商业化之路,何解?

最后,如果天涯能够成功重启、自救,面临的不再是BBS社区或是移动互联网平台的争夺战,而是WEB3.0时代内容社区平台更快节奏、更加残酷的竞争。每一个以图文形式的内容平台都还将面对短视频平台,快抖视频号们的冲击,希望这一次天涯社区真的准备好了,不再“拔剑四顾心茫然”。

参考资料:

1.天涯创始人邢明的“自救计划”:复活靠直播电商,未来用AI做短剧 来源:九派新闻

2.BBS不同命:天涯死得悲惨,铁血活得滋润 来源:价值研究所

3.都2023年了,知乎还没赚到钱 来源:镜观台







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