撰文 | 大可
编辑 | 纪南
上月底，刘畊宏的妻子ViVi王婉霏突然现身淘宝直播间，带着“畊练团”和小助理开启了在淘宝直播的跳操与带货。在没有任何预告的情况下，凭借着“刘畊宏女孩”们的奔走相告，半小时内直播观看量便突破百万人次。
早前就有媒体报道，称刘畊宏即将进行淘宝直播带货，并开启了对外招商，主要产品方向为健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品六大类别，并要求商品保证“60天内全网最低价”、“48小时发货”、“7天无理由退货”等。
然而，打开此次上架的产品链接后，我们不难发现，本场直播的带货产品品类和品牌相对较少。根据统计，本场直播总共上架了34款产品，主要为魔胴、吃鲜摩人和VIVI CYCLE健身服这三个品牌，它们或多或少都与刘畊宏本人及其背后的公司有关。不仅如此，这次长达七个小时的直播，转化的效果也相对惨淡。根据数据显示，本场直播销量最好的商品仅售出1000余件，GMV不足100万，直播间单场直播涨粉只有1.1万，甚至出现了月销量为0的产品。在直播后的半段，不少观众在直播间留言，询问刘畊宏本人是否会来到淘宝直播间，助播则表示，刘畊宏会在9号的直播场次现身。ViVi的带货效果不尽如人意，但网友对于刘畊宏本人的出现充满期待，彼时正值双11期间，网友都期待刘畊宏能够在淘宝直播交出一份满意的答卷。11月9日，在满怀期待的注目下，ViVi王婉霏开始了自己的带货直播，前半段时间是由助播带货为主，ViVi本人则出现得较晚。令人大跌眼镜的是，刘畊宏本人却只以视频连麦的形式出现，并不像网友预料的一般亲自来到直播间带货，甚至并未推荐任何产品。一时间，网友纷纷表示刘畊宏是在以自身的流量和热度为ViVi的带货直播造势，所谓的开通直播只是一个噱头而已。其实，在刘畊宏跳操直播爆火后，关于“什么时候开始直播带货”的探讨就从未停止，无忧传媒的负责人曾明确表示：由于健身达人与带货的调性不符，暂时不会考虑直播带货，而是探索其他商业化道路。无论是达人自己还是MCN公司，最终的目的都是商业变现。刘畊宏在刚刚签约时是尝试过直播带货的，但是效果并不理想，9场直播累计销售额仅600万左右。或许正是出于在直播带货领域的碰壁，刘畊宏更改了商业化的逻辑，开始从优质的健身内容入手，通过流量拉动品牌植入与投资，实现变现。然而，单纯凭借植入和品牌宣传的变现之路是比较窄的，在刘畊宏抖音直播间出现的产品大多是运动服装、器材、饮用水等健身相关的产品，且仅仅是在直播间进行展示，并未对转化产生突破性的推动效果。在这样的前提下，刘畊宏让妻子携团队入淘，无疑是希望能够拓展团队商业化的边界，挖掘直播电商领域的增长点，这离不开刘畊宏抖音直播与整个运动健身领域流量的下滑。刘畊宏由抖入淘，很大一部分原因是因为其抖音直播开始面临流量瓶颈，刘畊宏团队需要开拓新的流量场。在经历了一段时间的爆火后，#刘畊宏女孩去哪儿了#、#刘畊宏谈热度下降#等话题相继登上微博热搜，引发了网友的热议。在话题下，有网友表示“比起直播，自己更愿意跟着回放慢慢练习”；也有人认为健身并不是生活的刚需，当线下的生活回归正轨，追赶“时髦”的人自然就散了；而大部分真正坚持健身的用户则认为专业的健身房才是他们的正确选择。根据热浪数据显示，刘畊宏抖音账号在近30内掉粉约64.7万人，从5月开始，直播观看数整体保持着下滑的趋势，其抖音直播间4月达到7000万的巅峰后，就陷入了增长瓶颈，6-7月份甚至一度出现负增长，加之假燕窝事件为其带来的舆论影响，“软植入”的变现模式变得不再可靠。品牌“软植入”一直都是刘畊宏商业变现的核心方式，从健身直播爆火开始，其面临的可持续发展与变现问题就一直受到业内关注。一直以来，线上健身内容的热潮都是集中在“云健身”领域。一方面，受到不可抗力的影响，大部分健身用户的运动动力和场景有了新的转变，一部分用户希望通过健身提高自身免疫力，一部分不爱运动的人则把健身变成了打发居家时间的方式，这使得健身直播的兴起成为了必然。另一方面，如今的健身内容领域几乎已经饱和，在抖音#运动的快乐你想象不到#这一话题下，就聚集起了刘畊宏、李若彤、张继科等多位不同领域的明星主播，各类明星健身达人及居家主题的直播间吸引了大量用户的关注。加之部分体育用品品牌的商家开启自播，在产品转化方面有着天然优势，大量同质化的内容也瓜分了刘畊宏的一部分流量。面对流量的下滑，刘畊宏曾经在接受采访时表示，直播健身的本意是想让大家在工作之余能有个好身体，并且宣传健身的对健康的影响，至于直播间有几个人跟练，他认为并不重要。刘畊宏的快速走红可以说是天时地利人和的结果。当时正值居家生活的时间节点，抖音大力支持运动健身内容的发展，加之刘畊宏本人“明星私教”的身份，让他快速抢占了抖音大部分的运动健身流量。然而，热点话题是一个短期的概念，居家健身的热潮整体处在短期市场的阶段，其热度的形成、成长、成熟和衰退很快，这也是刘畊宏在内的热点话题类达人突然爆红后又面临断崖式降温的根本原因。刘畊宏想要突出重围还是要回归到具有消费价值的内容上，毕竟商业化才是达人长效发展的有效保障。带货直播是达人进行商业变现最直接有效的方式，刘畊宏团队选择在此时布局淘宝，无疑是看重了淘宝直播与抖音直播间的差异化，想要占据两大平台的核心优势。今年双11，为应对流量增长乏力，也为寻求商业发展的稳定性和长效性，刘畊宏在内的多名头部主播开始向不同的平台扩张，趁机在淘宝等多渠道进行直播布局，其核心目的是要发挥传统电商平台的优势，尽可能抢占平台现有的变现资源。淘宝与抖音在平台性质上有着本质的不同，一个是以内容为主导，通过兴趣促动消费行为的内容平台。一个则是以消费为主导，通过直播的形式进行商品推荐的传统电商品牌。分别来看，淘宝直播是直播带货的发源地，淘宝的用户基数大，与抖音相比有着更大的公域流量池，其完善的电商购物体系和完备的基础服务在用户心中形成了长期的使用惯性，消费者的认可度较高；抖音则以内容为主要流量分发逻辑，核心是通过“算法推荐机制+内容引导”实现货找人，在兴趣驱动消费的当下，更容易促进对消费者的转化。从用户的角度来看，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，淘宝直播的消费者占比为68.5%，抖音直播占57.8%，两者间的差距正在逐渐减小，淘宝在先发布局的影响下有着明显的优势，而抖音则后劲十足，追赶脚步逐渐加快。双11是一个“切面”，透过大促能够洞察到各大电商平台最新的平台特征与优势。随着头部主播相继受到影响，淘宝直播的头部效应愈发减弱，中腰部达人中并未出现一个“现象级”的主播能够承接住这部分流量，这给了其他平台的头部主播跨平台布局的机会。凭借自身已有的流量，这部分主播能够快速为直播间聚集人气，高效实现对电商资源的积累，从而抢占商业化的优势。除此之外，@程十安 等淘宝知名的带货主播则选择加入抖音直播的行列，探索新的增量。抖音电商提出的“兴趣电商”，强调基于算法，主动发现用户的潜在需求，而不是基于历史搜索推荐“已知”需求，这对于一个主播拓展流量池、放大知名度有着重要的作用。在淘宝直播上，主播的核心功能是带货，其面向的群体多为主动进入直播间的消费者，而抖音则会通过算法，将内容推荐给感兴趣的用户，面向的是整个公域流量池。相较之下，两大平台各具优劣，也具备明确的商业逻辑，对于主播个人而言，两者兼得更有利于提高自己的商业竞争力。
今年双11，抖音电商与淘宝似乎在不断“拆墙”，抢占资源，然而其最终目的都是为消费端进行服务。对于广大消费者而言，无论是抖音电商还是淘宝，享受优惠、保障权益才是最终的需求。站在消费者的角度，无论是多一个平台还是多一个达人的选择，电商平台逐渐打破“次元壁”未尝不是一件好事。刘畊宏在商业发展遭遇挑战时选择入淘是一次重要的尝试，以自己妻子的名义开通直播间也能够拉动两个人整体的热度，把握淘宝直播的带货优势。只是，从目前的效果来看，刘畊宏团队显然还没有摸清淘宝直播用户的喜好，在选品与直播方式上都略显“青涩”。随着跨平台主播逐渐熟悉规则与平台偏好，直播效果与商业转化值得期待。