“老红书”失血，银发族的内容生意还能跑通吗？

撰文 | 雨过炊烟
     编辑 | 纪南

一款APP的寿命究竟有多短？

有数据表明，80%的APP存活期只有两年。但一款专注于服务老年人的APP美篇居然熬过了七年之庠。奇怪的是，这款名叫“美篇”的内容社区APP在内容上神似“小红书”，却偏偏备受老年人青睐，在同一时代一众内容型APP中笑到了最后，其原因究竟是为何？

翻看媒体对美篇的评价，其历来有“老红书”之称，随手点开美篇APP，超大的护眼字号瞬间映入眼帘，极其符合老年人的视觉需求。从功能上看，美篇用户每次更新动态可以发出上百张图片，配上文字、插入音乐后还有机会被平台精选。在社交互动领域，美篇不仅有美友圈社区，还有与QQ漂流瓶类似的笔友书信，所有操作简单便捷，几乎完美戳中老年人的精神需求。

一个不可忽视的事实是，互联网存量时代来临后，老年用户群体逐渐成为了流量池中的增量。QuestMobile发布的《2021银发经济洞察报告》显示，截至2021年10月50岁以上移动网民月活用户达到2.51亿，同比增长19.3%，月人均使用时长达到143.9小时，同比增长6.3%。

为了争夺老年群体，各大平台也动作频繁。然而，在老龄化人口逐年增加的同时，这些契合老年人需求的APP似乎也陷入了“老龄化”状态，在这一背景下， 走过七年的美篇基于老年用户群体讲出了哪些新故事？

从易图文到美篇，老年人社区成功搭建

2015年，美篇创始人汤祺的父亲汤人仁迷上了摄影，但由于微信朋友圈最多只能发布九宫格图片，难以批量分享。为了满足父亲的分享欲望，汤祺研发出了易图文APP，即美篇前身。

彼时，美篇的主要功能是分享图文，并没有将受众对准中老年群体。但在自来水效应的带动下，越来越多的中老年人注册了美篇，这也反向助推了美篇不断升级探索适用于中老年人群体的社交功能。2021年，美篇推出了“不惑后”内容社区，彻底将目标受众锁定在中老年人群体。根据AgeClub 发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》，美篇45 岁以上的用户数已经达到1.07亿。

为了提升中老年用户的留存率，美篇在内容创作方面设置了佳作推荐，并不定期推出特色文化征稿、老歌征集、全国摄影展等活动，这些活动也吸引了诸多优质内容创作者，活跃了美篇早期的内容生态。

你以为老年人只能整天和街坊四邻闲话家常理短？殊不知，美篇上演了一幕幕高手在民间的真实场景。从琴棋书画到诗词歌赋，美篇始终被浓烈的文艺氛围紧紧包裹，美友之间则进行了激烈的才华比拼大战，有人酷爱写诗，有人喜欢摄影，有人喜欢写作，他们发布的内容或文艺浪漫，或温馨祥和，或天马行空，多元化的创作也为美篇提供了原始内容积累。

2017年，美篇推出了“音乐+图文”的H5拜年贺卡，确立了全新的内容创作形式，凭借这项创意，美篇在APP Store中位列第四名，真正意义上实现了出圈。

而后，美篇的社区功能不断完善，广场上可以实时讨论最新话题，美友圈则聚集了不同圈层的兴趣爱好者，老年人的社交属性日臻完善。尽管美篇缺少头部红人，但积累了4000万的核心创作用户，从而保证了优质内容的持续输出，短视频兴起后，美篇创作者也可以发布短视频。

为了鼓励内容创作，美篇设置了用户打赏，赠送鲜花、花瓣等激励举措，为创作者们提供了内容获得认可的仪式感。如今，美篇累计注册用户突破2亿，月活用户1200万，每日新增作品18万，社区平台共有2094个话题，累计作品3亿，累计上传图片60亿张。

靠着优质内容俘获老年人注意力的美篇同样获得了资本的青睐，天眼查数据显示，从2016—2018年，美篇先后完成了六轮融资，最高的一轮融资由芒果文创基金领投，经纬创投、真格基金参投，融资金额过亿。但最近几年，美篇并无融资消息传出，创业七年的美篇似乎也陷入了“老龄化”困局，定位高龄的美篇似乎即将沦为资本“弃子”。

商业化变现难题，一场理想与现实的博弈

美篇对于商业化的考量始终十分克制，一方面，老年人购买力偏弱，为产品付费的热情不高。另一方面，美篇创办初衷也是为了给老年人提供精神的家园，理想主义色彩更为浓烈。

关于美篇的商业化问题，美篇联合创始人张全在接受《刺猬公社》采访时提到，团队在进行商业化时主要考虑两个方面，第一，对用户有价值的商品或服务，第二，让用户体验过关，多重考虑造成了美篇的商业化困境，在赚钱方面处处掣肘。

创业之初，美篇的商业渠道极其单一，只有广告和美篇书。由于美篇的受众是老年人群体，吸引到的广告受限，而且老年人防范意识较低，美篇为了提升用户体验，只得对广告进行层层筛选，接到广告的数量可想而知。至于美篇书，用户会将自己在美篇发布的图文整理排版，并打印成纪念册，一本美篇书的价钱大概在50—100元之间，赶上双11，双12等购物节点，美篇也会推出一本6折，两本五折，满500减40等活动。相关数据显示，2021年双11、双12期间，美篇印品业务的单日销售额突破百万。

2019年，美篇逐渐拓展了商业变现渠道，推出了付费会员，并提升了打赏分成，分成比例从5%提高到30%，然而此举却招致了大量用户投诉，应用商店的差评也越来越多。为了挽回口碑，美篇在四周年的公开信中公开宣称将赞赏手续费从30%下调至2%，并砍掉了重要位置的商业广告，这种大刀阔斧、壮士断腕的改革举措无疑会造成亏损，最终美篇在2019年交出了亏损3000万的答卷。而为了存活下去，美篇不得不寻找新的盈利点。

就在2019年下半年，美篇产品负责人柳骏想出了虚拟鲜花的礼物创意，10朵鲜花1元，66朵鲜花6.6元，88朵鲜花8.8元，而且鲜花只能用于打赏，不能反向提现。美篇以较低的价钱为创作者营造仪式感的举措很快被用户接纳，鲜花打赏和付费会员这两项业务逐渐跑通，成为了美篇商业变现的支柱业务，美篇也逆转了亏损局势。

但最近几年由于疫情反复，老年人外出旅游的机会越来越少，这也导致了他们捕捉到优质风景照片的数量随之减少，就更别提打印成册了。在这种情况下，美篇书的收入受到了冲击，美篇会员则从最初的每月19元涨到了29元，价钱已经濒临天花板。尽管直播带货前景广阔，可美篇缺少头部红人，而且老年人并不习惯在直播间购物，这些都造成了美篇拓展业务的局限。

美篇的运营人员在《每日人物》的采访中表示，美篇尝试过组织盈利性质的线下主题活动，包括读书会、摄影采风等，但老年人“顶多愿意付款300元”，所有人出的钱刚好够组织活动的成本，最终这项业务不了了之。美篇也曾试图推出内容付费，但中老年群体明显缺少付费意愿，因此内容付费的收入寥寥无几，看不到发展前景。

探索多元化商业变现的失败导致美篇逐渐陷入了发展瓶颈，有报道称，美篇裁员后只剩下了100多人，为爱发电的“老红书”似乎失去了向前走的“动力”。

存量时代来临，谁能抢夺老年用户群体？

其实，美篇所聚焦的老年群体是一个迅速扩张中的市场。据第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口占比18.7%，达到2.64亿人，预计2053年将达到4.87亿。 国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》指出，到2050年我国老年市场规模将达48.52万亿元，老年人消费市场将达60万亿元。可以看到，银发经济的前景广阔，而各大平台也纷纷开始切入赛道寻求瓜分这款蛋糕。

譬如除了美篇，中老年人正在抖音、快手、小红书等年轻人集合地涌现，其中更是不乏优质红人。小红书上，53岁的Angel Z在小红书上拥有83.9万粉丝，她主要分享时尚穿搭、面部护理等生活日常，53岁的她看起来像33岁，减龄秘诀也为她带来了诸多商业合作，合作品牌包括丸美、韩束、花西子等，50+的橙子阿姨、刘依蝶等博主也积累了几十万粉丝。

根据小红书数据，最近一年，50-59岁、60岁以上博主数量同比增长超过100％，在老年KOL的带动下，入驻小红书的老年群体亦随之增加。

抖音上也有我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等千万粉丝级别的红人，我是田姥姥凭借着搞笑接地气的剧情短视频走红，单条视频点赞量最高达到了421.4万。只穿高跟鞋的汪奶奶则一直在抖音上展示自己的时装秀，频繁变装，她们的出现也吸引了大量中老年粉丝。

而为了精准挖掘增量群体的商业潜力，各大平台虽然使出了浑身解数，但施行的策略对老年人似乎不算友好，并没有精准捕捉老年人的各种需求。譬如今年1月，小红书申请了老红书商标，意在搭建聚集中老年用户的社群。此前小红书还推出了友友视频，专为40—60岁的用户提供穿搭攻略，不过由于下载人数过少，这款产品已经下架，小红书的老红书计划同样搁浅。

抖音上我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等创作者由于年龄、体力等问题，她们的更新速率自然无法与年轻人相比，长时间不更也会造成掉粉问题，平台对于这种现象也并没有想出应对之法，因此难以吸引更多同频的圈层受众。

总之，种种因素导致银发群体虽然活跃在当前各大主流平台内，却因各种各样的障碍无法将群体的商业价值发挥出来，这是令各大平台感到“尴尬”的通病之一。

而有一个现象也值得我们深思。在2022年，美篇曾发布了一则由何冰演讲的《前浪》宣传片，视频中传递出的价值观是中老年人也可以尝试cosplay、滑翔伞等运动。

可令人意外的是，这则宣传片在网上被吐槽的程度丝毫不亚于2020年何冰演讲的《后浪》。其中的尴尬之处在于，这条视频固然让中老年群体看见了退休生活更多的可能性，但却不具有普适性，更多的老年人仍然是被数字鸿沟隔开的群体。

而平台撬动银发经济的关键在于——能否推出满足绝大多数老年人需求的产品，并不断输出硬核内容，从而填补老年人的精神空缺，增加他们的付费意愿。

因此，在国内不断扩大的老年市场中，类似美篇之类针对老年人的内容产品或许能够借此吃到一定的“时代红利”，但若是不好好抓住促使“银发群体”产生付费意愿的本质需求，那等待“美篇们”的结局只能是成为时代的眼泪。

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