2021年,汽车内容生态的赛道分化与场域航向
(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)
近距离观察这些粉丝,剖析其年龄构成会发现,“国民级”社交平台——微博上的汽车迷们,年龄分布较为平均,各年龄段比例差距不大,抖音、快手则以年轻用户为主力,呈现鲜明的年轻化特征。
汽车消费“年轻化”的大趋势,对于汽车品牌、汽车KOL来说,都是一个重大利好。
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统计TOP汽车KOL的粉丝性别构成,与大众固有印象不同,女性的占比现在已经达到40%左右,汽车消费“她经济”正在迅速崛起,针对女性用户的特点,无论是汽车品牌还是KOL,都应针对性进行策略调整,在这一消费潮流中抓住机遇。
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汽车内容营销
4大创作主体与7大表达形式
汽车内容营销中,进行内容创作的主体主要有四大类:
第一类,汽车垂类KOL,在汽车领域具备深厚的专业积累,通过与这些KOL合作,可以实现专业化、精准化营销效果。
第二类,非汽车垂类的头部KOL,这类KOL虽然并非专业的汽车领域创作者,但是拥有庞大的粉丝基础,借助生活化、场景化的内容创作,可以让汽车产品的优势直观化呈现。
第三类,明星,通过与明星共创,可以借势明星的粉丝基础与传播优势,将与明星特质相契合的品牌调性体现出来,巧妙占领用户心智。
第四类,品牌蓝V,品牌自己的账号具有权威性,通过内容营销,讲好品牌故事,品牌可以更加高效地积累社交资产。
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汽车品牌与各类KOL和明星的“联姻”营销,频频出现经典案例,比如奥迪联手明星、知识大V、学者、运动员不同领域的杰出人物,同时与各垂类头部KOL合作,通过他们的个人特质强化奥迪新品#做更强大的自己#的标签。
除了这类联姻式营销,2020年,汽车品牌们也打开了自主花式营销的新世界,朝着品牌“网红化”发展。
五菱汽车在B站上已经发布了超过200部稿件,其中“五菱口罩开箱”、“五菱螺蛳粉评测”、“读评论”等作品里,五菱削弱了官方气质,代之以人设打造,这样的人格化运营,极大拉近了与粉丝的距离,也帮助品牌成功出圈。
还有一些汽车品牌,开始尝试以人文关怀、参与热点、联手综艺等内容创作来获得粉丝关注,积累品牌资产。
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汽车内容创作的主要表达形式主要有七种,如下图所示:
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七种内容表达形式,由于创作主体、场景设置、内容特征、常见产品/服务等因素的不同,其与汽车营销的关联度、营销产品的多元性,也略有差异。
以评测实验类为例,该类型题材的创作者主要是汽车专业的自媒体从业者,如韩路、萝卜报告等,在专业与深度上具有较大优势,与各式汽车营销有机结合。
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综合来说,创作主体的多元性,有力促进了汽车内容生态不断朝着多样化发展,专业向作品有之,趣味向作品有之,创意向作品有之,实用向作品有之,在未来还将不断走向细分化、多样化。
四大平台
汽车内容营销玩法
微博、抖音、快手、B站四大平台,由于平台特质、粉丝群体、创作主体等不同因素,在汽车内容营销玩法上也各有特色。
微博
微博上评测实验等偏专业向的内容较多,专业汽车自媒体经过多年耕耘,在社交资产和个人IP上具有突出优势。
且随着内容发展,除汽车外,他们开始尝试基于粉丝画像,跨界种草数码、游戏等产品品类。
品牌则借助微博多元角色优势,通过明星代言、KOL矩阵、官博输出、话题沉淀等组合方式进行内容营销。
抖音
快手
B站
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结语
作为一个重要基础垂类,2020年后半年中,汽车内容生态无论是KOL账号还是粉丝,都经历了上升的过程,走向更加积极健康的发展阶段。
目前,汽车内容营销中,基于创作主体的多元化,以及不同平台的影响,内容生态和营销玩法都呈现多样化的特征,满足了广大用户的内容需求,也为汽车品牌扩大品牌声量,沉淀社交资产提供了可靠保障。
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