让红包飞第十年，又玩出什么新花样？

一到春节，各大APP的图标都挂上了“红包”，集卡、红包雨成为了互联网大厂春节的标配，眼睛看春晚、双手抢红包，也成为互联网用户除夕夜的仪式感。

尤其在近两年，大家对于抢红包这件事的热情，甚至都超过了春晚打卡。拉新、互动、做任务……已逐渐成为用户习以为常的标准操作。红包玩法各有千秋，更有创意的玩法显得尤为可贵，哪家最有新意也是大家年年所关注的焦点。

对微博来说，今年是春节保留IP“让红包飞”的第十年，从2017年直播红包到2019年锦鲤红包，从2020年“新年开运卡”到2021年“福牛新春旅行记”，让红包飞每年都能结合热点，打造创新力拉满的玩法。

今年亦是如此，在虚拟世界建设新天地成为潮流，让红包飞IP顺势升级，模拟布局类游戏“微博新鲜市”登场，邀请网友在微博搭建专属理想世界，紧跟其后的“集虎卡开福运”延续传统，让春节红包更加“虎虎生威”。

从娱乐玩法到春节“民俗”，让红包飞如何成为春节“新文化”？我们从今年的玩法看到了全新的升级和蜕变。

IP升级，建造“理想世界”

近两年，模拟类游戏集中爆发，与真实世界相近的框架加深玩家的沉浸感，让玩家玩得不亦乐乎，在社交网络的火爆传播下，从游戏玩家到普通用户，都开始对模拟布局类游戏产生了兴趣。

行走在热点之上的微博，也准确把握到用户的兴趣变化。2022年“让红包飞”以绘制个性化理想世界，展现新年生活场景为主旨，推出“微博新鲜市”创意玩法，让用户能够发挥创意，布置属于自己的独特场景。

“微博新鲜市”就像微博为每一个网友提供的“桃花源”。初始进入，大家就会看见一个看上去不算大但内容格外丰富的地图场景。

地图中为大家规划出了每一处可供建设的位置，用户即可按照自己爱好进行道具摆放。同时网友可通过完成指定任务获得道具，布置自己的梦想城市。

看似简单的玩法，却正符合当下年轻人寻求变化和热衷体验的爱好，在“新鲜市”里，用户可以突破现实世界的诸多限制，代入个人视角或者愿望，将新年美好植入其中，展现对虎年的无限憧憬。

作为让红包飞的传统保留节目，集卡抽红包不会缺席任何一个春节。“集虎卡开福运”也是这次的主力活动。今年，网友只要在除夕夜20:22之前集齐招财虎、桃花虎、好运虎、平安虎、健康虎、晋升虎六类虎卡，就能在除夕夜100%抢到红包。

微博今年还特别策划了虎年福运壁纸互动，网友可以任意选择福虎形象、添加新年装饰，完成个人专属虎年壁纸并进行分享，就可获得随机虎卡一张，大大增加了集卡的趣味性。春节红包不再是简单的收发，而是变成一个社交和娱乐的过程，让用户能真正玩起来。

在整个活动设计中，微博利用自身对热点的洞察和承载多种玩法形式的优势推出特色活动，基于微博的社交媒体平台属性，网友在做任务的过程中，内容互动得到空前繁荣。

全民参与，玩起来才重要

春节红包，对于国人有着特殊意义，在情感连接上也成为各大平台拉近与用户距离的助推器。简单的游戏玩法，让用户在娱乐中获得红包，借助用户社交关系，平台也可以获得新的流量。

春节红包活动让平台和用户得以双赢，但双赢的前提是要让用户参与玩起来。在生态基础上，考验的就是平台创意和玩法。

让红包飞已经持续数年，每年都会推出不同的形式玩法，在不断拓展社交场景的丰富性和用户互动的便捷性上，微博在今年又有一个全新的变化。

2022让红包飞从1月6日开始，到1月31日除夕夜收官，横跨春节周期，覆盖腊八、小年、除夕等多个关键节点，并按照第一阶段“微博新鲜市”的轻量级互动玩法和第二阶段“集虎卡开福运”的集卡玩法有节奏地进行。

作为贯穿整个活动期间的“微博新鲜市”，承载着带动内容消费，提升用户活跃，促进关系构建的“重任”，在互动玩法上也结合微博社交平台特点设计穿插了很多独有玩法。

首先就是多元道具的设计，微博融合核心用户、年度热点事件的影响力，加入外部IP合作，设计出众多的趣味道具带动网友广泛参与，网友可通过完成签到、关注、分享等任务获取道具。

其中，直戳年轻群体心理诉求的许愿类道具和依托明星大V和热点事件的限定版道具都准确洞察到用户行为指向，刺激着用户的热情参与。

在强化“让红包飞”活动IP的影响力，提升大众对“微博新鲜市”活动的关注度与参与热情方面，微博充分利用平台上的资源优势，集结众多政务部门、明星、KOL释放内容传播力，精准触动背后粉丝群体。

1月6日-15日期间，李易峰、王俊凯、白敬亭、王嘉尔、迪丽热巴、杨紫、刘昊然、关晓彤等人气明星作为新鲜市星推官陆续入驻“新鲜市”，并带来“王嘉尔音乐街”、“王俊凯驻微博面馆”、“吃喝美打卡站”等惊喜限定道具，让粉丝在与明星的热情互动中，激发参与热情。@陶白白Sensei、@我是李雪琴啊 等微博大V也携带“陶白白星座屋”、“雪琴烤肠店”道具加入，为“微博新鲜市”增添大量人气。

众多高校、政务部门和官方媒体等稀缺资源也纷纷加入，带来“北京大学团宝能量站”、“神舟十三号基地”、“央视新闻祝福广播站”等道具，激发更多圈层用户的参与。

作为社交媒体平台的微博，彰显了其特有的生态优势，即可充分调动起政府、媒体、明星、大V等各方资源，带动起各个圈层的广泛参与和跨圈层互动。

为达到裂变式传播的效果，微博在“让红包飞”活动中充分提供满足用户转发动机的信息，即奖励机制，并且在传播链条中降低了用户决策门槛，促进内容快速生产和传播。

具体表现就是在“微博新鲜市”中设置繁荣度和排行榜，用户通过布局城市提升繁荣度，每当繁荣度达到一定程度后即可抽取红包。同时依据繁荣度进行世界榜排名，截止除夕18:00，世界榜前5万名用户可得1份“如虎添翼”红包，进一步刺激用户收集道具。

在“集虎卡开福运”活动中同样设置福运排行榜，集卡数量排名前10万的用户，可在除夕多得一份“添福运”红包，双重利益激励用户持续做任务集卡。

微博本身就近距离触达数亿用户，今年让红包飞活动的一系列创新互动设置，再次拓展了让红包飞活动的覆盖范围，为用户打造极具仪式感与趣味性的新年活动，凭借其国民度逐渐演变为人们过年的一种必备仪式感。

截止活动结束，微博新鲜市共有超过5000万位市民开启新年好事，大家一共收获了16亿件道具用于打造梦想城市。#微博新鲜市#话题量突破95亿，23个微博热搜见证了大家的热情。

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同时在各方联动之下，超15.3亿人次参与集卡活动，4293万用户集齐获得福运红包，活动期间喜提21个热搜，如此声量俨然助力让红包飞IP强势出圈。

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狂欢背后，是平台生态的沉淀

春节年年如期而至，网友对红包的热情也年年未曾减淡。春节红包走到现在，对网友来说，红包价值已不再是最关注的点，抢红包过程好玩又有参与感才更能吸引自己。

对平台来说，将发红包这个动作，通过各种设置演化成一种能让用户主动参与的习惯，才能达到活动的意义，让用户每年都惦记着这一年一度的春节活动，并在潜移默化中成为“新年俗”。

在不断升级过程中，红包活动已经成为一种兼具社交和游戏属性的活动形式，它和自身业务、生态体系深度结合，从本质上来说就是一次平台生态的展示。

作为互联网内容社区之一，大量用户的沉淀，以及网友自发UGC内容的积累，让微博在成为热点风向标的同时也为各种形式的创意活动提供了生长空间。

同时，微博的优势还在于对内容传播的掌握和全民注意力的聚焦。在今年“让红包飞”活动中不难看出，微博多样化的传播内容和形式，让红包玩法不再局限，能够给用户以新鲜感。

另一方面，微博独特的裂变式社交关系和对多方资源的调动，充分利用站内关系的构建，让活动能够跳脱出领域的限制，打造出真正的全民事件。

微博拥有5.73亿的月活跃用户，在这个庞大的基数之上，再利用政府官方参与、明星大V号召、粉丝互动、内容分发和话题讨论来引导社交传播，活动影响力很容易传播到社会的各个角落。

让红包飞历经数年已经形成了自己的IP，立足微博平台优势，并结合当下的热点不断推陈出新，微博一直在引领最潮流的红包玩法，打造新的过年仪式感。

如今春节红包已经从获取用户转化为价值再造，在已有规模之上挖掘更多价值，成为平台的重要目标。作为社交媒体平台，微博相对开放却又可以内生循环的社交体系，让活动可以在一个平台上发生、扩散，让红包飞通过新鲜市、梦想城市活动机制，添加繁荣度、排行榜等对比，更容易形成互动话题性，带动用户参与度以及提升影响力。

微博的率先出击，利用自身优势让红包持续“飞起”，不仅让用户与平台之间构筑的联系愈加紧密，同时也将“春节档”的传播价值发挥到最大。我们也能从这次活动中看到：当流量不再汹涌，内容和社交将是第一生产力。

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