罗永浩入淘，直播带货格局生变？
编辑 |纪南
已经宣布要把大部分精力投入到AR领域创业的罗永浩又有了新动作，近日罗永浩高调宣布将回归直播带货行业，只不过这次他入驻的平台是淘宝。
10月24日，罗永浩正式开启淘宝直播首秀。截至下播，场观突破了2650万，据媒体初步估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，罗永浩将作为标志性人物打头阵，“交个朋友”其他主播也会一并入淘开播。
罗永浩以及“交个朋友”入淘背后，这不仅仅只是平台之间互联互通程度加强的信号，这其实也反映了直播带货行业正在发生变化。
罗永浩高调入驻淘宝直播的消息一出，引发了外界的广泛关注，罗永浩在淘宝直播新开的账号名叫“罗永浩”，所属的MCN机构仍然是“交个朋友”，从账号信息不难看出，这不是罗永浩的独秀，而是交个朋友跨平台经营的一个大动作。
根据市场的消息，今年整个双11周期，罗永浩直播会有三场，计划定在10月24日、10月31日、11月11日，分别对应着预售夜、开卖夜和双十一当天。但这个账号会每天开播，除了罗永浩以外，“交个朋友”旗下主播都会进行直播。
可以看到，从10月20日开始，罗永浩的淘宝直播间就进行了预热，在首场预热直播中，交个朋友旗下主播骆俊帆和李正对着镜头向观众讲解商品，这场长达7个多小时的直播，累计观看人数达到了267.6万，而在接下来几天的预热直播中，观看人次呈上升趋势，10月23日的直播观看人次已经达到了868.2万。
10月24日，这个直播间中午12点开播，但罗永浩并没有一开始就出现在直播间中，而是在晚上六点开启他的淘宝直播首秀，并且根据交个朋友双十一期间的直播日历，罗永浩出场的直播不仅仅只有市场流传的三场，而在10月25日、10月28日、11月2日，他也会进行直播带货，从罗永浩高频次的露面不难看出，交个朋友对这次的跨平台经营很是重视。
淘宝也对这场直播倾注了一定的资源，据亿邦动力的消息，淘宝会在罗永浩首播当天给予5000万UV的支持。在10月24日直播当天，不管是淘宝首页还是淘宝直播的精选页面，都能看到罗永浩直播的提示。
新平台直播首秀，罗永浩的坑位费也令外界好奇，根据网络上流传的一张截图，罗永浩的带货坑位费与之前持平，单个商品坑位费为20万，打包权益60万。打包权益除了坑位费外，还包含一定时间的切片和肖像使用授权以及新媒体账号发文。
从10月17日开始，部分品牌和商家陆续收到了招商消息。据电商在线报道，有品牌方透露，“给的流量扶持不少，但费用也不低，抽佣也在20%左右，大家现在还是比较谨慎，很多品牌还在观望，招商坑位应该还没满。”
在罗永浩的宣传视频中他提到，本次直播主打男人的双十一，在带货品类上，不仅有手机、显卡、电脑等新奇特的数码产品，还有大牌运动服饰以及酒水，当然也有一些为女性准备的产品。从直播当天的商品链接可以看出，这个直播间的品类是比较全的。
至于“交个朋友”在抖音布局的酒水食品、美妆护肤、运动户外等多个垂类账号，目前暂未入驻淘宝。
一方面，根据业内的消息，罗永浩和抖音签的排他协议已经到期了，而这为罗永浩以及“交个朋友”入驻淘宝直播铺了路，并且布局新渠道也能为“交个朋友”寻找增长点，这对于他们来说是个有利的选择。
另一方面，抖音的去中心化算法，让带货主播中有机会出现黑马，因为抖音会根据实时的直播数据进行排名，即使是小主播也有机会出现在排行榜的前列，这也就意味着平台仍然占据着主动权。
“交个朋友”这个抖音曾经的大哥，在成交额上对平台也没有产生太大的威胁，今年4月11日，交个朋友在公众号发布文章，其中提到直播间2年总GMV达100亿，开播总时长超1万小时，成交订单量5551万以上。
单从“交个朋友”的GMV来看，这个带货成绩的确不错，但在抖音电商的总GMV中占比很小，2020年抖音电商完成5000个亿GMV，2021年经测算在8000—9000亿左右，“交个朋友”并没有在其中占据太大的份额，可见超头部主播现象在抖音这个平台并不明显。
或许让罗永浩入驻淘宝直播更直接的原因就是“东方甄选”的出圈，6月份爆火初期，“东方甄选”每场直播的销售额都达到了千万以上，并在6月17日这天创造了单场销售9388万的巅峰，后来虽然热度有所下降，但“东方甄选”的带货成绩依旧能打，走红3个月，东方甄选带货20亿。
“东方甄选”的出圈影响了“交个朋友”的热度，以至于已经宣布退网投身创业的罗永浩返场拉动直播数据，同时也对“交个朋友”的销售数据产生了影响，在同一个统计周期内，交个朋友直播间带货不到10个亿，两者之间的差距显而易见。
抖音大哥的地位已然更替，因此对于罗永浩和“交个朋友”而言，只在抖音这个平台经营的风险被提高。早在今年四月，交个朋友创始人黄贺在回答媒体关于是否考虑发展跨平台直播业务时，他的回答仍是暂不考虑，其实这侧面印证了东方甄选的出圈对于交个朋友跨平台发展的影响。
据界面新闻报道，“交个朋友”做出此次跨平台发展决定的时间不算早，淘宝直播项目的筹划也是进入十月后才正式开启的。
对于此时入驻淘宝直播，“交个朋友”的官方解释是“公司在持续寻找增长机会，在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑，未来包括罗永浩在内，交个朋友旗下签约的主播都会来到淘宝直播间与消费者见面”。与此同时，“交个朋友”未来还会继续与抖音保持良好的合作关系。
而从淘宝直播的角度来看，他们也希望有更多的大主播入驻这个平台，据《晚点LatePost》报道，薇娅停播后，淘宝直播没有比现在更需要成熟的中腰部主播去承接订单、吸引流量。2021 年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，流量、市场营销都一路下坡，淘宝直播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。
淘宝对新主播的入驻也是十分迫切，早在今年9月李佳琦还没回归时，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”
这其中就包括抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些短视频达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，而带货能力更不能与淘宝大主播相提并论。
比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1187万粉丝，而在淘宝直播却只有67万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有十几万的观看人次。
朱一旦在B站有374万粉丝，然而在淘宝直播却只有6.1万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。
如今，虽然李佳琦回归，但去头部化已经是行业共识，为了规避单一大主播带来的风险，淘宝直播需要更多在直播带货行业有影响力的主播，并且罗永浩以及交个朋友的带货能力不容小觑。因此，从双方的角度考量，罗永浩以及交个朋友入淘都是一个很好的选择。
与罗永浩以及“交个朋友”一同入淘的还有俞敏洪，淘宝直播方面透露称，俞敏洪将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。
据“中国企业家杂志”报道，新东方直播团队为两条线，一条是新东方直播间，一条为东方甄选直播间，此次直播东方甄选并不会参与。据澎湃新闻报道，目前不排除董宇辉在淘宝直播带货的可能。
而根据电商在线的消息，今年双11除了罗永浩和“交个朋友”，快手头部MCN机构遥望也会入驻淘宝直播，不久前，遥望旗下抖音账号“遥望未来站”迅速进入网友视野，开播第二天GMV已经破亿，超过衣哥、疯狂小杨哥等一众抖音头部带货主播，成功登上抖音带货榜首。
不难发现，不管是“交个朋友”还是“东方甄选”和“遥望未来站”，他们都是典型的机构直播间，背后有公司强大的供应链作为支撑，强调渠道品牌，而在直播形式上，是通过主播轮播的形式进行带货，在一定程度上弱化了主播的个人光环，而这也与去头部化的行业趋势相吻合。
因为弱化了头部主播的影响力，机构直播间跨平台经营就会变得相对容易，这也在一定程度上降低了直播间依赖单一平台的风险，因此从这个角度来说，未来也许会有更多的机构直播间出现，而头部主播的时代也会随之终结。罗永浩以及“交个朋友”作为跨平台经营的一个代表，对其后续在淘宝的发展保留一定的想象空间。