哪有什么“凤凰涅槃”，只不过是苦练内功抓住机遇熬过去

历史总是惊人的相似，一幕幕似曾相识的场景将人们的记忆拉回到17年前的春天。

2003年，对于携程来说就像坐过山车一般：

2003年3月非典疫情开始爆发。

2003年4月份开始，携程的营业额剧降，人员没有了流动，飞机客座率往往是个位数，很多宾馆关门，经营利润直接跌破了公司红线，差点让整个旅游行业停止运转。

但是影响来得快去得也很快。

非典结束之后的第一个月，旅游行业就迎来了“报复性增长”：

2003年的7、8月份，携程的业务量就大幅度反弹，甚至超过了“非典”前的水平。

2003年12月，携程在纳斯达克敲响开市钟。首日交易收盘涨88.56%至33.94美元，成为了纳斯达克当时期开盘当日涨幅最高的一只股票。
在2003年十一黄金周，携程平台上的机票订单成交量同比增长200%，2004年的五一黄金周，这个同比数字暴增到511%。

携程在2003年上半年时，业务还因“非典”停摆，下半年就到美国纳斯达克成功敲钟了，可谓是打了个漂亮的翻身仗。

当年携程应对非典的一系列举措，堪称企业疫情危机操作指南，可以对现在的企业应对新冠疫情有所借鉴。

01

17年前：6大举措苦练内功

2003年，这家成立仅5年的公司，已经成长为中国最大的酒店分销商和机票代理商。在两大支柱业务的订单激增之下，携程已经实现了盈利。

这意味着携程已经有了自我造血的功能，不再是依靠融资烧钱而活着了。

早在携程成立之初，“携程四君子”——梁建章、沈南鹏、季琦、范敏，就已经规划了上市的目标。到2003年第一季度，随着携程的业务和盈利能力成熟，上市指日可待。

可是，非典的突然爆发，让这一切戛然而止。

从4月份开始，携程的营业额剧降，经营利润直接跌破了公司红线。

非典之下，没人住店、没人出行，对于分销酒店客房和代理机票的携程来说，形势的严峻可想而知。如果疫情延续几个月的话，携程就会陷入灭顶之灾。

此前，曾经有很多公司希望收购携程，其中包括一些实力雄厚的国际巨头。但是梁建章都不为所动，婉言拒绝。因为他觉得这些公司给出的价钱，都达不到自己的中长期预期。

而非典袭来时，梁建章心里也慌了。他心想，只要再有公司来收购，我就卖了吧。

可是，整个非典期间，原来广受青睐的香饽饽，却成了无人问津的滞销品。没有一家公司提收购意向。

想卖又卖不掉，梁建章只好咬牙坚持。

携程召开了董事会，研究如何应对这艰难的局面。

梁建章向董事会表示，他预计非典在2-3个月就会过去，如果这样的话，携程应该能撑下来。并且，非典过后，旅游业一定会迎来报复性的反弹。

很多董事并不同意梁建章的判断，他们对携程的未来表示很悲观。好在梁建章此前5年中已经在董事会树立了足够的权威。

在梁建章的力排众议之下，携程采取了以下应对措施：

1. 激励士气

“人确实是需要点精神，特别是在这个非常时期”，创始人团队一直和员工奋斗在一起，没有退缩。

在最艰难的时候，梁建章连发几封内部信。他指出，要相信中国政府能够控制住疫情，并且相信非典过后，旅游业会迎来报复性增长。

“非典过后，携程会更好！”他的这句话成为当时携程内部最重要的口号。

果然，在2003年非典疫情结束后的首个十一黄金周，携程平台上的机票订单成交量同比增长200%，2004年的五一黄金周，这个同比数字暴增到511%。“报复性增长”如期而至。

2. 坚持不裁员

当时很多同行纷纷裁员过冬，而梁建章坚持不裁员，甚至连原来合同到期，拟不再续约的员工，都一并保留。

这一决定，主要是为了应对非典后业务的报复性反弹。如果非典时期把人员裁掉，那么公司将没有足够的人手应对疫情结束后200%~500%的超高速增长的业务。

3. 降低运营成本

在非典时期，由于业务急剧下降，员工的工作不饱和，携程采取一线人员轮岗制，对轮岗的人员发放补贴，保持业务不中断。

此外，管理人员和部分部门每天只上半天班，发60%的工资。

这些举措，使得人力成本大幅降低。实际上，很多人员虽然是被安排上半天班，他们依然会义务加班，坚守整天。

4. 开拓新的业务来源 

市场合作部在原有业务归零的情况下，受命开拓新的业务。

他们争取到与招商银行合作开展信用卡电话销售的项目，同时向招商银行出租携程闲置的呼叫中心，为招行外呼发卡。

此举不但盘活了非典期间闲置的座席资源，还为携程争取到了可观的现金收入，为携程度过非典危机贡献了力量。

5. 坚持战斗在一线

非典时期，机场门可罗雀，大部分商家都关闭了机场柜台。携程内部也曾对要不要关闭携程柜台存在争议，但最终决定坚守战场。

时任销售部负责人方继勤说，此时此刻是真正考验销售人员的时刻，谁的信念更坚定，谁的团队更有支撑能力，谁就能取得胜利，顶不住压力的人迟早会退出竞争，最终胜出的无疑都是比别人更能忍受的意志坚定者。

在这样的信念支持下，携程的销售人员始终坚持在一线发卡，同时还配合机场等相关部门，做好乘客的安抚和服务工作。

在别人都已经撤出战场的情况下，依然活跃的携程柜台与携程人员，成为那段时间机场的一道亮丽风景，给携程做了最好的公关推广。

6. 苦练内功

一家业务飞速增长的公司，很少有时间和精力，来做制度和流程的改造，以及给员工做长时间、大面积的培训。

而非典提供了这个时机，让携程的脚步慢下来，用足够的时间审视自己。

由于业务量变得很小，携程在这段时间抓紧修改完善了企业规章制度，梳理和改进了业务流程。

携程人事培训部的忙碌程度甚至超过了非典之前。他们专门为员工开设了许多进修的课程，让不少员工在非典期间重拾书本重回课堂。携程的客服人员，趁着空闲，每天加紧背诵各种业务资料，例如话术、流程、地图等。

预订部员工们进行了近乎严苛的语音、语调测评，员工之间的互相“纠错”、“找茬”，每天进行一次业务考察，目的只有一个：让员工摆脱自怨自艾的情绪，让服务技能趋于完美，迎接复苏的时刻。

在上述六大举措之下，非典时，携程的人员始终斗志昂扬，现金流也撑过了最难的时间，公司内部运作效率大大提高，人员素质得到了整体提升，同时还通过非典战役的洗礼，发掘、培养、提拔了一批业务骨干，为后来携程的腾飞，打下了坚实的基础。

02

抓住黄金机遇，纳斯达克敲钟

梁建章的乐观预测，是非典2-3个月就会过去。而实际情况比梁建章预测的还要乐观。最黑暗的时期持续了不到一个月就过去了，业务开始慢慢恢复增长。

又过了一个月，携程的业务就恢复到非典之前的水平。

6月24日，世界卫生组织正式宣布解除对北京的旅行警告，并将北京从疫区名单中排除。“双解”的到来，给北京旅游业发出了一个强劲的复苏信号。压抑已久的国内旅游市场，彻底释放了出来，随后中国旅游业开始“奇迹”般的快速反弹。

一直在积蓄力量的携程抓住机会，迅速吸收了一大批从传统旅游企业中流动过来的人员，积极扩张，一举坐稳了行业龙头的地位。

7-9月三个月，携程的营业额达到了创纪录的5800多万元，与第一季度相比增长了73%。

当时，国际资本市场一直在寻找通往中国庞大旅游市场的通道。在美国，从1999年开始，就已经有几家与携程业务类似的旅行服务公司成功上市，并且创造出良好的业绩，如Expedia，Travelocity等。

而携程无疑就是一个中国版的Expedia或Travelocity。非典过后的报复性增长，使得携程一下子受到了资本市场的追捧。

在联合创始人沈南鹏的大力推动下，携程只用了3个月时间，就完成了上市的各项准备工作。

12月，携程成功登录美国纳斯达克市场，获得了超过15倍的认购比例，首日交易收盘涨88.56%至33.94美元，是全球3年来首日上市涨幅最高的股票，也是互联网泡沫破裂以来，第一家在美国上市的中国公司。

此时，距离非典过去，仅仅只有半年时间。

03

17年后：今非昔比下，仍审慎乐观

时至今日，携程（TCOM.NASDAQ)已经成长为一家市值高达199亿美元（约1400亿人民币）的行业巨头。今天的携程，在面对新冠疫情时，就已经显得非常从容。

董事局主席梁建章相信，“在政府和全民的共同努力下，新型冠状病毒肺炎疫情在全国乃至武汉一定会像2003年的“非典”一样得到完全遏制，中国社会在不久的将来就能完全恢复常态。”

梁建章认为，“疫情可能主要影响一季度，实际上旅游行业的一季度相对属于淡季，特别是春节后的2、3月份，不是最关键经营阶段，因此全年影响来看预计是相对可控的……尽管这场疫情影响不容小视，但是一定会迎来难关过后的强势恢复，我们有这个信心。”

相比于17年前的非典，携程已从小树苗长成一株参天大树，此次疫情的发生对于携程来说已不是“灭顶之灾”，可能仅会影响一季度的收入。所以从大方向上来看，携程的应对措施也发生了明显的变化，主要分为两部分：

1. 对C端客户：尽量保证服务体验，先行垫付保证能顺利退款。

1月20日开始，携程内部开始评估疫情发展带来的后果，梳理出涉及到武汉的机票、酒店、跟团游等订单，他们内部有SOS应急机制，对受灾地区的订单提前准备；

1月21日，面对激增的退订电话，当日连出两次政策，只要是武汉相关的用户同意无损退订措施；

在酒店方面：

1月22日晚上，携程在面对B端酒店方的eBooking平台上，连夜上线“安心取消保障”计划，呼吁全国酒店参与，给消费者免费取消或者改期入住。若用户定的是“安心取消保障”的酒店，可以在线上自助取消，不需要经过人工客服。

在机票、火车票方面：

1月22日，响应国家铁路部门免收进出武汉火车票退订手续费的要求，宣布免收武汉进出机票的手续费；

23日，已经将酒店和旅游度假产品免费退订政策扩展至全国，启动1亿保障金。

此外，27日起，全国暂停境内外跟团游和“机票+酒店”半自助旅游产品。携程下线2月29日前的此类产品，此前已经下单的自由行、玩乐、用车、定制游、景区等产品无损全退。消费者退款均由携程垫付。26日，携程升级重大灾害保障金至2亿。

2. 对B端合作方：进行安抚，包括共同分担损失，以及未来营销资源的倾斜。

为吸引酒店参与，携程会在主APP中，对这些酒店打上“安心取消保障”的标签，做重点推荐，并给出当疫情结束后，给予一定资源补偿的条件，包括疫后“爱心酒店”标签和亿级营销资源。并对部分酒店及产品佣金给予6个月至12个月的减免措施。

彼时国内酒店也逐渐意识到疫情严重，23号当天20万家酒店参与免费取消，目前有40万家酒店参与。

线上自助取消一下子缓解了人工客服的压力。但海外酒店由于无法感知疫情的严重，并不接受给用户免费取消。

携程由CEO孙洁牵头，开始对国际酒店的谈判。“特别是欧美国家的酒店，他们是没有意识的，不知道中国发生了什么。我们就把利弊给他讲清楚，真等到客户一个一个给酒店打电话取消的时候，最终增加的是酒店的人员成本，会让你们的呼叫中心吃不消。与其一个个找你们，不如交给我们，让用户直接在线上自助处理。这是双方人力的最大优化。”

谈判先在连锁酒店中开展，希尔顿、香格里拉、万豪几家头部酒店率先同意，有了领头羊的带头，其他连锁酒店逐渐跟进。

据了解，目前海外允许免费取消的酒店也达到了近10万家。

2月5日，携程向其平台上的机票、酒店、旅游度假等领域合作伙伴宣布推出“同袍”计划，投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款。

针对旅游度假平台团队游供应商，减免其春节前投入的广告推广费用，减免春节期间订单的交易佣金，退还平台系统使用费至少3个月。另外，还将为其承担春节退订订单中无法减损的机票、酒店、签证、用车及地接资源费用，并将结合携程平台争取到的资源方政策为供应商伙伴尽力减损。

携程全国8000家旅游门店将获得免除3个月管理费的支持，其门店各自签订的任务额度将可延期3个月，以缓解门店的经营压力。

金融支持方面，携程金融分别针对酒店和旅游供应商推出经营贷、程信链产品，携手多家银行合作伙伴，为携程平台商户提供不少于100亿元额度规模的小微贷款。同时，对湖北地区商户的资金需求优先受理，专项支持。湖北地区的合作伙伴还将获得携程联合中国平安免费提供的“新冠”疫情公益保险。

3. 苦练内功

与17年前非典时期不一样的是，如今的携程同时倡导平台百万家供应商伙伴一起苦练内功，免费开放其携程大学、携程酒店大学、携程旅游学院2000门精品课程。

携程在致合作伙伴的信中说：“携程将与所有旅游同仁一道，利用好这段特别时期，用心打磨每一款旅游产品，提升每一道旅行服务，关心每一位游客的需求。待到春暖花开，一起用旅行为中国加油！”

04

结语

“风暴之后会更好！” 

——这是时隔17年之后，携程最高层再次如此表态。

2020年，以疫情开年的中国经济会好吗？目前下结论或许为时尚早，但是与17年前相比，中国的综合国力，国家对于疫情的应对能力，以及各行各业的综合实力都已今非昔比。

旅游业易受政策、天灾人祸影响，但恢复起来也是最快的。疫情总会过去，就像非典一样，只留名字不留痕。

各行各业也是一样，抓住机遇，苦练内功，立春已至，寒冬即逝。

参考来源：

虎嗅APP《当数百万张“取消”订单砸向携程》

何加盐《非典时携程差点垮掉，年底却成功上市，梁建章做对了什么？》

编辑 | Josie

图片来源 | 站酷海洛，Unsplash

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