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课堂笔记 | 博弈战场：向前展望，向后推理
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创业投资市场是一个多方博弈的战场。从融资选择到研发投入，从产品营销到薪酬安排，每个环节的决断都是一场多方博弈。了解博弈论，掌握博弈心理和策略，看清纷繁复杂的市场讯号，这当是创业者纵横商场的必备战略素养。
同时，当外部环境不断发生变化，多方博弈增加了更多不确定性。这些不确定性背后是信任问题。区块链技术能否解决信任问题，减少博弈方之间的信息不对称以及道德风险，从而提升创业投资的效率？
2019年7月5日-7日，中欧创业营第七期上海模块课堂上，中欧国际工商学院市场营销学教授周东生、金融学副教授黄生、数字资产研究院技术与学术副院长孟岩，以及万向区块链CTO罗荣阁为大家带来精彩干货分享。
以下是本次上海模块课堂笔记整理。
@周东生教授
中欧国际工商学院市场营销学教授
人生是一场不得不参与的博弈。
对于创业者而言，除了与市场、竞争对手、供应商、合作伙伴、员工博弈，还要和投资者博弈。很多时候，创业者觉得自己的企业能值10亿，但投资者却觉得不值那么多钱。如何解决信息不对称问题？要学会引入参与者，让参与者给你做背书。参与者越多越大牌，越可以帮助你保护住“蛋糕”，帮助你做得更大。
除了参与者以外，一个好的博弈者还需要考虑其他几个要素：参与者的价值、游戏规则和游戏策略。
1）参与者
做任何重大战略决策之前，要先把价值网重新画一下。有时候光画自己的价值网还不够，还要把竞争对手的价值网也画出来。我们会发现，很多参与者会同时出现在两张价值网上（即我的价值网和竞争对手的价值网）。这时，我们要学会甄别，在这两张价值网上的参与者，哪些与我比较密切，哪些与我的竞争对手比较密切。正如《教父》里的一句话“要了解你的朋友，更要了解你的敌人”。
2）参与者的价值
盈利性企业的重要任务之一是合法合理地为股东创造利润。企业利润只能来自你创造的价值，可以给客户创造价值，也可以给合作伙伴或者供应商创造价值。
参与者的价值等于你参与游戏时市场的大小减去你不参与游戏时市场的大小。如果参与者离开市场后导致整个市场呈现萎靡，那就说明该参与者的价值很高。通常参与者价值高的企业有着很强的市场垄断能力，这种垄断能力可以帮助企业获得高额利润。相反，如果参与者的价值很低该怎么办？首先，我们要判断这个游戏是否适合你。其次，我们要通过创新去创造价值。
很多情况下，参与者进入和离开市场后的价值没有很大差异，但这并不代表参与者没有价值。这时，我们要观察该参与者进入市场以后，是否会引起其他参与者产生价值变化，原来的市场均衡因此被打破，新的均衡将被建立。
3）游戏规则
任何游戏都有自己的游戏规则。博弈论很看重规则。规则是什么？谁来制定这个规则？如何确保这个规则被执行？如果违反规则会得到什么惩罚？这些是参与者在进入游戏时需要明确的。
4）游戏策略
要想在游戏中获得胜利，第一，掌握游戏的话语权，即成为游戏规则的制定者。第二，参与者要有全局眼光，要把貌似不相关的游戏关联起来。以供应链管理为例。
供应链的每一个层级都会把利益最大化作为最优选择，但这恰恰使得供应商的利益次优了。这背后的原因是什么？是囚徒困境，简单地说，是每一个层级都只盯着自己的“一亩三分地”。
“囚徒困境”是中国很多行业面临的问题，而走出困境的关键是建立信任。那么，如何建立信任？
供应链管理中有一个名词叫“链主思维”，即整个供应链背后，需要一位链主做利益分配。以联想为例，联想有很多小供应商，联想作为链主，它的优势是品牌和资金，联想向小的供应商提供融资通道，授权他们使用自己的品牌。作为利益交换，小的供应商提供及时交互和优惠价格，帮助联想降本增效。一个好的链主需要确保整个供应链信息沟通畅通无阻，做到每一个层级都有竞争合作，在风险可控的情况下，实现利益最大化。
第三，远交近攻。中国企业出海的策略是攘外连内，利用国内布局好的渠道和资源优势，与国外竞争对手进行渠道和资源互换。比如海尔和OBI成立了中国欧派家具有限公司，OBI为海尔导流获客，海尔帮助OBI在中国低成本快速开店。
第四，趋利避害。在博弈中，避害有时比趋利更加重要，因为避害是无法在财务报表上显示出来，但它却是有成本的。比如，2001年，包装耗材生产商利乐为了开拓中国市场，先后找到了伊利和光明，向其推销新产品“利乐枕”，但伊利和光明最后拒绝了。而蒙牛借钱买了利乐的生产线，推出这个产品，一下子占领了这个市场。如果从趋利的角度去看，伊利和光明在财务报表上的确没有表现出任何损失。但是从避害的角度去看，伊利和光明的这一战略决策导致其竞争对手蒙牛迅速成长起来。再比如，2014年脸书以220亿美元收购Whatapp。小扎的这一收购行为就是为了避害，避免其竞争对手腾讯抢先一步，完成社交领域的全面布局。所以，企业在制定重大战略决策时，要时刻谨记“向前展望，向后推理”。
日益激烈的市场竞争使很多产品的主要性能变得雷同，企业只有不断推出新的互补品（配套产品）及服务才能持续给客户创造价值。一种产品或服务的互补可以使这种产品或服务更具吸引力的任何一种其他产品或服务。
关于互补品战略，我总结以下六点：
第一，仔细分析自己的产品有哪些重要的互补品；
第二，积极鼓励、帮助相关企业提供这些互补品；
第三，必要的话，应自己投资提供重要的互补品，启动市场；
第四，有时为快速发展的行业提供互补产品，比直接进入这一行业更有利可图；
第五，互补产品可能会被误以为替代产品，故应全面分析该产品将带来的影响；
第六，从消费行为中挖掘出广义的互补产品。
@黄生教授
中欧国际工商学院金融学副教授
中美两国虽国情不同，但从商业趋势来看，中国正在紧跟美国的步伐，并呈现出从多元化到专业化、金融化和全球化等特征。因此，认识美国的并购市场具有一定指导意义。
美国企业的成长路径主要有两种：一种是收购或被并购，另一种是上市。有数据显示，近年美国市场IPO比例明显有所下滑。从1980-2000，每年平均310宗IPO；从2001-2016，每年平均108宗IPO。相比前后，整个美国GDP翻了一倍，而IPO数量减少了近三分之二。“IPO荒”背后究竟发生了什么？
有一部分人认为，导致“IPO荒”的原因有二：第一、管制过多（《2002年萨班斯法案》）。第二、股票交易变化，买卖价差缩小（1994年之前，纳斯达克上市股票价差为25%；近年来只有1-2%），因此导致做市业务无利可图，致使证券公司不再为小企业IPO提供分析师跟踪，分析师跟踪减少对小企业估值更加不利。
但更让人接受的两个观点是：第一，产业集中度提升，大企业垄断能力增强，导致进入壁垒升高。快速做大因此比以往更重要，内生性增长又需要投入更多资源和时间。所以，很多中小企业更倾向于出售给大公司，为求快速做大做强。
图片来源：黄生教授PPT截图
第二，近二十年来，突破性技术正在减少。图表中可以看出，从1930-2010，突破性技术（专利申请中新的/独特的词汇数量）呈现下降趋势；技术广度（跨技术领域的程度）也在减少；技术相似度（专利申请中的新/独特词汇，与特定群体专利的重合程度。这里的特定群体分为领先创新公司、私有公司和外国公司）正在变高（换句话说，技术新颖度变低）。通常情况下，突破性技术企业更倾向于上市，应用性技术企业更易被收购。
一个活跃的并购市场，对经济和国家影响重大。高速发展的中国亟需技术创新、产业升级以及经济结构转型。未来，中国将出现另一个活跃的并购市场。
并购是一个企业的“成人礼”，也常伴随“成长的烦恼”。并购可以成就企业，也可以毁掉企业。大多数的并购以失败告终（据统计，70%的并购是失败的，只有10%是成功的，还有20%是持平的）。所以，并购失败是大概率事件。
那么，如何判断并购是好是坏？如果是上市公司，可以看公布日的市场反应，并购之后几年的股价变化；如果是非上市公司，可以看运营业绩（如ROA、EPS等）的变化，以及并购之后有无重组和撇账。
如何做一个成功的并购？多年的案例研究表明，企业在并购过程中，需要关注这几个问题：战略上考虑是否充分？风险是否可控？尽职调查是否做到位？并购价格因素（估值与溢价）交易架构设计上是否存在问题？并购后的整合能力和执行能力是否不足？等等。由此看来，并购绝不是简单的金融问题，也不是简单的财务问题，而是系统性的过程。
在国内市场做并购，往往是三个因子的结合：科学+艺术+动物精神。所谓“动物精神”是指自然本能的驱动，投资行为不用理论或科学考量去做决定。而艺术是指科学层面上无法控制的因素，比如良好的政企关系。
并购作为一个系统性的过程，可分为事前、事中、事后三个阶段。
事前，企业需要从宏观到微观各个层面做一系列的战略分析（包括并购目的、潜在标的、并购影响等等），同时对自身情况有所掌握。事实上，并购本身充满着博弈。你并购了一家企业，你的竞争对手会做出什么反应？反之，竞争对手的行为，是否会影响你最终并购的决策？所以，并购之前，务必问一下自己：我并购的目的是什么？
一般企业并购目的可归为三大类：第一类是战略需求，比如增长与扩张，上下游整合，多元化发展等；第二类是机会驱动，比如矫正治理，买卖双方估值差异，有利的汇率或税收等；第三类是行为学和代理人导向，比如短期导向，经理人薪酬制定中企业规模的重要性，FA推动等。
事中，企业要进行尽职调查、估值与谈判、交易安排与结构设计、融资与对价支付、与监管部门沟通，以及股东投票确认。
事后，企业还需要进行整合和风险管理。最后，我总结一下：并购失败固有尽调、交易结构设计、乃至整合过程等因素影响，但很多并购开始时即已失败，因为并购战略确定不合理。
所以，对企业而言，并购最重要的两个部分是并购战略确定和战术细节把控。如果能做到对双方都合理的并购，配以合适的交易架构设计（以确定利益一致性），最终整合难度会大大减小，并购失败的风险也会降低。
嘉宾分享
@孟岩
数字资产研究院技术与学术副院长
很多人聊起区块链，就会谈到“通证”这一概念，似乎区块链和通证之间存在着天然的从属关系。但事实是，这两者之间不是一个锚定的关系，它们可以彼此分离。
那么，什么是通证？广义通证是一种密码数字对象。相较于传统数字对象（比如我们电脑和手机里的视频、音频、网页、App等），通证对象始终锚定所有权信息、不可复制只能交易、不可修改但可轻易追溯。
第一代数字经济中，所有的数字对象可以实现零成本无限复制，不存在稀缺性；同时，数字对象未锚定所有权信息，导致产权不明确，无法形成有效的市场。那么，什么是有稀缺性的？是流量。因为流量背后是人的时间，每个人一天不吃不睡也最多只能拿出24个小时，这就是流量的上限。所以，数字经济时代，人们都在争夺流量这一稀缺性资源，而不是关注如何创造数字对象。这就导致整个博弈格局中，真正数字对象的原创者处于弱势的位置，而流量却成为了关键。
以通证为基础构建的新数字经济时代，让我们看到了另一派景象：大家以创造、拥有数字对象为主要目标，流量成为一种工具，拥有数字对象成为一种手段。
从广义来说，通证经济由来已久。我们熟悉的积分、票据等都能算是通证经济的一些表现形式，只不过这些形式最初是基于中心化系统运行的，而区块链技术是用代码将通证的运行规则立法，这样一来其可信度就会大幅度提升，不再依赖于个人的承诺。因此，区块链对于通证来说，主要作用是增信。
当然，有一点必须强调：区块链并非永远都是最好增信技术。未来，量子计算可能会取代区块链。目前有不少学者和技术开发者正在研究如何利用量子位（qubit）的特性为用户提供更可信的交易平台。
那么，通证的价值在哪里？其实，我们大部分接触到的通证经济是积分这一表现形式。其主要目的是激励用户在社群里积极互动（比如社交平台），为社群做贡献（比如内容平台），以及方便虚拟物品交易（比如游戏平台）。
除此之外，通证还可以帮助企业优化内部激励机制，比如米票。江苏有个做成衣的公司发明了一个叫米票的东西。公司给每个部门，每一个项目配发一定的米票配额。部门或项目的负责人可以在做任务的时候公开悬赏，公司里的每个人都可以接受任务，接受多少任务就给多少米票。这种米票制度的主要优势在于除了增强激励之外，还可以改变激励结构。传统组织的激励方式是自上而下，领导激励团队、激励员工，但是米票制度构造了一种横向激励和自下而上的激励。
由此看来，通证是一种非常好的激励方式，其核心思路是把原来只有股东垄断的收益分配权，以某种方式分配给社群，要求社群为自己做出至关重要的贡献，然后给到他们权益分配。
通证经济的“理想国”是“去中心化数字经济”。 如果你把通证作为一种技巧，帮助自己的企业降本增效，创造财富。这绝不是通证经济的最高目标。通证经济的最高目标是你在互联网这个公共领域里，发起并构造一个公共基础设施，你只是它的发起人，发起之后，你把这里面所有的所有权、治理权、利润分配权以及各种本来只有你在传统机制下才能拥有的权利，以一种公平公正的方式分配给你的社群成员，任何人只要遵循这个条件和规则都可以成为这个公共基础设施的一部分拥有者。
换而言之，每个服务都有中心化，仅仅受规则的约束，是一个公共基础设施。大家可以自由开放地选择拥有这个基础设施的一部分，可以随时退出，任何人都可以参与这个建设，也可以获得激励。所有的使用者、建设者、维护者、管理者、消费者构成一个社群。
在这样的体系下，我们会抛弃免费模式，一切的互动即消费，消费即投资。因为免费不存在。我们所在的互联网免费模式的本质，是互联网公司利用免费为诱饵，把用户吸引过去，变为他们手里真正的商品，再卖给真正的客户和广告商。
最后，我简单总结一下，一个优质的通证激励体系必须满足以下五个特点：第一，通证激励必须能够促进社群合作；第二，合作必须能推动社群价值快速成长；第三，社群价值的成长要反射回通证价值；第四，社群中收益分配要有结构性；第五，当系统出现大的危机时，有应对机制。
@罗荣阁
万向区块链CTO
过往的工业经济世代，中心化的公司是标志性产物。但近年，在数字经济领域，区块链的出现，加速了中心化向分布式自组织方式的转型。当分布式自组织的形式出现的时候，才真正宣告了数字经济时代的到来。
那么，什么是区块链？第一，它是点对点通信和共识算法，多人记账，一个账本由多个人共同维护；第二，通过密码学加密；第三，基于Hash算法的链式追加存储结构，使得生成的数据无法被修改；第四，智能合约，区块链技术除了工程师所编写的底层区块链代码，还表现为每个应用场景可使用的软件工具。总结来说，区块链使得使用者在拥有了数据主权的同时又建立了多方信任。
人工智能解决生产力问题，区块链解决生产关系问题。两者通过物联网进行连接，将物理世界映射到数字世界。我认为，在深耕区块链时，需要注意以下几点：不要为了区块链而区块链，否则不会有好的应用场景；不能触碰各个参与方的隐私数据；一定要基于开源技术。在这三条基本原则的基础上，可以借助区块链对传统行业进行改进。
通常认为，一个技术伟大不伟大，关键在于对于经济运行和商业模式的改变，否则只是技术人员的自娱自乐。如果说，上一个热度是消费互联网，下一个则是产业互联网：主打企业的生产供应链、贸易和金融，进行科技赋能。没有产业互联网支撑的消费互联网就是空中楼阁。
几个实际的应用场景：一、汽车物流行业。将ERP（企业资源计划Enterprise Resource Planning）的几个模块，4S店管理、订单管理、运输管理都等接到区块链上，加快运营费支付速度，实现T+0，同时减少运营成本；二、供应商。将一级二级三级供应商连在区块链内，用核心企业的信用来为末级供应商贷款；三、POC（验证性测试 Proof of Concept）项目，将人工智能、区块链和物联网结合，用传感器确认货物支持库存融资，降低“一女多嫁”等欺诈行为。未来应用的关键在于，通过区块链实现可信数据化，使2C领域发生的产业模式变革也能在2B领域上演。
目前，大多数公司缺少一个低成本可信的平台，或者说一种生态系统，来帮助不同企业进行合作，提升获客能力、增加收入、提升效率和降低成本；此外，在互联网经济中，品牌打造方面往往是大企业受益，小企业得不到重视。
正在推广的分布式商业是一个很好的例子：基于区块链构建点对点的联系，监管透明，多方建立信任，消除中介成本。具体来说，彼此能够共享客户，能够分享所创造价值带来的收入，能够彼此尊重，没有以大欺小，共同履行智能合约，不存在欺诈行为，构成良好生态。
精彩花絮
▵ 同窗友谊，兄弟情深。
▵ 放声歌唱属于我们的歌《Open Heart，Move Legs》
▵ 快毕业了，来张合影留个纪念！
▵ 中欧仲夏夜，我们放飞自我！
-The End -
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