龚焱教授：初创公司不是大公司的缩小版，而是一部学习机器

当一个创业企业从一个阶段跨向另一个阶段时，需要自我评估、认真剖析现在企业处在什么阶段，以及管理层能力、团队能力的适配性。

本月推荐书籍：《创业裂变》。

文 | 崔婧文

图 | 站酷海洛Plus、Unsplash

新一轮科技革命和产业变革正在加速演进，人工智能、大数据、云计算、区块链等新型技术正在快速迭代升级，各个行业都面临着巨变。巨变牵扯着资本的潮来潮去，大量的创业企业因为没能及时摸索出盈利模式，运营问题逐渐凸显，最终被淘汰出局。那么，创业企业应该如何把握变与不变？

《创业裂变》是由中欧国际工商学院创业管理实践教授，中欧创业营/创投营课程主任龚炎教授与案例中心共同编著的一本案例集。该书中收录了不同领域、不同阶段下创业企业在运营、管理、战略及组织等方面的特点。

龚焱教授进行了长期研究，总结出创业企业在发展过程中会经历的三个必然阶段：第一个阶段是商业模式的探索，即从0到1；第二个阶段是商业模式的放大和复制，也就是从1到N；第三个阶段时成熟企业转型，寻找新的商业模式，即从N到N+1。

一些创业企业已经通过将精益创业的思维贯穿创业中的每一根血管，实现了从0到1、从1到N的跨越，迅速成长为行业独角兽；还有一些成熟企业通过精益创业的思维，主动抓住新市场、新机遇，实现从N到N+1的转型。

今天，小编节选《创业裂变》中六个 经典案例，和大家一起了解不同阶段创业公司如何响应时代，抓住机遇。

从0到1：EVCARD

从0到1阶段，初创公司需要的是快速试错、快速迭代的能力。EVCARD是中国新能源汽车分时租赁应用的先行者。2013年EVCARD开始小规模测试，2015年正式运营。2016年4月，EVCARD运营车辆达到1000辆，网点600个，成为国内最大的分时租赁服务商。

小范围封闭式测试： 项目之初，开发团队没有像其它竞品那样快速进入全国市场，而是通过提供最小可型产品利用半封闭环境，在上海嘉定区试点进行测试，不断获取用户反馈，并支持快速迭代，直到产品达到一个相对稳定阶段，才开始大面积复制。经过近半年的封闭测试以及测试过程中的不断迭代，EVCARD基本理顺了分时租赁无人看守时取还车、提前预约、临时取消等流程逻辑。

快速迭代： 随着网点的不断增加，网点的运营管理越来越难，一些问题逐渐显现：如网点车位被占、刷卡开车门成功率不高等导致投诉提升。基于这些问题，2015年6月EVCARD技术团队和外包公司对公司的后台系统进行了升级迭代。UI升级，引入实时数据库以及车载终端和通讯升级，依托大数据，EVCARD也将朝着精细化运营的方向不断迈进。

从0到1：两鲜

自2013年年底萌生做生鲜电商的想法以来，沈斌和其创业伙伴方佰元带领企业不断地对他们的想法进行着试错、验证和调整——小到产品的宣传册，大到企业的发展战略。

团购吸新：为了在控制成本的情况下吸引更多的用户，两鲜放弃了原有的地推模式，通过微信朋友圈进行宣传，这个口碑营销的方式慢慢衍生出了团购模式。从2015年3月做第一款团购产品椰青开始，两鲜每天的获客数量高达3000—5000人。但沈斌深知创办两鲜的初衷是一家优秀的生鲜电商，而不仅仅是做一家爆款水果电商。内部运营数据显示，团购模式下的客户留存率存在虚高的假象。

爆款引流：沈斌意识到爆款团购模式并不是一种可持续的模式，但仍可以用来吸引新用户。引流是引一阵子流，然后消化一部分，尽量让波峰波谷平缓，这样就可以循序渐进、有节奏地去打仗。增长速度虽然会放缓，但相对比较健康。然而，并不是每次波谷的引流活动都能顺利完成，不久后两鲜就发现，低价引流大来了大量的用户多为趋利用户，拉低了企业整体的复购率。

精准营销：对已有用户在营销是两鲜在稳扎稳打的同时布局后段供应链。根据客户的消费记录，两鲜会对客户进行精准营销和个性化营销，进而以更高的效率获得更多优质客户。在沈斌看来，两鲜要研究用户，要做到比用户更懂他们自己，这时候用户的黏性才会形成。两鲜所要提供的是黏性和频次都很高的服务。

从1到N：我厨

从1到N阶段，公司需要的是快速复制、标准化的能力。与图书、电子产品和服装等行业相比，生鲜行业被电商覆盖的时间相对较晚，被称为“最难被电子商务攻破的领域之一”。生鲜加上互联网，不管是垂直电商、前置仓O2O，还是新零售线下线上，都是链条很长、管控困难的模式。 依托于国内领先的餐饮连锁品牌“望湘园”，我厨经过近3年的酝酿于2014年10月成立。我厨成立后没有立即上线，而是以净菜为主依托望湘园的中央厨房开始了各种探索。

另建中央厨房：在我厨的试运行阶段，董事长柳智发现，生鲜电商和传统餐饮在产品处理流程中，对效率的要求，甚至后台系统的设计等方面存在很大的差异。于是，我厨斥资4000万元在青浦区租借一片厂房，建造了2万平方米的中央厨房。中央厨房的标准化能力，能够解决生鲜电商市场高度非标和高度易腐易变等痛点。柳智介绍说，这是一个资本密集、技术密集、劳动密集和管理密集的中央厨房，将MIS系统、自动流水线、机械运用等技术与精益生产、JIT（just-in-time）要求等结合在一起。

自建冷链物流：望湘园多年生鲜管理方面的经验，帮助我厨大大降低了多个环节（如仓储配送、最后一公里配送）的损耗率，并将总的损耗率控制在2%左右，远低于传统超市的损耗率和生鲜电商行业的平均水平。“冷链货车+电瓶车”的模式在维持着相对较低的成本下，支撑着我厨不断增长的订单量，“这正是通过规模化来摊薄成本的体现。”。

“大而全”与“小而美”：在我厨的商业模式里，“全品类、加工增值和重模式缺一不可。”自我厨创业以来，最先去探索验证的是产品的品类和最小库存量单位（SKU），在没有做任何用户调查的情况下，我厨从一开始便坚持了“大而全”的发展思路，并将“小而美”的净菜全力打造成拳头产品。

从1到N：鲜丰水果

鲜丰水果从2004年一家水果市场开始创业，2009年成立独立的电子事业部，截至2016年9月，鲜丰水果已拥有多个电商销售服务渠道。在探索向线上转型的过程中，鲜丰水果进行了一系列的调整。

提早布局：鲜肥水果强大而富有粘性的会员体系为期向线上转型带来了可靠保证。目前。25—45岁的女性占到了鲜丰水果会员数量的60%以上，她们也正是大多数生鲜电商的目标消费者。 鲜丰会员2015年的消费额约14亿元，占总营业额的70%以上。为了管理好这些会员，企业进行了数据化、信息化建设，加大了对运营数据的管理和分析。

引进人才，增强线上能力：作为传统的水果连锁企业，鲜丰水果一只努力招募各界优秀的职业经理人加盟公司。先后请来了原沃尔玛的华东区财务总监、顺丰集团HR高管、原阿里巴巴聚划算高管以及其他互联网行业的优秀专业人才。当公司发展电商业务时，通过外部招募各界优秀的职业经理人将电商标准化的运营经验快速倒入，实现线上业务和线下业务同步发展、扩大，优势互补。

从N到N+1：芬尼克兹

从N到N+1需要的是跨界转型、二次创业的能力。芬尼克兹（Phnix）创业于2002年，是一家专注于新能源与环保科技的国际化创新公司。从2006年开始，公司处于业务创新和激励员工的目的，开始尝试“企业裂变”，也就是在公司内部打造创业孵化的平台，项目来自内部，创业者来自员工，资金来自管理层个人投资和芬尼克兹公司投资。截至2013年，芬尼克兹已有7个项目成功孵化为独立公司，其中即使表现最差的一家公司年回报率也高达70%。

裂变门槛：本没有互联网基因的芬尼克兹，成立了负责互联网渠道销售的新公司后，网上销售规模陡然上升。芬尼克兹每次的裂变决策并不是轻易做出的，公司现在内部酝酿新项目，在芬尼克兹内部做到2000万元产值以上，才能考虑裂变。在不断裂变的过程当中，芬尼克兹已经变成了一个内部创业的孵化平台，机制也已逐渐明确下来。

从内部走向外部：2017年，为了将内部长夜的机制更好地复制到芬尼克兹外部的企业，公司通过裂变式至多成立裂变联盟公司。通过裂变学院为企业提供服务咨询，支持联盟企业新项目裂变落地的同时，会议一定比例选择性地参与新项目的投资。截至2018年7月，裂变学院覆盖近500家企业，已办培训班20余期，帮助三一重工、平和英语村、时易中等企业落地裂变式创业。

从N到N+1：一嗨租车

一嗨租车成立于2006年，是中国第一家将互联网思维带入租车市场的公司，并率先推出了在线预约租车的功能。 2014年11月成功IPO后，一嗨租车专注于车队的扩张和网络建设。而在一嗨埋头扩张车队的同时，中国出行市场风起云涌，网约车，P2P租车和分时租赁等模式层出不穷，出行市场格局在迅速变化。处于共享出行的大变局时代，一嗨租车到底应该向左走还是向右走呢？

规模效应：作为一家汽车租赁公司，只有达到了一定的规模，实现规模效应，才能不断靠近盈亏平衡点，实现盈利。上市后的一嗨租车将工作重心放在了扩张门店网络和车队规模上。当前一嗨已经在全国230个城市展开业务，开通了近3000个网点，员工6500人，提供200多种车型，5万多辆车。同样一个门店，原先可能对应50辆车，现在做到了100辆，相当于摊薄了每个门店每辆车的运输成本，规模效应逐渐显现。

“以静制动”的一嗨并不是“以不动制动”：一嗨对于专车、P2P等新业务场景的尝试从未间断过。一嗨董事长章瑞平曾这样说道，“竞争是永远存在的，一嗨不会贸然投入到补贴战当中，做个人专车和出租车直接竞争不是我们主要的方向和目标。”2014年一嗨上市后，出行市场先后引发了几次烧钱大战，最终以滴滴快的合并和Uber中国告一段落。有人估算，仅2015年一年专车市场就烧掉了200亿美元，而一嗨公司“以不变应万变”的战略让一嗨租车在这场共享出行的厮杀中毫发未损，还通过快的股份套利1.36亿美元，用于扩大车队。

围观书中案例，正如龚教授在书中所道：在VUCA时代，没有一个固定的模式可以成为标准答案，唯一不变的就是变化本身。产品生产方式必须因时代而变，企业唯有快速顺应时代才能赢得未来。你的学习速度、迭代速度决定了你能跑多快、跑多远。

金句赏析

1. 团队发展到一定的阶段，就要突破自己原有的体态，作为一个研发为主的团队，在业务拓展运营和品牌建设方面，如何快速专业地推进，这是团队的风险所在。

2. 当一个创业企业从一个阶段跨向另一个阶段时，需要自我评估、认真剖析现在企业处在什么阶段，以及管理层能力、团队能力的适配性。

3. 相比于押宝在完美计划、完美执行的小概率上，创业企业不如小步快跑、科学试错，缩短犯错时间；从试错中不断获取认知、迭代认知，敏捷改进，最终找到正确的方向，调整合适的创业路径。

4. 有痛点的地方就有创新。随着用车观念的转变，在移动互联网的推动下，中国市场上出现了形态多样的共享出行方式，形成了春秋战国般的竞争局势。

 -The End - 

互联网时代进入下半场

概念与资本的盛宴悄然落幕

产业与价值的传统强势回归

......

创业并非模式的集合、技术的堆砌

那些专注一隅的“守旧者”

必将与前沿碰撞出更大的能量

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价值筑基，科技赋能

以梦为马，不负韶华

中欧创业营第八期

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