《价值革命》：重新认识价值主张

告别独角兽频出的互联网上半场，潮水退去，被商业模式轻视的“人的价值”再次凸显。

本月推荐书籍：《价值革命》。

文 | 大晨

图 | 站酷海洛Plus、Unsplash

在选择自主性更强的今天，产品迭代显著加快，只有能不断为消费者提供全新体验的公司才能长久生存。在这样的背景下，无论是转型中的传统企业，还是新兴初创公司，简单追求商业模式而忽视价值，最后都将面临难以留住客户的现实困境。

《价值革命》堪称是对“商业模式热”的一剂退烧贴。本书作者是中欧国际工商学院创业管理实践教授，中欧创业营/创投营课程主任龚焱。在书中，龚教授提出价值重构的四个关键要素：解决方案、价值传递、激励系统和盈利模式，并给出实现价值重构的三条路径：移植创新、整合创新和跃迁式创新。下面，就让小编带大家一起来看看这本书的精华吧。

01

解决方案

在有心人眼中，人们生活里遇到的任何不便都是商业机遇。问题在于，如何针对痛点，设计解决方案？龚教授认为，在商业设计中，首先要将“证明”和“确定”拿掉。也就是说，当你提出一个解决痛点的产品或模式时，先别管它会不会受欢迎，大胆尝试自己的想法，交给时间来证明。

2002年10月，经历过两次创业失败的尼克·伍德曼在自己的老式大众汽车里创办了GoPro。他发现那些运动极客在冲浪时都希望记录下自己的即时状态，但当时并没有一台便携式照相机满足这个需求，于是他给出了开发便携式腕带和相机的解决方案。

2010年，在经历了从胶片到数码相机的转型，GoPro推出了具有高清功能的新一代HD Hero，一鸣惊人，不仅得到极限运动者的认可，更多的人更将其看作一款有趣的玩具。比如把相机绑到宠物身上，用宠物视角看世界；比如把GoPro绑到无人机上，作为航拍取景器。

尼克遵循“缺什么造什么”的方案设计思路，在研发便携式相机的路上大胆走到底，追求打造极度便携而高清的相机，并不断对痛点的解决方案进行迭代。市场最终证明了这一方案的价值，如今，GoPro已经超越索尼和佳能，成为美国摄影器材市场的冠军。

02

价值传递

从沃尔玛的仓储式购物环境，到迪士尼的童话式体验空间，再到今天的网红咖啡店，“体验经济”日益成为了人们的日常，而其中一个突出特点是，不仅是商品本身，人们获取商品的渠道也具有了商业价值。

龚教授指出，在信息时代，尤其是移动互联网普及之后，产品本身成为承载信息、制造信息、传播信息的综合渠道，产品的使用者形成社群网络，进一步传递产品价值，实现线上流量的价值变现。

美国视频服务商Netflix 在精准进行价值传递方面别有心得。一方面，通过跟踪会员的观影习惯和行为及他们的观后推荐、评分等信息，Netflix向会员智能推测其可能感兴趣的其他影片。由此，冷门影片的租借率大大提高，热门影片的投入成本相对降低，公司整体回报率随之提升。

另一方面，通过分析海量会员数据，Netflix清楚人们喜欢看什么，并据此投资拍摄出大热影视作品。比如数据显示，《社交网络》和《七宗罪》的导演大卫·芬奇很叫座，演员凯文·史派西很受喜爱，1990年BBC版《纸牌屋》很成功，综合这几点，公司投资了剧集《纸牌屋》并大获成功。

03

激励系统

10亿美元的乐土为何轰然倒下？究其原因是其对汽车电池标准化的价值主张难以实现，在乐土的利益相关者中，汽车厂商和政府拥有高度自主的话语权，而并不会被乐土影响，换句话说，乐土提出的价值方案无法激励合作方积极配合，这根本上影响了乐土的运营效率。

龚教授指出，当公司的价值主张无法激励有关方的合作积极性时，公司就必须提出新的主张，塑造行之有效的新激励系统。在搭建一个激励系统时，我们首先要问自己：要做什么，能做什么？外界存在哪些利益方，他们能为我们做什么？我们能为他们做什么？我们能否搭建一个彼此共存的生态圈？

一个有效的激励系统能够实现企业与各利益方的互惠和激励。例如苹果对产品的高标准主张直接激励了供应商主动创新。

鸿海为拿到MacBook的订单，打造出一个半透明且底部密布针孔通风口的机壳，打动了乔布斯，成为苹果稳定的供应商，并进而成为全球最致命的电子类OEM代工厂。

04

盈利模式

吉列公司发明的“剃须刀+刀片”被形象概括为“吊钩模式”，是今天我们最常见的经典盈利模式。这个模式将盈利点指向了产品配件上，比如买饮水机送桶装水、免费游戏付费道具等等。当代每一个伟大的消费产品，实际上都有吊钩。

不过，“吊钩模式”背后的商业逻辑是什么呢？本书告诉我们，如果想要为你的产品/服务找到最佳盈利模式，一定要先划分出产品的购买频率以及客户愿意支付的额度。

在这样的逻辑指引下，九阳豆浆机成功实现了自我颠覆。瞄准“爱喝豆浆，但从未使用过豆浆机”、“买过九阳豆浆机，用过后嫌麻烦”的年轻人群，九阳推出了“豆浆机+豆粉盒”的One Cup冲调豆浆机，主打30秒出浆、自动清洗，更重要的是，这个变相的“吊钩模式”为九阳增添了料杯这一新利润点。

传统豆浆机卖出即结束，但新的冲调豆浆机却带来了持续客源。九阳推出了原味豆浆、臻品拿铁、盐绿抹茶、红枣桂圆、薏仁燕麦和山药紫薯等多种口味的料杯，每杯价格在4元。

尽管料杯价格与路边小摊的普通豆浆相比并无优势，但九阳拓展了大量商业客户——在写字楼及餐厅推广豆浆机，而在这些场所，一杯九阳豆浆的售价可高达18元，并依然受到热爱健康和传统饮食年轻人的欢迎。

05

三大创新路径

“通过创新实现价值革命”，这句话听上去简单，但实际上，创新作为一种稀缺能力，往往很难一下子产生。企业该如何创新呢？

首先最简单明了的，是进行移植创新，更直白的说，就是模仿式创新，学习好的，丢掉错的，如果能从前人劣势中发现机遇就更好。

星巴克就是进行移植创新的产物。星巴克最早曾在西雅图的门店照搬意大利咖啡馆文化——播放歌剧，服务员身着欧式白衬衫配蝴蝶结，且没有纸杯外卖。在发现本地用户体验不佳后，才将定位改变为除了家和公司之外的“第三场所”，增加座位供顾客交谈，并增加了外卖服务，逐步形成今天代表性的美式咖啡文化。

第二种方式是整合创新。龚教授提出了整合创新的三个原则：跨界和嫁接，思维至简以及聚焦和迭代。

宝洁公司在转型中，曾遇到大公司的一个通病：难以解决创新和效率之间的矛盾。作为企业的支持，研发部门投入了巨大成本研发大量专利，但问题是这些成果很少能对应市场需求。

在支持研发还是控制成本之间，公司CEO雷富礼找到了整合创新之道。他发现很多贴近市场的创新往往来自小公司或独立工程师，但仅限于概念而难以实现量产，而这正好与宝洁互补。于是，他设立了C&D（联发部门），织就了一张网络广泛吸纳宝洁之外的创意，既降低成本，又保持了创新。

第三种方式是跃迁式创新。这种创新有三个基本思路：价值链的跃迁，比如海尔人人都是创客的“小微”公司战略；平台型跃迁，比如前文提到的GoPro，从拍摄硬件产品逐渐发展为运动达人分享生活的平台；需求型跃迁，比如优步和Airbnb的共享模式。

知名耳机品牌Beats则糅合上述思路，进行了混合的跃迁创新。通过提升产品外形设计价值，贴上文化标签，Beats将耳机听音乐的价值扩展至装饰价值，并进一步发展为一种身份认同和社交方式，最终实现了耳机领域只有Beats和非Beats的品牌价值塑造。

 金句赏析 

1）在互联网时代里，组织边界呈现出流动性特征，传统意义的“内/外”视角的适用范围越来越小。用户从“局外人”变成了“局内人”，价值主张越来越精确。

2）能否为用户创造价值，是考验组织商业能力的第一条军规。

3）苹果和诺基亚都做手机，但是价值网络不同。虽然苹果从未承认自己是一家互联网公司，其产品定位远远超越了手机，它本身就是一个手持移动终端。诺基亚虽然倡导连接，但一直专注于电信业的价值网络，它认为用户使用手机的目的就是通话。

4）商业百年，没有哪家企业可以像苹果这样，以宗教的态度维系其品牌价值。

5）从一次性交易变为体验式交易，用户用成本价获取服务的频率越高，对组织而言，在未来获得盈利的可能性就越大，这是一种全新的规模经济理念。

6）将我们彼此连接在一起的，是共同的兴趣。所以，社交的深层次动机应该是内容社交。

 -The End - 

互联网时代进入下半场

概念与资本的盛宴悄然落幕

产业与价值的传统强势回归

......

创业并非模式的集合、技术的堆砌

那些专注一隅的“守旧者”

必将与前沿碰撞出更大的能量

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价值筑基，科技赋能

以梦为马，不负韶华

中欧创业营第八期

招生正式启动

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